在這個(gè)時(shí)代，賣家需要建立自己的流量池，電商的本質(zhì)其實(shí)就是流量變現(xiàn)的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程中就包含了流量獲取與流量變現(xiàn)。

本期商學(xué)院課程，我們就來(lái)解決一下流量獲取和流量變現(xiàn)的難題。

這節(jié)課我們分為兩部分來(lái)講，第一部分為四大主流平臺(tái)直播間的流量獲取方式，第二部分為直播間變現(xiàn)模式分析，也就是將流量獲取和變現(xiàn)分開(kāi)來(lái)講。

四大主流平臺(tái)直播間的流量獲取方式

這里的四大主流平臺(tái)我們分別來(lái)講淘寶、抖音、快手以及微信，之所以把這四大平臺(tái)稱為四大主流平臺(tái)，是因?yàn)樗鼈兊纳鷳B(tài)都很穩(wěn)定。

無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)的直播，那用戶肯定是先經(jīng)過(guò)平臺(tái)，再進(jìn)入直播間，其實(shí)就是公域流量再導(dǎo)入私域流量的過(guò)程。比如淘寶直播，進(jìn)入任何一個(gè)直播間都是先進(jìn)入淘寶直播這個(gè)公域流量，然后再進(jìn)入主播的私域空間，可以說(shuō)這個(gè)從公域轉(zhuǎn)化為私域的路徑是最短的，因?yàn)橹辈ル娚處ж浐妥儸F(xiàn)的效率也是最高的。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)關(guān)鍵詞——消費(fèi)場(chǎng)景。什么是消費(fèi)場(chǎng)景呢？是指適應(yīng)特定時(shí)刻用戶，在特定消費(fèi)目的下，所需的行為場(chǎng)合和形態(tài)。

其中，適應(yīng)特定時(shí)刻的用戶可以用“角色”來(lái)表示，特定消費(fèi)目的可以用“情節(jié)”來(lái)表示，而所需的行為場(chǎng)合和形態(tài)可以用“某些地點(diǎn)”來(lái)表示，如電影院可以作為約會(huì)場(chǎng)所。因此，消費(fèi)場(chǎng)景是有時(shí)空性、指向性和目的性的。

從運(yùn)用情況來(lái)看，消費(fèi)場(chǎng)景可以分為線上（虛擬）場(chǎng)景、線下（實(shí)體）場(chǎng)景，根據(jù)順序度場(chǎng)景（順序度場(chǎng)景指的是用戶使用手機(jī)應(yīng)用的順序）可以分為入口場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景和支付場(chǎng)景；根據(jù)覆蓋面場(chǎng)景可以分為大場(chǎng)景、小場(chǎng)景或主場(chǎng)景、分場(chǎng)景；根據(jù)時(shí)間性場(chǎng)景可以分為正常場(chǎng)景、季節(jié)場(chǎng)景、節(jié)慶場(chǎng)景、特殊場(chǎng)景等。

現(xiàn)在大家不管做線上還是線下，都會(huì)去挖掘用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，而消費(fèi)場(chǎng)景思維是一種以用戶需求為中心的思維，它透過(guò)產(chǎn)品的形式去深度剖析顧客購(gòu)買或消費(fèi)的真正目的或意義，顧客實(shí)質(zhì)所需求的核心價(jià)值或利益。

比如去茶館喝茶，主要目的可能不是喝茶，而是社交休閑；買化妝品買的不是化妝品本身，而是變美的夢(mèng)想或個(gè)性；買油畫(huà)也不再是油畫(huà)本身，而是美化房間，是一種對(duì)美好生活的向往等等。消費(fèi)場(chǎng)景也可以說(shuō)是針對(duì)顧客需求或痛點(diǎn)提出的解決方案，是一種新生活的態(tài)度或方式的詮釋。

而消費(fèi)場(chǎng)景的背后，是對(duì)用戶時(shí)間的占有，擁有場(chǎng)景就等于擁有了用戶的時(shí)間。做電商直播做的就是流量，畢竟電商的本質(zhì)就是流量的變現(xiàn)過(guò)程，而流量的本質(zhì)就是對(duì)用戶時(shí)間的分配。比如18年因抖音短視頻的崛起，微信公眾號(hào)和朋友圈、QQ空間、微博的打開(kāi)率開(kāi)始大幅度下降。

