很多粉絲留言，讓我談?wù)劼烽L全。
一開始我是拒絕的。
哈哈哈哈哈哈哈
路長全的營銷思路又長，又全。
從伊利營銷副總裁
到策劃魯花，公牛，洋河千億市值品牌
擁有100多名企業(yè)家弟子
干營銷的誰能不知道路長全
但
要真的看懂，吃透，消化路長全的營銷思維是很難的
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
有時候聽路老師的演講，或看著路老師的書
突然發(fā)現(xiàn)我們悟到的道理竟然一樣！
而他早在10年前就提出來了！
嚇得我滿頭大汗
大哥你別把我飯碗給端了
哈哈哈！
比如我們都發(fā)現(xiàn)“SWOT分析是一個沒用的工具”
又比如我們都發(fā)現(xiàn)
“中國企業(yè)若完全學(xué)習(xí)西方那套營銷理論是行不通的，
好比拖拉機(jī)上裝飛機(jī)引擎，會把中國企業(yè)拉垮”
這其實就是路老師講的“兔子和駱駝”理論。
我不是英雄，但某些觀點的確與路老師所見相同。
在之前的文章中，
我把華與華的方法論比作黃酒
好喝容易上頭，一不小心就醉了。
把葉茂中的《沖突》比作大樹，體系完整，繁復(fù)龐大。
很多人看不懂，或似懂非懂。
路長全的方法論像一片森林，里面有丘陵，有小溪，還有老虎夾
要把整片森林，用幾千字展現(xiàn)在你手機(jī)上
是不可能的
所以，我們只能循著一條小路
彎彎曲曲地向森林走去
去探索這片繁殖了20多年的森林
你能不能在沿途，
抓到幾頭野豬，還是逮著幾只小鳥，就看你的本事了
我只負(fù)責(zé)帶路
哈哈哈哈哈哈哈
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
營銷工作總體可以分為七大段
第一段：營銷戰(zhàn)略
第二段：營銷策略
第三段：營銷創(chuàng)意
第四段：營銷傳播
第五段：營銷管理
第六段：營銷調(diào)整
第七段：營銷總結(jié)
世上萬千營銷人，所干的活，所賺的錢，所吹的牛
無非這七大部分
能把這7大部分吃透，你就是高手
能把7大部分形成獨具一格的理論體系，你就是大師
葉茂中，華與華，路長全，特勞特，奧格威，霍普金斯，科特勒……
都是如此。
接下來，我們就尋這著條脈路
深入理解路長全帶給我們的營銷思維。
不管你現(xiàn)場聽過他的課，還是讀過他的書，還是聽過他的視頻
其實，大部分人對路長全的了解都是從第七段開始的
也就是從“路長全對他過往案例的總結(jié)中，來了解他的策略和思維”
如果我沒有“被摁在營銷一線摩擦11年”
我也會和你一樣，只是個讀豬，
不不不，是讀者，讀者，讀者。
哈哈哈哈哈哈哈
所不同的是，透過老路的每一個字句和案例
我都能看到背后無數(shù)的觀察，思考，驚喜，掙扎，煎熬，和最后的豁然開朗
因為，勞資寫的每一個策略方案都經(jīng)歷了這一遭
哈哈哈哈哈哈哈
有人說，路長全過時了
世界上連垃圾都能變廢為寶
竟然有人敢說路長全過時了
哈哈哈哈哈哈
如果你只看他術(shù)的一面，那路長全不是今天過時了，而是早就過時了
如果你看他道的一面，那么我敢說路長全，永遠(yuǎn)不會過時
因為，
創(chuàng)意會過時
但，
策略永遠(yuǎn)不會過時
請問，田忌賽馬的策略過時了嗎？
請問，圍魏救趙的策略過時了嗎？
請問，集中優(yōu)勢兵力殲滅敵軍有生力量的策略過時了嗎？
策略永遠(yuǎn)不會過時
而創(chuàng)意每天都在速朽
洞察出一個新策略，比想出1000個創(chuàng)意更有價值
這一招叫“繳槍不殺”
先把你腦海里抵抗的思想武器繳了
我們才能好好解讀路長全的營銷思維
哈哈哈哈哈哈哈
