位于中山古鎮(zhèn)曹三竹圍工業(yè)區(qū)的中山市萊亞照明電器有限公司(下稱“萊亞照明”)是一家老牌的燈飾企業(yè)，和不少的古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一樣，萊亞(LOYAL)照明也經(jīng)歷了從生產(chǎn)五金配件到做照明產(chǎn)品代工再到創(chuàng)立自己照明品牌的發(fā)展路徑。
2000年，萊亞照明開始生產(chǎn)節(jié)能燈、LED燈泡，進(jìn)軍歐美節(jié)能燈市場，經(jīng)過多年的積累，其生產(chǎn)的節(jié)能燈已成為歐美家樂福超市節(jié)能光源產(chǎn)品直供品牌商，并與歐盟、中東、南美、東南亞、西亞、中國香港等地區(qū)的經(jīng)銷商達(dá)成長期合作關(guān)系。
而隨著國家大力推廣使用節(jié)能燈的政策出臺，周家祥意識到，國內(nèi)市場的機(jī)會來了。2009年，萊亞照明全面試水LED室內(nèi)商照領(lǐng)域，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。從建立渠道——團(tuán)隊拓展——調(diào)整產(chǎn)品——推廣品牌一路走來，萊亞照明總經(jīng)理周家祥感觸良多。
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷 靠產(chǎn)品質(zhì)量開路
周家祥表示，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能占領(lǐng)市場、贏得客戶。
2008年前后，為響應(yīng)國家節(jié)能減排號召，很多城市開始由政府補(bǔ)貼等方式大力推廣使用節(jié)能燈。
在周家祥看來，雖然金融危機(jī)、反傾銷、通脹、人民幣升值、原材料價格等國際經(jīng)濟(jì)形勢的風(fēng)吹草動均會對外銷造成直接影響，但經(jīng)營行為卻都是按照國際貿(mào)易規(guī)則來進(jìn)行，游戲規(guī)則相對比較簡單?！霸跉W盟RoHS指令生效后，公司專門購買了一套檢測設(shè)備，對生產(chǎn)流程進(jìn)行控制，生產(chǎn)成本比之前提升了30%到40%?！庇捎跉W洲市場利潤的降低，除了萊亞照明目前主要開發(fā)的中東及東南亞市場外，周家祥作出了轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場的決定。
周家祥表示，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能占領(lǐng)市場、贏得客戶。
2009年，萊亞照明開始涉足國內(nèi)市場，主營電子節(jié)能燈、T4/T5光管支架、電子整流器、LED商業(yè)照明等四大系列逾百個品種，其中LED新光源是該公司的核心產(chǎn)品。
他認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)開始從追求功能需求向追求品質(zhì)過渡。這就要求企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，尤其在把控產(chǎn)品品質(zhì)方面，必須盡快制訂完善的質(zhì)量監(jiān)督體系，從原料采購、研發(fā)、生產(chǎn)、試驗、抽檢等各個環(huán)節(jié)做到無縫對接，從源頭上扼殺產(chǎn)品質(zhì)量問題的發(fā)生。產(chǎn)品品質(zhì)才是萊亞的核心競爭力。
2010年10月。憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的信譽(yù)口碑，萊亞與美的、TCL、中宇、華帝等國內(nèi)龍頭品牌企業(yè)的產(chǎn)品一同入選世博會GMC全球巡展世博站。并在世博會世界貿(mào)易中心協(xié)會館舉行了“萊亞照明亮燈儀式”，萊亞照明營銷總監(jiān)程玉斌表示，上海世博會是全球關(guān)注的盛會焦點，能夠選擇在這樣的盛會舉行亮燈儀式，是萊亞照明十幾年專注光源領(lǐng)域很好的實力見證，相信在未來的3-5年間，將會有越來越多的用戶享受到萊亞照明的優(yōu)質(zhì)光源。
吃一塹,長一智
