中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心市場部副主任佘賢君
經(jīng)營的本質(zhì)，就是要為用戶創(chuàng)造價值，并且有能力為這種價值收費。那么，電視創(chuàng)造了什么價值？電視為受眾提供豐富的文化產(chǎn)品，電視怎么收費？靠廣告收費，這就是麥克盧漢的二次售賣理論。
電視憑借這種成熟的模式，已經(jīng)繁榮了半個世紀。但是，今天，這種模式正在遭遇沖擊。
一、媒體廣告已是一片紅海
電視最大的沖擊來自新媒體，互聯(lián)網(wǎng)新媒體騎著資本的高頭大馬，向電視、報紙等主流媒體發(fā)起一輪又一輪的進攻，上游搶受眾，下游搶廣告。
這種進攻改變了媒體廣告格局。2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入1540億，超過電視廣告的1279億，成為第一大媒體。但是互聯(lián)網(wǎng)新媒體包括視頻網(wǎng)站并沒有因此歡呼，因為真的不值得歡呼，互聯(lián)網(wǎng)新媒體很難靠廣告盈利！他們成功地分流了主流媒體的廣告份額，但是卻付出了慘重的代價，媒體廣告競爭已是一片紅海。
這種進攻憑借海量的信息分流了主流媒體的受眾，吸引了大量的注意力資源，特別是年輕人的注意力資源。2014年，13億電視觀眾人均每天收視時間為157分鐘，而6億網(wǎng)民每天上網(wǎng)時間長達222分鐘，當然電視觀眾的基數(shù)比網(wǎng)民多7億，這7億人是不上網(wǎng)，只看電視的。為了吸引注意力，互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷降低文化產(chǎn)品的格調(diào)，不惜一切手段迎合受眾的需求，取悅受眾，吸引受眾的眼球，美其名曰以人為本，實際上鼓勵了受眾特別是年輕人的自我放縱，形成全民娛樂，甚至全民狂歡的失控局面。這種失控的局面，意味著媒體通過吸引注意力，然后售賣廣告的運營模式已經(jīng)走到了盡頭。
二、受眾變成脫韁的野馬
受眾的認知是一種自上而下的主動選擇，面對今天如此繁榮的媒體、如此豐富的信息刺激，我們選擇的主動性更強！我們每個人都按照自己的知識經(jīng)驗背景，主動選擇媒體信息，不斷豐富自我知識體系，形成一個個自圓其說、圍墻高聳的信息孤島。人是變得越來越聰明了呢？還是越來越傻了呢？我不知道，我只知道人變得越來越難以溝通，越來越難以形成一致的意見。
人與人的聯(lián)結(jié)弱了。雖然每天數(shù)以百計、數(shù)以千計的朋友在微信上相互點贊，但彼此之間難以有深入的溝通，朋友越來越多，知己越來越少，我們不再孤單，卻總是感到孤獨。
人與品牌的聯(lián)結(jié)弱了。電子商務讓消費者的購買變得簡捷而沖動。品牌忠誠的概念已經(jīng)漸行漸遠。
人與媒體的聯(lián)結(jié)弱了。沒有什么節(jié)目是非看不可的，看的時候也是三心二意地飄過。
這種聯(lián)接的減弱，導致我們媒體幫助品牌與消費者的溝通的能力減弱，直接削弱廣告效果，進一步挑戰(zhàn)媒體售賣注意力的經(jīng)營模式。
三、電視拓展的路在何方？
電視的問題那么大，我們應該怎么辦？怎么應對？
1、借助新媒體互動增強受眾聯(lián)結(jié)
如果僅僅是看電視節(jié)目，受眾與我們之間只能是弱聯(lián)結(jié)。但如果加入互動元素，讓受眾參與節(jié)目互動，增強認知卷入，這種聯(lián)結(jié)就可以增強。
例如：2014年世界杯賽事期間，我們讓受眾在微博上投票決定《我愛世界杯》欄目主持人劉語熙穿哪個隊的球衣，2015年春晚引導全國人民用微信搖紅包，都是很經(jīng)典的互動案例。
