日前，李國(guó)慶放言從4月1日起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將全面停止百度廣告和搜索引擎投放，將用于讓利和改善服務(wù)。同期，京東商城、敦煌網(wǎng)等多家電子商務(wù)公司也相繼提出要減少搜索廣告成本的消息。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索廣告的投入成本大漲，電商大佬停投搜索廣告的現(xiàn)象，各種言論甚囂塵上，記者采訪了博雅立方創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁田傳釗。
田傳釗表示，從國(guó)際國(guó)內(nèi)的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，搜索引擎肯定是電子商務(wù)營(yíng)銷推廣的重中之重。所以對(duì)電子商務(wù)企業(yè)停投搜索廣告這一事件持觀望態(tài)度，也許是電子商務(wù)企業(yè)暫定的一時(shí)之策。不排除在一段時(shí)間的嘗試后，會(huì)再度進(jìn)行搜索廣告投放的可能!
電商大佬停投搜索廣告是權(quán)宜之計(jì)?
據(jù)田傳釗分析，目前這些大的電子商務(wù)企業(yè)之所以停止百度廣告和搜索引擎投放的原因有幾方面：
一是目前電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格不斷上漲，迫于財(cái)務(wù)方面的壓力，羽翼漸豐的電商企業(yè)開(kāi)始思考廣告投入的回報(bào)率，希望通過(guò)停止百度廣告和搜索引擎投放的方式，欲節(jié)省廣告和市場(chǎng)費(fèi)進(jìn)一步降低成本;
二是電子商務(wù)企業(yè)SEM的盈利情況，看搜索廣告的投放到底賺不賺錢。SEM是一種賺錢的推廣方式，這中間存在優(yōu)化能力的提高問(wèn)題，如果采用粗放式的人海戰(zhàn)術(shù)管理，有可能達(dá)不到效果，如果管理的更精細(xì)、精準(zhǔn)，SEM是能帶來(lái)直接效益的推廣方式。
三是看電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)階段的需求，也就是新老客戶的占比情況。如果銷售收入主要依靠老客戶，那么停投搜索廣告對(duì)企業(yè)的影響就會(huì)相對(duì)小一些;但是有些電子商務(wù)企業(yè)的沉淀還不夠，需要大量的新客戶，這樣的客戶肯定就會(huì)投搜索引擎，因?yàn)樗阉饕媸堑湫偷募饶軒?lái)銷售收入，又能帶來(lái)新客戶的推廣方式。從發(fā)展新客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看，搜索引擎還是新客戶的主要來(lái)源之一。
四是你不投，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在投，這樣造成的直接后果是，客戶被“截留”，別人在搶你的“地盤”。有潛在需求的客戶通過(guò)搜索引擎找不到你，就有可能被“截留”，然后客戶就流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。搜索引擎是可以通過(guò)合理、合法的方式找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量的一個(gè)方式。
田傳釗認(rèn)為，停投搜索廣告也許是這些大的電子商務(wù)企業(yè)暫定的一時(shí)之策，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試后，不排除這些企業(yè)會(huì)再度進(jìn)行搜索廣告的投放。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)很難跳過(guò)搜索引擎來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)。
會(huì)給搜索引擎和其他中小企業(yè)帶來(lái)什么影響?
田傳釗稱，關(guān)于大的電子商務(wù)企業(yè)停投搜索廣告這種現(xiàn)象，目前來(lái)看不會(huì)給搜索引擎帶來(lái)的更大的影響。其實(shí)百度谷歌的主要收入來(lái)源還是來(lái)自中小企業(yè)，雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等大的電子商務(wù)企業(yè)有上千萬(wàn)的搜索廣告份額，但和搜索引擎幾十億的市場(chǎng)份額來(lái)看，還不足帶來(lái)過(guò)多的影響。
而對(duì)于多數(shù)的電子商務(wù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，大的電商企業(yè)停投廣告也許會(huì)給他們帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，短時(shí)間來(lái)看中小企業(yè)還是按部就班的進(jìn)行投放，不會(huì)貿(mào)然跟風(fēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一些電子商務(wù)還會(huì)會(huì)加大在搜索廣告方面的投入。比如，蘇寧易購(gòu)就在近期加大了搜索引擎廣告的投放。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，很多電子商務(wù)企業(yè)20%的流量都來(lái)自于搜索引擎，所以對(duì)搜索引擎的依賴性比較高;從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，電子商務(wù)企業(yè)有30-50%的流量是來(lái)自于搜索引擎的，所以停投搜索廣告對(duì)他們的影響將非常大的。
目前企業(yè)在進(jìn)行搜索廣告選擇時(shí)都存在哪些誤區(qū)?
結(jié)合博雅立方近幾年為企業(yè)做搜索廣告營(yíng)銷的一些經(jīng)驗(yàn)，田傳釗總結(jié)了企業(yè)在進(jìn)行搜索廣告選擇的存在四大誤區(qū)：
一是片面地追求排名，忽視ROI( 投資回報(bào)率)，缺乏理性的判定。數(shù)據(jù)顯示，排在首位的關(guān)鍵詞并不一定比排在后面的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高。
二是判斷關(guān)鍵詞的好壞。不能單看轉(zhuǎn)化率，而是結(jié)合廣告預(yù)算來(lái)核算轉(zhuǎn)化率，廣告主花多少錢帶來(lái)多少購(gòu)買?這是考核關(guān)鍵詞優(yōu)化成功與否的流程，需要廣告主進(jìn)行精細(xì)化管理。
三是廣告預(yù)算的合理分配問(wèn)題，切忌平均化投放。本來(lái)預(yù)算就不多，還進(jìn)行多搜索平臺(tái)的投放，很分散，“眉毛胡子一把抓”，嚴(yán)重的平均化。根據(jù)預(yù)算來(lái)決定營(yíng)銷方案很有關(guān)系，要把錢花在刀刃上。
四是營(yíng)銷目標(biāo)不清晰。有些關(guān)鍵詞是帶來(lái)流量的，有些關(guān)鍵詞是帶來(lái)ROI的，要合理規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷推廣錢要做好充分監(jiān)控準(zhǔn)備，SEM是用數(shù)字說(shuō)話的。
田傳釗最后還表示：目前很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到搜索引擎營(yíng)銷的重要性，很多企業(yè)也會(huì)有自己的SEM團(tuán)隊(duì)，但是這些團(tuán)隊(duì)的管理、人才的培養(yǎng)和針對(duì)市場(chǎng)的研究，要做好，需要投入很大精力，如何做好做專，又防止人員流失，是個(gè)難題。博雅立方自主研發(fā)的CubeSearch系統(tǒng)的基本功能就在于關(guān)鍵詞的海量分析，為廣告主實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的廣告投放和管理，以及對(duì)關(guān)鍵詞的不斷進(jìn)行優(yōu)化，能夠根據(jù)廣告主的產(chǎn)品、促銷周期等需求迅速調(diào)整關(guān)鍵詞，進(jìn)而達(dá)到最大程度提升轉(zhuǎn)化率的效果。
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