01生態(tài)構(gòu)成簡述
搜一搜主要承接用戶的主動(dòng)搜索行為。品牌方可以通過靈活配置多個(gè)搜索詞，在“品牌區(qū)”獲得穩(wěn)定的官方觸達(dá)路徑，自定義露出官方賬號、商品和服務(wù)。品牌區(qū)能幫助品牌商前置性地觸達(dá)用戶，還能以獨(dú)特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區(qū)之后，品牌方在服務(wù)詞或者商品詞的搜索結(jié)果頁也有展現(xiàn)機(jī)會(huì)，可獲取更多潛在流量。
朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點(diǎn)與入口，也是品牌方廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著企業(yè)微信運(yùn)營的體系化，越來越多的品牌方幵始一對一地為客戶打造專屬的朋友圈展示和人設(shè)。很多服務(wù)商也設(shè)計(jì)了完整的SOP幫助品牌方搭建相關(guān)運(yùn)營體系。
微信群的玩法非常成熟，其本質(zhì)是一個(gè)流量池。品牌方可以通過對微信群的管理和內(nèi)容推送，對客群進(jìn)行長期維護(hù)。尤其在企業(yè)微信的場景下，群內(nèi)客戶多為已成交客戶，精準(zhǔn)度極高?；诟M(jìn)記錄、互動(dòng)記錄和用戶畫像的精細(xì)化運(yùn)營，能更有效地幫助品牌方實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購、消費(fèi) 品類延展和忠誠形成。
公眾號是品牌建設(shè)與內(nèi)容營銷的核心場景，也是承載消費(fèi)落地的前置環(huán)節(jié)。通過服務(wù)號、訂閱號的對外價(jià)值傳遞，品牌方可以將公眾號打造為用戶專屬的信息平臺(tái)。盡管公眾號是微信生態(tài)極為重要的組成，但對品牌商而言，微信官方許多保護(hù)和鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者的改變并不一定適用，新的推薦機(jī)制也無意中加大了許多品牌公眾號的運(yùn)營難度。
小程序是2020年及未來短期內(nèi)最為重要的功能，商業(yè)化逐漸成熟，入口不斷豐富，幵發(fā)包穩(wěn)步擴(kuò)充。在直播場景引入，打通圈子、搜一搜與公眾號后，基礎(chǔ)越發(fā)扎實(shí)?；谛〕绦?，品牌商有了真正可以落地消費(fèi)的場景。如果品牌方希望形成完整的私域商業(yè)閉環(huán)，小程序是絕對的不二之選。
視頻號是微信生態(tài)最值得期待的方向之一，用戶粘性好、廣告收入高的短視頻類應(yīng)用特點(diǎn)也可以復(fù)用在視頻號上。但之于品牌商，則需更多地考慮如何結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。視頻號的發(fā)展尚處初級階段，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入。當(dāng)前，視頻號的諸多場景正在快速落地，并與其他功能結(jié)合，例如公眾號視頻消息等。
在實(shí)現(xiàn)多端數(shù)據(jù)打通后，微信生態(tài)對品牌方的賦能效果還會(huì)更上層樓，下文中我們將進(jìn)一步加以解讀。
02生態(tài)價(jià)值解讀
對品牌方而言，將微信生態(tài)視為藍(lán)海毫不為過。
藍(lán)海和紅海的真正區(qū)別，在于供給方是否通過新的方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的需求或滿足消費(fèi)者的新需求。在微信生態(tài)的規(guī)模性商業(yè)化之前，品牌方無法在單一的應(yīng)用環(huán)境中，向消費(fèi)者完成持續(xù)價(jià)值傳遞，落地消費(fèi)，維護(hù)并管理消費(fèi)者，同時(shí)兼顧到店場景的服務(wù)需求。目前，有且只有微信生態(tài)能幫助商家做到這些。