關(guān)于引導受眾進行大規(guī)模互動，我提出了一個三因素模型，大家可以看我寫過的一篇文章《品牌傳播的秘密通道》，在中國廣告論壇上我也發(fā)布過這個觀點。要想有良好的互動，需要同時滿足三個條件：一是號召力，是指一個強有力的聲音號召大家去互動，這就是媒體；二是誘因，是指互動的理由，比如獎品、紅包等；三是操作方便，每個人手機上都有微信，拿起來就能互動，就很方便。春晚微信搖紅包之所以如此成功，就是因為同時滿足了這三個條件。
而互動帶來的強聯(lián)結(jié)，也會提升廣告的商業(yè)價值，事實上，電視與新媒體的互動廣告已經(jīng)成為客戶追捧的熱點，這也是我們中央電視臺新的廣告增長點。
2、不僅取悅受眾，更要幫助解決煩惱
說到掙錢，我們常說一條法則，就是“要愉快地掙錢、掙愉快人的錢”。娛樂產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)都是屬于這種掙錢方式，所以干起來比較愉快。我們媒體的廣告產(chǎn)業(yè)呢？也可以算是比較愉快的產(chǎn)業(yè)，我們用節(jié)目取悅受眾，然后向廣告客戶售賣注意力。在經(jīng)濟高速增長的時候，各行各業(yè)快速發(fā)展，廣告幫助企業(yè)開疆拓土，不斷打開市場，消費者愉快地購買各種新產(chǎn)品，廣告效果顯著，我們與廣告客戶的合作也十分愉快！
但是，如果經(jīng)濟出現(xiàn)下行，消費者不買東西，廣告拉不動銷售，企業(yè)就會懷疑廣告的效果，質(zhì)疑媒體的影響力，在廣告投放上越來越保守和精打細算，與媒體的合作沖突增多，媒體廣告人恐怕就要面臨煩惱！
掙錢還有一種方式，就是解決別人的煩惱。比方說醫(yī)藥行業(yè)、法律服務行業(yè)，都是幫助人解決煩惱的。法律解決的麻煩最大，所以收費最貴，其次是醫(yī)藥。生活水平提高了，在健康方面我們是舍得花錢的。但是，掙煩惱人的錢是很煩惱的，醫(yī)患矛盾那么大就是這個原因。你想，人家生病本來就很痛苦了，你還要琢磨著掙人家的錢，這事兒能不煩嗎？但是，我們也可以反過來看，如果你幫助解決了別人的麻煩，解決了大麻煩，人家是多么的感謝、感激呀！所以，幫助解決麻煩，解決痛苦，我們反而可以獲得更高層次的快樂！救死扶傷從來就是我們?nèi)祟愖鹬?、敬仰的大事?/p>
解決他的麻煩比取悅他更重要，所以我們要關(guān)心消費者的“痛點”！那么，我們的媒體能不能掙這種解決麻煩的錢呢？我們可以試試。媒體，特別是電視媒體，具有最大的影響力和公信力，我們在整合資源方面的威力不可限量。如果我們整合醫(yī)療、法律、教育等行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，幫助老百姓解決困難，并且通過規(guī)模效應降低消費成本，大家一定很歡迎。比如：我們中央電視臺可以借助《中華醫(yī)藥》等欄目整合醫(yī)藥資源，通過《心理訪談》欄目整合心理學家資源，通過法制節(jié)目整合法律援助資源，通過科教節(jié)目整合教育資源，建立相應的APP移動應用平臺，并借助電視強大的傳播力號召大家一起使用這個平臺，幫助大家解決實際問題，解決生活煩惱，既有公益的性質(zhì)，也能拓展出新的盈利空間，還可以增強與受眾的聯(lián)結(jié)，讓受眾重聚電視！
就拿醫(yī)療行業(yè)來說，2014年被稱為“在線醫(yī)療元年”。這一年，美國在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上投入68億美元，同比增長3倍。我們的三家新媒體巨頭已經(jīng)在行動，2014年9月，騰訊7000萬美元投資“丁香醫(yī)生APP”；2014年10月，阿里巴巴花1.7億美元通過收購重組推出“阿里健康APP”；2015年1月，以解決掛號難題為目標的“百度醫(yī)生APP”正式上線！
你看，新媒體又跑到了我們的前面，我們再不出手就晚了！10年前，我們曾經(jīng)失去過一次機會，這一次，我們不能再留下那種痛苦的遺憾！
思路已經(jīng)清晰，路就在腳下，讓我們電視人行動起來，大膽跨界拓展，沿著新的方向努力前行！
