本怪盜團團長 裴培
archibaldpei@icloud.com
這年頭，在街上碰見十個人，只要是討論“互聯(lián)網(wǎng)”相關(guān)的話題，十個有十個會眉飛色舞地談起“流量”一詞。流量巨頭，流量獨角獸，流量經(jīng)濟學(xué)，流量紅利耗盡，尋找垂直細分流量……等等。
如果是討論“娛樂”相關(guān)的話題呢？十個有九個也會聚精會神地討論“流量”——流量明星，流量小生，流量小花，流量擔(dān)當(dāng)，流量變現(xiàn)……
一年多以前，某家名氣很大的傳統(tǒng)行業(yè)投資基金（名字就不點了）邀請本怪盜團去交流“互聯(lián)網(wǎng)流量”方面的話題。我很困惑地回復(fù)：“我當(dāng)然樂意分享互聯(lián)網(wǎng)方面的話題，但是，‘互聯(lián)網(wǎng)流量’又是個什么話題？對我來說，這不是一個獨立的概念?！?/span>
三個月以前，本怪盜團跟幾位影視行業(yè)的朋友閑聊，其中一位正在拍大型網(wǎng)劇。我問她：“主角選好了嗎？”她說：“我們本來想選A當(dāng)女主角的，但是某視頻平臺說，最好還是選B，這樣我們才愿意采購?！蔽矣謫枺骸斑@是為什么呢？”她回答：“平臺的意思是，因為B有流量！”
（這次《長安十二時辰》熱播，很多人又說是“易烊千璽帶流量”的結(jié)果。啊呸！）
一個月以前，本怪盜團團長碰巧跟幾個百度的朋友吃飯（蹭別人的飯局，我沒那么大面子），對方從頭到尾重復(fù)著一句話：“百度最大的優(yōu)勢就是有流量！”
我一直沒有搭腔，因為我在等下一句話——有流量，然后呢？可是我一直沒有等到。百度有流量，騰訊有流量，阿里有流量，頭條有流量，快手有流量，愛奇藝有流量，WiFi萬能鑰匙有流量……可是那然后呢？
到了飯局結(jié)束時，遲鈍的我才想清楚：其實對方是在等我“捧哏”。對于“百度最大的優(yōu)勢就是有流量”這句話，最精彩的“捧哏”應(yīng)該是：“所以你們一定能復(fù)興！所以你們一定能干翻騰訊、頭條、微博這些敵人！所以你們做什么都能成功！”因為我一直沒想到這一層，對方就很生氣地把我劃為“頭腦簡單”了。
這不禁讓我的思緒回到六年多以前，也就是2013年初，在北京金融街購物中心的自動扶梯上，我跟一位老同事對樂視網(wǎng)展開了激烈有余、精彩不足的對話。老同事非常看好樂視網(wǎng)——準確地說，他是對的，從當(dāng)時開始投資樂視網(wǎng)確實能夠賺大錢，前提是你要在2017年以前拋掉。在吃飯的時候，他一直未能說服我。直到離席，在自動扶梯上他還沒有放棄。
我說：“好吧，你能不能簡潔地告訴我，樂視網(wǎng)的核心競爭力是什么呢？”當(dāng)時我是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的門外漢，我確實不懂這些。
老同事想了想，堅定地說：“樂視有粉絲！”
我困惑地問：“什么叫粉絲？”
老同事回答：“就是發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔蹣芬?，愿意為了樂視品牌花錢的人！你看蘋果，為什么能賣這么高的價，就是因為有粉絲?！?/span>
我又問：“那么樂視的粉絲是從哪里來的呢？”我是真心不懂，不是抬杠。
老同事一時語塞，想了半天才說：“因為樂視有品牌號召力?！?/span>
我說：“喂，你這是同義反復(fù)！粉絲就是熱愛品牌的人，品牌號召力就是獲取粉絲的能力。你還是沒回答我的問題！”
（講真，樂視電視曾經(jīng)一度性價比很高，流行范圍很廣，這個必須承認）
2011-15年，江湖上流行的說法是“互聯(lián)網(wǎng)思維就是粉絲經(jīng)濟”，這是借用娛樂行業(yè)的術(shù)語來套互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?，F(xiàn)在，娛樂行業(yè)日薄西山，江湖上流行的說法變成了“互聯(lián)網(wǎng)思維就是流量經(jīng)濟”。這話說了等于沒說，就像“做生意關(guān)鍵是要賺錢”或者“考上好大學(xué)必須努力學(xué)習(xí)”一樣，絕對正確，但是絕對沒有價值。
