名創(chuàng)優(yōu)品2018年營收突破25億美元，全球門店超過3000家，平均每月開店80-100家的速度，讓這個異軍突起的新興零售王者顯得格外耀眼。
沒有落伍的行業(yè)，只有落伍的企業(yè)家。在實體店普遍陷入窘境的十字路口的今天，名創(chuàng)優(yōu)品卻能夠做到用三年的時間在全球開出2000家店，版圖擴(kuò)張到包括美國、意大利、阿聯(lián)酋、泰國、新加坡、悉尼等世界80多個國家的著名城市。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富更宣布，名創(chuàng)優(yōu)品未來將會定位為“科技型的零售企業(yè)”，并繼續(xù)向著“世界級零售企業(yè)”的目標(biāo)邁進(jìn)。
名創(chuàng)優(yōu)品被無印良品、優(yōu)衣庫、屈臣氏列為全球最可怕的競爭對手，它的模式到現(xiàn)在還是有很多人看不懂。
作為新零售企業(yè)代表中的佼佼者，我們到底能向名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)什么？讓我們一起從創(chuàng)始人的視角，理解名創(chuàng)優(yōu)品這個零售新物種的商業(yè)邏輯。
窮人的孩子早當(dāng)家。讀完中專，為了掙錢幫忙養(yǎng)家，1998年，21歲的葉國富從湖北踏上了南下的列車。
“我一直記得多年前的那個黃昏，只身一人踏上了南下的列車，獨自承受著背井離鄉(xiāng)的惆悵與未知前程的迷茫?！?/p>
到廣東三個月后，學(xué)歷不高的葉國富才找到人生活中的第一份工作——鋼管廠的業(yè)務(wù)員。雖然躊躇滿志，但很快葉國富就發(fā)現(xiàn)，同事都比他學(xué)歷高且有經(jīng)驗，為了留下來，葉國富沒事常去車間打轉(zhuǎn)，熟悉生產(chǎn)流程和生產(chǎn)進(jìn)度。
時間一長，客戶只要報出要貨數(shù)量，他立即就能敲定交貨時間。這讓他贏得了客戶們的信任。一年之后，葉國富的業(yè)績很快在同事中排名第一，而他每年的銷售提成，也達(dá)到12萬元。
然而，打工的這段時間內(nèi)，葉國富每天都在思考自己的出路，尋找市場的空白點。
可能是性格原因，比起安分守己、按部就班的工作，我更喜歡那些挑戰(zhàn)性比較高的，所以我放棄了高收入的業(yè)務(wù)員工作。
葉國富表示，當(dāng)時在廣州他經(jīng)常會抽時間觀察市場。通過觀察、分析，我意識到飾品市場這一塊是空白又混亂的，有很大的機會。
上下九一帶到處都是10元店，生意非?；?，而歷來廣州流行的東西很快就會在佛山流行開來。
于是，葉國富在佛山創(chuàng)辦了第一家零售店，專賣女孩用的小飾品，這也就是“哎呀呀”品牌。
很多人以為，不起眼的小小飾品店比路邊攤強不到哪里去，成不了大氣候。葉國富卻對自己和員工說：“當(dāng)別人不拿你當(dāng)回事的時候，你要狠狠地把自己當(dāng)回事?！?/p>
“商業(yè)模式越'輕’的公司，在利潤率和人均利潤上越有優(yōu)勢。也就是說，最簡單的往往是最強大的，簡單到別人'不屑’與你簡單對決，你便成為最強大的?！?/p>
葉國富在公開場合分享時，不止一次地表達(dá)他“小即是大”的觀點。在良莠不齊的小飾品行業(yè)，葉國富在人們不經(jīng)意之間卻把生意做大了。
近年來，隨著電商的高歌猛進(jìn)，實體零售日益萎靡，關(guān)店風(fēng)潮席卷大江南北。為了挺過這場嚴(yán)酷的“零售寒冬”，葉國富以敏銳的國際眼光效法零售發(fā)達(dá)的國家，于是他幾番前往歐美、日韓等地，認(rèn)真考察取經(jīng)。
在日本時，東京街頭常見的“百元店”(折合人民幣不到7元)令他眼前一亮。通過觀察，他發(fā)現(xiàn)既使在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，這些百元店的顧客依舊絡(luò)繹不絕，雖然每個客單數(shù)額并不算高，但勝在量大，總體而言，店里的流水仍相當(dāng)可觀。
回國后，葉國富反復(fù)思索，最終決定學(xué)習(xí)日本十元店“優(yōu)質(zhì)低價”的模式，以此在中國發(fā)展實體零售，把電商搶走的市場奪回來。
2013年，葉國富與志同道合的日本青年設(shè)計師三宅順也共同創(chuàng)立了MINSIO名創(chuàng)優(yōu)品。