干營銷的前5年，我不從來不敢和客戶談戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是毛頭小子能隨便談的嗎！
戰(zhàn)略忽悠局倒是很多
哈哈哈哈
（此處與局座張召忠老師無關(guān)）
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
但，深度的營銷策劃，就得從戰(zhàn)略制定開始
西方由許多戰(zhàn)略分析工具
比如科特勒提出的：STP戰(zhàn)略分析法
S:市場細(xì)分（Market Segmenting）
T:目標(biāo)市場（Market Targeting）
P:市場定位（Market Positioning）
這個方法論也被成為現(xiàn)代營銷學(xué)的開始。
簡單說，這個戰(zhàn)略分析模型就是市場細(xì)分戰(zhàn)略。
當(dāng)一個市場足夠細(xì)分后，規(guī)模就會小到玩家沒有錢賺。
在產(chǎn)品時代，以工廠生產(chǎn)為發(fā)展的時期STP是一個很好的思維工具。
但是，現(xiàn)在是一個產(chǎn)品過剩的時代，
不僅產(chǎn)品過剩，還是一個品牌過剩的時代
是一個心智稀缺的時代，STP分析基本沒什么鳥用。
或者說，我們壓根不用這個思維工具就知道，
在什么情況下，該進(jìn)入哪個細(xì)分市場。
這樣的戰(zhàn)略分析，有點脫了褲子放屁。
另一個是SWOT分析
但凡接觸過營銷的人，都知道這個工具
我在用了2年這個工具后，
就發(fā)現(xiàn)大家用這個SWOT分析沒啥用？
把優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會，威脅羅列了一遍
你會發(fā)現(xiàn)既沒有解決困難
也沒有給出抓住機(jī)會的策略
只是把那些顯而易見的內(nèi)部資源和外部資源羅列了一遍
羅列完之后，卻沒有人能得出SO策略
或規(guī)避風(fēng)險的WT策略
因為，機(jī)會和風(fēng)險，往往都是明擺著的
要是能抓住早就抓住了，
風(fēng)險要是能規(guī)避早就規(guī)避了，
老路和我一樣，都認(rèn)為SWOT分析是一個沒有用的策略工具
至少目前對于中國大部分中小企業(yè)是沒有用的
以后但凡看到拿SWOT分析的提案
你就知道這是個菜雞在裝X了
哈哈哈哈哈哈哈
由于現(xiàn)代營銷進(jìn)入中國才40年左右
在理論方面，整體上，我們中國人是不太自信的。
本土一些大師，根據(jù)傳統(tǒng)文化延展出一套“望聞問切”
有些用得也不錯，但，整體而言，江湖郎中的味道太重
你說沒用吧，有時候挺管用，但你說真的有多靠譜嘛
呵呵呵呵呵呵
“二郎陳，你有什么獨創(chuàng)的戰(zhàn)略思維模型嗎？”
私信我獲得7篇二郎陳營銷思維秘籍
隔著屏幕，都能感受到，來自你內(nèi)心的質(zhì)問
哈哈哈，當(dāng)然有
但是今天不說，不說，不說，就是不說
今天我們要講的是路長全的“贊伯3 1金鉆戰(zhàn)略模型”
雖然這個名字我不太喜歡
哈哈哈哈哈
但這個模型是值得尊敬。
3是指：機(jī)會，未來，剛需
1是指：企業(yè)核心競爭力
1.機(jī)會
路長全在實踐中，發(fā)現(xiàn)，對于中國企業(yè)首先要解決的是生存
需要一邊奔跑，一邊思考
不能像國際大品牌，可以先燒十幾億培養(yǎng)市場
中國企業(yè)無論大小，其實都要一邊賺錢，一邊發(fā)展
要不然，某大冰泉燒了50個億后怎么就悄聲匿跡了呢？
何況眾多中小企業(yè)總共資本才3000萬不到
3個月終端不賣貨
董事長就會慌得尿褲子
哈哈哈哈哈哈哈