所謂的“流量思維”，簡單粗暴、缺乏內(nèi)涵，讓我們對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的認識嚴重膚淺化、臉譜化了?！锻跽邩s耀》為什么成功？因為有流量啊。拼多多為什么成功？因為微信群給它輸出流量啊。B站為什么成功？因為占領(lǐng)了二次元用戶的流量啊。阿里為什么要做新零售？因為要去線下拿流量啊。為什么瑞幸咖啡崛起的這么快？因為花了大錢砸流量啊。為什么偶像明星能賺這么多錢？因為自帶流量啊……
看到?jīng)]有，“流量”成了話題終結(jié)者，所有互聯(lián)網(wǎng)公司/娛樂內(nèi)容公司/消費品公司的成功/失敗，都可以用“有流量”/“沒流量”，或者“流量上升”/“流量下滑”解釋。問題在于，流量到底是怎么來的呢？為什么有些公司有流量，有些公司沒流量呢？
在“流量思維”信奉者的眼中，流量只有三個來源——要么是自帶的，要么是拿錢砸出來的，要么是先發(fā)優(yōu)勢換來的：
微信的流量一半是自帶的（QQ導(dǎo)流），一半是先發(fā)優(yōu)勢換來的；
抖音的流量一半是自帶的（頭條導(dǎo)流），一半是先發(fā)優(yōu)勢換來的；
瑞幸咖啡的流量一半是自帶的（微信導(dǎo)流），一半是拿錢砸出來的；
愛奇藝的流量一半是自帶的（百度導(dǎo)流），一半是拿錢砸出來的；
美團的流量一半是拿錢砸出來的，一半是先發(fā)優(yōu)勢換來的；
《和平精英》的流量全是自帶的（微信、QQ導(dǎo)流，《刺激戰(zhàn)場》轉(zhuǎn)換）……
（瑞幸咖啡的上市，似乎再次證明了“流量思維”的正確性和前瞻性？）
看到?jīng)]有，輕松愉快。就像我們在小學(xué)里看到一個成績很好的學(xué)生，不用對他進行任何案例分析，甚至不用跟他交流，就能立即判斷：要么是他的基因很好，要么是他家很有錢，要么是他啟蒙比人家早。然后呢？都找到原因了，還有什么然后？
不過，這套“流量思維”是不能深究的，因為稍微深入一點，就會遇到很多不能解釋的問題：
B站的崛起是怎么一回事？它不自帶流量，砸錢不算太多，更沒有先發(fā)優(yōu)勢（A站表示有話要說）。
《陰陽師》的流行是怎么一回事？網(wǎng)易甚至沒想到它能紅，大批市場預(yù)算都是在前期走紅之后砸進去的。
TapTap的崛起是怎么一回事？當(dāng)然，它還不算巨頭，但是如果你還不知道它，我可以斷定你并非游戲玩家。
小紅書的崛起是怎么一回事？它好像砸了一點錢，又好像有一點先發(fā)優(yōu)勢，但是你真的確定嗎？
再仔細想想，抖音的崛起真是因為“先發(fā)優(yōu)勢”嗎？快手有話說！真是因為“頭條導(dǎo)流”嗎？有什么數(shù)據(jù)支持？
再仔細想想，愛奇藝的流量真的來自百度嗎（并不是）？愛奇藝是砸了不少錢，但是跟騰訊、優(yōu)酷相比可能連一半都不到吧？
看到了吧，只要稍微仔細思考一下，“流量思維”就是千瘡百孔，不但解釋不了歷史，更無法預(yù)測未來。如果“流量思維”，真的靠得住，回到兩三年前，我們可以非常肯定地做出如下判斷：
微視一定能成為全國最大的短視頻應(yīng)用，因為它不但有個好爸爸（騰訊），又不缺錢，還有先發(fā)優(yōu)勢（它的誕生比抖音還早）。
騰訊視頻和優(yōu)酷會聯(lián)手消滅愛奇藝，因為愛奇藝已經(jīng)獨立于百度運營，又沒那么多錢燒，甚至沒有先發(fā)優(yōu)勢。
B站會在三大視頻平臺和頭條系（半次元）的聯(lián)合絞殺之下消亡，或者退化為僅適合硬核二次元用戶的垂直社區(qū)。
電商市場只會是阿里、京東的二人轉(zhuǎn)，不太會有別人入局。什么？你說微信流量？那玩意不是京東的地盤嗎？
三流演員吳京沒戲，現(xiàn)實題材電影沒戲，科幻片沒戲；《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》《流浪地球》從來沒有獲得超過5億的票房。
（我就不怕得罪人了：《流浪地球》的熱映就是在打“流量思維”的臉。）
問題在于，既然“流量思維”已經(jīng)被打過這么多次臉了，為什么還沒有銷聲匿跡？因為，“流量思維”的信奉者有一種“現(xiàn)實扭曲力場”，能夠把一切話題都繞到“流量”上來。無論你怎么強調(diào)創(chuàng)意、產(chǎn)品、運營的重要性，無論你怎么詳盡地進行案例分析，他們都能千方百計地套用“流量”一詞，就像高中文科綜合考試的論述題一樣。
