關(guān)于博客傳播，我們經(jīng)常遇到的需求是什么呢？
A客戶說，“我們最近有一件比較大的事，幫我找?guī)讉€知名的博主寫幾篇文章配合傳播一下吧”。這是現(xiàn)階段一種非常典型的需求誤讀。面對這種需求，大多數(shù)的結(jié)果就是“找了幾個知名的博主”，從一些角度，圍繞某個事，或直接、或間接，或明、或暗，或有關(guān)、或無關(guān)的宣傳一下。最后總結(jié)下來，也和傳統(tǒng)的PR差不多，把博主當(dāng)成一般的記者、編輯，用一種既無策略思考，也無執(zhí)行規(guī)劃；既無互動過程，更無立體效果的平淡case。至于2.0傳播的特點，更是無從談起。
而在我看來，很有必要去分解成兩個層次的意思，第一個層次為客戶的要求，那基本就是字面意思；第二個層次是客戶的需求，那就要再仔細去了解。而恰恰我們大部分情況下只能去理解，甚至是都算不上是理解，而只能僅僅算是了解客戶的要求，卻對客戶的需求消化不夠，這就導(dǎo)致，最終采取的行動是“找?guī)讉€知名的博主寫幾篇文章配合傳播一下”。
如果僅此而已的話，那就是博客傳播的悲哀！
那么，如何做好一個真正的博客營銷？我們來看一個案例。
今年春節(jié)期間，東風(fēng)日產(chǎn)旗下的奇駿成為國家南極科考的專用車，而踏上“征服極地”之旅，迪思接到的客戶要求其實和本文開篇的一樣。而本案的可讀之處在于，我們并沒有僅僅停留在這個要求上，而是花了更多的功夫去解度讀客戶的需求。正是在這個對需求的解讀基礎(chǔ)上，拿出了一整套的以博客傳播為核心，綜合了多種形式進行傳播的網(wǎng)絡(luò)整合傳播解決方案：
詳細來說，包括幾個具體的部分：
首先是建立基于三大門戶的官方博客，這是整個傳播的主平臺，然后建立基于東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇先生及其他幾位隨同奇駿前往南極的主管的人物博客的次平臺。
其次是邀請一些知名博主，就此事件通過進行關(guān)注和評論，在此基礎(chǔ)上，發(fā)動大量的草根博主進行跟進關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)載，從而形成基于主次平臺的傳播半徑。
然后以通過博客圈、網(wǎng)絡(luò)新聞、bbs車友論壇、IM群、視頻等方式，將傳播半徑進行擴大，進而輔助以EDM、SEM，營造出對這個事件進行網(wǎng)絡(luò)傳播的“分享生態(tài)”。
通過這樣一個“分享生態(tài)”的建設(shè)過程，其實，迪思也就是完成了一個網(wǎng)絡(luò)整合傳播項目的過程。而這個過程的結(jié)果，也是以整合的方式來呈現(xiàn)的：
從這些數(shù)據(jù)中，我們可以來進一步探討一下關(guān)于打造網(wǎng)絡(luò)傳播的“分享生態(tài)”問題：
從上圖來看，“分享生態(tài)”由全參與、全通路和全創(chuàng)造三個基本單元構(gòu)成，它的源頭是互聯(lián)網(wǎng)的“分享+價值”屬性。
具體來說，“全參與”這個單元，既是目標(biāo)，也是結(jié)果。如果說，把“口碑分享生態(tài)”比做一輛汽車的引擎，那么，“全參與”就是“四輪驅(qū)動”，即平臺驅(qū)動、溝通驅(qū)動、手段驅(qū)動和連環(huán)驅(qū)動。平臺驅(qū)動，表現(xiàn)為Mini site或者企業(yè)網(wǎng)建等，它就象一個航空母艦，在網(wǎng)絡(luò)營銷的“全參與”單元中，起到一個基礎(chǔ)性“?？俊弊饔?，有了這個可“?？俊钡钠脚_驅(qū)動，在主動和被動兩個方面，還需要通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的領(lǐng)袖，如編輯、論壇斑竹、博主等建立日常性的溝通機制，這和傳統(tǒng)媒體的溝通，是相通的；另一方面，通過策劃一定的事件、話題等，甚至采取一些技術(shù)手段，如搜索優(yōu)化等，在刺激和輔助溝通驅(qū)動上，也是不可缺少的。連環(huán)驅(qū)動，顧名思義，是一種二次傳播，三次傳播，甚至N次傳播的問題，具體操作來看，就是要通過設(shè)立多入口，如位置推薦、文字鏈、廣告等，或者，借助橫向的，如電子雜志、論壇、博客、視頻等，將口碑效應(yīng)導(dǎo)向網(wǎng)狀的連環(huán)推廣，使效果盡可能擴大：
“全創(chuàng)造”，就要發(fā)動網(wǎng)民的創(chuàng)造力，使行業(yè)專家、媒體人士、發(fā)燒友、草根網(wǎng)民等不同類型的人群主動、積極地既成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，又是傳播者，這就需要努力挖掘和激發(fā)網(wǎng)民創(chuàng)造力；實現(xiàn)“全通路”傳播矩陣。
由此形成的“分享生態(tài)”，使得網(wǎng)絡(luò)整合傳播的創(chuàng)造網(wǎng)民深度體驗、形成線上口碑、建立數(shù)字品牌的基本要義能夠?qū)崿F(xiàn)，也使我們在為客戶提供網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)時，不再僅僅停留在對客戶要求的純粹應(yīng)付上，而是可以深層次的理解客戶需求及提供網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)的更高價值。
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