更重要的是，微信是一個(gè)弱中心化的，擁有 11.4億用戶的巨大生態(tài)（注意是弱中心而非去中心）。根據(jù)某權(quán)威第三方平臺(tái)的監(jiān)測結(jié)果，微信生態(tài)的日均使用次數(shù)占比在 20% 以上，這意味著微信占據(jù)了用戶每天近五分之一的移動(dòng)產(chǎn)品使用頻次。這種與生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的生態(tài)令品牌方在入駐之初，就自然具備了廣大的流量基礎(chǔ)，且覆蓋能力還在持續(xù)提升。
首先，進(jìn)駐微信生態(tài)意味著企業(yè)擁有了完全自主的自建平臺(tái)，這體現(xiàn)在小程序開發(fā)的自主權(quán)、對公眾號創(chuàng)作者的開放性，以及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上。
其次，商家可以實(shí)現(xiàn)公域流量與私域流量的打通。這個(gè)非常好理解，將廣大的微信用戶群體，轉(zhuǎn)化為自己的品牌關(guān)注者、用戶和會(huì)員中的一員，同時(shí)讓消費(fèi)者利用自己的朋友圈幫助信息擴(kuò)撒，就是流量打通的結(jié)果。
再次，小程序天然的工具屬性和以'一物一碼'為代表的識別與追溯的廣泛應(yīng)用，令微信生態(tài)具備了打通線上與線下場景的能力。
最后，則是內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)打通，這包括微信生態(tài)構(gòu)成之間的數(shù)據(jù)打通和外部數(shù)據(jù)接入內(nèi)部兩個(gè)部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通包括 CDP、CRM、會(huì)員系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺(tái)等，而外部數(shù)據(jù)則包括第三方平臺(tái)和服務(wù)商開放的 API 所導(dǎo)入的數(shù)據(jù)。開放性和充分的自主權(quán)使得微信生態(tài)更適合精細(xì)化運(yùn)營。
不難發(fā)現(xiàn)，前三者是品牌方選擇入駐微信生態(tài)的原因;而內(nèi)外部數(shù)據(jù)打通，則是實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)精細(xì)化運(yùn)營的需要。
微信生態(tài)趨勢洞察與行動(dòng)啟示
01短期趨勢洞察
在短期趨勢方面，我們傾向于將小程序作為重點(diǎn)加以論述。正是因?yàn)樾〕绦虻呐畈l(fā)展，使微信生態(tài)的想象空間得以更進(jìn)一步。
經(jīng)過三年發(fā)展，小程序已從'跳一跳'，成為微信的最高戰(zhàn)略組成（騰訊官方在 2018 年和 2019 年的財(cái)報(bào)中，均有明確提提及）。目前，微信小程序的總量已經(jīng)超過 300 萬個(gè)，DAU 達(dá)到 4 億以上，結(jié)合微信支付與企業(yè)微信，小程序的潛力正在加速釋放。
從2020年6月開始，微信針對小程序的動(dòng)作更為密集。我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，6-8 月的近 20個(gè)更新中，有關(guān)小程序的更新內(nèi)容達(dá)到60%，公眾號和視頻號基本占據(jù)剩余的 40%。
因此，將公域流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績貢獻(xiàn)的能力持續(xù)升級，是我們觀察到的小程序在短期內(nèi)的核心趨勢。
值得一提的是，在諸多新功能之中，我們率先認(rèn)識到了小商店的重要性。比起其他反響熱烈的功能更新，這一點(diǎn)很容易被忽視。小商店的本質(zhì)即為小程序，幫助品牌方'一鍵開店'，同時(shí)開放店鋪、商品、訂單、物流、客服等一系列API接口供第三方接入，既實(shí)現(xiàn)了繁榮生態(tài)的訴求，也為精細(xì)化運(yùn)營的落地創(chuàng)造了空間。