從創(chuàng)立之初起，品牌就實現(xiàn)了從設(shè)計到產(chǎn)銷的全球化。關(guān)于為什么要采用中日合作的方式創(chuàng)立品牌，葉國富曾有一個形象的比喻：
自主品牌就像是造船，耗時長久還面臨諸多困難，代價高昂不說風(fēng)險還大；而名創(chuàng)優(yōu)品則是借船，把日本既有的品牌、設(shè)計和中國強大的制造能力相結(jié)合，各取所長，實用高效。但是，不管造船還是借船，船上的東西都還是中國制造，目的也都是出海。
葉國富說，未來企業(yè)要生存和發(fā)展，只有兩條路可走：要么通過科技創(chuàng)新殺出一片藍(lán)海，要么在保證一定品質(zhì)前提下，為消費者提供超低的價格。
葉國富說：“好的線下實體店往往具備產(chǎn)品好、價格好、環(huán)境好、服務(wù)好這4大特點，比如海底撈、外婆家，都開在黃金旺鋪，裝修有情調(diào)，服務(wù)到位，菜品精致，還是大眾價格，如果一家餐廳做到一流的環(huán)境、一流的服務(wù)、一流的產(chǎn)品和五流的價格，門口沒有不排隊的。我去外婆家吃飯，三菜一湯，40幾塊錢搞定，那么好的環(huán)境、那么好的服務(wù)，過去哪兒敢想?”
“任何線下店如果能做到這'四好’，都能吸引大量流量”。葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品的店面是國外設(shè)計師設(shè)計的，貨架是給LV生產(chǎn)貨架的工廠生產(chǎn)的，服務(wù)員很和善，從不勸購，最近，名創(chuàng)店里新上架了一款女士背心，標(biāo)價25元，而同等質(zhì)量相似款式的在其他商場卻標(biāo)價79元左右。
葉國富曾對雷軍講，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)是，將產(chǎn)品賣到同行價格的三分之一，別人賣100我賣30，別人賣30我賣10塊，不能比別人便宜三倍，對顧客的沖擊力就不夠，就無法讓顧客尖叫。
葉國富說自己最大的愛好是逛街——通常只逛不買。他發(fā)明了一個詞：“顧客表情指數(shù)”：他經(jīng)常在店里觀察，一名顧客買完單到走出店門那五六步的面部表情，如果一邊翻騰購物袋里的商品一邊面露喜色，說明買的很爽，說明你的商業(yè)模式可行，如果面無表情或者面露難色，說明他對這次購物產(chǎn)生懷疑。
“商業(yè)成敗的核心，就是在收銀臺到門口這5步距離消費者臉上的表情，顧客挑選商品伸手的那一刻，就決定一個企業(yè)的生死?！比~國富說，做企業(yè)其實沒什么高深的理論，最本質(zhì)的就是洞察和滿足顧客。
現(xiàn)在是一個小而美的精選時代，我認(rèn)為產(chǎn)品是未來零售的核心。舉個身邊的栗子，小米原本只在線上售賣，但從線上到線下并沒有水土不服，小米之家非常成功，其背后是因為小米的產(chǎn)品好，性價比高。像小米這樣有極高的性價比的產(chǎn)品，不管線上線下渠道都會做的很好。
有很多企業(yè)在線下渠道比較成功，近幾年重資布局線上渠道，例如百麗投資二十六億做優(yōu)購網(wǎng)，大潤發(fā)投資二十億做飛牛網(wǎng)，美特斯邦威投資十億做邦購網(wǎng)，可是他們都失敗了。為什么他們?nèi)绱司揞~投資，仍然失敗了，因為渠道不是新零售的本質(zhì)，未來零售的本質(zhì)一定是以產(chǎn)品為中心。
優(yōu)衣庫的羽絨服只需要499元，而波司登卻要2000元一件，正是憑借極高的性價比，優(yōu)衣庫才能發(fā)展如此迅速。同樣，Costco的平均毛利率不超過11%，而且單品毛利率超過14%的話必須要董事長簽字，商業(yè)模式也非常簡單。
宜家也是如此，地段和裝修都不能說優(yōu)秀，但其家具、廚房用品仍然銷售火爆。所以產(chǎn)品是核心競爭力，正如這幾個案例，好產(chǎn)品，有極高性價比的產(chǎn)品，即使單一渠道都可以保持高速發(fā)展，才是未來零售的核心競爭力。
名創(chuàng)優(yōu)品的口號是優(yōu)質(zhì)低價。在新零售時代，品質(zhì)一定要放在第一位，價格才是第二位，如果把價格放在第一位，一定死定了。人們的需求越來越簡單、理性、高效，只有精選、優(yōu)質(zhì)、低價的商品才能讓大多數(shù)人爽。
名創(chuàng)優(yōu)品如何做到極高性價比？
主要是抓住三點：找供應(yīng)商、降低渠道成本、好的監(jiān)管制度。做到“有理由的便宜”。在全球范圍內(nèi)選擇知名品牌的供應(yīng)商，抓供應(yīng)商的審核，把住品質(zhì)關(guān)口。