哪里還能淡定地談市場培養(yǎng)，品牌推廣，
知名度，美譽(yù)度，忠誠度
……
那些都是瞎扯淡
所以，對中國企業(yè)來說：未來1-3年的機(jī)會是什么，才是命根子
能抓住一兩個巨大的發(fā)展機(jī)會，才是中國企業(yè)的首要戰(zhàn)略思考
所以，當(dāng)房地產(chǎn)不好做的時候，就開始想想造車可能是機(jī)會
當(dāng)電商不好做的時候，就想想，用大數(shù)據(jù)搞制造可能是個新機(jī)會
當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)瓜分完的時候，就想想，下一波必須攻占社區(qū)團(tuán)購
把機(jī)會分析，放在第一位
可謂單刀直入，直擊要害
2、未來
抓住機(jī)會，就有未來嗎？
既然是戰(zhàn)略，那就不是一年一換，一個戰(zhàn)略少說也得堅持3年
再則5年，最好是未來10年都有持續(xù)賺錢機(jī)會
所以投資界有句名言
“我們要在不缺定的未來，投資那些確定的趨勢”
比如，貝索斯發(fā)現(xiàn)
“不管未來怎么變，人們喜歡更便宜的商品的趨勢是不變的”
所以亞馬遜把產(chǎn)品價格打下去，縮減中間成本，讓商品更便宜
只要能持續(xù)整合供應(yīng)鏈，縮減成本，亞馬遜就會持續(xù)賺錢
所以，段永平投資了拼多多和極兔
盡管我和你一樣討厭拼夕夕
但是不得不說只要是同樣的產(chǎn)品，人們一定會購買更便宜的那個
你嫌棄的是拼夕夕，而不是更便宜
這點是不變的。
就像我這篇文章，如果是收費100元閱讀
你肯定不看
但是現(xiàn)在免費看，
你便默默點了收藏，以后慢慢看
哈哈哈哈哈哈哈
3、剛需
只要一個城市的人口還在增長
房價就不會跌
在食品行業(yè)，健康就是剛需
在插座行業(yè)，安全就是剛需
在汽車行業(yè)，省油就是剛需
在餐飲行業(yè)，好吃就是剛需
在今日頭條，好文就是剛需
所以，人們需要更健康的食品，
更安全的插座，更省油的汽車，更好吃的餐飲
今日頭條的讀者，也需要更優(yōu)質(zhì)的文章
只要你能做得出比別人更好
就會在這塊市場上更受歡迎
所以
《競化論》的長文收藏和互動率，基本超越100%同類文章
尋找消費者的剛需創(chuàng)業(yè)，
是戰(zhàn)略選擇的核心條件
4、核心競爭力
在路長全的這個鉆石模型中。
核心競爭力是關(guān)鍵。
其實，大部分企業(yè)的核心競爭力是PPT
有毛線核心競爭力！
哈哈哈哈哈
小罐茶的核心競爭力是什么？
營銷。
美團(tuán)的核心競爭力是什么？
規(guī)模。
西湖龍井的核心競爭力是什么？
茶園。
美特斯邦威的核心競爭力是什么？
廣告。
可口可樂的核心競爭是什么？
配方？
你覺得一個糖水的配方算核心競爭力？
這只是可口可樂講的一個漂亮的品牌故事
其實可口可樂的核心競爭力
是鋪天蓋地的廣告和無孔不入的渠道和低成本優(yōu)勢。
現(xiàn)在我給企業(yè)做診斷，從來不問你的核心競爭力是什么
但凡一個企業(yè)，要是知道自己的核心競爭力是什么，
那它，基本不用找別人做策劃
特斯拉的核心競爭力是什么？
就是特斯拉產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
所以馬斯克把整個公關(guān)部門給開了。
馬斯克認(rèn)為，特斯克靠產(chǎn)品創(chuàng)新，就可以形成自動傳播
應(yīng)該專注產(chǎn)品研發(fā)，而不是公關(guān)傳播
這是核心競爭力帶來的底氣。
做戰(zhàn)略分析，首要的不是，怎么思考，而要敢于坦誠面對