在諸多趨勢之中，我們率先認(rèn)識到了小商店的重要性。比起其他反響熱烈的功能更新，這一點(diǎn)很容易被忽視。小商店的本質(zhì)即為小程序，幫助品牌方'一鍵開店'，同時(shí)開放店鋪、商品、訂單、物流、客服等一系列 API 接口供第三方接入，既實(shí)現(xiàn)了繁榮生態(tài)的訴求，也為精細(xì)化運(yùn)營的落地創(chuàng)造了空間。
事實(shí)上，微信在過去幾年中也嘗試過相同的動(dòng)作，例如精品店、商家貨架、櫥窗、下單助手等功能。然而，這些功能并未掀起巨大波瀾，究其根源，在于這些功能相對破碎，并且不具深度的場景化能力。
不同于以往，此番小商店可以嵌入公眾號 Profile 頁、自定義菜單、模板消息、文章插入、直播等功能模塊中，消費(fèi)者鏈路在各類場景下均有縮短。可以預(yù)見，易搭建、易使用、易觸達(dá)的小商店，勢必會(huì)再次拔高小程序的價(jià)值定位。
在品牌認(rèn)證開放的前提下，品牌方的自有小程序矩陣辨識度再次拔高，結(jié)合 H5 跳轉(zhuǎn)、消息推送等新功能，品牌方和消費(fèi)者聯(lián)系的緊密程度將上升到新的高度。
另一方面，小程序之所以能幫助公域流量的加速轉(zhuǎn)化，很大程度上是朋友圈分享功能開放的功勞。在之前的小程序裂變場景中，小程序只能依靠帶有小程序碼的海報(bào)，才能在朋友圈進(jìn)行傳播，轉(zhuǎn)化漏斗過長，步驟繁瑣，需要用戶主動(dòng)識別小程序碼。因此，消費(fèi)者再次完成裂變的可能性極低。
這一次，小程序?qū)⑾硎艿?一鍵轉(zhuǎn)發(fā)'的優(yōu)待，既能結(jié)合朋友圈的'輕連接'特征，又能結(jié)合內(nèi)容營銷的文案加成。
其次是小程序直播擁有了公域流量入口，在發(fā)現(xiàn)頁新增購物直播的同時(shí)，微信將'直播 購物車'的變現(xiàn)能力最大化，進(jìn)一步打通了公域流量與私域流量，推動(dòng)直播帶貨的流量池指數(shù)級增長。
02企業(yè)行動(dòng)啟示
認(rèn)識趨勢只是做好下一步行動(dòng)的前提之一，另一個(gè)前提是我們要考慮到微信生態(tài)的多面性。
不同于頭部電商生態(tài)，微信生態(tài)并非是對消費(fèi)者決策旅程的全覆蓋∶一般來說，消費(fèi)者的決策旅程包括五個(gè)環(huán)節(jié)。在前兩個(gè)環(huán)節(jié)中，微信生態(tài)能夠通過公眾號推送等功能，幫助消費(fèi)者喚醒需求，并通過搜一搜幫助信息收集和需求驗(yàn)證。在后兩個(gè)環(huán)節(jié)中，能將用戶引流至小程序完成購買，配合其他手段成完成裂變。但存在的問題也非常明顯∶微信生態(tài)沒有相應(yīng)的功能幫助消費(fèi)者完成備選商品的評估。（也正因如此，品牌方現(xiàn)在入局，依然能保持探索者的姿態(tài)）
當(dāng)然，微信早就意識到這個(gè)問題。所以，微信所做的動(dòng)作是將自身優(yōu)勢最大化，為品牌商提供賣貨的最短鏈路。這一鏈路既可以通過小程序直播實(shí)現(xiàn)，也可以通過小程序商城實(shí)現(xiàn)。
然而，對決策旅程的覆蓋不周，導(dǎo)致消費(fèi)者未形成對微信生態(tài)的路徑依賴。
長久以來，用戶留存難、使用時(shí)長低一直是困擾品牌商的兩大問題，而這兩大問題的根源便是'備選品評估'環(huán)節(jié)的缺失。舉例來說，在微信生態(tài)中，消費(fèi)者可以買，但不能逛。我們都知道，買是瞬間行為，而逛才是持續(xù)行為。不能逛還意味著消費(fèi)者所獲得的信息可能是不對稱的，因此用戶很難在小程序內(nèi)保持留存和較長的使用時(shí)間。
低留存會(huì)引發(fā)線上會(huì)員體系運(yùn)轉(zhuǎn)效率的受限，喚醒工作也變得更加沉重。雖然使用時(shí)長也相對棘手，但這一問題會(huì)隨著小程序內(nèi)容的豐富和留存的提升而改善。因此，留存問題是困擾品牌商的主要問題。
面對以上兩大現(xiàn)存問題，我們的解題思路是，緊跟小程序的官方定位變化，'避重就輕'，立足場景。