找好的供應(yīng)商，做好的產(chǎn)品，不是廢話嗎？有用嗎？大牌供應(yīng)商為啥要跟你合作呢？
名創(chuàng)優(yōu)品的秘訣是：一把手，用錢砸，下大單，給現(xiàn)金。做到極高性價比的秘訣是大批量采購、縮短渠道、加強監(jiān)管。
大批量采購是指實行以量定價，在與供應(yīng)商合作時，采取貨品買斷制度，一次性下達(dá)海量訂單，既攤薄了平均生產(chǎn)成本，釋放生產(chǎn)商的專業(yè)化能力，又解決了供應(yīng)商的庫存壓力和后顧之憂。
縮短渠道是一方面刪減進(jìn)貨流程，從供應(yīng)商直接采購，將中間流程壓縮到兩點一線的極致狀態(tài)；另一方面通過高效的信息系統(tǒng)和倉儲物流系統(tǒng)，進(jìn)一步壓縮流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本。
加強監(jiān)管，是對已經(jīng)合作的供應(yīng)商提出兩條嚴(yán)格的約束條款：一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，供應(yīng)商將被永久性地納入黑名單，而且名創(chuàng)優(yōu)品有權(quán)利不結(jié)算所有貨款，還要追究法律責(zé)任；產(chǎn)品價格不得高于其他合作方，如果發(fā)現(xiàn)此類現(xiàn)象，立刻停止全部合作，取消所有的訂單。
高顏值是怎么來的？是設(shè)計來的。好的產(chǎn)品，一定要重視設(shè)計，嫁接設(shè)計。 對于現(xiàn)在的中國來說，產(chǎn)品顏值很重要。
名創(chuàng)優(yōu)品在全球有日本、韓國、北歐和中國四個設(shè)計師團(tuán)隊，整個設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊人員超過了200多人，其中名創(chuàng)自己的設(shè)計師100多人，100多個兼職設(shè)計師。
2017年設(shè)計研發(fā)費用超過1億元，在連鎖零售實體行業(yè)，這種大規(guī)模的設(shè)計投入是非常少見的。除此之外，還有遍布全球的國際300多人的買手團(tuán)隊，了解全球各個國家的最新潮流趨勢，以滿足當(dāng)?shù)氐南M需求。
設(shè)計提高了產(chǎn)品的附加值，只有讓消費者感覺到產(chǎn)品的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的價格，他們才買單。如果你只做價格，死路一條。在產(chǎn)品美感、品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，再談價格，你才有競爭力。
名創(chuàng)優(yōu)品抓設(shè)計的三要素：系列感 簡約風(fēng) 時尚感，簡約極致就是最高級的時尚。
一是系列感：你看所有的蘋果產(chǎn)品出來，都有一個風(fēng)格，一看就知道是蘋果的產(chǎn)品，這是系列感。
二是簡約風(fēng)：蘋果為什么偉大？彼得·德魯克說蘋果所有的產(chǎn)品加起來可以一張桌子剛剛擺滿。產(chǎn)品極度少、極度簡約，但是價值極度高。
三是時尚感：簡約極致就是最高級、最大牌的時尚。你不要畫蛇添足，加個花花綠綠的，就認(rèn)為是時尚，那是俗和土。
既然產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，那是不是產(chǎn)品越多越好呢？其實不是。相反，產(chǎn)品越少越少，如果一個爆款能賣遍全世界，才是最好的產(chǎn)品。
蘋果應(yīng)該是全球爆品戰(zhàn)略做的最好的一家公司，而在中國學(xué)的最好的一家公司是小米。我們能看到蘋果手機的款式非常少，而且就兩個顏色，但卻成為最暢銷的手機，這就是爆品。
蘋果是全球凈利潤最高的公司，但其產(chǎn)品擺在一塊，一個桌子還擺不滿，因為蘋果的耳機、手機、筆記本電腦，數(shù)量都很少，卻都是最好的產(chǎn)品。
在美國，有Costco的地方都有沃爾瑪，他們的位置一般都挨著。
我有次去洛杉磯發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪很大，有 3萬平方， SKU超過10萬個，你們想想多么可怕，那么大的地方，那么多產(chǎn)品，幾乎沒有顧客。
