聚劃算總經(jīng)理 家洛
聚劃算用戶還在爆發(fā)式增長，客單價通過品類的增加與高復(fù)購率而增長，勤儉、可靠、活力是聚劃算用戶圖像的三大關(guān)鍵詞。
2015年美國密西西比鯉魚與日本和牛通過聚劃算平臺銷售，突出聚劃算對產(chǎn)品建立品牌的價值。
過去聚劃算強(qiáng)調(diào)極致性價比、精挑細(xì)選，驚喜感必須要有；其次，這里必須有很多沒有體驗過的商品和玩法，讓大家覺得與眾不同。
今年聚劃算要打響三大戰(zhàn)役：圍繞消費(fèi)端做真正的消費(fèi)升級、極致服務(wù)、真正賦能商家。
口述 / 聚劃算總經(jīng)理 家洛
2015年，聚劃算有了三大變化：重新開放部分品類給商家競拍，給中小商家表達(dá)意愿、上聚劃算的機(jī)會；加強(qiáng)對C店優(yōu)秀單品的支持力度；加強(qiáng)與C店中原創(chuàng)品牌、工廠直供品牌的戰(zhàn)略合作。
那么，2016年，聚劃算的核心戰(zhàn)略是什么？
聚劃算總經(jīng)理劉博（家洛）無疑是這個問題的最佳解答者，在過去的一年中，聚劃算成立了核心商家俱樂部“倚天會”，打破了原來的品牌團(tuán)和單品模式，給了商家更多的確定性資源。在阿里的零售平臺中，聚劃算被定位為商家的一柄“倚天劍”，能幫助他們實現(xiàn)集中爆發(fā)與深度爆發(fā)。
以下是劉博在“2015新網(wǎng)商年度盛典”中的演講全文：
每年的這個時候，都是品牌規(guī)劃未來的時候，相信今天在座的有很多企業(yè)級的、品牌的商家，大家對自己的發(fā)展都有很多的想法和規(guī)劃，而這樣的想法和品牌背后和聚劃算能不能找到更好的結(jié)合點？我們能不能為大家形成更好的助力？我想來和各位分享下。
我在雙11后和大家交流，即使是很多大品牌和做得很好的商家，對聚劃算的品牌情況和使用者情況都不了解，這與我看到的使用者情況和平臺情況還存在著蠻大的差異，希望通過今天的交流，首先縮短今天在座的各位和我對于聚劃算使用者和這個平臺認(rèn)識上的差距。
在去年的發(fā)展過程中，整個淘系的公司里面，聚劃算的平臺增長率是最好的。而它的平臺增長率都達(dá)到了100%，說明這個平臺發(fā)展到至今依然擁有非常強(qiáng)的增長空間和爆發(fā)力，增長背后來源于兩個方面的數(shù)字高額增長，你們可以想象得出是哪兩個方面嗎？
第一，是新用戶。到目前為止，聚劃算這個平臺的用戶還在爆發(fā)式、大規(guī)模地增長。可以告訴大家，聚劃算沒有一分錢的拉用戶的廣告，全是用戶自發(fā)的。這是促進(jìn)平臺的第一個動因。第二，是客單量，我們發(fā)現(xiàn)，客單量的增長來源于兩個因素，一是品類的增長，以前是聚焦一個品類，現(xiàn)在有更多的品類；二是購買的深入，用戶在平臺購買的粘性更高，頻率也更高。
由這兩個數(shù)字可以看到，這個平臺的用戶是非常具有購買力的。很多人會問我，聚劃算的用戶是不是貪小便宜的？在它發(fā)展到現(xiàn)在，還有這么高的規(guī)模增長率的時候，可以告訴大家，使用者的情況完全不是這樣。大量的品牌商家告訴我，從聚劃算獲得的用戶，跟從其它管道獲得的相比，復(fù)購率會更高，這是我要說的第一點，用戶質(zhì)量很好。
第二，用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢。在新增用戶中，年輕用戶占了非常大的比例。
第三，通過2015年下半年的高速增長來看，我們和大品牌商相關(guān)，在聚劃算上進(jìn)行品牌日、集團(tuán)日或者大型活動，獲得的成長非常高。前幾天，一個傳統(tǒng)服飾品牌太平鳥在我們這里做集團(tuán)日，僅僅兩天時間就有很高的交易量。在這個交易背后，更讓我們震驚和興奮的數(shù)據(jù)是，其中77%是新用戶。所以，聚劃算依然發(fā)揮了營銷平臺的價值，它為大量的商家?guī)チ诵掠脩?，尤其是之前沒有購買過的新用戶。