如果一個企業(yè)都不敢面對自己的真實情況
企業(yè)戰(zhàn)略一定做不好
寫了3037字，才講完了第一部分
淚崩！
大部分企業(yè)，其實是在戰(zhàn)略確定后，才找營銷策劃公司介入的
所以，營銷人貢獻(xiàn)最精彩的部分，其實不是戰(zhàn)略
而是營銷策略。
營銷人講的戰(zhàn)略，大部分也是基于營銷策略而倒推出來的戰(zhàn)略
比如華與華的超級符號
只有當(dāng)他確定了一個超級符號后，
再倒推企業(yè)的整體戰(zhàn)略要圍繞這個超級符號去做。
葉茂中的沖突戰(zhàn)略
只有當(dāng)他想出了“站在KFC和麥當(dāng)勞的對立面，做中式快餐”
這個競爭策略后，才會倒逼得出“聚焦蒸菜，主打營養(yǎng)”的戰(zhàn)略
然后倒逼“雙種子砍掉其他非蒸菜產(chǎn)品”
而不是先確定了“只做蒸菜”
才慢慢想到“營養(yǎng)還是蒸的好”
路長全老師最精彩的營銷理論，就是切割營銷
很多人傻傻分不清切割營銷和市場細(xì)分的區(qū)別
這是被“切割”兩個字誤導(dǎo)了
表面看起來，切割營銷好像和市場細(xì)分一樣
其實，大不一樣
雖然路長全大哥沒有這么說，但是我認(rèn)為
切割營銷是受定位理論的啟發(fā)提出的。
或者說，切割營銷是定位的一個特殊方法。
看過我講定位理論文章的粉絲就知道，我在鄧德隆那篇文章中
講過一個定位方法叫：對立定位
切割營銷和對立定位是非常相似的。
切割營銷，之所以是定位，而不是市場細(xì)分
是因為，路長全切割的不是貨架上的細(xì)分，而是消費者心智中的細(xì)分
比如，他為洋河酒業(yè)，用切割營銷切出一塊“綿柔型白酒”
在洋河之前，整個市場只有
醬香型——茅臺
清香型——汾酒
濃香型——五糧液
如果按香型切割，沒洋河什么事，哈哈哈
這就是營銷策劃人最有價值的地方
當(dāng)你無法和其他品牌競爭時，路長全用切割思維
在發(fā)現(xiàn)“入口綿，下喉柔，不上頭”的特點后
提出“洋河綿柔型白酒”
其實是開創(chuàng)了一個新品類。
這是最聰明的一種做法
每當(dāng)你開創(chuàng)一個新品類，你就一定是品類領(lǐng)導(dǎo)者
既是第一，又是唯一
哈哈哈哈哈哈哈
我認(rèn)為，只有真正能開創(chuàng)一個品類是策劃
才真正值500萬起
這其實就是定位。
用切割思維，把中國白酒分為“綿柔的和非綿柔兩大類”。
有了這個策略
才有了后面那個經(jīng)典廣告
“世界上最寬廣的是海，
比海更高遠(yuǎn)的是天空，
比天空更博大的是男人的情懷。
洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”
——幾句話，既富有詩意，又蘊(yùn)含哲理
把男人“博大，綿柔”的情懷和一杯綿柔型白酒
完美嫁接。
在電視廣告時代，才能誕生如此令人神往的品牌境界
（順便說一句，另一個能和洋河藍(lán)色經(jīng)典媲美的是利群
“讓心靈去旅行”多少次，被我們那一代的學(xué)生寫進(jìn)了高中作文）
哈哈哈哈哈哈哈
到現(xiàn)在，就只剩些“找工作上XXX直聘”
……呃……
切割營銷，除了在心智上切割
還在渠道上切割，在人群上切割，比如先切割一個區(qū)域市場
在區(qū)域市場成為第一或唯一
這一點是和純粹的定位理論有差異的
可以說在定位的基礎(chǔ)上更接地氣
更適合中國中小企業(yè)
現(xiàn)在的定位理論，我認(rèn)為走偏了，過分強(qiáng)調(diào)在一個品類里
搶占一個心智，比如斑馬AI課，學(xué)而思網(wǎng)校等，
野心勃勃想占據(jù)整個品類的心智