但是，你一出來，它的對面Costco人滿為患。Costco面積3000平方，3000個SKU，你要想引進(jìn)一個新產(chǎn)品，必須要先淘汰一個舊產(chǎn)品，一個sku都不能多。每一個產(chǎn)品Costco都是精選精選再精選，然后才能上架。
Costco現(xiàn)在全球500家店，沃爾瑪全球1萬多家店，但就單店而言，沃爾瑪每個店鋪年平均營業(yè)額是3個億，Costco平均每個店鋪年營業(yè)額是15億，這就是爆品戰(zhàn)略和精選戰(zhàn)略的魅力。
名創(chuàng)優(yōu)品有一款產(chǎn)品叫名創(chuàng)冰泉，瓶子設(shè)計成了獨特的圓錐形，非常漂亮。它是名創(chuàng)優(yōu)品耗時3年,投資上億元出品的一款飲用水，名創(chuàng)優(yōu)品為什么要賣水？因為我們發(fā)現(xiàn)shopping mall里面沒有賣水的。賣水的只有超市，shopping mall一樓租金的壓力下，誰敢賣水。
但其實大家逛商場的時候一般都會逛很久，是有這個需求的，3.5元一瓶跟路邊便利店比起來看起來很貴，但跟電影院一比，3.5元是不貴的，電影院賣5塊。而且逛累了渴了的時候?qū)r格也就不敏感了。2016年剛上線的時候，一年賣了6000萬支水。
你看宜家、優(yōu)衣庫、Costco沒有一個加盟店、沒有一個代理商，全部是公司直接開店。名創(chuàng)優(yōu)品在全國也沒有一家加盟店，直接從工廠到店鋪，中間沒有任何環(huán)節(jié)。
我們的所謂“加盟商”只是店鋪的投資人而已，他們沒有任何經(jīng)營權(quán)。店長店員直接向總公司匯報工作。他對這個店有什么意見，來找總公司。這樣的模式帶來渠道極度短、效率極度高、價格極度低的效果。
很多人問，名創(chuàng)優(yōu)品為什么能夠擴(kuò)張如此迅速？因為我們和投資商共享渠道。
篩選加盟投資商的標(biāo)準(zhǔn)有兩點：實力和經(jīng)驗。
實力就是要求加盟商有雄厚的資金和廣闊的人脈，能夠拿下當(dāng)?shù)氐狞S金地段，處理好工商、稅務(wù)等外部環(huán)境關(guān)系；
經(jīng)驗則是要求加盟商有零售行業(yè)經(jīng)驗和加盟其他品牌的經(jīng)驗，名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為只有對零售行業(yè)有所了解，才能看得懂名創(chuàng)優(yōu)品這個模式的玩法，在合作期間磨合起來也就更順暢一些。
名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)部設(shè)置了投資部，將招商和評估功能合在一起同時進(jìn)行，主要負(fù)責(zé)對加盟商進(jìn)行考察，通過盡職調(diào)查，實地了解其經(jīng)驗背景，通過驗資了解其資金實力。
名創(chuàng)優(yōu)品實行運營全面托管制，從管理、庫存和賬目三個方面將加盟商從繁瑣的管理事務(wù)中解脫出來。
管理上，名創(chuàng)優(yōu)品將加盟店納入直營店的管理模式，對全球3000多家店鋪實行標(biāo)準(zhǔn)化、全面托管，加盟商只需要通過名創(chuàng)優(yōu)品支付加盟店的員工工資，無須親自過問日常運營事務(wù)。
庫存上，名創(chuàng)優(yōu)品通過提升供應(yīng)鏈效率降低庫存成本。對于企業(yè)來說，現(xiàn)金流就是生命，庫存過大就堵塞了現(xiàn)金流動。名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商采取的不是傳統(tǒng)的訂貨制，而是貨品保證金制度。
合作之初，加盟商一次性繳納75萬元貨品保證金，就可以在此后三年的合作期內(nèi)不必花一分錢進(jìn)貨。另外，名創(chuàng)優(yōu)品全面托管店鋪，如果商品丟失或損耗，加盟商不必負(fù)責(zé)。
這樣一來，加盟商們就完全可以不用擔(dān)心庫存問題了。日常運營中，名創(chuàng)優(yōu)品通過后臺供需管理系統(tǒng)顯示每家店鋪的動銷數(shù)據(jù)，進(jìn)行小批量精準(zhǔn)配送，平均每兩天進(jìn)行一次配貨。
賬目上，名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商實行當(dāng)日結(jié)算制度。毛利雖然不高，但是天天都分賬，由此可以計算出每天賺多少錢、每月賺多少錢，賬目一清二楚。