那么，今年我們會做哪些事情？在講聚劃算的全年規(guī)劃和方案之前，先看看聚劃算的用戶。
這是關(guān)于聚劃算用戶的三個關(guān)鍵詞：第一，勤儉，讓他整體感覺是這是勤儉持家的平臺；第二，可靠，我一直跟團(tuán)隊說，我們要打造的是什么？讓消費(fèi)者感受到可靠性，圍繞商品和服務(wù)產(chǎn)生的可靠性。商品的可靠性涵蓋了價格，它是真實的促銷；消費(fèi)者得到的商品和描述的一致性非常高，這是非常重要的兩個緯度。同時還有服務(wù)的可靠性，在發(fā)貨周期和服務(wù)上可靠性是否得到了保障。在這個可靠性建立了之后，才可以得到平臺的可靠性。這個數(shù)字和印象在過去一年中，在消費(fèi)者心目中上升了很多。第三，有活力，作為一個營銷品牌發(fā)揮的價值，我和所有商家溝通的時候，交易的規(guī)模和數(shù)字都可以談?wù)?，我們不去回避，要努力爭取它，但這不是聚劃算的全部。
通過大規(guī)模的事件，很多商品在我們平臺落地之后，消費(fèi)者都很感興趣。
2015年年初，看到網(wǎng)上的新聞?wù)f美國密西西比河的鯉魚，團(tuán)隊聯(lián)系了供貨商、天津的進(jìn)口商和順豐，就在聚劃算上賣了400萬的鯉魚。我們賣給消費(fèi)者，但要給他們驚喜，感受到營銷平臺帶給他們的價值。就像營銷平臺做活動一樣，我相信你們也不僅僅是圍繞價格來做，我作為聚劃算的負(fù)責(zé)人也不會這樣做。
12月，元盛集團(tuán)首次在中國出售和牛，這種牛是日本的，不出口，但曾經(jīng)在新西蘭養(yǎng)過一批。這個集團(tuán)花了幾個億在中國養(yǎng)殖，他們覺得這個牛肉可以在中國出售了。但這個牛的價格非常高，過去都是在進(jìn)口商品賣，這個產(chǎn)品首次愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺做。我當(dāng)時跟團(tuán)隊成員說，和這樣的商品合作，不要和其他的商品一樣，因為它本身是好牛肉，本身是價格比較高的牛肉，我們要告訴他們什么是和牛，元盛集團(tuán)是肯德基、麥當(dāng)勞等知名的飲食企業(yè)背后的供貨商，這次他想把最好的牛肉給消費(fèi)者，他選擇了聚劃算做首發(fā)，是因為網(wǎng)絡(luò)能覆蓋中國最廣的用戶。
聚劃算首要承擔(dān)的責(zé)任是什么？是引領(lǐng)消費(fèi)。大家作為品牌商，2015年做的事情除了提升公司規(guī)模，賣更多的貨以外，難道你們不想用自己的品牌和新品，做在這個行業(yè)中引領(lǐng)消費(fèi)的事嗎？聚劃算就是這樣的存在，有這樣的平臺自然可以做這樣的事情。
以前的聚劃算主要是以商品和品牌為主，就像一個足球場一樣，非常平面的市場，在里面有品牌商和商品集市，所以，聚劃算的瀏覽非常好。但是，當(dāng)一個平臺需要更多的爆發(fā)性發(fā)展的時候，有不同的品牌跟我們合作的時候，會發(fā)現(xiàn)不同的品牌在這里呈現(xiàn)的形象就不一樣，我不認(rèn)為只有高價值的東西才能引領(lǐng)消費(fèi)，但我們要把平臺建立得立體化。
在這個平臺里，可以根據(jù)不同的樓層找到不同的需求，不同的品牌分屬不同的樓層經(jīng)營。當(dāng)這個消費(fèi)者就想買一些日化商品，到一樓就可以了，需要購買更多的高質(zhì)量服飾就去二樓，想買奢侈品就去三樓。整個市場呈現(xiàn)立體化的趨勢，所以可以發(fā)現(xiàn)，去年開始聚劃算孵化了很多的欄目，無論是非常大牌，還是聚名品，還是量販團(tuán)，每個團(tuán)都在去年呈現(xiàn)非常大的增長，今年我們會強(qiáng)化區(qū)隔。