周家祥認(rèn)為，國外市場和國內(nèi)市場的消費(fèi)市場和消費(fèi)心態(tài)完全不同，因此萊亞在外銷方面的成功經(jīng)驗不能簡單復(fù)制到國內(nèi)市場的渠道和品牌運(yùn)作上來。
“國外的家庭習(xí)慣在大型超市里采購照明產(chǎn)品，因此進(jìn)入家樂福是必然的戰(zhàn)略。萊亞與家樂福的長期合作；是通過展會接洽——產(chǎn)品檢驗——供貨這一正常的流程完成的，國外客戶比較單純，雖然他們有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但只要你的產(chǎn)品品質(zhì)沒問題，合作起來就很愉快?！敝芗蚁檎f。
“但在國內(nèi)就不同，中國的家庭購買家居產(chǎn)品不會去超市，而是會直奔建材專業(yè)賣場，因為品種多而且可以講價?！敝芗蚁榉治?，“國內(nèi)超市的進(jìn)場費(fèi)實在是太高了，這也是另一個原因?！?/p>
于是，進(jìn)軍國內(nèi)市場后，萊亞照明沒有選擇像在海外市場那樣進(jìn)駐超市，而是主攻室內(nèi)商照，通過省級、二級、三級經(jīng)銷商這樣逐級代理建立營銷網(wǎng)絡(luò)。
與其他品牌不同的是，萊亞照明的產(chǎn)品不接受“鋪貨”(即廠家先把產(chǎn)品投放到某個渠道里面，等到一定時間后或者一定的賬期后再去收錢)，只接受現(xiàn)金交易，這樣解決了不少外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后頭疼的回款問題，不過也在一定程度上限制了萊亞照明發(fā)展經(jīng)銷商的步伐。不過，盡管有這些要求，由于產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，萊亞還是很快吸引到了一家山東的經(jīng)銷商，“尋找經(jīng)銷商也要靠緣分，大家有共同的理念，氣味相投才能一起做好品牌?！敝芗蚁榉Q。
這是他的心里話，因為盲目求快，萊亞在2009年曾經(jīng)栽了跟頭。當(dāng)時為了吸引推廣產(chǎn)品，吸引各級經(jīng)銷商進(jìn)貨，萊亞提出了“壞一賠二”的承諾，這比行業(yè)普遍的“壞一個賠一個”的標(biāo)準(zhǔn)高出一倍。
“一開始，這個策略的確刺激了經(jīng)銷商進(jìn)貨，但過了一段時間，我們發(fā)現(xiàn)一個銷售片區(qū)的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)損壞，而且是同一批次，在國內(nèi)電壓幾乎恒定的情況下，一只合格的節(jié)能燈至少可以使用1.5萬小時，賠付率不大正常，后來實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)是有的二級經(jīng)銷商為了獲得高額賠償金，故意損壞燈具，甚至用其他雜牌的節(jié)能燈貼上萊亞的商標(biāo)?！睆奈从龅竭@類情況的周家祥感到有點不可思議，在下屬的建議下，他宣布從2011年6月15日起恢復(fù)“一比一”的賠償標(biāo)準(zhǔn)，6月15日前損壞的節(jié)能燈依然接受賠付?！皼Q策實行期間，共收到3000多個損壞的節(jié)能燈，賠付了6000多個，損失了幾萬元?！?/p>
【營銷者說】
除了發(fā)展經(jīng)銷商，萊亞照明也通過項目及網(wǎng)絡(luò)商城拓展業(yè)務(wù)。2011年，萊亞照明成為澳門銀行綜合度假城——室內(nèi)LED照明工程指定合作伙伴。
目前萊亞照明在全國有湖北、四川、山東、安徽等5家省級代理商，加上二級、三級代理商，營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始輻射全國，由于其產(chǎn)品性能穩(wěn)定、價格定位合理，終端反應(yīng)不俗。周家祥坦言，相比照明行業(yè)的一線品牌，萊亞照明現(xiàn)在還要在渠道方面精耕細(xì)作。但他同時表示，希望穩(wěn)健中求發(fā)展，不會采取急速擴(kuò)張的發(fā)展思路。
周家祥稱，由于堅持不“鋪貨”，保證了企業(yè)的現(xiàn)金流，可以合理地提高資金的使用率。
盡管企業(yè)事務(wù)繁忙，2010年，周家祥還抽出時間去中山大學(xué)EMBA班進(jìn)修充電。對他來說，萊亞的內(nèi)銷成功路，才剛剛開始。
