整齊劃一筆挺的男式襯衫，實惠的價格，快捷的送貨……三年前，PPG以這種專業(yè)定制的形象在傳統(tǒng)服飾行業(yè)打開了一個新缺口———創(chuàng)辦了服裝網(wǎng)絡直銷的經(jīng)營模式，用PPG創(chuàng)始人李亮的話說，PPG要做“服飾行業(yè)的戴爾”。在PPG發(fā)展的巔峰時期，其每天賣出一萬套男士襯衫的紀錄直追行業(yè)老大雅戈爾。其新穎的模式也成為同行和商業(yè)機構競相模仿和研究的對象。
時隔三年，曾經(jīng)的光環(huán)日漸褪去，PPG模式的短板漸現(xiàn)：行業(yè)門檻過低，導致跟風模仿者甚眾；與上游供應商的矛盾日益加劇，屢傳資金鏈斷裂；近日更盛傳其創(chuàng)始人李亮卷款潛逃，PPG人去樓空等消息……
PPG到底怎么了？PPG模式到底出了什么問題？本卷里，本報研究員將就業(yè)內幾大服飾網(wǎng)購經(jīng)營者的異同，試圖找出這種模式的利弊所在，以期拋磚引玉。
網(wǎng)購1.0
PPG開創(chuàng)“輕”模式
3年前，PPG首開服裝網(wǎng)絡直銷先河，成功在上海面市，并在兩年時間內，實現(xiàn)了日銷量超過雅戈爾的神話，填補了我國服飾行業(yè)的B2C空白。怎料來得快去得快，其后VANCL盤踞北京，僅用5個多月的時間就超越了PPG，將北方市場“拿下”。如今，PPG、VANCL(凡客誠品)、麥考林、NTNY、Carris……群雄割據(jù)局面已然形成，對手們走的大都是PPG曾經(jīng)走過的路。
這條路叫輕資產(chǎn)，由于以B2C為基礎，這種“輕”比美特斯邦威、李寧、中國動向來得更為徹底。行走在熱鬧的街頭，你不難找到美特斯邦威的店鋪，但當你關閉電視和電腦，便很難再看到吳彥祖穿著PPG襯衫的帥氣形象。PPG和它的模仿者們，目前的競爭仍集中在價格上，而并非誰的模式更優(yōu)勝，包括品牌、研發(fā)、差異化———輕資產(chǎn)企業(yè)賴以生存的根本。對比耐克、阿迪達斯甚至李寧這些成熟的輕資產(chǎn)公司，剛起步不久的“PPG們”在這些方面相當稚嫩，它們必須經(jīng)歷大浪淘沙的過程。
客戶忠誠度極底
林度誠只身從北方來到上海，在一家規(guī)模較大的民營企業(yè)擔任總裁助理，他是網(wǎng)絡男裝直銷的忠實客戶。“幾乎每天都要陪老板見各式各樣的人，一個月還有一半時間在外地出差?！彼寡裕鋵嵶鯞2C的“粉絲”也是萬不得已，家人不在身邊，自己也根本沒時間沒興趣逛街購物，所以基本只能在深夜入睡前上網(wǎng)添置些衣物?！拔医?jīng)常會購買PPG的一些衣服，因為價格便宜，往往一次性會買很多，這樣也免去了許多換洗的麻煩。”襯衫、領帶，西服或休閑西服，這些是林度誠平日主要購買的服飾。不過他告訴記者，自己已經(jīng)很久沒有在PPG上購買衣物了，目前主要光顧的是VANCL.
“對我來說都一樣，這些衣服款式類似，品牌也沒有任何炫耀的價值?！绷侄日\表示，選擇VANCL也只是偶然在網(wǎng)上看到了這個鏈接，覺得上面的幾件衣服合眼緣，價格也適中?！罢f句實話，我自己感覺沒有任何消費忠誠度，昨天是PPG，今天是VANCL，明天也可能是其他。”他認為，此類服裝目前的競爭力主要集中在價格和質量上?！爸劣谄放?，無所謂?！?br>
廣告一停，就會被忘記
上游無工廠，產(chǎn)品依靠OEM代工；下游無分銷體系、無店鋪、銷售依靠呼叫中心。33歲的李亮在2005年底創(chuàng)出的“PPG模式”著實讓業(yè)界眼前一亮。隨著華盈創(chuàng)投、集富亞洲等風險投資相繼加入，李亮更是卯足了勁進行推廣，在高額的廣告投入下，PPG的襯衫品牌迅速在上海、北京等一線城市家喻戶曉。
聘請影視紅星吳彥祖代言，電視網(wǎng)絡密集的廣告轟炸，PPG不惜血本的宣傳手法為人津津樂道，但卻又是不得已而為之———和其他無店鋪銷售的產(chǎn)品一樣，沒有看得見摸得著的實體店面，PPG必須花費更多的空中廣告投入。
一位此前有意投資PPG的風投人士向記者透露，目前PPG每月的宣傳費用以千萬元計算，每年的宣傳費用占總成本的50%以上，遠遠高于擁有實體(店)渠道的同行。“據(jù)我們觀察，這種高額的推廣一旦運轉起來就無法輕易停下，稍微慢一些，銷量就會受到明顯影響。”該人士進一步表示，目前的情況是PPG最先吃螃蟹，卻還沒在消費者心目中留下不可替代的形象。除了砸廣告，他們別無選擇。