整個平臺呈現(xiàn)立體化的經(jīng)營，我們會開辟更多消費(fèi)者的欄目，新品是接下來的重點，所以接下來我們會建立新品頻道，更多新品會在這里獲得價值，做到真正的引領(lǐng)消費(fèi)，就要做很多平臺化的分析。
我們希望聚劃算是真正有溫度的品牌，這個品牌是什么意思？聚劃算要形成引領(lǐng)生活的態(tài)度，每件商品都是這個商家非常好的商品，熱銷商品，所以，我不會簡簡單單強(qiáng)化這是幫大家做交易規(guī)模的地方，因為只有消費(fèi)需求得到空前滿足的時候，商家的需求才會得到滿足。在消費(fèi)者方面，首先要強(qiáng)化，這里是精挑細(xì)選的地方，商家和價格綜合帶來的東西會給用戶帶來驚喜感，甚至這些東西從來沒有出現(xiàn)過，所以驚喜感必須要有；其次，這里有很多沒有體驗過的商品和玩法，讓大家覺得這個平臺與眾不同。
過去聚劃算強(qiáng)調(diào)的是極致性價比。因為不能簡單說這是低價的，會造成很大的誤解。因為中國的消費(fèi)者對便宜的理解會造成很多曲解，2016年，我們要在這方面做進(jìn)一步的升級，更多強(qiáng)調(diào)是引領(lǐng)消費(fèi)，告訴大家什么才是真正實惠的、精明的消費(fèi)，什么才是大家關(guān)注的跨境電商。另外，要超乎大家的想象，不是所有的東西都是需求中得來的，類似iPhone這樣的產(chǎn)品絕對不是根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計出來的商品，它肯定是創(chuàng)造，在座都是品牌商，所以你們可以想想哪些是你們創(chuàng)造出來的，這種創(chuàng)造產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，這才是更大的價值。另外靠譜和省心在我們這樣的平臺會進(jìn)一步深化，消費(fèi)者還是很感興趣。
在商家端，之前商家認(rèn)為這是打造爆款的地方，但這是不夠的。所以，接下來我們會強(qiáng)化拉新，建立更多天貓店鋪和淘寶店鋪打通的平臺。未來肯定要有更多常態(tài)的、持續(xù)購買的用戶，買完之后，是不是可以發(fā)更多天貓的紅包，發(fā)揮持續(xù)購買有誘惑力的東西，讓他們成為回頭客。剛才我已經(jīng)強(qiáng)化很多次了就是新品。還有是前所未聚，從來沒有出現(xiàn)在這個平臺的用戶。
聚劃算還要做導(dǎo)購模式的創(chuàng)新，我們希望單坑產(chǎn)出提升，現(xiàn)在，一個消費(fèi)者在手機(jī)端只瀏覽100個商品，所以用統(tǒng)一的模式展示給消費(fèi)者，總會有一部分商品瀏覽不到，所以更多的個性化方式是我們今年要做的。我們甚至要為在這里做大牌日、上新日的品牌，額外打開一個流量包，也許有50萬或100萬人可以統(tǒng)一看到他的品牌，只有這100萬人看到?？梢噪p方定制，也許你對從來沒有買過你品牌的消費(fèi)者感興趣，也許對曾經(jīng)搜索過你的感興趣，也許你會對某個行業(yè)的人感興趣，這都沒有問題，這是阿里大資料的能力。
在品牌打開之后，要有營銷工具。有的品牌需要滿減，有的品牌希望買贈，我們希望有這樣的工具開放給商家，客戶滿意度是考慮的關(guān)鍵。如果做得好，未來會有更多機(jī)會，排期可以更密，消費(fèi)者會更多，做得不好會同期下降。作為平臺，會讓更多品牌有自主權(quán)參與運(yùn)營，后來會進(jìn)一步強(qiáng)化這個概念。
