電商大戰(zhàn)此起彼伏，短短四年時(shí)間，超過(guò)9成的知名B2C都已經(jīng)消失了，行業(yè)集中度快速上升，成就了天貓和京東兩個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2012年Q1，天貓份額為37.38%，京東為17.23%，兩者合計(jì)僅為55%，僅僅過(guò)去了四年多，今年Q2，天貓份額為56.5%，京東為26.8%，兩者合計(jì)83.3%，留給其他B2C的機(jī)會(huì)越來(lái)越小了，大部分都倒閉關(guān)門(mén)了，剩下的只能在夾縫中艱難求生。
在貓狗大戰(zhàn)的慘烈背景下，電商快速?gòu)亩嘣?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向二元競(jìng)爭(zhēng)，只有唯品會(huì)通過(guò)“閃購(gòu)”拿下了“女性打折”細(xì)分市場(chǎng)的份額，依靠強(qiáng)大的選品體系和閃購(gòu)供應(yīng)鏈建立了核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為遏制貓狗擴(kuò)張的新生代力量，隨著社交紅利繼續(xù)下沉到三四五線城市，全民社交時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，一個(gè)新的電商模式正在崛起，社交電商已經(jīng)成為上億人網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵選擇，在這里面，拼多多成了獨(dú)一無(wú)二的代表，或許成為貓狗之外的第三極新勢(shì)力。
看看數(shù)據(jù)就知道，成立僅一年多的拼多多（含拼好貨平臺(tái)），累計(jì)用戶過(guò)億，日均訂單突破200萬(wàn)，訂單數(shù)量和活躍用戶數(shù)兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，都已經(jīng)超過(guò)了閃購(gòu)霸主唯品會(huì)，同樣的路，唯品會(huì)走了8年，拼多多僅僅一年多，幾何量級(jí)的增速正是源于拼多多獨(dú)特的商業(yè)模式，利用社交打造以拼團(tuán)為核心的碎片化購(gòu)物場(chǎng)景，網(wǎng)購(gòu)只是社交強(qiáng)關(guān)系的組成部分，簡(jiǎn)單說(shuō)拼多多因社交而生，又融入社交之中。
1、社交工具的爆發(fā)讓世界變濕，購(gòu)物分享成為核心“濕關(guān)系”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人和人之間的關(guān)系，過(guò)去人們的交流以線下場(chǎng)景為主，比如聚會(huì)、拜訪、會(huì)議等等，互動(dòng)人數(shù)和頻率受個(gè)人魅力和活躍度的影響，到了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，facebook、微博和微信改變了我們的交流方式，群和朋友圈替代了大部分的當(dāng)面交流，我們隨時(shí)隨地了解其他人的動(dòng)態(tài)，也隨時(shí)為了某個(gè)話題跟其他人討論，興趣和情感發(fā)生了遷移，“濕關(guān)系”占據(jù)了我們的大部分生活。
克萊·舍基認(rèn)為未來(lái)的世界是濕的，叫“大規(guī)模的業(yè)余化”，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的存在，除了正常的身份之外，我們會(huì)根據(jù)興趣、愛(ài)好跟其他人互動(dòng)，這種關(guān)系是臨時(shí)的、動(dòng)態(tài)的、感性的，甚至可以為了某項(xiàng)使命或愛(ài)好臨時(shí)聚合在一起，比如馬蓉出軌事件中，無(wú)數(shù)憤怒的網(wǎng)友在網(wǎng)上聚在一起聲討，有人體行為專(zhuān)家從照片就能分析出蛛絲馬跡：馬蓉跟宋喆曾經(jīng)很親密，有人能根據(jù)宋喆“2046 人生如戲”的微博名，還有當(dāng)年宋喆痛苦的短微博，分析宋喆當(dāng)時(shí)面對(duì)馬蓉的痛苦煎熬，有高人挖出了當(dāng)年宋喆在豆瓣上發(fā)出的“同城YP”信息，很多高人熱情的參與其中，找到蛛絲馬跡就給大家分享，效率極高，沒(méi)有人給他們發(fā)一分錢(qián)工資，他們只是同情王寶強(qiáng)的遭遇而已，這個(gè)“王寶強(qiáng)保衛(wèi)戰(zhàn)”的組織建立在松散合作基礎(chǔ)上，這就是“濕關(guān)系”。
