作者：BCG咨詢 陳果
來(lái)源：陳果George
從全渠道零售到新零售，經(jīng)過(guò)最近兩、三年的概念炒作、實(shí)踐摸索，致力于線上、線下整合的品牌零售商們的“新零售”打法，基本已經(jīng)形成這樣的套路：
商品及價(jià)格、促銷的線上線下整合，建立全渠道零售業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)，集中管理商品、會(huì)員及相關(guān)基礎(chǔ)信息，這是全渠道運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)
打通線上線下的會(huì)員信息以及會(huì)員的積分、權(quán)益使用，例如消費(fèi)積分可以在任一渠道累積，并且跨渠道當(dāng)錢花
連接門店店員和顧客，建立用移動(dòng)設(shè)備交互的社交化會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，門店店員的“智能導(dǎo)購(gòu)”不僅用來(lái)管理自己的培訓(xùn)、業(yè)績(jī)等，更是企業(yè)social CRM的店員終端，有效地管理全渠道零售場(chǎng)景下的店員績(jī)效；有些企業(yè)通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)，將線上客戶向店員分配，建立對(duì)這些用戶的線下運(yùn)營(yíng)
供應(yīng)鏈、庫(kù)存和訂單交付的線上線下整合，通過(guò)全渠道中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的門店、各級(jí)倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存信息實(shí)時(shí)同步，線上業(yè)務(wù)的訂單管理系統(tǒng)（OMS）從全局庫(kù)存尋找交付來(lái)源，實(shí)現(xiàn)線定店取、線定店送、店內(nèi)下單/電商交付等各種跨渠道交付場(chǎng)景，為此，傳統(tǒng)的店內(nèi)POS也改造為實(shí)時(shí)連接中臺(tái)的“云POS”，店員“智能導(dǎo)購(gòu)”也相當(dāng)于一個(gè)移動(dòng)POS端
線上線下的營(yíng)銷打通，通過(guò)線上的全域精準(zhǔn)營(yíng)銷，向線下引流
這幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌零售企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型，各自探索數(shù)字化實(shí)現(xiàn)道路，具體來(lái)說(shuō)有這樣一些技術(shù)路徑：
1， 借助大品牌套裝軟件搭建數(shù)字化平臺(tái)
從歐美實(shí)踐來(lái)看，品牌零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型采用套裝軟件或云服務(wù)是主流，總的來(lái)說(shuō)分為幾類系統(tǒng)：用戶體驗(yàn)（Web前端分析、內(nèi)容管理，通常稱為UX或IX系統(tǒng)）、全渠道商務(wù)系統(tǒng)（業(yè)務(wù)中臺(tái)和訂單管理等，通常稱為Commerce系統(tǒng)）、會(huì)員管理系統(tǒng)（B2C CRM）和營(yíng)銷云（Marketing Cloud），這個(gè)領(lǐng)域中領(lǐng)先的大品牌廠商包括IBM，SAP，Oracle，Salesforce，Adobe等，這些廠商都從2013年后，通過(guò)大量的并購(gòu)，形成了數(shù)字化零售的產(chǎn)品線。
以Commerce平臺(tái)的演進(jìn)歷程為例：上圖是2018年5月的Gartner Digital Commerce魔力象限圖，營(yíng)銷云領(lǐng)先的Adobe隨后就收購(gòu)了第一象限的Magento，進(jìn)入了Commerce軟件的第一陣營(yíng)。
時(shí)間再向前倒退兩年，當(dāng)時(shí)格局如上圖。2016年初，SAP收購(gòu)了Hybris后直追這個(gè)領(lǐng)域先行者IBM和Oracle，而第一象限的Demandware隨后被CRM廠商Salesforce收購(gòu)，Salesforce進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。
在歐美，品牌零售企業(yè)采用微軟Dynamics CRM做會(huì)員，SAP Hybris或Salesforce做Commerce平臺(tái)，IBM Sterling做訂單管理，Adobe做數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，這樣的組合幾乎是歐美品牌零售企業(yè)的數(shù)字化零售標(biāo)配。2014年到2016年期間，國(guó)內(nèi)在新零售領(lǐng)域邁出第一步的品牌零售企業(yè)，選擇實(shí)施國(guó)外大品牌套件，這在當(dāng)時(shí)也是明智的選擇，典型案例是都市麗人2014年實(shí)施IBM Commerce,良品鋪?zhàn)?015年實(shí)施SAP Hybris。