2016年，在計劃性和確定性上，進(jìn)一步延長排期。在后臺參與上，我們已經(jīng)開發(fā)了數(shù)據(jù)控制，未來在參聚過程中，所有的數(shù)據(jù)都是實時更新，今天有哪些用戶進(jìn)來，流量怎么樣，整個參聚情況全部資料化展現(xiàn)給大家，報名和競拍的情況都展現(xiàn)給商家。讓商家在參聚過程中看到更多，同時了解很多后臺資料。最終，我們用很多貨品模式升級引領(lǐng)消費(fèi)，我覺得小二有一點的選貨能力，但不夠精通，真正精通的是商家，所以我們今年會做更多的方式、更多的欄目、更多的玩法帶動消費(fèi)。聚劃算是獲取消費(fèi)者最多的品牌，必須要和淘寶、天貓不一樣，這才是品牌的獨(dú)特價值。我們要打造的是整個互聯(lián)網(wǎng)最大、最有影響力、最能產(chǎn)生效果的營銷平臺。
2016年的運(yùn)營策略主要圍繞三個方面制定：消費(fèi)者端、平臺端和商家端，這是比較容易理解的三個方向，就不解釋了。在消費(fèi)者端，過去我們圍繞平臺和消費(fèi)者做了很多，但服務(wù)端沒有做很多，今年會整合菜鳥、整個平臺和部分行業(yè)商家，率先提出極致服務(wù)的風(fēng)暴。同時貨品方面，會引領(lǐng)消費(fèi)升級。
另外，品牌化、事件化是我們的核心，聚劃算是整個市場體系最不一樣的地方，我們的市場架構(gòu)、人員安排都完全不一樣，這里有匯聚系列、神奇系列、前所未聚系列，讓聚劃算形成了巨大的吸引力，使商家獲得了空前的紅包。但商家怎么和欄目合作呢？我們發(fā)現(xiàn)可以包裝成一系列的活動，這些活動得到了巨大的反響。
阿里巴巴真正的活動品牌也許只有雙11，但未來聚劃算會有這樣的能力。其次，創(chuàng)造品牌新節(jié)日，我們要告訴商家，除了一年一度的雙11之外，和聚劃算合作，一定可以獲得和雙11一樣的爆發(fā)力，這次聚會就是聚劃算的活動。所以，我們和品牌合作，無論是優(yōu)衣庫還是韓都衣舍，通過和聚劃算打造的品牌日，兩天時間絕對可以爆發(fā)出雙11可以做到的量，我必須讓聚劃算成為另外一個商家爆發(fā)的節(jié)日。
現(xiàn)在在整個淘系里面，聚劃算的占比是最高的，相對而言，它在服務(wù)上也非常前端，因為這樣的商品非常符合我們的特征，每天睡覺之前，只需要瀏覽一下，無需搜索。這給消費(fèi)者的感受是，這個商品要么要，要么不要，不需要在價格、服務(wù)上有任何的疑慮。我們整個平臺作為營銷平臺，回購率非常高，投訴率非常低。商家參聚診斷報告也是我們接下來要做的。
接下來我們還要做三個很大的戰(zhàn)役，是哪三個戰(zhàn)役呢？首先，我們會圍繞消費(fèi)端做真正的消費(fèi)升級大戰(zhàn)役，會把更多的行業(yè)品牌、更多的欄目結(jié)合起來，這樣的戰(zhàn)役和活動在這里會持續(xù)一個月或數(shù)個月，讓消費(fèi)者感覺到這是真正引領(lǐng)消費(fèi)的地方，2015年的圣誕節(jié)和新年，我們在無線端率先嘗試了一些玩法，讓商品在這里有核心的展現(xiàn)。首先是做氛圍，其次是做交易。我不希望品牌商投入太多的資源，覺得這是押寶的事情。沒想到，寶潔、可口可樂等率先加入。那一天，我們把無線端進(jìn)行了設(shè)置，可口可樂那一天，大家進(jìn)去到處可以看到可口可樂。到品牌那一天，可以讓消費(fèi)者看到那一天是什么樣的，還可以看到代言人胡歌在怎么玩，這都是很多創(chuàng)新的玩法。
接下來是極致服務(wù)，從一些行業(yè)和類目開始，我們已經(jīng)做了，未來在量販團(tuán)，無論看到一萬件還是兩萬件的成交，48小時肯定發(fā)貨了，覆蓋多少城市，多少時間可以收到，包裹的服務(wù)化、標(biāo)準(zhǔn)化都是相對而言統(tǒng)一的，我們必須要提供這樣的極致服務(wù)，包括退換貨流程。
我們會形成真正賦能商家的一系列戰(zhàn)役，讓商家覺得這樣的活動可以聚劃算參與，無論是大促還是日常的活動，還是期望聚劃算的包裝活動。但首先是解決工具和無線端玩法的問題，我們可以在無線端的首頁，雖然這個首頁有兩千萬或者三千萬用戶，但我們可以讓更多的定向人群看到你，這部分人群讓你定向運(yùn)營，讓你去滿足他們，能不能滿足好是你的問題。我們希望通過這三個方向，讓商家感到聚劃算怎么走，未來有什么玩法。