所謂'避重'，是避免將小程序定位為同自建APP一樣的'重應(yīng)用'，定位輕量。在小程序推出伊始，微信官方對小程序的定位為'用完就走'，希望小程序能夠?yàn)橄M(fèi)者提供即時(shí)的服務(wù)，而非長期的沉浸與體驗(yàn)。盡管微信官方正在弱化先前的說法，開始重視微信生態(tài)的商業(yè)化，但微信始終都對用戶體驗(yàn)給予了足夠重視。小程序的留存與粘性雖然重要，但微信并非重度的電商平臺(tái)，也不會(huì)毫無克制地推進(jìn)商業(yè)化。除內(nèi)容/游戲外，品牌商一味追求留存與使用時(shí)長并不可取。
'就輕'是指要最大程度地發(fā)揮小程序的輕量化優(yōu)勢。輕量化、場景化、社交化，是小程序天然具備的三大特征。小程序更注重場景化的成交，并以明確的信息傳遞為基礎(chǔ)。以輕量化的功能架構(gòu)，與最短消費(fèi)鏈路或消費(fèi)場景（如直播、內(nèi)容營銷、會(huì)員運(yùn)營）進(jìn)行協(xié)同，才是小程序運(yùn)營，乃至微信生態(tài)運(yùn)營的最優(yōu)解法。
微信生態(tài)的運(yùn)營方法論
01運(yùn)營模型導(dǎo)入
一般來說，GMV 是電商業(yè)績貢獻(xiàn)通用的衡量標(biāo)準(zhǔn)。GMV 可以拆解為銷量與單價(jià)的乘積，但該公式的內(nèi)涵與外延均不足以直接指向運(yùn)營策略或動(dòng)作，難以延展。
既然 GMV 對應(yīng)業(yè)績貢獻(xiàn)，我們不妨將銷量與單價(jià)以杜邦分析法的思路進(jìn)行拆解∶
銷量實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是品牌商 SKU 的豐富程度和產(chǎn)品組合的多樣性。雖然多數(shù)品牌商的產(chǎn)品和服務(wù)相對垂直，但品類細(xì)化已成為他們的共識，所以這里的延展空間非常大。
平均單價(jià)隱含著三類價(jià)格，并且是這三類價(jià)格的動(dòng)態(tài)平均值∶一是商品的基礎(chǔ)價(jià)格;二是商品在促銷時(shí)、折扣時(shí)以及消費(fèi)者享受會(huì)員體系服務(wù)時(shí)獲得的優(yōu)惠價(jià)格;三是消費(fèi)者在使用替代品或出現(xiàn)消費(fèi)升級時(shí)，所購新產(chǎn)品的價(jià)格，因此可以將其分為三類。
在消費(fèi)者的決策旅程中，消費(fèi)者需要多次復(fù)購，以扣動(dòng)忠誠形成的扳機(jī)。復(fù)購行為同時(shí)受到品牌商 SKU 的豐富程度和產(chǎn)品品質(zhì)能否滿足需求，以及消費(fèi)者獲取產(chǎn)品時(shí)支付的單價(jià)是否適當(dāng)?shù)亩嘀赜绊?，既受益于?huì)員體系，又面臨產(chǎn)品品類特征所帶來的不確定性。不同于銷量與單價(jià)概念在 GMV基礎(chǔ)測算模型中的直接延展，復(fù)購是作為衍生變量進(jìn)入該模型之中的。
基于新的指導(dǎo)模型，品牌方可以圍繞各個(gè)拆解后的指標(biāo)執(zhí)行相應(yīng)的運(yùn)營動(dòng)作，微信生態(tài)與小程序的運(yùn)營也就迎刃而解了。
與其說，本次導(dǎo)入的公式是一個(gè)新模型，不如說，各類主流運(yùn)營指導(dǎo)模型都是從這一基礎(chǔ)的公式衍生而來。例如，阿里聯(lián)合 BCG 推出的 GROW 模型，其實(shí)也是對這一公式內(nèi)要素拆解后的再包裝。
02用戶路徑分析
將小程序作為自營轉(zhuǎn)化平臺(tái)，是最為適宜的用戶路徑分析視角。
借助微信生態(tài)，品牌方不但能與已有用戶建立聯(lián)系，還可以與潛在用戶建立聯(lián)系;散落在各渠道的用戶，從瀏覽/進(jìn)入店鋪的那一刻起，就有機(jī)會(huì)掃描關(guān)注商家微信公眾號、或被導(dǎo)購的企業(yè)微信添加，沉淀至品牌方的微信私域流量池。圍繞小程序，品牌方可進(jìn)一步推送圖文消息進(jìn)行用戶培育，可以拉群進(jìn)行會(huì)員經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