正因為如此，與林度誠想法類似的網(wǎng)購服裝者不在少數(shù)，這無疑讓PPG頭痛不已。所謂品牌，不光是消費者眼中的“牌子貨”，更是體現(xiàn)議價能力，抗擊競爭的主要手段。幾年來，PPG通過廣告轟炸讓許多消費者認識了它，卻沒能真正的扎下根，最終在大量對手涌入該行業(yè)，價格戰(zhàn)緊鑼密鼓之時，只能“人云亦云”。
一份調查報告簡單描述了PPG產(chǎn)品的成本構成———其中主營業(yè)務成本約占20%，營業(yè)費用(包括廣告)占30%，管理費用占10%，剩下的40%則為利潤總額。輕資產(chǎn)模式下，PPG的成本，特別是維系銷量的營業(yè)費用無法降低。此外，身后跟風者眾，既有其他B2C行業(yè)的，又有服裝領域內的，隨著價格競爭PPG的利潤總額不斷縮小。
經(jīng)營成本上升、盈利能力下降，這種此消彼長的結果向來是風險投資機構最不愿意看到的，加之金融海嘯下他們的出手更為謹慎。輕資產(chǎn)架構使得PPG宛如一只沒有腳的小鳥，只能不斷地向前飛，直到飛不動的那一刻為止。
網(wǎng)購2.0
VANCL差異化：努力讓人記得住
在林度誠的介紹下，他的同事趙杰也開始在網(wǎng)站上買衣服。和林度誠不一樣，80后的趙杰喜好名牌，但經(jīng)濟能力并不允許他成為意大利品牌GIORGIOARMANI(阿瑪尼)的?？?。偶然的機會，他看到一則新聞“VANCL與BOSS、ARMANI的供應商合作了?！薄八麄冇肁RMANI的原料，質量應該是信得過的，而且價格也不貴?！边@個小小的細節(jié)，還讓趙杰免費幫VANCL做了回活廣告———他們用ARMANI的原料。
捆綁一線品牌供應商
這種說法的源頭正是凡客誠品(北京)科技有限公司CEO陳年。今年出口外向型服裝企業(yè)在金融海嘯下遭遇寒冬之時，他曾表示從產(chǎn)業(yè)鏈上，已經(jīng)感覺到變化?！熬褪枪痰淖兓?。去年我們很難跟這些一線品牌的供應商打交道，但是今年尤其是最近這五個月來，一線品牌的供應商跟我們打交道非常頻繁，比如Boss，阿瑪尼，這些公司的供應商已經(jīng)跟凡客合作了?！标惸瓯硎?，這對于凡客誠品來說是一件好事。
制造話題，名人客串廣告模特
“如今的服裝B2C行業(yè)，需要的是差異化，即便在短期內就會被競爭對手模仿甚至超越，也需要孜孜不倦地營造這種噱頭。”服裝業(yè)內資深觀察人士張偉平向記者表示。
開張僅一年的凡客誠品(VANCL)，整體經(jīng)營模式與PPG基本相同———網(wǎng)絡及目錄銷售，輕型渠道可以省去大量的庫存成本，強大的IT系統(tǒng)和快速反應的供應鏈，除產(chǎn)品設計、倉儲和市場推廣自己負責外，一切可以外包的環(huán)節(jié)都選擇了外包，并將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個供應鏈里得以快速流轉。
幾乎一模一樣，VANCL是PPG模式的追隨者。那么PPG所遇到的宣傳推廣使成本上升，價格競爭使利潤下降問題，VANCL怕不怕？答案是肯定的。不過對比PPG，VANCL似乎更懂得營銷，雷軍和陳年，這兩位卓越網(wǎng)的創(chuàng)辦者早已是B2C的行家，他們知道怎樣讓自己看起來與其他同類產(chǎn)品與眾不同。
原金山軟件CEO雷軍同時也是VANCL的天使投資人。在接受媒體采訪時雷軍曾透露，在VANCL網(wǎng)店剛啟動的時候，打響頭炮的產(chǎn)品是68元的精品男士牛津紡襯衫。為告訴消費者這是精英們的商務襯衣，雷軍還親自上陣為“凡客誠品”拍攝了第一期的宣傳畫冊。此后，凡客誠品還陸續(xù)請了上百位成功人士來拍畫冊。雷軍稱，這些都是陳年的主意，“說我看上去還像個精英，最重要的是不用花錢?！睋?jù)他表示，其他應邀拍畫冊的，也都是友情出場。
僅僅這一點，便讓VANCL賺足了眼球。因為當時恰逢金山在香港成功上市，雷軍又是我國軟件自主開發(fā)領域舉足輕重的人物，自然讓VANCL增色不少。
“今年，成功引來第三輪3000萬美元巨額融資的凡客誠品還提出一體化營銷概念?！睆垈テ椒Q，面對如此的經(jīng)濟大環(huán)境和出口態(tài)勢，陳年卻能夠巧妙地將VANCL和ARMANI聯(lián)系在一起，“有雷軍和陳年，VANCL不缺話題?！?br>