社交網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的“濕關(guān)系”漸漸影滲透到我們的生活和工作，各種圈子興起了，運(yùn)動(dòng)圈子聚集了一批熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，他們分享運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，發(fā)起集體籃球、足球和跑步等各種運(yùn)動(dòng)，從線上討論到線下實(shí)際的集體運(yùn)動(dòng)；媽媽圈子聚集了孕婦和孩兒媽們，她們熱衷討論如何教育好孩子，吃什么營(yíng)養(yǎng)品更好，甚至延伸到如何跟老公爭(zhēng)奪家庭財(cái)產(chǎn)控制權(quán)；追星族們自發(fā)聚集在一起，明星到了目的地，他們組織人馬到場(chǎng)接機(jī)，招牌和呼喊聲要足夠大，讓明星看起來(lái)更酷，假如有人在微博上說(shuō)了某明星的壞話，他們會(huì)組織人馬一起去聲討；拿我自己來(lái)說(shuō)，參加的農(nóng)業(yè)圈子、自媒體圈子和電商圈子很多，很多人見(jiàn)面少，但是線上交流太多了，線下見(jiàn)面了沒(méi)有一點(diǎn)陌生感，有時(shí)真碰面了就跟兄弟感覺(jué)差不多，我每天至少花一半的時(shí)間跟大家討論各種話題，每天解答幾十個(gè)人的私信，沒(méi)有人給我發(fā)一分錢(qián)工資，這種交流讓我知識(shí)面得到成長(zhǎng)，也擴(kuò)展了人脈，有些會(huì)直接變成生意機(jī)會(huì)，各種濕關(guān)系加強(qiáng)了我們所必須的認(rèn)同感、情感依賴和興趣交流。
網(wǎng)購(gòu)也逐漸成了“濕關(guān)系”的核心業(yè)態(tài)，尤其是女性群體，她們更信任熟人的推薦，也喜歡充當(dāng)熱心“專(zhuān)家”，為其他人提供購(gòu)買(mǎi)建議，尤其是美妝、母嬰和美食等領(lǐng)域，她們慢慢修煉成了行業(yè)大神，無(wú)私的奉獻(xiàn)著親身的使用體驗(yàn)，今天為了孩子用什么紙尿褲更舒服爭(zhēng)吵不已，明天就開(kāi)始爭(zhēng)論哪里的蘋(píng)果更甘甜，購(gòu)物交流成為很多人情感互動(dòng)的形式，讓她們深度參與其中，帶來(lái)了更多的快樂(lè)，彼此的情感關(guān)系也得到了加強(qiáng)，她們的購(gòu)物決策更容易受熟人推薦的影響，深度話題討論的結(jié)果讓產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)暴露無(wú)遺，更容易快速形成購(gòu)買(mǎi)決策，你自夸一萬(wàn)句，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如熟人嘴里一句“好用”更有效。
過(guò)去的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景都是單一的櫥窗和搜索模式，這種體驗(yàn)越來(lái)越缺乏“人情味”了，“展示”型電商缺乏用戶之間的購(gòu)物交流，蘑菇街基于達(dá)人推薦和大數(shù)據(jù)進(jìn)行粉絲聚集，一度引起阿里恐慌，阿里無(wú)線新推出的微淘和社區(qū)更像是彌補(bǔ)漏洞，電商平臺(tái)都注意到了社交和粉絲效應(yīng)的重要性，以達(dá)人推薦和爆款為主導(dǎo)的跨境電商小紅書(shū)，通過(guò)達(dá)人們的專(zhuān)業(yè)購(gòu)物分享來(lái)強(qiáng)化粉絲的信任度，這種信任在一定程度上提高了轉(zhuǎn)化率。
在大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦下，專(zhuān)業(yè)達(dá)人分享模式加深了粉絲聚集效應(yīng)，專(zhuān)業(yè)達(dá)人們成為我們的免費(fèi)導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)家，購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)了，但是沒(méi)有充分釋放“熟人社交”的威力，熟人之間互動(dòng)性更頻繁，信任基礎(chǔ)比陌生的達(dá)人更強(qiáng)，碎片化的實(shí)時(shí)購(gòu)物溝通體系才是社交電商的高級(jí)階段。
2、利用拼團(tuán)搶奪社交電商紅利，拼多多力爭(zhēng)打造電商版facebook
2015年，微信開(kāi)始下沉到三四五線城市，這本來(lái)是網(wǎng)購(gòu)的相對(duì)空白區(qū)域，加速催生了“拼”模式，女性自發(fā)的在微信群里討論產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)和購(gòu)物喜好，哪里有了高性價(jià)比的產(chǎn)品，大家就一窩蜂跑過(guò)去買(mǎi)，拼團(tuán)的社交電商模式應(yīng)運(yùn)而生，一直從大城市延伸到四五線中小城市。
拼多多也是借助“拼”發(fā)力，所有商品都有單買(mǎi)價(jià)和拼團(tuán)價(jià)，拼團(tuán)價(jià)要便宜一些，女性的“砍價(jià)”和強(qiáng)社交能力被充分釋放，她們會(huì)為了幾塊錢(qián)差價(jià)而持續(xù)努力，在拼團(tuán)群和朋友圈里尋找一起拼團(tuán)的“聯(lián)盟”，購(gòu)物信息在社交網(wǎng)絡(luò)中得到更深層的擴(kuò)散，吸引了更多的人參與，數(shù)以千計(jì)的拼團(tuán)群成了拼多多開(kāi)團(tuán)新品的原始動(dòng)力，聚集了數(shù)百萬(wàn)的高粘性活躍用戶，熟人社交的高度信任感讓“拼”行為快速、高效，拼多多流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%以上，甚至超過(guò)了淘寶和京東等綜合式電商平臺(tái)。