中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量目前是8.29億，短視頻用戶高達(dá)6.48億，且用戶使用率為78.2%，2018年下半年高幅增長(zhǎng)。這是用戶時(shí)間的重新分配，也意味著電商的流量進(jìn)行了一次再分配。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)殡娚贪l(fā)展史實(shí)際上也是流量獲取的變遷史，用戶時(shí)間的分散造成傳統(tǒng)電商平臺(tái)的日活和用戶黏性下降，因此整體的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模，相比以前增速出現(xiàn)了很大幅度的下降，流量紅利消失?，F(xiàn)在消費(fèi)者大部分的時(shí)間都用在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，其中移動(dòng)社交占據(jù)32%，短視頻占據(jù)12%，可以發(fā)現(xiàn)用戶的時(shí)間越來(lái)越多的停留在社交媒體上。

這說(shuō)明什么呢？對(duì)于電商賣家而言，必須關(guān)注社交平臺(tái)的增長(zhǎng)、社交流量的變遷。

這里跟大家講到了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，也是為了讓大家更好地了解流量的本質(zhì)，從而更好地理解電商本質(zhì)。畢竟直播電商也是電商，而且也是對(duì)用戶時(shí)間的占有和再分配，那對(duì)于不同平臺(tái)的直播間，在流量獲取上會(huì)因平臺(tái)特性而有差異，在四大主流平臺(tái)：淘寶、抖音、快手以及微信的直播間中，我們分別來(lái)講一下直播間的流量獲取。

1.淘寶直播間

相比其他三個(gè)直播間，淘寶直播間的購(gòu)書(shū)屬性是最強(qiáng)的。用戶進(jìn)入淘寶就是來(lái)買買買的，他們進(jìn)入直播間就是想看到更詳細(xì)的產(chǎn)品展示和介紹，然后再?zèng)Q定購(gòu)買與否。目前，淘寶直播的轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的，主要受優(yōu)惠力度、直播間分為、更真實(shí)的產(chǎn)品展示效果和雙方的及時(shí)互動(dòng)等因素影響。

淘寶直播間的流量獲取可以分為三個(gè)方面：公域引流、私域維護(hù)、跨平臺(tái)引入。接下來(lái)，我們分別來(lái)講一下這三個(gè)方面。

公域引流，也就是從平臺(tái)公域流量中引流到直播間。對(duì)于新入駐直播間的主播，平臺(tái)會(huì)有一定的直播流量扶持，新主播一定要抓住這個(gè)階段，按照平臺(tái)要求，每天播4個(gè)小時(shí)以上，在前期快速提高自己的粉絲量，接下來(lái)就主要靠付費(fèi)流量、免費(fèi)流量以及活動(dòng)流量了。

付費(fèi)流量就是指通過(guò)鉆展、超級(jí)推薦的付費(fèi)方式將直播間掛到首頁(yè)或者推薦位去展示以獲得流量。不過(guò)目前淘寶直播還處于一個(gè)紅利期，淘寶對(duì)其的流量扶持還是很可觀的，所以對(duì)于付費(fèi)流量這塊，可以根據(jù)自己的具體情況而定。尤其是針對(duì)一些直播間還沒(méi)有規(guī)劃好，就盲目推廣的商家，花了錢也很難達(dá)到什么效果。

免費(fèi)流量就是直播間的系統(tǒng)推薦，以及店鋪或者主播本身自帶的粉絲了。直播間總體的流量也跟平臺(tái)對(duì)直播間的扶持有關(guān)，在淘寶平臺(tái)上，直播間會(huì)因推薦位的不同導(dǎo)致流量的變化，淘寶平臺(tái)也會(huì)根據(jù)平臺(tái)策略而調(diào)整淘寶首頁(yè)的展示。有些店鋪或主播粉絲數(shù)量龐大，做起直播間來(lái)就會(huì)容易很多。比如現(xiàn)在的一家家網(wǎng)紅店，幾乎都是依靠龐大的粉絲人群起步的。當(dāng)然，最主要的還是基于直播間內(nèi)容的好壞，只有好的內(nèi)容和產(chǎn)品，推薦量和粉絲才會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

