隨筆*心得*分享 2010-07-25 09:56:28 閱讀2 評論0 字號：大中小
專賣店長效盈利模式的要害秘訣
一、 專賣店銷售業(yè)績提升模型圖
從一個專賣店的完整運營價值鏈的角度分析，依次包括商圈選址-開業(yè)策劃-貨品組織-賣場布局-貨品陳列-人員導(dǎo)購-促銷策劃-庫存管理-顧客管理等各個要素。
一個專賣店是否能夠長效盈利，并非一個單純的問題，而是一個系統(tǒng)工程。因為專賣店的不同發(fā)展階段不同，其所面對的消費環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境大不相同，專賣店運營管理的各項要素也就大不相同，每項要素發(fā)揮的作用也就大相徑庭。在支撐專賣店正常運轉(zhuǎn)的這個系統(tǒng)工程中，多個業(yè)務(wù)要素各司其職、協(xié)調(diào)匹配，才促成了一個專賣店的事業(yè)永固、基業(yè)常青。每一個要素在專賣店不同發(fā)展階段的作用有所不同、側(cè)重點不同，共同構(gòu)成了專賣店盈利能力“長治久安”的保險。
具體來說，要想專賣店長效盈利，必須抓住專賣店運營管理的關(guān)鍵要害秘訣，針對性發(fā)力，才能夠用到點子上，達(dá)到四兩撥千斤的成效。
圖一：專賣店銷售業(yè)績提升模型圖
二、 專賣店長效盈利模式
前面提到，專賣店的五個經(jīng)營指標(biāo)決定一個專賣店的銷售業(yè)績成敗。要保障專賣店銷售業(yè)績穩(wěn)步提升，每一項經(jīng)營指標(biāo)均不可偏廢。只是，在不同專賣店發(fā)展的不同階段，這五項經(jīng)營指標(biāo)并非同步重要，需要每個專賣店結(jié)合自身相對于直接競爭對手的品牌優(yōu)勢、貨品優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，決定自身發(fā)揮長板、彌補短板的輕重緩急次序。
(一) 客流量——客流代表錢流!
不同品牌定位不同，針對的主力目標(biāo)消費人群不同，在商圈定位上也就有不同選擇，在業(yè)態(tài)定位上也就有不同側(cè)重。不論選擇哪種商圈：一類商圈、二類商圈還是三類商圈，目的都在于借用所處商圈聚集的巨大客流量，分享商業(yè)零售大餅。不同的商圈類型，固然代表了不同等量級的人流和商業(yè)機會，與其相對應(yīng)的也是不同水平的商圈經(jīng)營成本。并不見得一個品牌的品牌定位可以適合任何商圈，定位過高或者過低都會直接影響專賣店的銷售業(yè)績。
無論地處哪一類商圈，任何一個專賣店的業(yè)績都會受制于其在商圈中的店址位置。地處主街還是副街、陽面還是陰面，周邊業(yè)種分布、業(yè)態(tài)分布、人流走向等等，這些參與商圈競爭的先決條件，在專賣店選址決策之時就已經(jīng)塵埃落地。專賣店的經(jīng)營者和管理者必須接受這個商圈店址的客觀現(xiàn)實，再行考慮在正常經(jīng)營過程中，能夠在其它四個方面的經(jīng)營指標(biāo)上多做文章、多下功夫，以便迎難而上、后來居上。
(二) 進(jìn)店率——顧客的光顧是銷售真正的開始!
既然店址已經(jīng)決定了每個專賣店在商圈的相對競爭地位。如何化劣勢為優(yōu)勢、變優(yōu)勢為勝勢，就需要以吸引商圈人流進(jìn)店為首先前提和現(xiàn)實基礎(chǔ)。如何提升進(jìn)店率，就成為專賣店店主和店長乃至每個店員需要每天挖空心思琢磨的課題、全力以赴完成的功課。
進(jìn)店率的高低，取決于門頭形象、櫥窗形象、POP海報、品牌推廣力度等四個關(guān)鍵要素。
門頭形象的作用在于表現(xiàn)品牌的定位，以形成獨一無二的品牌標(biāo)識。顯著的門頭形象能夠?qū)深愊M者發(fā)揮作用：提醒知曉品牌的潛在顧客深入體驗品牌感受、吸引不知曉品牌的潛在消費者嘗試接觸品牌。這一切均為實現(xiàn)銷售創(chuàng)造了可能。
如果說門頭形象代表了一個專賣店的最獨特的“眼睛”的話，那么，櫥窗形象就代表了一個專賣店的“臉面”。這張臉面階段性地轉(zhuǎn)換容顏，就是為了響應(yīng)不同季節(jié)、不同波段的貨品上市信息和銷售進(jìn)度，以起到提醒告知的作用?？梢哉f，小小櫥窗大有學(xué)問!
POP海報的作用在于告知促銷信息。別小看這么簡單的一張紙，針對每天商圈成千上萬客流所蘊含的傳播力度絕對不可小瞧。
品牌推廣力度是個長期的系統(tǒng)工程，也是一個細(xì)水長流的日積月累的過程。實際傳播成效既取決于各種品牌推廣活動、傳播力度，更取決于現(xiàn)實顧客的口碑傳播力度。
(三) 成交率——進(jìn)球遠(yuǎn)比射門姿勢漂亮重要!