從購(gòu)物場(chǎng)景上分析，商超的購(gòu)物體驗(yàn)也是以貨架展示+專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)為主，女孩子去逛街購(gòu)物，假如帶上更懂行的小伙伴，比如購(gòu)買(mǎi)衣服，她們提供試穿后的購(gòu)買(mǎi)建議，會(huì)大大提高購(gòu)物的效率，結(jié)果是什么？你會(huì)很嗨的買(mǎi)更多的商品，購(gòu)物滿意度和客單價(jià)都得到了提升，這種購(gòu)物場(chǎng)景延伸到線上，就是社交電商。
拼團(tuán)提高了購(gòu)物達(dá)人之間的互動(dòng)頻率，讓性價(jià)比和滿意度更高的產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中深度傳播，拼多多建立了大數(shù)據(jù)+拼團(tuán)的完整社交電商體系，購(gòu)物從一種“任務(wù)”，轉(zhuǎn)化成傳遞“快樂(lè)”和攜手“拼”的過(guò)程，“拼友”的情感也在協(xié)同購(gòu)物中升華了。
從拼多多創(chuàng)始人黃崢的觀點(diǎn)來(lái)看，拼團(tuán)僅僅是拼多多的開(kāi)始，這種“拼”的“濕關(guān)系”也將成為常態(tài)社交購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)觸動(dòng)深度社交的電商需求，反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈，在后端整合專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的供應(yīng)商，形成C2B的碎片化聚合定制體系，拼多多整合了網(wǎng)易考拉海購(gòu)、麥樂(lè)購(gòu)、辣媽幫等細(xì)分領(lǐng)域的電商小巨頭，還有電商供應(yīng)鏈強(qiáng)大的品牌，比如韓都衣舍、周黑鴨、羅萊家紡、好奇和花王等等，在未來(lái)的場(chǎng)景里，用戶前端需求被激發(fā)，后端響應(yīng)速度會(huì)更快，舉個(gè)例子，當(dāng)某種水果的需求在社交電商里充分釋放的時(shí)候，B端可能不再是中間商，而是直接通到果園，根據(jù)訂單量實(shí)時(shí)采摘口感最佳的水果，最新鮮、最快速的發(fā)送給用戶。
假如阿里和京東是電商界的google，以櫥窗展示和搜索作為驅(qū)動(dòng)用戶需求的主動(dòng)力，我們想買(mǎi)什么，就能立即找到它，然后快速下單，這是“干”的購(gòu)物場(chǎng)景，那么拼多多的目標(biāo)是打造電商版的facebook，滿足一部分人的“購(gòu)物社交”的需求，購(gòu)物信息滲透到碎片化的社交場(chǎng)景里，“拼”、“專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)”、“真實(shí)使用體驗(yàn)”和“曬單”讓社交電商達(dá)人的交流變得更“濕”。
3、碎片化的供應(yīng)鏈急需標(biāo)準(zhǔn)化再造，成為拼多多升級(jí)的短板
社交電商前端依靠電商“濕關(guān)系”的深度聚合，后端鏈接專(zhuān)業(yè)化的供應(yīng)商，包括品牌、商家、工廠和產(chǎn)地資源等等，需要通過(guò)供應(yīng)鏈再造，為用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈效率和服務(wù)盡量保持一致性，當(dāng)上游有幾十個(gè)供應(yīng)商的時(shí)候，做到供應(yīng)鏈一體化難度不大，但是隨著品類(lèi)和產(chǎn)品SKU的擴(kuò)充，滿足用戶更多的需求，上游供應(yīng)商會(huì)達(dá)到成千上萬(wàn)家，拼多多必須建立新的供應(yīng)鏈體系，比如發(fā)貨速度、包裝和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等，用戶無(wú)論選擇什么產(chǎn)品，能享受到完全一致的配送服務(wù)，產(chǎn)品損壞率降低到完全可控的水平，售后服務(wù)都能讓用戶買(mǎi)的放心，不用老是跟商家扯皮。
黃崢