簡言之，微信生態(tài)為品牌方的用戶運(yùn)營，提供了更多的觸點(diǎn)和更大的可能性，而以小程序?yàn)楹诵?，將用戶的用戶路徑進(jìn)行串聯(lián)，是構(gòu)建完整的用戶旅程，指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營的前提。
03運(yùn)營閉環(huán)構(gòu)建
一般來說，用戶生命周期的有效環(huán)節(jié)主要是'潛在用戶→新用戶→活躍用戶→轉(zhuǎn)化用戶'，在這個(gè)過程中，隨時(shí)存在流失和被召回的情況。此外，在活躍用戶和轉(zhuǎn)化用戶中，能夠有超級用戶脫穎而出;在轉(zhuǎn)化用戶中，也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)總金額高的高價(jià)值用戶。
用戶生命周期管理，就是在用戶生命周期的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過不同運(yùn)營動(dòng)作對其產(chǎn)生影響，引導(dǎo)用戶向轉(zhuǎn)化和高價(jià)值的方向遷移。
基于對上千家頭部品牌的研究，我們將微信生態(tài)的運(yùn)營場景拆解為拉新（導(dǎo)流/裂變）、會(huì)員運(yùn)營（活躍留存/轉(zhuǎn)化復(fù)購）、會(huì)員服務(wù)（等級權(quán)益/售前/售后）和融合線下（導(dǎo)流/營收）四類。而后，我們提煉出了微信私域流量運(yùn)營閉環(huán)方法論∶流量沉淀 →流量運(yùn)營 →流量轉(zhuǎn)化→>再次激活。
這一閉環(huán)對品牌方的微信生態(tài)運(yùn)營提供了基本的流程參照，在第五部分中會(huì)有具體的案例參考。以下，我們將先通過微信生態(tài)運(yùn)營的十大玩法，幫助讀者理解基于私域流量閉環(huán)的具體實(shí)踐。
微信生態(tài)運(yùn)營玩法場景化解讀
01各平臺(tái)導(dǎo)流，沉淀微信私域流量池
在微信生態(tài)的各平臺(tái)中，企業(yè)微信、社群和公眾號是可以沉淀各渠道流量的平臺(tái)。其中，企業(yè)微信和社群的互動(dòng)性強(qiáng)、觸達(dá)效率高，是十分優(yōu)質(zhì)的流量沉淀平臺(tái);公眾號，觸達(dá)形式多樣，給了用戶更多自主性，也是不可或缺的流量沉淀平臺(tái)。
1.典型場景1∶ 其他平臺(tái)向微信生態(tài)導(dǎo)流
在第三方電商、線下門店、官網(wǎng)等平臺(tái)，商家可以通過售后卡二維碼、產(chǎn)品防偽碼、門店海報(bào)二維碼等方式，向公眾號、小程序或者企業(yè)微信導(dǎo)流;也可以讓導(dǎo)購或店員直接添加用戶的微信，向企業(yè)微信和社群導(dǎo)流，以此在微信生態(tài)進(jìn)行流量沉淀。
2.典型場景2∶微信生態(tài)內(nèi)的相互導(dǎo)流
微信生態(tài)內(nèi)的小程序、公眾號、企業(yè)微信、社群等可以實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流，最終將用戶沉淀至公眾號、企業(yè)微信和社群。小程序的重要資源位，可以與公眾號、企業(yè)微信進(jìn)行關(guān)聯(lián)，直接拉起公眾號文章或點(diǎn)擊顯示客服人員企業(yè)微信二維碼，將用戶向公眾號和企業(yè)微信導(dǎo)流;公眾號可以通過自定義菜單、圖文內(nèi)容和自動(dòng)回復(fù)等方式，推送企業(yè)微信二維碼，將用戶向企業(yè)微信導(dǎo)流;企業(yè)微信添加的用戶，可以直接推送社群二維碼，將用戶引流至社群。
02裂變式拉新，擴(kuò)大微信私域流量池
裂變活動(dòng)要明確給用戶帶來的價(jià)值，以終為始設(shè)計(jì)場景，以此增強(qiáng)用戶分享意愿。
1.典型場景 1∶ 小程序優(yōu)惠券裂變
在小程序承接裂變活動(dòng)后，用戶可分享小程序給好友，若好友填寫了基本信息，用戶和他的好友都可以獲得優(yōu)惠券，好友領(lǐng)取了優(yōu)惠券也可能成為新用戶。
2.典型場景 2∶ 小程序游戲裂變