還有就是活動(dòng)流量，活動(dòng)流量其實(shí)也屬于免費(fèi)流量，不過(guò)這一類給到的流量不少，我們就單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)一說(shuō)。針對(duì)直播，淘寶經(jīng)常會(huì)開(kāi)設(shè)一些活動(dòng)，給到商家們的直播間額外的流量扶持，比如每月26號(hào)的固定打榜日，每月11號(hào)的真惠選活動(dòng)等。

接下來(lái)，我們講一下私域維護(hù)。如果我們留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)淘寶直播的大多數(shù)商家和主播，都是在依靠公域引流，單靠公域引流也能夠提高不少銷量。除了公域引流之外，私域維護(hù)也是必不可少的，像很多店鋪都會(huì)精心經(jīng)營(yíng)自己的微淘，通過(guò)內(nèi)容來(lái)增加對(duì)粉絲的吸引并引流到直播間，另外很多商家在給顧客郵寄產(chǎn)品時(shí)，會(huì)增加小卡片，通過(guò)直播間優(yōu)惠政策和力度吸引已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)物關(guān)系的粉絲，同時(shí)增加粉絲粘性。

還有一些流量就是跨平臺(tái)引入了，其實(shí)大家對(duì)于這點(diǎn)也是不陌生的，因?yàn)樵谔詫毤t人興起之時(shí)，在微博平臺(tái)上坐擁大批量粉絲的大V就從微博上將眾多粉絲引流到了店鋪，實(shí)現(xiàn)了店鋪粉絲的累加及銷量飛漲，比如被譽(yù)為淘寶第一網(wǎng)紅的張大奕；到現(xiàn)在，這些粉絲眾多的大V仍然會(huì)將自己多年辛苦經(jīng)營(yíng)的粉絲引流到直播間，像坐擁千萬(wàn)粉絲的博主@張沫凡MOMO就通過(guò)微博私信將淘寶直播間的二維碼發(fā)送給粉絲，通過(guò)這種方式把微博粉絲吸引到淘寶直播間。

其實(shí)淘寶直播是很支持主播跨平臺(tái)引流的，在18年的1124機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶直播團(tuán)隊(duì)就提出了四個(gè)學(xué)習(xí)，即“抖音學(xué)習(xí)做內(nèi)容，微博學(xué)習(xí)做網(wǎng)紅，市場(chǎng)學(xué)習(xí)做促銷，線上學(xué)習(xí)做電商”，同時(shí)也在使勁兒推“直播間看點(diǎn)”功能。連起來(lái)看是什么意思呢？就是把“單個(gè)寶貝的講解視頻”向外分發(fā)，發(fā)到抖音、小紅書(shū)、微博微信，發(fā)到有流量的地方。

在淘寶直播團(tuán)隊(duì)這樣的倡導(dǎo)下，有一位主播照做并用心經(jīng)營(yíng)，在2019年火出了圈，這個(gè)主播就是李佳琦，他們團(tuán)隊(duì)在抖音、快手、小紅書(shū)都做了分發(fā)，后來(lái)又入駐了閑魚(yú)，他的直播間粉絲量也增加到了1400萬(wàn) 。

而“淘寶一姐”薇婭也同樣做了這樣的分發(fā)，但是與李佳琦主打抖音不同，薇婭選擇了微信公眾號(hào)做粉絲沉淀，并且進(jìn)行了廣告投放，而這個(gè)投放效果也是不錯(cuò)的，投放之后，薇婭的公眾號(hào)文章幾乎是篇篇十萬(wàn) ，而且很多粉絲會(huì)在文章下面留言，可以說(shuō)這兩位淘寶的頂級(jí)主播都在用自己的方式去做跨平臺(tái)的粉絲引流，進(jìn)而吸引到路徑最短的淘寶直播間變現(xiàn)。

2.抖音直播間

在抖音這個(gè)平臺(tái)上，是爆款邏輯、推送網(wǎng)紅的方式，用戶與網(wǎng)紅之間多少有些仰望關(guān)系，用戶在抖音刷短視頻，更像是嗑瓜子的休閑時(shí)光，所以在用戶這樣的狀態(tài)下打動(dòng)用戶是關(guān)鍵，這就關(guān)乎到內(nèi)容的質(zhì)量了，只有好的內(nèi)容才容易打動(dòng)用戶，也容易形成爆款視頻，爆款視頻會(huì)帶來(lái)很高的播放量，同時(shí)也會(huì)給直播間帶來(lái)很多新粉絲。