今年九月份，黃崢將拼多多和拼好貨整合在了一起，拼多多擅長(zhǎng)社交電商的營(yíng)銷(xiāo)和深度傳播，拼好貨前身是樂(lè)其電商代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，擅長(zhǎng)后端供應(yīng)鏈的打造，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)很多國(guó)際大牌，以水果的C2B模式切入社交電商領(lǐng)域，聚集了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的高粘性吃貨群體，拼多多和拼好貨團(tuán)隊(duì)融合之后，拼多多團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深化社交電商的產(chǎn)品和技術(shù)升級(jí)，拼好貨團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一解決社交電商復(fù)雜的后端供應(yīng)鏈難題。
今年曾經(jīng)爆出過(guò)拼多多水果爛的問(wèn)題，引起了用戶的普遍不滿，前端社交電商的深度傳播帶來(lái)源源不斷的新客，假如供應(yīng)鏈問(wèn)題遲遲得不到解決，也會(huì)引起用戶的快速流失，拼團(tuán)的種子用戶都在各個(gè)拼團(tuán)群里，任何品控問(wèn)題都會(huì)快速放大，這正反射了社交電商的致命問(wèn)題：
假如商品都不掌握在自己手里，如何控制商家采用最佳的品控標(biāo)準(zhǔn)，做到完全一致的供應(yīng)鏈效率？
社交紅利如此猛烈，拼多多在短短一年的時(shí)間里已經(jīng)為上億用戶提供了服務(wù)，但是社交電商的魅力不是你挖掘了多少新客，“濕關(guān)系”最終是建立在高品質(zhì)的爆款產(chǎn)品上，能夠持續(xù)給用戶帶來(lái)購(gòu)物的驚喜，這樣“拼團(tuán)”、“推薦”、“討論”的“濕關(guān)系”才會(huì)持續(xù)發(fā)酵，培養(yǎng)更多的社交電商達(dá)人，最終影響用戶購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)，成為上億人定期網(wǎng)購(gòu)的超高頻電商平臺(tái)，目前真正做到上億忠誠(chéng)用戶的電商只有兩家：阿里和京東，供應(yīng)鏈效率和服務(wù)是制約拼多多成為電商版facebook的最大短板。
拼好貨本身就是代運(yùn)營(yíng)出身，已經(jīng)拆分了倉(cāng)配業(yè)務(wù)，或許下一步在平臺(tái)規(guī)則（發(fā)貨效率、打刷單、打假貨、品控、售后服務(wù)）不斷完善的基礎(chǔ)上，先從非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品入手，在各地建立中間倉(cāng)，作為用戶和供應(yīng)商的緩沖層，為用戶提供更快速和高效的物流服務(wù)，品控標(biāo)準(zhǔn)也大幅提高到行業(yè)平均水平以上，電商版facebook的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是三塊：
（1）前端：電商社交化體系的打造，社交產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、深度傳播策略等等，形成多對(duì)多的半熟人電商社交網(wǎng)絡(luò)，一群具有相同購(gòu)物樂(lè)趣的人，通過(guò)社交電商“濕關(guān)系”的拓展，擴(kuò)大了原本狹窄的熟人社交圈。
（2）匹配：多對(duì)多的社交電商“濕關(guān)系”，激發(fā)了“去中心化”的購(gòu)物需求，“濕關(guān)系”的散點(diǎn)購(gòu)物需求不斷聚合，個(gè)性化購(gòu)物需求不斷被激發(fā)和滿足，C2B反向驅(qū)動(dòng)更加長(zhǎng)尾的小眾品牌和產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
（3）供應(yīng)鏈：在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在朝著多樣化和個(gè)性化演變，每個(gè)人都有獨(dú)特的消費(fèi)喜好，電商的“濕化”讓每個(gè)人處于分散性的半熟人圈子之中，相互影響，必將催生更多、更細(xì)分和具有獨(dú)特風(fēng)格的微品牌，為了順應(yīng)品牌分眾化的需求，拼多多需要打造透明可控的“去中心化”供應(yīng)鏈：規(guī)則透明，品質(zhì)可控，物流速度、效率和售后服務(wù)能力逐漸提高。
電商版facebook的未來(lái)看起來(lái)很美，在人人社交時(shí)代，電商的“濕度”會(huì)體現(xiàn)的更加明顯，只是夢(mèng)想再好，也需要一步步搭建“電商社交生態(tài)”，上游鏈接各類(lèi)專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商，下游整合落地配和快遞公司，中間層是強(qiáng)社交的技術(shù)、產(chǎn)品和“電商濕關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，這并不是一蹴而就的過(guò)程，圈人運(yùn)動(dòng)已經(jīng)基本完成了，或許拼多多更深層次的生態(tài)布局才剛剛開(kāi)始。
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