今年內(nèi)容這個(gè)詞提及率很高，經(jīng)常聽到“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”、“內(nèi)容為王”這樣的說法；然而在這樣的大環(huán)境中，商家到底要怎樣來參與內(nèi)容運(yùn)營？天貓的平臺(tái)和產(chǎn)品會(huì)提供哪些支持？這次淘寶大學(xué)特別邀請(qǐng)到資深講師@高磊為大家分享：2016年天貓?jiān)趦?nèi)容方面的規(guī)劃，以及現(xiàn)有已上線內(nèi)容產(chǎn)品的整體介紹，大家回去以后就可以進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作了。
今年天貓?jiān)趦?nèi)容方面的主要目標(biāo)是天貓導(dǎo)購能力從貨架到內(nèi)容模式的轉(zhuǎn)變，做出這種改變是因?yàn)椋航裉煳覀?strong>70%的交易來自于無線，我們已經(jīng)全面進(jìn)入了移動(dòng)端時(shí)代，用戶會(huì)隨時(shí)隨地瀏覽，流量的碎片化非常明顯。而從去年的商品導(dǎo)購來看，發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推薦的內(nèi)容產(chǎn)品，流量占比快速上升已經(jīng)形成很大的規(guī)模，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)就是最強(qiáng)大的流量產(chǎn)生器。消費(fèi)者通過觀看內(nèi)容，接收到內(nèi)容相關(guān)的商品建議和推薦，讓用戶產(chǎn)生購買某些商品的消費(fèi)欲望，也帶來消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
這是用戶習(xí)慣的改變：從消費(fèi)商品演變成為消費(fèi)內(nèi)容。我們商家也要做一些改變：從對(duì)活動(dòng)型流量的運(yùn)營轉(zhuǎn)到對(duì)內(nèi)容型流量的運(yùn)營上。我們的商家以后不單單是貨架直接賣貨這一種方式，而是可以通過各種有趣、有料的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有情懷地賣貨。這種方式轉(zhuǎn)化率更高，這也是今天的商家一定要提升內(nèi)容運(yùn)營這塊能力的原因。
下面我將通過4個(gè)方向給大家介紹一下2016年天貓?jiān)趦?nèi)容運(yùn)營上的主要方向：
從貨架到內(nèi)容，天貓?zhí)峁┝艘徽臼絻?nèi)容服務(wù)，縮短了購物決策路徑，主要通過熱門視頻、品牌視頻、商品知識(shí)型資訊、特色專題、熱門活動(dòng)、品牌活動(dòng)等內(nèi)容的產(chǎn)生，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度。對(duì)于品牌而言，你的品牌體驗(yàn)和品牌價(jià)值，用戶認(rèn)知是無法通過貨架方式去呈現(xiàn)的，但可以通過內(nèi)容達(dá)到一個(gè)很好的品牌價(jià)值傳遞效果。
首先我們要想內(nèi)容從哪里來？內(nèi)容生產(chǎn)者是誰？客觀地來講，內(nèi)容的創(chuàng)造需要全員參與，包括品牌商家、自媒體達(dá)人，還有行業(yè)小二，甚至包括用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，我們的內(nèi)容包括各種PGC(專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容)和UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)。天貓的內(nèi)容主要生產(chǎn)者定位于品牌商家以及媒體，天貓小二不直接原創(chuàng)內(nèi)容，但是會(huì)參與和大家一起來共建內(nèi)容?，F(xiàn)在，內(nèi)容形態(tài)也很豐富多彩，不僅僅是圖文用戶的評(píng)價(jià)，也包含視頻直播等多媒體的類型，針對(duì)不同角色有差異化地運(yùn)營，平臺(tái)給各個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者提供不同的內(nèi)容和工具，最終將實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營流量到運(yùn)營內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。
剛才講了內(nèi)容主要生產(chǎn)者是品牌商家和媒體，這里的媒體包含傳統(tǒng)媒體以及新媒體、自媒體，還有導(dǎo)購型的APP，比如“什么值得買”，還有一大批達(dá)人和紅人。天貓已經(jīng)招募這樣一批媒體，他們擁有專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，也擁有一批忠實(shí)的粉絲，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和內(nèi)容渠道非常熟悉。天貓也鼓勵(lì)商家和自媒體達(dá)人合作，鼓勵(lì)品牌招募培養(yǎng)自己的紅人，商家可以自己生產(chǎn)內(nèi)容，也可以讓媒體和達(dá)人幫你生產(chǎn)內(nèi)容。