小游戲設(shè)計(jì)分享場景后，用戶可分享給一定數(shù)量的好友。通過好友的助力，用戶可以獲得游戲相關(guān)的生命值、補(bǔ)給等各類獎(jiǎng)勵(lì)，也可以借此拉動(dòng)好友加入小游戲，擴(kuò)大裂變范圍。
3.典型場景 3∶ 小程序海報(bào)裂變
鞋服行業(yè)的商品講究搭配，有一些個(gè)性化發(fā)揮的空間。因此，可以有小程序讓用戶分享搭配，支持一鍵生成海報(bào)分享至朋友圈的功能植入。海報(bào)中的小程序碼，對品牌方來說則能夠?qū)崿F(xiàn)朋友圈裂變。對用戶來說，是自己審美態(tài)度的一種表達(dá)，喚起情感共鳴以強(qiáng)化參與裂變的意愿。
4.典型場景4∶ 朋友圈集贊裂變
通常先準(zhǔn)備一張海報(bào)，讓用戶將海報(bào)分享至朋友圈集贊，就可以給該用戶一些福利，當(dāng)然，這種方式更多起到曝光的作用;更有效的裂變方式，則是在海報(bào)添加可追蹤二維碼，用戶朋友圈有一定人數(shù)掃碼關(guān)注的時(shí)候，再為參與裂變的用戶提供一些福利。
5.典型場景5∶ 超級推廣員裂變
商家通過推廣員/分享員的招募活動(dòng)，讓用戶加盟成為超級推廣員，該用戶分享商品給好友，好友完成轉(zhuǎn)化即可獲得返利。積累了一定數(shù)量的超級推廣員后，商家還可以根據(jù)其標(biāo)簽畫像特征，自行挖掘有潛質(zhì)的超級推廣員，提升裂變效率和效果。
03一對一觸達(dá)，打通變現(xiàn)'最后一公里'
通過一對一的主動(dòng)觸達(dá)，給用戶適當(dāng)營造'緊張'的氣氛，推動(dòng)流量變現(xiàn)。這里的一對一觸達(dá)，是對用戶直接的觸達(dá);既可以通過群發(fā)、分組發(fā)送來實(shí)現(xiàn)，也可以通過微信支付、服務(wù)提醒等自動(dòng)化形式實(shí)現(xiàn)。
1.典型場景1∶限時(shí)促銷活動(dòng)
商家的工作人員可以通過企業(yè)微信，一對一或按照標(biāo)簽分組，給用戶發(fā)送限時(shí)的促銷活動(dòng)，將用戶吸引至社群。通過社群的互動(dòng)，優(yōu)惠價(jià)格的吸引力和活動(dòng)時(shí)間的緊迫性，讓用戶之間相互帶動(dòng)，推動(dòng)交易的完成。
2.典型場景 2∶微信支付的優(yōu)惠券到期提醒
商家在發(fā)送優(yōu)惠券時(shí)，設(shè)置有效期限，讓用戶直接領(lǐng)取至微信卡包，在優(yōu)惠券過期前3天，微信支付會(huì)給用戶推送一條通知提醒，直接觸達(dá)用戶;優(yōu)惠券的吸引力和即將到期的緊迫性，推動(dòng)用戶完成轉(zhuǎn)化。
04互動(dòng)直播帶貨，加快消費(fèi)品類延展
采取當(dāng)下熱門的直播帶貨方式，結(jié)合社群或公眾號的運(yùn)營，吸引用戶觀看直播;在直播過程中，通過多品類組合推薦、綁定銷售、贈(zèng)品等形式，促進(jìn)用戶消費(fèi)品類的延展。
1.典型場景1∶社群互動(dòng)與小程序直播聯(lián)動(dòng)
商家在社群發(fā)布專屬社群的直播預(yù)告，提前向用戶'種草'，使用小程序承接直播，直播過程中的抽獎(jiǎng)，實(shí)時(shí)在社群公布，吸引更多的人觀看;用多品類組合的方式進(jìn)行銷售，比如口紅搭配卸妝水有折扣，買口紅送卸妝水等。以此帶動(dòng)用戶消費(fèi)品類的延展。
2.典型場景 2∶ 公眾號預(yù)告與小程序直播聯(lián)動(dòng)
商家在公眾號自定義菜單的關(guān)鍵位置，用吸引人的文案提前進(jìn)行直播的預(yù)告，如'直播抽五折券'，用戶開啟直播提醒，可以在直播前夕收到服務(wù)通知，進(jìn)入小程序觀看直播;直播過程中，主播進(jìn)行有策劃的各品類組合推薦，促進(jìn)用戶的多品類消費(fèi)。
小程序定位及案例分析
01小程序定位分析
事實(shí)上，品牌商旗下的小程序都可歸類為引流、轉(zhuǎn)化、工具和品牌四個(gè)定位中的一種或多種組合，但受到品牌商所處細(xì)分領(lǐng)域的特征、商業(yè)模式以及其他屬性的影響，通常會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。