本月月初，VANCL公布的數(shù)字顯示，T恤已實現(xiàn)日銷量15000件、短袖襯衣為5000件、褲子3000件、長袖襯衣1000件。模仿者難免也會被模仿，無論是陳年還是雷軍都深諳此理，而他們的御敵之道，就是差異化。
網(wǎng)購3.0
麥考林：虛擬到實體的演進
伍女士經(jīng)常會收到一份印刷精美的郵購目錄，上面有各式各樣的男女裝，還有適合自己孩子穿著的童裝。而且，他們都有同一個特點，價格適中。這是一份來自“麥考林”的郵件，一家由美國麥考林郵購有限公司和上海國際服務貿易公司共同投資興辦的中外合作企業(yè)，也是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)，是目前國內實際投入資金和規(guī)模最大的郵購公司。
賺女人的錢，體驗很重要
“一開始沒在意，但因為一直收到郵件，無聊時看了一下，發(fā)現(xiàn)很多東西還挺吸引我的?！辈贿^伍女士表示，自己并沒有過郵購網(wǎng)購的經(jīng)歷，覺得萬一東西不滿意，退換起來很麻煩。不過據(jù)了解，目前的麥考林正醞釀在網(wǎng)購和郵購之外，開辟實體店?！耙琴I之前能看到東西就更好了，我會想去摸一摸?！蔽榕咳缡钦f。
如果兼有傳統(tǒng)實體店渠道，麥考林還能被稱作純粹的B2C嗎？開設實體店的想法，或許在PPG或VANCL的計劃中是遙遙無期的事情，但麥考林卻已經(jīng)開始這樣做了。
雷軍認為，同樣質地和款式的襯衣，如果網(wǎng)上賣得比商場便宜，女士們可能會猶猶豫豫，但很多男士會覺得如果真的物美價廉，那干嘛不買？“男士在選擇服裝時頭腦更為簡單一些”。因此，他注資的VANCL走的是男裝、網(wǎng)上直銷路線。
不過麥考林CEO顧備春卻覺得賺女人的錢更容易。因此，麥考林定位為圍繞20到40歲白領女性生活方式的虛擬百貨公司，其中的產(chǎn)品分為男女服飾、家居、美容、母嬰甚至寵物用品等等。顧備春在接受媒體采訪時曾表示，女人往往是家庭的采購員，抓住了她們的情感訴求點，就等于抓住了一家人的錢袋。
銷售品種更趨多樣化
如果麥考林和PPG、VANCL一樣，賣的也是單純的男士襯衫、T恤、西褲，或許顧備春不會想到開實體店。但如果你打開麥考林的網(wǎng)頁，會發(fā)現(xiàn)除了服裝之外，上面還有飾品、化妝品等等。開設實體店，是為了適應越來越大的產(chǎn)品線。
網(wǎng)上網(wǎng)下同樣的售價，哪種渠道會更高？自然是后者，但麥考林還是希望走出這一步。按照計劃，其在全國的實體店在年底將達到200家。
風險投資認同了這種做法，2008年2月29日，紅杉資本宣布用8000萬美元收購華平投資和其他小股東手中麥考林的股權成為其控股方，這是紅杉資本迄今為止最大的單筆投資，也是其第一個控股收購項目。對投資者而言，風雨中的服飾B2C落地，倒像是上了一道堅固的保險。
而剛剛起步的創(chuàng)新型電子商務網(wǎng)站走秀網(wǎng) 改往何處去？很多同類型的網(wǎng)站定位不清晰，消費人群較模糊，導致在運營過程中的難以突破?，F(xiàn)在類似的網(wǎng)站都很多，眾多的購物網(wǎng)站怎樣在市場中扮演怎樣的一個角色是決策層需要認真考慮的事情。不能為了電子商務而電子商務，這只是眾多銷售渠道之一，你怎么看？
令PPG一炮而紅的商業(yè)秘訣
PPG的秘訣是：以標準化的男式襯衫為載體，通過整合強大而靈活的供應鏈，保證產(chǎn)品快速投入生產(chǎn)和銷售。一件PPG襯衫從設計開始，到生產(chǎn)、物流，最后進入銷售環(huán)節(jié)，平均僅為7天，遙遙領先于業(yè)內大多數(shù)公司90天以上的前導時間。反應速度的提高使PPG保證了低成本和低價銷售策略，再加上高密度的廣告宣傳，PPG市場規(guī)模迅速膨脹。
PPG成立不到一年半就攪亂整個男式襯衫行業(yè)：每月銷售增速超過30%，以2007年4月每天銷售1萬件左右測算，比上年同期增長50倍，躋身國內襯衫市場前三甲，接近國內市場占有率第一的雅戈爾2006年在國內平均每天銷售襯衫1.3萬件的水平。www.cnfol.com