商家可以借助媒體拓展產(chǎn)品，形成商業(yè)化的互動(dòng)機(jī)制，每個(gè)商家和媒體在天貓上創(chuàng)作的內(nèi)容，都會(huì)有一個(gè)內(nèi)容的沉淀自留地“產(chǎn)品粉絲趴”，媒體是“媒體站”，今年會(huì)做全新的升級(jí)，全方位承載內(nèi)容。舉個(gè)例子，瑞麗在天貓的內(nèi)容運(yùn)營基地，有品牌的廣告，有自己的免費(fèi)試用，還有軟文的專題、瑞麗自己圈子內(nèi)容的同步，這是品牌和媒體全面自定義的框架，粉絲對(duì)媒體產(chǎn)生關(guān)注的同時(shí)，也可以對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生關(guān)注。通過自媒體大號(hào)傳播的內(nèi)容，你的粉絲不會(huì)通過內(nèi)容營銷散去，而是可以積累，讓你粉絲的基數(shù)越做越大。
對(duì)于天貓平臺(tái)來說，在產(chǎn)品上面會(huì)提供什么樣的支持呢？天貓會(huì)讓大家通過高效而簡潔的內(nèi)容運(yùn)營工具，將不同的生活需求有效集成，同時(shí)通過場(chǎng)景式導(dǎo)購、圖文傳播、搜索、品牌運(yùn)營陣地、未來超級(jí)品牌日、天合計(jì)劃等等全鏈路結(jié)合內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容陣地由兩個(gè)部分組成：
陣地一：事件型
這一部分適合大型內(nèi)容活動(dòng)，如天貓直播，大牌入駐等等，以中心化的方式去集中爆發(fā)。
陣地二：日常型
還有一種日常型，以個(gè)性化的方式匹配內(nèi)容和商品，運(yùn)用千人千面的技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分化，這些產(chǎn)品已經(jīng)在線上，比如B板首頁、人群市場(chǎng)、天貓熱點(diǎn)、物色、購物清單等等。
人群市場(chǎng)是今年內(nèi)容的重點(diǎn)陣地，這里列舉四個(gè)人群市場(chǎng)：
這是四個(gè)人群市場(chǎng)頻道的入口，有天貓美家、環(huán)球口碑寶、全球時(shí)尚、親媽，還有剛上線的IT愛好者——第一個(gè)根據(jù)男性消費(fèi)者偏好的市場(chǎng)。消費(fèi)者在全鏈路包括list頁瀏覽到內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容構(gòu)造場(chǎng)景式內(nèi)容導(dǎo)購，從消費(fèi)者視角出發(fā)，提供非常匹配的內(nèi)容和商品，通過場(chǎng)景式的導(dǎo)購把對(duì)流量的運(yùn)營轉(zhuǎn)變成對(duì)人群的運(yùn)營，從以往基于數(shù)據(jù)化的運(yùn)營到經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營和決策。
天貓直播平臺(tái)提供線上直播營銷的解決方案，比如說今年3月份全球同步直播蘋果春季發(fā)布會(huì)，緊接著瑪莎拉蒂新車的傳播，讓用戶近距離熟悉車子的內(nèi)飾等等；接下來天貓會(huì)聯(lián)合汽車的媒體如《汽車博覽》一些專欄去評(píng)測(cè)達(dá)人新車發(fā)布會(huì)試駕體驗(yàn)的直播。這是全球無時(shí)差的直播，今后只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，都能夠隨時(shí)隨地發(fā)布視頻直播。
天貓的直播支持的是全面的品牌氛圍的定制，可以實(shí)現(xiàn)頁面的背景、主播圖像、配色方案的個(gè)性化，在直播頁面充分營造品牌的氣氛，渲染品牌的形象；原聲的H5頁面，對(duì)外傳播毫無壓力，在站外進(jìn)行推廣可以直接吸引用戶成為你的粉絲。新直播后臺(tái)在實(shí)現(xiàn)視頻直播之外，還能邊看邊買，官方主播圖文配合、用戶現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、命令紅包、彈幕、多方直播等等功能，可以滿足大家各種腦動(dòng)洞大開的需求。
接下來給大家介紹一個(gè)天貓的社區(qū)產(chǎn)品“范兒”：
“范兒”以用戶曬單為主要內(nèi)容，品牌在這里篩選相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曬單，也可以做話題的營銷。隨著社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者非常關(guān)注意見領(lǐng)袖，并且跟他們產(chǎn)生互動(dòng)，意見領(lǐng)袖推銷商品的力道也非常大，比如羅輯思維已經(jīng)入駐天貓，4月24日開了讀友會(huì)。羅輯思維是一個(gè)案例，還有其它網(wǎng)紅，她們憑借個(gè)人特色，年輕粉絲非常愿意追隨購買。很多網(wǎng)紅推什么都能賣出去，甚至賣一個(gè)鴨掌都一搶而空。當(dāng)然網(wǎng)紅也非常珍惜粉絲對(duì)他們的認(rèn)可和喜愛，在網(wǎng)紅的背后不是一個(gè)人而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作一個(gè)成功的網(wǎng)紅一次上線銷售額可以達(dá)到幾百萬，相信每一個(gè)賣家都有成為網(wǎng)紅的潛力。
最后我們看一些營銷案例，或是正在籌備中的內(nèi)容營銷案例，基本上都是跟媒體聯(lián)合的：
美食美酒媒體站與蘇泊爾的合作
還有“5·25”的時(shí)候跟《悅己》雜志推出的活動(dòng)，量身定制相關(guān)的內(nèi)容：
達(dá)人的文章和紅人的街拍搭配也會(huì)在里面，還有很多明星和模特的視頻可制作成別冊(cè)，另外微信等外部社交平臺(tái)也會(huì)做相應(yīng)的推廣。
天貓?jiān)诮酉聛韼讉€(gè)月里面，每個(gè)月會(huì)密集地聯(lián)合一線媒體推出大型的營銷活動(dòng)，比如“北京車展”、“12月份維多利亞的秘密走秀”直播等等。
2016年做好你的內(nèi)容運(yùn)營才是王道，以上內(nèi)容希望對(duì)大家有所幫助！
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