既然店址已經(jīng)決定了每個專賣店在商圈的相對競爭地位。如何補劣勢為優(yōu)勢、變優(yōu)勢為勝勢，就需要以吸引商圈人流進(jìn)店為首先前提和現(xiàn)實基礎(chǔ)。如何提升進(jìn)店率，就成為專賣店店主和店長乃至每個店員每天需要挖空心思思考的課題、全力以赴完成的功課。
成交率的高低，取決于貨品組合、店員導(dǎo)購、促銷活動、賣場氛圍等四個關(guān)鍵要素。
貨品組合是決定成交的第一要素，對貨品不滿意卻愿意購買，已經(jīng)超出了一般消費者的范疇，只能算作例外對待。對于專賣店而言，貨品價位分布、風(fēng)格、質(zhì)地、款式、顏色、尺碼等等組合不對路，都會對消費者的購買意愿澆上冷水。
店員導(dǎo)購：貨品組合到位，不代表消費者會自動打開錢袋子。將購買意愿轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的購買行為，需要導(dǎo)購員順勢而為、因勢利導(dǎo)。如果將顧客的購買決策過程分為顧客接待、貨品介紹、疑議應(yīng)對和銷售促成四個階段的話，在不同階段，就需要店員具備不同的導(dǎo)購技能：顧客接待階段要分清顧客購物類型——察言觀色、看人戴帽;貨品介紹階段要活用FABE法則——靈活組織、巧妙介紹;疑議應(yīng)對階段要從容應(yīng)對顧客疑議——就事論事、以理服人;銷售促成階段要敏銳捕捉購買信號——臨門一腳、一蹴而就。
促銷活動：能夠降低消費者的價格敏感度，增加消費者購物的附加值。想一想每個人的購物經(jīng)歷，因為受促銷活動誘惑而痛下決心的顧客，決不在少數(shù)。
賣場氛圍：每個品牌專賣店提供的是一個服務(wù)產(chǎn)品，涵蓋了消費者購物的全過程。消費者在每個品牌專賣店的每一次光臨，都在體驗和感受這個服務(wù)產(chǎn)品。尤其針對初次光臨的消費者而言，其對專賣店的品牌體驗，在其當(dāng)次的購物決策中占據(jù)了主要甚至關(guān)鍵作用。而賣場氛圍，包括燈光、音樂、色彩、POP、氣味、溫度、員工活力等等，直接影響初次光臨消費者對品牌的親身體驗，并直接影響其當(dāng)次的購物決策。畢竟，誰都愿意盡快離開不舒服的環(huán)境。
(四) 平均客單價——挖掘每位現(xiàn)實顧客的消費潛力!
平均客單價的高低，取決于貨品組合、店員導(dǎo)購、貨品陳列、庫存管理等四個關(guān)鍵要素。
前面已經(jīng)提到，貨品組合和店員導(dǎo)購兩個因素直接影響成交率。在提高平均客單價方面，這兩個因素同樣發(fā)揮關(guān)鍵作用。從貨品組合的角度，消費者想組合搭配，現(xiàn)有貨品卻沒法協(xié)調(diào)搭配;從店員導(dǎo)購的角度，店員想做附加銷售，卻提不出強有力的導(dǎo)購說辭，最終都沒法起到提高平均客單價的目的。
另外，在貨品陳列方面，如果能夠做到不同品類搭配組合陳列，甚至以專區(qū)陳列方式做搭配組合，讓消費者眼睛一亮之后能夠?qū)μ柸胱瑹o疑能夠提高消費者的單次購買力。
最后不得不提庫存管理的重要性。因為缺色、缺碼而眼睜睜看著消費者白白流失的情景，相信在每個專賣店店主、店長和店員的腦海中，都留下了難以磨滅的記憶。如何提升銷售預(yù)測和庫存管理水平，是每個專賣店現(xiàn)實而嚴(yán)峻的課題。
(五) 回頭次數(shù)——口碑的力量是無窮的!
回頭率的高低，取決于服務(wù)水平、產(chǎn)品感受、品牌認(rèn)知、顧客維護(hù)等四個關(guān)鍵要素。
關(guān)于老顧客的價值和維護(hù)老顧客的意義，在此不再贅述。經(jīng)驗統(tǒng)計表明，要發(fā)展一位新的顧客，其成本至少五倍于保持一位現(xiàn)有的顧客的成本!每個專賣店老板和店長都要算一本細(xì)賬：你有多少位老顧客?每位老顧客到底多久回頭一次?一年回頭多少次?畢竟，老顧客直接支撐著每個專賣店的基本業(yè)績根基。
老顧客為何會回頭?相信這個問題很多人在思考。其實，為何一個專賣店能夠顧客頻頻回頭、生意火爆異常，最終一定取決于三大魅力：品牌魅力、貨品魅力和服務(wù)魅力中的一個或者幾個。而了解老顧客對于品牌、貨品和服務(wù)的感受，恰恰離不開有效的顧客維護(hù)方式。很多顧客維護(hù)方式其實很簡單，包括電話、短信、明信片、書信等等。關(guān)鍵是每個專賣店有沒有日復(fù)一日、年復(fù)一年地堅持做顧客維護(hù)?簡單的事情堅持做，就是不簡單!
三、 專賣店長效盈利根基
專賣店長效盈利的根基所在，是套牢每個專賣店的財神爺!
哪些是專賣店的財神爺?結(jié)合以上對客流量、進(jìn)店率、成交率、平均客單價、回頭次數(shù)五個關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)的綜合分析，其實已經(jīng)勾勒出每個專賣店財神爺?shù)幕久婷玻鹤銐驍?shù)量、購買力強的頻繁回頭老顧客。
如何發(fā)現(xiàn)、如何發(fā)掘、如何服務(wù)、如何挽留這些財神爺，就應(yīng)該而且必須成為每個專賣店老板、店長和店員的頭等大事，從現(xiàn)在做起、常抓不懈。