引流場景十分常見，該定位指通過小程序引流消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品特征或優(yōu)勢，以喚醒用戶需求為主要目標(biāo)，并不強(qiáng)求消費(fèi)者在小程序內(nèi)直接購買。
轉(zhuǎn)化是諸多品牌商小程序的核心定位，是指消費(fèi)者在小程序內(nèi)直接的購買轉(zhuǎn)化，并通過購買和復(fù)購，形成品類擴(kuò)展、消費(fèi)升級;同時(shí)，將用戶納入會(huì)員體系，圍繞全生命周期對用戶進(jìn)行觸達(dá)。轉(zhuǎn)化場景的重要性與日俱增。
工具是小程序的本質(zhì)特征和基本定位，該定位主要考慮到線下場景與線上場景的結(jié)合，或單獨(dú)的線上場景，滿足用戶的服務(wù)獲取、互動(dòng)、查詢等需求。
品牌定位則是指品牌商將小程序作為品牌建設(shè)渠道，通過人格化、內(nèi)容營銷、會(huì)員體系和各類活動(dòng)推送，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，幫助品牌成為消費(fèi)者需求喚醒時(shí)想到的首選品牌。
值得一提的是，部分品牌商已形成了相對完善的小程序矩陣，各小程序均針對某種特定場景，更及時(shí)、契合地滿足用戶需求。
02企業(yè)行動(dòng)案例分析
1.某酒水品牌∶ 以內(nèi)容營銷和完善的小程序矩陣，全面賦能線上銷售能力
某酒水品牌以年輕群體為主要目標(biāo)市場，較早布局了線上渠道，采取官方直營與渠道分銷的模式。旗下同時(shí)運(yùn)營多個(gè)官方小程序，包括商城、游戲、活動(dòng)等不同定位的小程序。滿足不同業(yè)務(wù)動(dòng)作需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持輕量化的開發(fā)。此外，各地區(qū)的主要分銷渠道也有商城小程序運(yùn)營。
2019 年，該企業(yè)開始著手打通內(nèi)部運(yùn)營的各個(gè)小程序，并將各端數(shù)據(jù)統(tǒng)一接入 DMP與CRM進(jìn)行管理。在部分?jǐn)?shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上搭建會(huì)員體系，執(zhí)行以畫像構(gòu)建、精準(zhǔn)推送、發(fā)券和邀請品鑒為代表的運(yùn)營動(dòng)作。由于該企業(yè)的內(nèi)容營銷一直是業(yè)內(nèi)的佼佼者，故企業(yè)選擇從內(nèi)容出發(fā)，將某一小程序打造為內(nèi)容社區(qū)，保持自身的差異化優(yōu)勢。另一方面，針對某綜藝節(jié)目冠名所帶來的流量，以專門的活動(dòng)類小程序作為聯(lián)動(dòng)，為其他小程序引流的同時(shí)，反哺官方公眾號。
盡管受到行業(yè)特征的限制（與線下餐飲高度結(jié)合），該企業(yè)卻憑借卓越的微信生態(tài)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了近 2倍于行業(yè)均值的線上銷售額占比，其中官方銷售渠道的銷售額占比高達(dá)80%。
毫無疑問，小程序輕量高效的垂直定位令企業(yè)受益頗豐。短期內(nèi)，該企業(yè)還將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)打通，以實(shí)現(xiàn)更為深度的線上運(yùn)營。
2.某家電品牌∶通過關(guān)鍵觸點(diǎn)運(yùn)營和統(tǒng)一會(huì)員體系，提升用戶體驗(yàn)
某家電品牌是國內(nèi)的老牌企業(yè)，2013 年開啟數(shù)字化1.0 轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、流程及信息系統(tǒng)的一致性;2016 年進(jìn)入數(shù)字化2.0 階段，精耕數(shù)字營銷、數(shù)字企劃、柔性制造，實(shí)現(xiàn) C2M營銷模式和生產(chǎn)組織方式的變革。近年來，著重構(gòu)建數(shù)字化用戶體驗(yàn)管理體系，搭建體驗(yàn)信息平臺(tái)，拉通產(chǎn)品全生命周期各觸點(diǎn)的體驗(yàn)信息和數(shù)據(jù)，持續(xù)提升用戶口碑和粘性。
