新電商的“新”，不在于品牌，在于產(chǎn)品的底層邏輯。
2020年以來(lái)，電商的戰(zhàn)局變化莫測(cè)，抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)在電商市場(chǎng)的存在感上越來(lái)越強(qiáng)，逐漸成為了電商市場(chǎng)上無(wú)法忽視的重要玩家。
抖音吹響了進(jìn)攻的總號(hào)角，距離與淘寶數(shù)十億的年框協(xié)議簽署僅一年的時(shí)間，抖音就“撕破了臉皮”。
10月9日，抖音平臺(tái)內(nèi)全面下線了掛載淘寶鏈接，而淘寶也迅速響應(yīng)，10月21日，美妝品牌歐詩(shī)漫在抖音進(jìn)行官方直播時(shí)突然中斷，叫停原因系遭遇了部分平臺(tái)的“二選一”壓力，正式宣布著二者從此“分道揚(yáng)鑣”。
11月1日凌晨，隨著“晚安，尾款人”刷爆了朋友圈，也代表著今年的雙11正式拉開了帷幕。與往年不同的是，雙11的電商大戰(zhàn)比之前來(lái)的更早，戰(zhàn)況也比之前更加激烈。
廣告的投放力度很好的證明了戰(zhàn)局的激烈情況，微博作為淘寶投資的重要內(nèi)容社交平臺(tái)，雙11的廣告幾乎占據(jù)了從微博熱搜到明星KOL微博再到廣告位的全部資源位。
不僅是微博、知乎被廣告鋪滿，連充斥著“白嫖”精神的虎撲隨處都能刷到雙11的廣告，甚至就連已經(jīng)連續(xù)走下坡路的電梯廣告也成為了蘇寧、京東、阿里三家必爭(zhēng)之地。
廣告位的寸土必爭(zhēng)證明了一點(diǎn)，內(nèi)容平臺(tái)加速自建的電商生態(tài)給傳統(tǒng)電商帶來(lái)的壓力比我們想象中的還要大。
貓狗大戰(zhàn)作為傳統(tǒng)節(jié)目正在上演，除此之外，抖音、微信、快手、拼多多等新電商的加入又給本就熱鬧的電商大戰(zhàn)再添了一場(chǎng)好戲。
而這場(chǎng)大戰(zhàn)的核心還是在于互聯(lián)網(wǎng)生意的根本-流量。
01 無(wú)界的互聯(lián)網(wǎng)，有限的流量
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)短暫的平衡已經(jīng)被打破，越來(lái)越模糊的邊界和不斷被融合的業(yè)務(wù)生態(tài)促進(jìn)著所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在瘋狂進(jìn)行業(yè)務(wù)“無(wú)界”的擴(kuò)張。
視頻平臺(tái)開始做直播、直播平臺(tái)開始做電商、而電商平臺(tái)又在做直播，除此之外幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了哪里有流量，就意味著哪里可以有路徑實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這個(gè)賽道就能吸引一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭聞?dòng)嵹s來(lái)。
淘寶與抖音為何從蜜月期到分道揚(yáng)鑣僅用了一年的時(shí)間？沒有永遠(yuǎn)的伙伴，只有不變的利益能夠很好的解釋這一切。
根據(jù)抖音披露的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音日活量已經(jīng)突破了6億，卻僅依靠廣告生存。電商需要流量是業(yè)界的共識(shí)，手握著巨大流量和使用時(shí)長(zhǎng)的抖音，沒有理由會(huì)將這門掙錢的好生意讓給別人。對(duì)于品牌方而言，兼具轉(zhuǎn)化和品牌營(yíng)銷效果的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)他們也更加有吸引力。
與其選擇權(quán)交給別人不如主動(dòng)出擊將選擇權(quán)留給自己。
對(duì)比抖音，快手的用戶粘性相對(duì)較差，僅靠著直播打賞和電商導(dǎo)流，瓜分到的廣告費(fèi)也僅為抖音的六分之一。因此快手的自建電商體系搭建的更早，發(fā)展的比抖音更快。
除開短視頻平臺(tái)之外，微信也不甘落后，7月14日，騰訊官方宣布，微信小商店正式上線。結(jié)合著內(nèi)測(cè)三個(gè)月日活已經(jīng)突破兩億的微信視頻號(hào)，小商店的推出意味著微信在內(nèi)部打通了從品牌內(nèi)容建設(shè)到用戶運(yùn)營(yíng)再到商品轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。
這種情況下，穩(wěn)定的用戶對(duì)于他們而言才是真正的護(hù)城河。手握內(nèi)容、不缺流量的巨頭思考的是如何變現(xiàn)、如何將流量出口堵住，而缺乏流量的傳統(tǒng)電商思考的卻只能是流量從何而來(lái)。
02 傳統(tǒng)電商該何去何從
傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式以“批發(fā)流量+流量變現(xiàn)+出售流量”為核心，通過投放廣告、內(nèi)容打造、邊界拓寬的方式去獲取流量，再通過競(jìng)價(jià)排名、坑位、銷量明星、直通車等形式賣給品牌商。