還有就是跨平臺(tái)引入，因?yàn)槎兑舫霈F(xiàn)時(shí)間比較晚，但是用戶使用率高，之前在其他平臺(tái)積累了大量粉絲的博主，會(huì)因?yàn)槿腭v抖音帶來(lái)粉絲的自動(dòng)遷移；另外也可以進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)，比如公眾號(hào)末那大叔會(huì)在文章的結(jié)尾留抖音號(hào)，吸引公眾號(hào)粉絲關(guān)注。

3.快手直播間

講到快手，就不得不說(shuō)快手特有的老鐵經(jīng)濟(jì)，老鐵經(jīng)濟(jì)其實(shí)是一種圈層經(jīng)濟(jì)，這也是為什么快手能賣出挖掘機(jī)的原因?？焓诌@個(gè)平臺(tái)對(duì)于用戶是普惠原則，也形成了快手的人間煙火。而在快手想獲取更多的流量離不開(kāi)“上熱門”甚至是“大熱門”，而這其中也涉及到三個(gè)上熱門的關(guān)鍵詞：點(diǎn)擊率（與封面標(biāo)題有關(guān)）、完播率（作品有內(nèi)容有價(jià)值）、互動(dòng)率（也就是點(diǎn)贊關(guān)注評(píng)論、收藏轉(zhuǎn)發(fā)等操作）。那就需要有價(jià)值的內(nèi)容和引導(dǎo)，當(dāng)然也可以引導(dǎo)他們進(jìn)入直播間，從而增加直播間的粉絲量。

快手其實(shí)更像是在秀場(chǎng)直播中進(jìn)行電商直播，它并沒(méi)有像淘寶一樣從秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)型到電商直播，因此出現(xiàn)了掛榜、甩榜、榜一這些很多在秀場(chǎng)起作用的、可以帶動(dòng)流量的一些玩法，這也是獲取直播流量的方式之一，可以去一些同圈層的大主播的直播間刷禮物，引導(dǎo)同類粉絲進(jìn)入你的直播間。

當(dāng)然在快手平臺(tái)也少不了跨平臺(tái)引流，將已有的用戶引流到重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)、變現(xiàn)路徑最短的平臺(tái)直播間。如果你在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)快手，就可以將其他平臺(tái)的粉絲引流到快手直播間。

4.騰訊直播

最后我們來(lái)講一下微信平臺(tái)上直播間的流量獲取，這個(gè)直播間指的就是騰訊直播，目前還處在內(nèi)測(cè)階段，部分商家獲得了內(nèi)邀的名額。騰訊直播更多利用的是平臺(tái)內(nèi)的流量，畢竟微信作為國(guó)民應(yīng)用，本身覆蓋的群體就很多。而騰訊直播對(duì)于一些本身就有流量的商家肯定是有利的，比如公眾號(hào)「小小包麻麻」首次試水騰訊直播，一場(chǎng)1小時(shí)40分的直播吸引了13.1萬(wàn)人次觀看，銷售量超過(guò)1.5萬(wàn)件，銷售額達(dá)216萬(wàn)，「小小包麻麻」電商小程序頁(yè)面瀏覽量超過(guò)65.8萬(wàn)。但是騰訊直播對(duì)標(biāo)的并不是微信公眾號(hào)，而是一片從未開(kāi)墾過(guò)的空間，要找到適合這個(gè)平臺(tái)的差異化直播內(nèi)容，并做好私域流量運(yùn)營(yíng)。

除了剛剛講的直播間流量獲取方式外，還有很重要的一點(diǎn)是，直播前一定要發(fā)直播預(yù)告，設(shè)置誘餌并告知時(shí)間，對(duì)當(dāng)天直播間的流量和精準(zhǔn)度有很大的影響。

直播間常見(jiàn)變現(xiàn)模式分析

跟早期的秀場(chǎng)直播相比，現(xiàn)在的直播間變現(xiàn)模式越來(lái)越多元化，尤其是現(xiàn)在直播電商的火爆，也有很多的主播轉(zhuǎn)型直播帶貨，目前直播間常見(jiàn)變現(xiàn)模式有：打賞模式、帶貨模式、廣告植入、內(nèi)容付費(fèi)、游戲付費(fèi)等，接著我們分別來(lái)講下這個(gè)幾大模式。