2， 自行開(kāi)發(fā)零售數(shù)字化平臺(tái)：
由于前述國(guó)際大品牌的數(shù)字化零售平臺(tái)大多采用目前主流的、基于開(kāi)源框架的云技術(shù)，這類技術(shù)的進(jìn)入門檻并不高，中國(guó)相關(guān)的架構(gòu)師和程序員資源豐富，和歐美相比，價(jià)格相對(duì)低廉，加上阿里、蘇寧以及大量互聯(lián)網(wǎng)公司的“中臺(tái)”建設(shè)的思路推廣，部分品牌零售企業(yè)以及電商企業(yè)，在IBM等技術(shù)咨詢公司的指導(dǎo)下，或者招募了從IBM、微軟以及互聯(lián)網(wǎng)公司出來(lái)的技術(shù)高手做CTO，開(kāi)始組建開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，自搭云平臺(tái)框架，自行開(kāi)發(fā)零售數(shù)字化平臺(tái)。
3， 采用新興的小型軟件以及云服務(wù)
較低的技術(shù)門檻加上企業(yè)自行開(kāi)發(fā)的動(dòng)向，2016年后，在中國(guó)產(chǎn)生了各類包含一個(gè)或多個(gè)功能，涉及全渠道零售（OMS加中臺(tái)）、云POS、全渠道會(huì)員、社交CRM、智能導(dǎo)購(gòu)等的新零售軟件創(chuàng)業(yè)公司。目前，這些公司不少跟阿里或騰訊陣營(yíng)站隊(duì)，也有一些保持平臺(tái)中立。在數(shù)字化廣告及MarTech領(lǐng)域，中國(guó)也出現(xiàn)了大量的營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)控、大數(shù)據(jù)整合DMP以及實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)公司，總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的Martech發(fā)展滯后于數(shù)字化零售技術(shù)發(fā)展，品牌零售企業(yè)在企業(yè)端的營(yíng)銷活動(dòng)管理平臺(tái)還幾乎是空白。
當(dāng)阿里大舉進(jìn)入品牌零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)領(lǐng)域時(shí)，整個(gè)格局發(fā)生了改變。阿里一方面具有無(wú)可匹敵的線上生態(tài)覆蓋、電商流量以及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，另一方面，天貓平臺(tái)上的各種營(yíng)銷資源，是阿里說(shuō)（Guo）服（Xie）品牌零售商進(jìn)入他的陣營(yíng)的重要交換籌碼。
據(jù)我觀察，阿里云、天貓、支付寶、零售通等阿里體系內(nèi)的不同業(yè)務(wù)單元都在推出各種以“全渠道零售”、“智慧門店”命名的賦能方案，本文主要討論天貓商家（即品牌零售商，以服裝、食品、美妝等為代表）的有關(guān)新零售轉(zhuǎn)型，這些品牌零售商大多運(yùn)營(yíng)線下的實(shí)體連鎖零售，例如紅蜻蜓、良品鋪?zhàn)印⒘智遘幍取?/span>
從2016年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)2年的概念驗(yàn)證和迭代，2018年雙十一期間天貓新零售形成了一套完整的玩法，下面這張圖把品牌零售商的新零售解決方案講清楚了，它包括四部分：
1，大數(shù)據(jù)平臺(tái)：即阿里品牌數(shù)據(jù)銀行（DataBank），全渠道的DMP平臺(tái)
2，數(shù)字化營(yíng)銷云：涵蓋一是天貓站內(nèi)營(yíng)銷，例如雙11,6.18的活動(dòng)、天貓超級(jí)品牌日、聚劃算以及品類活動(dòng)，二是基于阿里的統(tǒng)一身份認(rèn)證，還涉及到阿里生態(tài)的電商（淘寶、支付寶等）、本地化服務(wù)（高德、餓了么）、視頻和消息（優(yōu)酷、UC）及社交平臺(tái)（淘寶等），三是阿里媽媽和站外營(yíng)銷。這相當(dāng)于前述的Adobe, Salesforce的營(yíng)銷云
3，數(shù)字化全渠道云：可以從淘寶、天貓的網(wǎng)頁(yè)及移動(dòng)端訪問(wèn)的天貓旗艦店（電商總店）、天貓等阿里平臺(tái)的“云店”（和實(shí)體門店對(duì)應(yīng)的線上店），以及線下智慧門店內(nèi)的銷售端，即智能導(dǎo)購(gòu)、云POS，相當(dāng)于前述IBM，Salesforce，SAP Hybrids的commerce cloud
4，以品牌商的品牌號(hào)為樞紐，建立線上品牌、實(shí)體門店、店員和顧客之間的社交鏈接。下圖是一個(gè)實(shí)例：
阿里這個(gè)方案具有很高的完備性，實(shí)現(xiàn)了阿里生態(tài)體系內(nèi)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。我將全渠道銷售的閉環(huán)描述如下圖，在具體實(shí)施項(xiàng)目中，阿里與一些其陣營(yíng)里的軟件集成商，例如百勝、伯俊等合作，幫助企業(yè)建立中臺(tái)系統(tǒng)及開(kāi)發(fā)智慧門店應(yīng)用：