最后，我要說大家在聚劃算感受到什么價值。任何品牌在經(jīng)營過程中，都不可能不看中誰買了他的東西，如果你是在黑匣子的狀況下經(jīng)營，不知道貨賣給了誰，品牌怎么能長期經(jīng)營呢？未來如果大家看中價值和品牌經(jīng)營，這才是真正的價值。所以，未來聚劃算會把更多的用戶還給商家，讓他們通過用戶的運(yùn)營獲得持續(xù)的發(fā)展。
接下來說聚劃算的營銷。我們的營銷策略是不太一樣的，這個平臺的營銷策略一直走的是輕便靈活的方式。我們的營銷策略和天貓、淘寶不一樣，他們是打仗，上半年的新風(fēng)尚，下半年的雙11，而聚劃算是長期的戰(zhàn)役，我們這里一個營銷人員從頭到尾負(fù)責(zé)一個活動，從策劃、執(zhí)行到上線，而且你們可能想象不出來，我的聚劃算日常團(tuán)隊里，每個營銷活動人員每個手上有三四個活動同時開展。
在如今的背景下做營銷活動，一定要一改以往的思維和方式。所有的以往思維和方式，首先是看人群分析，然后看滿足什么人群，有什么貨，投入什么媒體資源，這些教科書上的東西本身沒有錯，但是否適合我們所在的行業(yè)，是否適合我們面對的人群，這是兩個方面。所以更多的是我們是否產(chǎn)生好的玩法、產(chǎn)生好的內(nèi)容，以及最終用一個大家感興趣的形式呈現(xiàn)它，所以在多個緯度上，都需要對現(xiàn)在的營銷玩法有深度的理解和創(chuàng)新。
第一，我們會圍繞人群做更多的創(chuàng)新和玩法，也就是說未來的營銷會圍繞人群，我的人群不會簡單按照男人女人、一線城市二線城市、收入高低，這樣的劃分沒有太多的意義。未來的劃分的是人群，哪些人群的消費(fèi)主要是圍繞著晚上的消費(fèi)活動，哪些人主要圍繞旅游出行，哪些人群圍繞數(shù)碼和創(chuàng)新，你會發(fā)現(xiàn)目前這些人群的特征、這些人群的場所和時間主要花在什么方面，主要圍繞這些進(jìn)行劃分。這些劃分只有通過大數(shù)據(jù)的平臺來做。
第二，商家的營銷活動，聚劃算會和商家結(jié)合，把用戶的規(guī)模發(fā)揮出來。你們現(xiàn)在想象不出我們和大的商家玩活動都是對賭，可以告訴你，這次給你多少流量，多少資源，我把資源列出來，你也把資源列出來，大家都這樣才可以玩出。對賭形式讓我們兩個人把有的東西都押進(jìn)去，我們一定會努力去做，所以這樣的感覺最強(qiáng)，合作也很快。
今天希望縮短大家和聚劃算平臺理解上的差距，當(dāng)你們跟我對于聚劃算的平臺理解是一樣，就可以產(chǎn)生更多奇跡性的事件，無論是品牌還是交易的成長。那么，如果不一樣呢？第一，想要的效果達(dá)不到；第二，想要的客戶拿不到。這才是我們最大的悲劇。
我覺得大家對“聚劃算”三個字理解過多，對這個平臺理解較少，對這個平臺的商品理解太多，對平臺的價值理解太少。大家沒有想到這個平臺年輕人這么多，沒想到他們的粘性這么高，也沒有想到這么高客單價的東西這么多。
舉個例子，現(xiàn)在水槽下面有一個攪拌機(jī)的一樣?xùn)|西，當(dāng)你把東西放進(jìn)去之后，把東西全部攪碎，就隨下水道進(jìn)去了，這是美國產(chǎn)的，這樣一個垃圾粉碎機(jī)是大多數(shù)家庭可有可無的東西，我們已經(jīng)習(xí)慣了撈出來，放到垃圾袋扔出去。但我沒有想到這樣的東西在聚劃算每次上團(tuán)都是一千多個，所以可以看出他們對生活的要求是這么高。
所以，用戶的需求和我們的想象差距很大。我希望大家通過今天對聚劃算有更深的了解，這個平臺和大家完全是同舟共濟(jì)。這個平臺未來要活下去，首次依賴用戶，其次依賴你們，接下來才是我們。你也可以說我們這個平臺首要依賴是消費(fèi)者，其次是我們，但我要說我們是共生共融的，我們希望未來大家對平臺的了解更深、更透明，未來大家才會和我們這個平臺同舟共濟(jì)。