1.打賞模式

打賞模式，是觀眾付費(fèi)充值買禮物送給主播，平臺(tái)將禮物轉(zhuǎn)化成虛擬幣，主播對(duì)虛擬幣提現(xiàn)，由平臺(tái)抽成。如果主播隸屬于某個(gè)工會(huì)，則由工會(huì)和直播平臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算，主播則獲取的是工資和部分抽成。這是最常見(jiàn)的直播類產(chǎn)品盈利模式。

當(dāng)然伴隨著隨著直播平臺(tái)的升級(jí)和優(yōu)化，禮物系統(tǒng)也更加多元化，從普通禮物到豪華禮物，再到能夠影響主播排名的熱門禮物、VIP用戶專屬的守護(hù)禮物，以及當(dāng)下流行的幸運(yùn)禮物，無(wú)一例外都是為了進(jìn)一步刺激用戶充值，提升平臺(tái)收益。

2.帶貨模式

直播電商也就是直接的帶貨、賣貨，這個(gè)主要分為兩種，一種是主播自己經(jīng)營(yíng)店鋪，賣自己店鋪內(nèi)的商品，像淘寶商家直播間、快手上自己接入店鋪；另一種就是屬于導(dǎo)購(gòu)模式，主播主要起導(dǎo)購(gòu)作用，主播在直播中推廣店鋪商品，以此來(lái)吸引用戶，用戶看直播時(shí)可直接挑選購(gòu)買商品，主播從中抽取相應(yīng)的傭金。

3.廣告植入模式

一些主播擁有一定的名氣之后，不少商家就會(huì)看中直播間的流量，委托主播對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，主播收取一定的推廣費(fèi)用。這種變現(xiàn)方式一般廣告是主播私下接的，平臺(tái)不參與分成。當(dāng)然平臺(tái)也可在APP、直播間、直播禮物中植入廣告，按展示/點(diǎn)擊和廣告商結(jié)算費(fèi)用，也是一種變現(xiàn)形式。

4.內(nèi)容付費(fèi)

目前，市場(chǎng)上的直播模式多種多樣，一對(duì)一直播、私密直播、在線教育等付費(fèi)模式的直播逐漸流行起來(lái)。付費(fèi)模式對(duì)直播的私密性要求更高，粉絲通過(guò)購(gòu)買名額、計(jì)時(shí)付費(fèi)等方式進(jìn)入直播間觀看，付費(fèi)直播的內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高，能夠吸引粉絲付費(fèi)直播一般內(nèi)容質(zhì)量較高，可以有效地留住粉絲，為平臺(tái)和主播增加新的變現(xiàn)方式。

5.游戲付費(fèi)模式

為了增加直播的趣味性和互動(dòng)性，直播間了小游戲功能，粉絲要是想?yún)⑴c其中，需要充值平臺(tái)的游戲幣。直播間的小游戲功能不僅帶動(dòng)了的氛圍，也為主播和平臺(tái)帶來(lái)了收益。

剛剛講的這幾種在各個(gè)平臺(tái)的直播間比較常見(jiàn)，但是也會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的特性出現(xiàn)比較大的差異，包括在四大主流平臺(tái)：淘寶、抖音、快手、微信的直播間中也是如此。

在淘寶直播間中，變現(xiàn)的路徑是最短的，用戶的目的也很明確，就是來(lái)買買買的。所以在淘寶直播間中，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高一些，出于對(duì)平臺(tái)的信任和購(gòu)物屬性習(xí)慣，所以他們的決策成本比較低。

而在抖音直播間則不同，用戶來(lái)抖音更多是出于娛樂(lè)消遣的目的，他們通過(guò)短視頻關(guān)注一些博主，進(jìn)入他們直播間更多是出于對(duì)網(wǎng)紅的仰望和好奇，所以在這些直播間中，如果對(duì)應(yīng)粉絲精準(zhǔn)且是一些非標(biāo)品，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。

快手直播間則更是另外一番景象，快手直播間中對(duì)商品的銷售一般都是薄利多銷，而粉絲對(duì)于主播的信任大于對(duì)商品的信任，如果主播人設(shè)建立的好，商品的性價(jià)比高，那帶貨相對(duì)還是很容易的。

微信更多的是熟人社交，在微信直播間中要延續(xù)給予用戶價(jià)值的信息，可以以分享式來(lái)帶動(dòng)商品銷售。