名創(chuàng)優(yōu)品是典型的不打任何廣告的代表，電視，雜志，報紙，戶外，你都見不到它家廣告。
與傳統(tǒng)營銷的做法是相反，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌方法論是：用極高性價比的產(chǎn)品帶來海量用戶，海量用戶帶來口碑營銷，從而建立品牌。
每天門店里活躍100萬顧客，門店就是最大的戶外廣告牌，還是帶深度產(chǎn)品體驗的廣告。
通過極高性價比的產(chǎn)品來吸引人流，初期通過3000家門店“關(guān)注微信公眾號送購物袋”完成原始粉絲積累，然后認(rèn)真做內(nèi)容和自媒體，放大口碑營銷和品牌，就是貫徹這個品牌方法論的典型做法。
目前微信公眾號累計了2500萬粉絲；所有自媒體賬號加起來有5000萬粉絲。
公眾號自媒體由公司內(nèi)部5人小團(tuán)隊運營4年，2017名創(chuàng)優(yōu)品雙微粉絲累計突破2500萬 用戶；目前平均數(shù)據(jù)是3個小時達(dá)到10W ，每天純靠內(nèi)容，新增2.5萬粉絲。
2017名創(chuàng)優(yōu)品服務(wù)號單條閱讀量突破200W ；累計上千萬廣告收入；2017名創(chuàng)優(yōu)品公眾號為BD合作品牌創(chuàng)收5.8億元。這個微信公眾號常年霸占新榜前3，還獲得了“2017全年度新榜企業(yè)榜年榜第一”。這可是一家企業(yè)的微信公眾號呀！你們?？吹倪涿桑率老?，papi醬都弱爆了。
早先一位做鞋的老板來找葉國富，問：我能不能做成鞋業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品?葉國富說當(dāng)然行，全世界很多好鞋都是中國生產(chǎn)的。
只要找到一批志同道合的意大利設(shè)計師，共同打造一個意大利鞋子品牌，他們出設(shè)計，我們整合中國一流的供應(yīng)商，然后殺到人流密集的shopping mall開店，店不要太小，在200方到500方之間，同時將品類規(guī)劃好，定價199元、299元，市場很快能打開。所以名創(chuàng)優(yōu)品你看得懂也可以學(xué)得會。
這是一家學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力極強的企業(yè)，哪些地方成功學(xué)習(xí)了日本美國品牌零售的優(yōu)秀經(jīng)驗?zāi)?？我們在他身上看到了，MUJI，Costco，宜家，優(yōu)衣庫…你看：
1.產(chǎn)品設(shè)計——系列感 簡約風(fēng) 時尚感；
無印良品（日本）、宜家（北歐）、蘋果（美國）
2.設(shè)計師管理——個人設(shè)計師-->名創(chuàng)設(shè)計師-->設(shè)計師平臺；
無印良品（日本）
3.供應(yīng)商管理——初期用錢砸，下大單，給現(xiàn)金；中期加強監(jiān)管；后期做生態(tài)鏈供應(yīng)商
小米
4.投資加盟商管理——投資加盟轉(zhuǎn)直營，運營全面托管。
餐飲行業(yè)快餐連鎖
5.門店——簡潔有序的貨品陳列：精選SKU，做十貨店，精選店，而非百貨店；
Costco（美國），優(yōu)衣庫（日本）
6.商業(yè)模式——SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式；
優(yōu)衣庫（日本），無印良品（日本），711（日本）
7.品牌策略——有理由的便宜，無品牌（溢價）策略是最高的品牌策略；
無印良品（日本）
8.品牌方法論——極高性價比的產(chǎn)品-->海量用戶-->口碑營銷-->品牌；
小米
9.消費者洞察——物質(zhì)很豐富的社會，復(fù)雜的社會，大家追求極致簡單，時間更值錢，不要讓我反復(fù)選。
日本、美國
葉國富認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)低價是世界的通行證，是未來零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，也是很多零售標(biāo)桿企業(yè)的成功秘密。
“如果大家要做消費品，一定要順應(yīng)這個趨勢，這不僅僅是我個人的機會，也是你們每一個人的機會。今天第一個葉國富走出去了，我想未來會有千千萬萬個葉國富，隨著'一帶一路’的國家戰(zhàn)略走向世界”，葉國富說。（91開店）
