高端酒市場(chǎng)銷(xiāo)售每況愈下

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瀘州老窖(17.70, 0.00, 0.00%)將1573采取降價(jià)措施后，又停止市場(chǎng)供貨，說(shuō)明高端酒銷(xiāo)售市場(chǎng)依不容樂(lè)觀

　　■本報(bào)記者 夏 芳

　　據(jù)媒體報(bào)道，瀘州老窖向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出通知，其高端品牌國(guó)窖1573從9月27日起暫停供貨。此前，國(guó)窖1573一直是瀘州老窖最大的業(yè)績(jī)來(lái)源。

　　對(duì)于國(guó)窖1573停止向市場(chǎng)供貨的原因，《證券日?qǐng)?bào)》記者致電瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人，但電話(huà)未能接通。不過(guò)，有接近瀘州老窖的人士對(duì)記者表示，這是瀘州老窖實(shí)施的控量保價(jià)措施。

　　1573降價(jià)后停止供貨

　　據(jù)悉，瀘州老窖此次全面停止國(guó)窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)（包括銷(xiāo)售公司、貴賓公司、旅游公司、進(jìn)出口公司及智同商貿(mào)等），公司將根據(jù)市場(chǎng)整治情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時(shí)間。

　　對(duì)于停止供貨的原因，瀘州老窖在通知中表示，是“鑒于國(guó)窖1573經(jīng)典裝節(jié)前銷(xiāo)售目標(biāo)已經(jīng)完成，并取得較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，為保持低庫(kù)存、并配合全國(guó)市場(chǎng)整治、徹底清理市場(chǎng)、堅(jiān)定國(guó)窖1573的價(jià)格紅線”做出的決定。

　　值得一提的是，瀘州老窖在此輪白酒行業(yè)調(diào)整中對(duì)國(guó)窖1573可以說(shuō)是用心良苦。在2013年，當(dāng)多數(shù)高端白酒已經(jīng)感受到寒冬之冷時(shí)，瀘州老窖在2012年業(yè)績(jī)報(bào)告中卻表示，寧愿下調(diào)200多億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，也要確保國(guó)窖1573的價(jià)格不變。并于2013年7月份，將國(guó)窖1573的終端零售價(jià)從1389元/瓶上調(diào)至1589元/瓶。隨后的8月份，國(guó)窖1573出廠價(jià)又上調(diào)了110元，至999元/瓶，低度每瓶上調(diào)90元。但是，經(jīng)過(guò)一年多的嘗試后，瀘州老窖改變了策略。在今年的7月25日，國(guó)窖1573宣布價(jià)格調(diào)整政策，經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)調(diào)整為560元，計(jì)劃外調(diào)至620元；煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元，團(tuán)購(gòu)成交指導(dǎo)價(jià)680元；而對(duì)于零售指導(dǎo)價(jià)，連鎖超市價(jià)779元，商場(chǎng)為799元。過(guò)去，其團(tuán)購(gòu)價(jià)還高達(dá)1289元。

　　然而，這份“遲到的降價(jià)”僅執(zhí)行了2個(gè)月就迎來(lái)了停止市場(chǎng)供貨的通知。這一消息確實(shí)讓外界遐想連篇。是真的控量保價(jià)，還是因?yàn)樯鐣?huì)庫(kù)存太多，與其賣(mài)不動(dòng)還不如不賣(mài)呢？

　　對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁在接受媒體采訪時(shí)表示，產(chǎn)業(yè)調(diào)整以來(lái)，高端白酒市場(chǎng)份額下滑了一半，茅臺(tái)的降價(jià)擠占了包含同為一線品牌的五糧液(18.62, 0.26, 1.42%)在內(nèi)的其它品牌市場(chǎng)，而對(duì)國(guó)窖、水井坊(8.72, 0.09, 1.04%)之類(lèi)的二線品牌更是很大的打擊。國(guó)窖1573暫停供貨是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果。國(guó)窖在2012年-2013年一直提價(jià)，導(dǎo)致零售銷(xiāo)量急劇下降，渠道經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存嚴(yán)重。

　　鐵犁還稱(chēng)，國(guó)窖1573這個(gè)品牌面臨很大的困難，“控量保價(jià)”只是一種說(shuō)辭，當(dāng)前形勢(shì)下想“保價(jià)”很難。未來(lái)，對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)有兩條路可以走，一是重新推出新產(chǎn)品，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；二是清理市場(chǎng)后對(duì)國(guó)窖1573重新定位，確立合適的價(jià)格體系，重新規(guī)劃市場(chǎng)。

　　高端酒銷(xiāo)售依不樂(lè)觀

　　縱觀國(guó)內(nèi)白酒現(xiàn)狀，從釋放出的信號(hào)來(lái)看，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)，高端白酒雖然價(jià)格回落加大，但是銷(xiāo)售方面依然面臨較大的困難。這與當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)低迷有直接的關(guān)系。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒價(jià)格跌回5年前、五糧液供貨價(jià)回到3年前，而國(guó)窖1573在經(jīng)歷了大幅降價(jià)搶市場(chǎng)之后又停止了供貨，無(wú)論是降價(jià)還是控量保價(jià)，整個(gè)高端酒行業(yè)形勢(shì)依舊嚴(yán)峻。而較之價(jià)格上的調(diào)整，行業(yè)的洗牌也在持續(xù)上演，酒企之間的兼并重組屢見(jiàn)不鮮。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等一、二線品牌，憑借其自身的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，通過(guò)建立基地、并購(gòu)等方式加深區(qū)域市場(chǎng)操作和爭(zhēng)奪，區(qū)域品牌和地方小品牌不僅面臨著自身轉(zhuǎn)型的壓力，還面臨著一、二線品牌下沉后的競(jìng)爭(zhēng)，生存空間越來(lái)越小。

　　雖然國(guó)窖1573今年價(jià)格下降后，市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)良好，但最終的命運(yùn)仍是暫停供貨。另外，其它高端白酒，雖然廠家也拿出了空前的優(yōu)惠政策，但是銷(xiāo)售依然不理想。

　　而據(jù)記者了解，2013年以來(lái)，面對(duì)行業(yè)整體的產(chǎn)能過(guò)剩以及政策因素的影響，國(guó)典鳳香依托西鳳酒自身的品牌，通過(guò)發(fā)展金牌代理商、頻繁贊助塑造品牌形象、大規(guī)模團(tuán)購(gòu)、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、異業(yè)結(jié)盟、布局O2O等方式，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，將喝酒大戶(hù)發(fā)展成為賣(mài)酒客戶(hù)，成功打造了西鳳酒自己的白酒消費(fèi)生態(tài)圈，取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！霸诟叨司剖袌?chǎng)中雖然有國(guó)典鳳香這樣的‘黑馬’，但對(duì)于多數(shù)高端白酒來(lái)說(shuō)，依然看不到美好未來(lái)。”有業(yè)內(nèi)人士表示。　　不過(guò)，對(duì)于白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，白酒資深專(zhuān)家肖竹青接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境并不好，但也不乏“黑馬”，就像小米之于信息產(chǎn)業(yè)、格力之于家電產(chǎn)業(yè)?！熬驮诿┡_(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端品牌通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)和鞏固市場(chǎng)之時(shí)，作為老品牌新產(chǎn)品的西鳳國(guó)典鳳香卻沒(méi)有玩價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)創(chuàng)新渠道營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行自我變革，一步一個(gè)腳印拓展全國(guó)市場(chǎng)，讓行業(yè)為之側(cè)目?！?/p>