本報(bào)記者呂琳瑗 實(shí)習(xí)生冷旗華 倪麗君 長(zhǎng)沙報(bào)道 贊助商的營(yíng)銷，在劉翔的代言和收入變化上體現(xiàn)的淋漓盡致。北京奧運(yùn)會(huì)前，劉翔同時(shí)擁有12個(gè)世界頂級(jí)品牌合約在身，頂級(jí)贊助商年贊助費(fèi)高達(dá)2000萬(wàn)元，北京奧運(yùn)會(huì)后，此前與劉翔有續(xù)約傾向的12個(gè)品牌只剩耐克一家。2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，劉翔對(duì)一線品牌的“吸附”能力達(dá)到頂峰，除了老牌贊助商耐克、可口可樂(lè)，新合作伙伴包括騰訊微博、青島啤酒、安利紐崔萊、VISA、中國(guó)郵政EMS、聯(lián)想、白沙、杉杉、千里馬汽車、交通銀行、元太、奧康、寶馬、凱迪拉克等在內(nèi)17個(gè)品牌。
劉翔再次傷退后，可口可樂(lè)公司昨日率先發(fā)布正式聲明：“與劉翔的合作始于2003年，在長(zhǎng)期的合作中，可口可樂(lè)與劉翔結(jié)下了深厚的友誼。他積極向上的形象與可口可樂(lè)所倡導(dǎo)的品牌精神相契合。雖然在這次倫敦奧運(yùn)會(huì)中劉翔再次遭受挫折，但可口可樂(lè)和他的良好合作關(guān)系目前不會(huì)因此發(fā)生變化?！?/p>
反應(yīng)更快的是耐克。劉翔傷退的第一時(shí)間，耐克官方微博馬上貼出新版海報(bào)：“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢”。商業(yè)品牌專家陳杰（化名）分析說(shuō)，“從廣告策劃的理論上講，策劃方一定要考慮到題材發(fā)展的各種可能性，這是嚴(yán)謹(jǐn)性的要求。耐克這次的迅速反應(yīng)，從廣告學(xué)上說(shuō)，他已經(jīng)是最大的贏家。當(dāng)然，接下來(lái)贊助商們?nèi)绾吻擅畹夭邉?，也直接影響到他們的收益”?/p>
就在兩家外資企業(yè)表態(tài)時(shí)，17家贊助商內(nèi)的9家中國(guó)企業(yè)卻沒(méi)表現(xiàn)任何明朗化的態(tài)度。記者聯(lián)系到某知名中國(guó)品牌，相關(guān)負(fù)責(zé)人只是表示，“我不是很清楚，目前我們對(duì)此沒(méi)有任何更新一步的計(jì)劃。”
不管成與敗，贊助商都能成贏家
不少人認(rèn)為，劉翔傷退或許會(huì)使品牌贊助商再陷危機(jī)。然而，廣告創(chuàng)意“偉大敢”發(fā)出后，業(yè)內(nèi)開(kāi)始預(yù)測(cè)，贊助商可能是真正的贏家。“從廣告營(yíng)銷角度而言，劉翔是一個(gè)很好的題材：有故事、有情節(jié)、有知名度、有正面力量，更重要的是，他留下了一個(gè)懸念，一個(gè)未完的結(jié)局，這是對(duì)失敗的認(rèn)同，反映了新生代價(jià)值觀的變化。將這些融為一體的劉翔，就已經(jīng)決定了他成為目前中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值的人物之一?！标惤芊治稣f(shuō)，“如果說(shuō)雅典奧運(yùn)后他是一個(gè)領(lǐng)軍人物，這次他已上升了一個(gè)高度?！?/p>
劉翔在倫敦奧運(yùn)上的表現(xiàn)與4年前很相似，但陳杰認(rèn)為，帶來(lái)的效益卻相差甚遠(yuǎn)?！斑@是屢戰(zhàn)屢敗和屢敗屢戰(zhàn)的差別，2008年奧運(yùn)會(huì)，公眾抱有巨大的希望，在劉翔退賽之后，在巨大的心理落差之下，失望的情緒占到了主流，隨即劉翔淡出公眾視野。此次參加奧運(yùn)會(huì)，他是在近一年前才復(fù)出，重新贏得公眾的關(guān)注，但對(duì)他是否能拿金牌，并沒(méi)有太多的人抱以巨大的希望，所以在他退賽后，人們?nèi)计鸬母嗍菍?duì)他奧運(yùn)精神的認(rèn)可和推崇，這是一種相當(dāng)廣泛而正面的力量。在這一點(diǎn)上，就已經(jīng)為贊助商廣告營(yíng)銷的勝利奠定了基礎(chǔ)?！?/p>
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