活下來才能走下去
當(dāng)然，對(duì)少部分實(shí)力雄厚的企業(yè)來說，2015年還不用不著去想如何才能活下來，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，都已經(jīng)面對(duì)了巨大的壓力：發(fā)展壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力。根據(jù)我所接觸過的企業(yè)來看，2015年，大約有10%的企業(yè)在想如何迅速擴(kuò)張的問題，目標(biāo)大到如何實(shí)現(xiàn)1000萬噸甚至是1000個(gè)億的銷售目標(biāo)；30%的企業(yè)在謹(jǐn)慎的考慮發(fā)展問題；30%的企業(yè)在考慮局部競(jìng)爭(zhēng)勝出的問題；而剩下30%的企業(yè)在煎熬地苦思冥想如何生存下來的問題。
大概就是下面這個(gè)樣子
企業(yè)的占比
思考的問題
10%
迅速擴(kuò)張
30%
發(fā)展問題
30%
競(jìng)爭(zhēng)壓力
30%
如何生存
我很少講戰(zhàn)略話題，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)都認(rèn)為自己的戰(zhàn)略是清晰的，更需要我們幫他們搞個(gè)戰(zhàn)略的落地方案。很少說，但并不代表我沒有深入研究過戰(zhàn)略問題，而是過去覺得它太“虛”，講多了，我們實(shí)戰(zhàn)的公眾印象會(huì)被打折扣。對(duì)于戰(zhàn)略，可能會(huì)有很多種解釋，我對(duì)戰(zhàn)略的理解是：戰(zhàn)略是要解決到哪里去的問題和大的路徑選擇。而戰(zhàn)術(shù)則是如何到達(dá)目地的具體做法。甚至可能在一定的時(shí)期內(nèi)，戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略看起來毫不相關(guān)，因?yàn)閼?zhàn)略的原則是“基本不變”，而戰(zhàn)術(shù)的原則是“一切為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而變”。
對(duì)于大約60%的企業(yè)來說，他們更多的精力應(yīng)該放在當(dāng)下，而不是未來，因?yàn)?，今天決定了未來。如果講因果的話，可以說：今天即未來！所以，才有給大家“活下來，才能走下去”的 提醒。
戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略，誰應(yīng)優(yōu)先？
1、戰(zhàn)術(shù)第一
關(guān)于哪個(gè)應(yīng)優(yōu)先的問題我問過很多人，通常的回答是：“戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略服務(wù)的。”這聽起來好像沒有錯(cuò)，但是在實(shí)踐中，必須以辯證的態(tài)度來具體對(duì)待，否則，很可能會(huì)付出難以挽回的代價(jià)。
在2014年的上半年，一家國(guó)內(nèi)赫赫有名的大型集團(tuán)性飼料企業(yè)，在東北的工廠銷量下降，總經(jīng)理便給我打電話咨詢：“我們今年做出了很大的努力，而且，我們認(rèn)為都是對(duì)的，但結(jié)果卻不理想，不知道為什么？”。其實(shí)很簡(jiǎn)單，他的努力沒有變成成果，就是因?yàn)閼?zhàn)略是對(duì)的，而戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)的。他們當(dāng)下的戰(zhàn)術(shù)恰恰是為戰(zhàn)略服務(wù)的，但當(dāng)下的結(jié)果錯(cuò)了。
這家企業(yè)這幾年幾乎全力以赴地在東北地區(qū)推動(dòng)全價(jià)料的銷售，從戰(zhàn)略的角度來分析是沒有問題的，但他們忽略了一個(gè)東西：2014年上半年，豬價(jià)很低，玉米價(jià)格也很低，而東北的玉米資源又相當(dāng)?shù)呢S富。在這個(gè)時(shí)候，為了降低成本，消耗自家的玉米，大部分小、散養(yǎng)殖戶會(huì)選擇使用濃縮料，甚至是預(yù)混料。這個(gè)時(shí)候，如果你固執(zhí)地堅(jiān)持重點(diǎn)推廣全價(jià)料，這就與當(dāng)下養(yǎng)殖戶，甚至經(jīng)銷商的需求相背離。
我們大家都知道：銷售就是滿足客戶的需求。你努力的方向和客戶的需求沒有交集，自然努力就白費(fèi)了。即使是曾經(jīng)很火的沈陽雙胞胎也是這個(gè)問題，導(dǎo)致銷量大大下降。
很多人會(huì)疑惑：戰(zhàn)術(shù)不是為戰(zhàn)略服務(wù)的嗎？那么，應(yīng)該戰(zhàn)略第一、戰(zhàn)術(shù)第二??？我的回答很簡(jiǎn)單：你的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？哪怕只是有簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略方向。沒有戰(zhàn)略前：戰(zhàn)略第一、戰(zhàn)術(shù)第二；已經(jīng)有戰(zhàn)略：戰(zhàn)術(shù)第一、戰(zhàn)略第二。因?yàn)楸仨毻ㄟ^一個(gè)個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作帶來的成果，最后成就戰(zhàn)略。
定位就是定客戶
可能還會(huì)有人說：王老師，行情有好有差，我們要堅(jiān)持自己的定位，不能亂變哦。這個(gè)問題表面上也是對(duì)的，定位，當(dāng)然是要“定”。其實(shí)，這也是教條主義帶來的危害。你想：現(xiàn)在養(yǎng)殖戶（經(jīng)銷商）需要濃縮料，你不去滿足他的需求，他選擇了其它飼料，而幾個(gè)月后，他又有了全價(jià)料的需求，但現(xiàn)在合作的廠家也有全價(jià)料，產(chǎn)品性價(jià)比也不錯(cuò)，他還會(huì)換過來你的全價(jià)料嗎？還會(huì)有多少客戶、多少份額能重新?lián)Q回來？
我的理念是：他需要濃縮料就給他濃縮料，畢竟他還是我的客戶，只要他是我的客戶，這種關(guān)系一直維系下來，時(shí)間越久，重復(fù)購買的越多，我們的成本越低。君不見，現(xiàn)在飼料企業(yè)最大也是最難以控制的兩大成本：一個(gè)是銷售員的人頭費(fèi)（基本工資+差旅費(fèi)），一個(gè)是促銷費(fèi)用。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，通常開發(fā)一個(gè)客戶，幾個(gè)月都賺不到錢，必須通過客戶的重復(fù)購買來不斷拉低、攤薄開發(fā)成本。而如果因?yàn)閳?jiān)持自己的“定位”而讓客戶離開，是“定了自己，沒定客戶”。
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