阿里的品牌零售商數(shù)字化營(yíng)銷的全過(guò)程如下圖，包括線上圈人、營(yíng)銷投放、線上促銷從線上往線下引流、流量池形成和持續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)領(lǐng)域里，阿里也結(jié)盟了若干大數(shù)據(jù)服務(wù)商、技術(shù)集成商、數(shù)字化營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)。
如果品牌零售商將自己的新零售轉(zhuǎn)型的活動(dòng)范圍，定位于完全或大部分在阿里的世界里，前文所述的三種數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑都沒(méi)法跟阿里的賦能方案競(jìng)爭(zhēng)。由于阿里生態(tài)的強(qiáng)勢(shì)地位，這對(duì)不少中小型的品牌零售企業(yè)很有吸引力，投入產(chǎn)出比高。例如化妝品連鎖零售企業(yè)林清軒的董事長(zhǎng)多次公開(kāi)介紹，他就是放棄了自己組建上百人團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)數(shù)字化平臺(tái)的企圖，全面擁抱阿里的新零售解決方案，并宣稱阿里新零售極大地提升了門店銷售。
正如阿里的戰(zhàn)略是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，阿里是商業(yè)的平臺(tái)；而騰訊戰(zhàn)略定位于社交，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以微信為入口，牢牢占據(jù)了社交的制高點(diǎn)，今天，微信已經(jīng)不僅僅是社交工具，而是一個(gè)以微信用戶為中心的超級(jí)數(shù)字化平臺(tái)（不通俗地說(shuō)，就是PaaS），去年開(kāi)始騰訊將新零售列為公司戰(zhàn)略之一，正在緊追阿里。騰訊的社交優(yōu)勢(shì)是阿里所不具備的，例如前述的運(yùn)行于手淘之上的“企業(yè)號(hào)”，就是針對(duì)于微信之上的“企業(yè)服務(wù)號(hào)”，我不知道有多少消費(fèi)者會(huì)用手淘而不是微信來(lái)跟品牌或商店服務(wù)人員溝通，據(jù)我一位在企業(yè)內(nèi)做全渠道運(yùn)營(yíng)的朋友介紹，他們實(shí)施了阿里新零售方案后，手淘內(nèi)企業(yè)服務(wù)號(hào)向用戶發(fā)的新消息的打開(kāi)率很低，遠(yuǎn)低于微信的信息打開(kāi)率。所以，用騰訊微信做用戶互動(dòng)、用阿里天貓的全渠道做銷售，也許符合大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣。
由于進(jìn)入新零售時(shí)間不長(zhǎng)，騰訊通過(guò)資本運(yùn)作，進(jìn)入了一系列零售企業(yè)，也拉起了一幫技術(shù)解決方案集成商（例如啟明星、互道等）的小伙伴，但是新零售解決方案遠(yuǎn)不如前述的阿里那樣成體系。
在品牌零售商的解決方案上，企業(yè)可以利用微信PaaS平臺(tái)，開(kāi)發(fā)微信商城（相當(dāng)于阿里方案的“云店”）、socialCRM、智能導(dǎo)購(gòu)等應(yīng)用，訪問(wèn)前端采用微信或者微信小程序；騰訊甚至嘗試用流量入口“美團(tuán)”作為品牌零售商的入口，例如海瀾之家，從其實(shí)際成交來(lái)看，似乎并不活躍（如下圖）。展望未來(lái)，騰訊需要在新零售方面建立并實(shí)施更明確的戰(zhàn)略。
無(wú)論是采用SAP等國(guó)外大品牌軟件，還是自行開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)字化平臺(tái)（這兩個(gè)選擇，相當(dāng)于二十年前ERP是用套件還是自開(kāi)發(fā)之爭(zhēng)，到數(shù)字化時(shí)代，開(kāi)發(fā)技術(shù)和技術(shù)平臺(tái)都發(fā)生了變化，但是IT管理原則并未變化），都可以通過(guò)阿里、騰訊的開(kāi)放平臺(tái)，利用API實(shí)現(xiàn)和阿里、騰訊生態(tài)的對(duì)接。這兩種方式，企業(yè)都需要進(jìn)行巨大的技術(shù)投入或資金投入，相應(yīng)的收益是在數(shù)據(jù)和新零售玩法上，具有更大的自主權(quán)。隨著阿里的快速發(fā)展，已經(jīng)對(duì)獨(dú)立的軟件商和技術(shù)實(shí)施商構(gòu)建起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)屏障。
品牌零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是不是要跟阿里走，To be or not to be, that is a question.
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