不管是在戰(zhàn)場還是在商場，面對即將失去的機會，心有不甘的決策者為了重新奪回主動權，往往會因為孤注一擲而遭受更大的挫敗。
文/宮玉振
1863年7月3日，美國南北戰(zhàn)爭史上著名的葛底斯堡戰(zhàn)役已經(jīng)進行到了第三天。在第一天的作戰(zhàn)中，羅伯特·李將軍（Gen. Robert Lee）所率領的南軍由于軍長尤厄爾將軍（Gen. Richard Ewell）的猶豫，未能趁勢攻下關鍵的城南高地，從而使北軍利用夜晚從容地加強了防御工事。在第二天的作戰(zhàn)中，南軍對北軍防線左右兩翼發(fā)起的進攻也都未能得手。在這種情況下，李將軍決心以剛剛趕到戰(zhàn)場的生力軍喬治·皮克特（George Pickett）師，外加另外的兩個師，計15000人左右，由南軍副司令詹姆斯·朗斯特里特將軍（Gen. James Longstreet）統(tǒng)一指揮，集中兵力向北軍陣地中央的公墓嶺山脊發(fā)起正面進攻，以求在此強行突破北軍的防線，奪取戰(zhàn)役的勝利。
朗斯特里特將軍從一開始就反對這個計劃。北軍已經(jīng)占據(jù)有利地形構建了工事，而地形對南軍卻極其不利：進攻發(fā)起后，在長達四分之三英里的路上，南軍將不得不在幾乎完全暴露的情況下承受北軍的炮擊；此后南軍將進入一片開闊地，士兵將成為隱蔽在工事之后的北軍步槍齊射的活靶子；再往前走，等待南軍的將是更密集、更致命的霰彈殺傷。在這種情況下，進攻部隊所面臨的毫無疑問將是一場血腥的屠殺。朗斯特里特對李將軍說：“長官，我從軍那么多年，是從基層軍官一級級干上來的，也指揮過各種規(guī)模的部隊，從一個排到一個軍，我至少知道什么是士兵們所力所能及的。我認為15000名士兵根本不可能攻破那道防線?！?/p>
然而李將軍拒絕接受朗斯特里特的意見。7月3日下午兩點，三個師的南軍跨出了工事，向北軍陣地發(fā)起進攻。正如朗斯特里特所料，這場被后人稱為“皮克特沖鋒”的進攻，很快就變成了一場災難，不到一個小時，擔任攻擊任務的南軍士兵傷亡人數(shù)就達到了6500多人，另有近4000人被俘。擔任主攻的皮克特師的傷亡率達到67%，3名旅長兩死一傷，11名來自弗吉尼亞的團長6人陣亡、5人受傷，40名校級軍官中26人傷亡。只有100多名南軍士兵攻到了北軍防守的石墻之后，但隨之就全部被殲。令人震驚的傷亡率甚至連李將軍都深受震撼。部隊敗退時，李將軍策馬在官兵間穿梭，口中不停地說：“這都是我的錯，弟兄們，這都是我的錯?！?7月4日，傷亡慘重的南軍黯然撤出了戰(zhàn)場。南軍從此失去了戰(zhàn)場主動權，再也沒有能力向北方進軍，葛底斯堡戰(zhàn)役由此也就成為美國南北戰(zhàn)爭史上的轉(zhuǎn)折點。
在軍事上，向?qū)κ衷O防堅固的陣地發(fā)起正面攻擊，向來是兵家大忌。早在2500年前，孫子就向?qū)④妭儼l(fā)出了這樣的忠告：“無邀正正之旗，無擊堂堂之陣。”不要攔擊旗幟整齊、部署嚴密的對手，不要進攻陣容堂皇、實力強大的對手?！稇?zhàn)爭論》的作者克勞塞維茨也警告說：“對占領良好陣地的強大的敵人進攻是非常危險的，這一點是肯定無疑的，而且在這里應該看作是一個重要的真理?！比欢?，當戰(zhàn)場上的將軍們都已經(jīng)明白，除非迫不得已才會向強大的對手發(fā)起正面進攻的時候，在商場上，類似“皮克特沖鋒”這樣的故事，卻總是一再發(fā)生。