該品牌重視會(huì)員體系建設(shè)，統(tǒng)一全平臺(tái)的會(huì)員身份、會(huì)員權(quán)益和會(huì)員資產(chǎn)，基于用戶數(shù)據(jù)整合，實(shí)現(xiàn)分層分場景運(yùn)營，通過精準(zhǔn)引流和直播獲客，實(shí)現(xiàn)多場景的聯(lián)動(dòng)服務(wù)。
我們按照微信生態(tài)運(yùn)營閉環(huán)的思路，將該品牌的運(yùn)營方法進(jìn)行分析∶
流量沉淀
該品牌的流量沉淀主要通過公眾號 會(huì)員小程序。通過官網(wǎng)等平臺(tái)的公眾號二維碼，將用戶導(dǎo)流至微信公眾號，通過公眾號的被關(guān)注回復(fù)和自定義菜單，引導(dǎo)用戶注冊成為會(huì)員。2019年累計(jì)會(huì)員人數(shù)超過 3500萬，貢獻(xiàn)銷售額達(dá) 55 億元以上（數(shù)據(jù)來自官方 2019 年財(cái)報(bào)）。
流量運(yùn)營
該品牌通過微信各平臺(tái)的重要觸點(diǎn)，進(jìn)行用戶的個(gè)性化觸達(dá)。
小程序的首頁 Banner 等重要欄位，結(jié)合用戶需求進(jìn)行個(gè)性化推薦;公眾號的自定義菜單也能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化（例如，周五會(huì)有'周五特惠'菜單欄），還能夠?qū)崿F(xiàn)促活作用（例如'簽到抽大獎(jiǎng)'、'免費(fèi)領(lǐng)口罩'菜單欄）。
流量變現(xiàn)
該品牌借助小程序直播、Pro 會(huì)員卡、領(lǐng)補(bǔ)貼活動(dòng)等方式，推動(dòng)流量變現(xiàn)。
以直播為例，公眾號和小程序聯(lián)動(dòng)，預(yù)熱期間公眾號自定義菜單'洗衣機(jī)直播抽5折券'，配合圖文消息推送，可以訂閱開播提醒;小程序直播開播，期間配合抽獎(jiǎng)和多品類的組合推薦，促成轉(zhuǎn)化。
再次盤活
該品牌建設(shè)了全平臺(tái)統(tǒng)一的會(huì)員體系，開放了豐富多彩的等級權(quán)益兌換。
借助'美的到家'小程序，為線下門店提供線上引流、終端銷售及會(huì)員運(yùn)營工具，助力終端門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
結(jié)語
截至 2020 年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已接近7.5 億人。盡管規(guī)模巨大，但與12 億微信用戶之間依然有超過 4 億人的空集存在。實(shí)現(xiàn)增量人群的轉(zhuǎn)化，一直是微信生態(tài)最明顯的商業(yè)機(jī)會(huì)。
另一方面，微信將用戶和商戶以更便捷的形式連接，相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重 APP的運(yùn)營模式，微信生態(tài)極大地降低了 參與者的商業(yè)化門檻。
不同于以公域流量為核心的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，微信生態(tài)的弱中心化模式將重塑商業(yè)服務(wù)模式的生產(chǎn)關(guān)系∶ 商家將不以單純的銷售為導(dǎo)向，而是在獲取用戶后，與用戶保持密切溝通，持續(xù)以各種手段滿足用戶在不同階段的需求。
未來 3-5 年內(nèi)，微信生態(tài)會(huì)成為各類參與者獲取用戶、連接用戶，并與用戶雙向創(chuàng)造價(jià)值的重要陣地。因此，對商家而言，能否找到符合自身微信生態(tài)定位的打法并快速落地，將成為商業(yè)競爭力的分水嶺。
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