想在整個品類中成為老大。其結(jié)果是，燒錢不討好，導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入資本運作
最終還沒有形成絕對優(yōu)勢，就迎來了政策打壓。
路長全老師說，競爭不能把競爭對手都消滅掉
“對手往往來自外部，而不是內(nèi)部。
如果你是行業(yè)老大，一定要有老大的胸懷
引領(lǐng)大家和諧競爭，做大行業(yè)，做優(yōu)行業(yè)，
如果你把行業(yè)所有對手消滅了，下一個倒下的就是你！”
多么富有遠(yuǎn)見?。。?/p>
那些瘋狂到想壟斷某個行業(yè)的品牌，
都認(rèn)真想想吧！
路長全老師創(chuàng)作了許多經(jīng)典的廣告語
比如：
“滴滴魯花，健康全家，5S一級壓榨”
“公牛安全插座，三重防護(hù)甲，安全 ”
“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”
“3醒3蒸，克明好面”
“森歌9A吸動力”
“5A標(biāo)化磚，國際高標(biāo)準(zhǔn)”
“健康12道，道道真品質(zhì)”
“長壽花，健康當(dāng)家油”
“西游圣地，東方樂園”
這一溜下來
路式風(fēng)格就非常明顯
乃至于，我們80后這一輩剛?cè)腴T時
以為寫品牌文案，就得這樣寫：
先分析下產(chǎn)品特點，然后把這些特點整合成一個概念
比如由5個A字母開頭的英文組成
或由多少道工序構(gòu)成
然后匹配一句話，這句話一般是4個字4個字對仗
或末尾字押韻。
哈哈哈哈哈哈哈
導(dǎo)致一部分人認(rèn)為，品牌文案就是玩文字游戲
哈哈哈
其實遠(yuǎn)非如此。
曾經(jīng)，
“5S一級壓榨”
“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”
這樣的文案，驚為天人
今天，不是這樣的文案不好了
而是新一代的消費人群，不喜歡這樣的創(chuàng)意
宏大敘事，宏大主題，正氣凌然
這樣的氣質(zhì)，60后70后非常喜歡
但是80后更喜歡
“我的地盤聽我的”
“美特斯邦威，不走尋常路”
“年輕就要SUV”
“原來我是你的奶茶”
“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由”
“淘，我喜歡”
到90后
“XX酸牛奶，奶后吐真言“
“黑燈瞎火，拍照靠我”
“腦子進(jìn)水，不如臉上補(bǔ)水！”
“不聊了，甩頭走開的最拽清揚(yáng)洗發(fā)水”
“正面帥，反面帥，反正都好帥！”
“別人開車，我開掛”
……
這都說了些啥？
60、70后一看一臉懵逼
哈哈哈
創(chuàng)意是速朽的
但創(chuàng)意又非常重要
每半代人，就有他們喜歡的文化
不是其他文化不好
只是年輕人不想和爸媽一樣“老土”
哈哈哈哈哈哈哈
接下去洶涌澎湃的00后就要來了
90后在沙灘上躺著，等著被拍吧
圓規(guī)正傳。
品牌文案，除了在文案表達(dá)上
要契合目標(biāo)人格特征外
更重要是，在策略上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化賣點
找到消費者內(nèi)心需求
比如：
公牛安全插座的“安全”需求
這是人類的基本需求
不管哪一代人，只是還是人，都不會變
又比如
路長全為長壽花提出的
“低脂肪，低熱量，0膽固醇”
早在10你年前，就洞察到了，消費者怕胖
怕膽固醇的需求
所以我一點也不覺得，元氣森林有什么驚世駭俗的洞察
倒是有驚世駭俗的勇氣
十年前，我們這些干策劃的人
早就在飲料，薯片，泡面，食用油等領(lǐng)域用過這個策略。