2006年10月，微軟推出數(shù)字音樂播放器Zune，向蘋果的iPod發(fā)起了猛烈的挑戰(zhàn)。時任微軟CEO的鮑爾默在Zune發(fā)布后高調(diào)預言：“Zune將最終擊敗iPod，成為最受歡迎的媒體播放器?！睋挝④泭蕵窐I(yè)務副總裁的布賴恩·李也表示，隨著微軟逐步推出更多型號的Zune并在全球范圍內(nèi)廣泛銷售，Zune將最終成為數(shù)字音樂播放器市場的領導者。微軟高層還聲稱，微軟已經(jīng)做好了幾年內(nèi)不贏利、用錢砸市場的準備。比爾·蓋茨也信心十足，親自走上西雅圖的街頭，向公眾展示微軟推出的這款新產(chǎn)品。然而，四年半下來，最終的結果卻令微軟大失所望。到2011年時，Zune在北美的市場份額不足1%，而iPod的市場份額卻是76%。2011年3月15日，微軟宣布中止Zune數(shù)字音樂播放器的開發(fā)，不會再推新的版本，因為它不流行。2011年10月10日，微軟又宣布停止該系列最后一款產(chǎn)品Zune HD的業(yè)務，包括硬件和服務都將結束，微軟不會再生產(chǎn)Zune設備。這場Zune與iPod的戰(zhàn)爭，最終以微軟的悄然敗北而告終。
Zune的失敗，其實從一開始就是注定的。不管是硬件還是配套的軟件服務，Zune的產(chǎn)品理念和iPod都如出一轍?！督?jīng)濟學人》曾經(jīng)辛辣地諷刺說，Zune是對iPod“恬不知恥的仿造”。這話可能有些刻薄，但無論是操作方式還是工業(yè)設計，Zune都沒有根本性的突破，這卻基本是事實。與iPod相比，Zune還不得不面臨兩個問題。一是蘋果強大的品牌影響力，據(jù)說至少有一半人買蘋果產(chǎn)品就是奔著那個logo去的。二是iPod的市場地位：微軟推出Zune是在iPod發(fā)布并流行五年之后，而后者早已累積了近億名粉絲。這一切都注定Zune從一開始就像李將軍的進攻部隊一樣，處于極其不利的進攻地形上。要命的是微軟偏偏又與李將軍犯了同樣的錯誤：Zune的定價與同類型的iPod相比僅僅低0.99美元，這意味著微軟對蘋果發(fā)起的是跟李將軍一樣的正面強攻。皮克特的沖鋒早已告訴我們，不管你有多么大的雄心，不管你準備砸下多少鈔票，這樣的進攻都是代價極高而勝算甚微的。
就像孫子和克勞塞維茨一樣，邁克爾·波特這位競爭戰(zhàn)略大師在《競爭戰(zhàn)略》一書中也曾經(jīng)向企業(yè)家發(fā)出過警告：“進攻戰(zhàn)略中的基本原則是：無論挑戰(zhàn)者具有怎樣的資源或是實力，決不要采用模仿戰(zhàn)略從正面進攻。處于領導者地位所固有的內(nèi)在優(yōu)勢往往會戰(zhàn)勝這類挑戰(zhàn)，而且領導者會以一切可能的手段進行有力的報復，隨后的戰(zhàn)斗將不可避免地先耗盡挑戰(zhàn)者的資源。”問題是：不管是戰(zhàn)場還是商場，為什么會有那么多人，包括羅伯特·李這樣杰出的將軍，比爾·蓋茨這樣優(yōu)秀的企業(yè)家，都會發(fā)起昂貴而無效的正面進攻呢？難道他們真是自信到了不顧常識的地步了嗎？其實并非如此簡單。
李將軍發(fā)起皮克特沖鋒的一個重要背景，是南軍在前兩天的作戰(zhàn)中由于自身的錯誤，失去了在葛底斯堡取勝的最好機會，而李將軍率領大軍北進的一個重要任務，是策應南軍在西部戰(zhàn)場上岌岌可危的維克斯堡防御——實際上就在皮克特沖鋒的第二天，維克斯堡的南軍即被迫宣布投降，顯然此時留給李將軍的時間已經(jīng)不多了。相類似的是，微軟推出Zune的一個重要背景，是雖然在2000年左右比爾·蓋茨就已經(jīng)意識到了數(shù)字音樂播放器的重要性，并決心打入這一市場，但微軟與戴爾等合作伙伴一起推出自己的播放器的計劃屢屢失敗，相反蘋果的iPod卻在市場上攻城掠地，如入無人之境：顯然，留給微軟的機會也已經(jīng)不多了。
不管是在戰(zhàn)場還是在商場，面對即將失去的機會，心有不甘的決策者為了重新奪回主動權，在形勢的壓力下往往會表現(xiàn)出激進的行為偏好，從而在條件并不具備、時機并不成熟的情況下全力一搏，以求通過冒險的反擊來扭轉(zhuǎn)不利的局面，但也往往會因為孤注一擲而遭受更大的挫敗。皮克特式?jīng)_鋒的悲劇，也由此就會一遍遍地重新上演。（作者為北京大學國家發(fā)展研究院教授）