說到底，傳統(tǒng)電商的生意本質(zhì)還是流量的“倒買倒賣”，而短視頻、直播處于一個(gè)流量紅利的風(fēng)口，品牌商紛紛加碼短視頻平臺(tái)，他們對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的資源傾斜意味著對(duì)另一個(gè)平臺(tái)的資源削減，短視頻平臺(tái)的進(jìn)軍電商也就意味著從吸引流量的內(nèi)容端進(jìn)行流量的截胡。
因此在短視頻平臺(tái)封殺傳統(tǒng)電商的外掛鏈接后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)只能在電梯廣告、微博知乎等尚未自建電商的社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行存量廝殺。
一邊是流量存量份額被不斷蠶食，另一邊是流量出口國(guó)將出口通道緊緊關(guān)閉。這也就造成了平臺(tái)正在焦急的將更多的免費(fèi)流量付費(fèi)化，流量越來(lái)越貴?；?dòng)城、聚劃算、直播、站內(nèi)付費(fèi)推廣及其他資源各種玩法疊加之后，線上的流量費(fèi)用不比線下生意便宜多少。
傳統(tǒng)電商還有一個(gè)核心的考量公式“流量X轉(zhuǎn)化率”，這種情況下，轉(zhuǎn)化率就成為了電商商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，但商家為流量付出了大量的金錢下，最終的成本還是要嫁接在消費(fèi)者身上。
羊毛出在羊身上，這也是為什么每年的玩法越來(lái)越多、規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，目的就是為了提高用戶在APP上的使用時(shí)間，從而提升轉(zhuǎn)化率。在定金、蓋樓、補(bǔ)貼、養(yǎng)貓一系列操作之后，消費(fèi)者花了大量的時(shí)間和錢仿佛占到了便宜，實(shí)際則是買了個(gè)“教訓(xùn)”。
03 拼迭代淘、刷迭代搜，互聯(lián)網(wǎng)電商的新時(shí)代
新電商相比老電商的“新”，不在于品牌，更在于商業(yè)模式跟產(chǎn)品的底層思維邏輯。
攜帶著社交和算法而來(lái)的抖音，以用戶為中心，根據(jù)用戶的喜好、社交關(guān)系、潛在需求進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，這樣的產(chǎn)品核心邏輯不光實(shí)現(xiàn)了從圖文到視頻的切換，更是在潛移默化的對(duì)用戶的使用體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。
電商平臺(tái)亦是如此，電商產(chǎn)品的銷售邏輯也正在進(jìn)行著從“需求思維”到“供給思維”的切換。將供給和需求的匹配進(jìn)行顛倒，更多的需求就會(huì)有更多的供給，更多的供給和需求之間就會(huì)產(chǎn)生更聰明的智能匹配。
不論基于社交場(chǎng)景進(jìn)行的產(chǎn)品銷售、C2M、C2B的定制直銷的大火，還是產(chǎn)業(yè)鏈的導(dǎo)向從商家轉(zhuǎn)變成由用戶的需求做主都證明了這一點(diǎn)。這不光讓商家降低了足夠的成本，在消費(fèi)端，同樣為用戶創(chuàng)造了新的購(gòu)物體驗(yàn)。
而新的體驗(yàn)也讓消費(fèi)者越來(lái)越懶，新電商們也因此解決了流量問題。因?yàn)橥ㄟ^拼團(tuán)、社交裂變?nèi)カ@取用戶，再通過內(nèi)容、用戶去推薦產(chǎn)品，這已經(jīng)將電商的主戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從流量到時(shí)間和場(chǎng)景的維度切換。
與傳統(tǒng)巨頭的錯(cuò)位也迎來(lái)了差異化發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)了彎道超車。2020年9月，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，新電商拼多多的月均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越淘寶，這還是建立在拼多多只有一個(gè)主APP，沒有支付寶、餓了么、高德地圖、UC瀏覽器導(dǎo)流的情況下。
電商競(jìng)爭(zhēng)的多米諾骨牌已經(jīng)被推倒，未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)不是誰(shuí)戰(zhàn)勝誰(shuí)，而是誰(shuí)能更快的適應(yīng)時(shí)代，從而改變時(shí)代。新玩家們已經(jīng)紛紛拿出了社交場(chǎng)景、算法、性價(jià)比、用戶需求的“新籌碼”來(lái)改變時(shí)代。
以批發(fā)流量為主又缺乏流量增量的傳統(tǒng)電商平臺(tái)在可見的未來(lái)，他們的處境會(huì)更加被動(dòng)，對(duì)他們而言，2020年雙11可能是他們最后的流量大決戰(zhàn)。
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