就拿《流浪地球》舉例吧。他們會說：“這部電影有吳京，吳京就是最大的流量明星！第一出品方和發(fā)行方是中影，所以自帶流量！線上發(fā)行方是淘票票，還能獲得阿里系的流量！原著作者是劉慈欣，劉慈欣也是流量擔(dān)當(dāng)！”
別笑，我確實聽過有人這么正兒八經(jīng)的分析。我就不發(fā)表評論了，但是如果吳京、劉慈欣聽到自己被冠以“流量明星”“流量擔(dān)當(dāng)”的稱號，肯定會心想：我有一句MMP不知道當(dāng)講不當(dāng)講……
再拿B站舉例吧。他們會說：“B站的老大（陳睿）是著名天使投資人，有的是錢！先發(fā)優(yōu)勢也夠明顯，因為只有A站比它早。最重要的是，抱住了Fate/Grand Order這個流量擔(dān)當(dāng)，而且很賺錢，運氣好?。 ?br>
每當(dāng)聽到上面這種正兒八經(jīng)的胡說八道，我就想游說B站，干脆把FGO這個游戲交給他們?nèi)ミ\營三天，看看他們能用這個“流量擔(dān)當(dāng)”賺到什么錢。當(dāng)然廣大玩家是不會答應(yīng)的，因為他們運營三天肯定會廢了這個IP。
讓我來說說自己的思路吧。任何互聯(lián)網(wǎng)公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、產(chǎn)品、運營。優(yōu)秀的公司必須在三個方面都達到及格線；偉大的公司必須在三個方面都表現(xiàn)優(yōu)異，并至少在一個方面具備“殺手锏”。這個框架用在消費品公司身上，也有些價值。
流量：你的用戶來自哪里？你的用戶是誰？你獲取用戶的成本有多高，用戶的留存率有多高？他們會花多少時間在你這里？“流量”不是一個孤立的概念——你可以通過坑蒙拐騙獲得用戶，但是要讓他們留下，就需要產(chǎn)品、運營兩端的努力了。
產(chǎn)品：用戶到你這里來，是為了什么？你如何解決他們的問題？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶首先看到的是App界面，其次是App的流暢性、穩(wěn)定性，但這只是表象。在游戲App之下，隱藏著一套規(guī)則、數(shù)據(jù)、服務(wù)器體系；在電商App之下，是無數(shù)的商品、店鋪、算法機制。
運營：如何做好客服？如何通過市場活動，提高當(dāng)期收入，又不損害長期客戶價值？流失的客戶，應(yīng)該怎么拉回來？上級撥出的市場預(yù)算，怎么花才最有性價比？需要進行地面推廣嗎？如何處理B端客戶和供應(yīng)鏈關(guān)系？寬泛地說，互聯(lián)網(wǎng)公司的“運營”是個大雜燴，多的是臟活、累活。
除此之外當(dāng)然還有天時地利人和的問題，以及一些不可言說的門道，這些門道并不適合公開討論，而且坦白說，我也不甚了解。
你覺得上面這個三角形框架有用嗎？你是不是應(yīng)該考慮采用我這個框架，來指導(dǎo)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、娛樂行業(yè)或者其他什么行業(yè)的實踐呢？
不應(yīng)該。絕不應(yīng)該。非常不應(yīng)該。
因為一切“思維框架”“研究框架”都是后驗的，是拿來做啟蒙教育的，或者干脆就是忽悠人的。要理解市場上真實發(fā)生了什么，要提出什么新鮮創(chuàng)意，要搞清楚問題出在哪里，只有先實踐、后總結(jié)。多做調(diào)研，少聽匯報；多看案例分析，少看統(tǒng)計數(shù)據(jù)；多動手操作，少研究理論。一切從實踐中來，到實踐中去。你甚至應(yīng)該忘記“流量”“產(chǎn)品”“運營”這幾個詞，因為它們會形成刻板印象。
（舉個例子：玩《隱形守護者》也是一種調(diào)研。）
還需要特別注意一點：不是所有“調(diào)研”都真實、都有用。許多調(diào)研對象有意或無意地歪曲了信息，而且調(diào)研有很多種，不可能一次就面面俱到。更重要的是，調(diào)研者（也就是你本人）的態(tài)度和學(xué)習(xí)能力是最重要的。我尤其不贊成付費的“專家調(diào)研”，盡管對很多人來說，這是無奈之舉。對上市公司管理層的調(diào)研，對消費者的草根調(diào)研，對業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的喝茶吃飯調(diào)研，對產(chǎn)品本身的使用調(diào)研——這些都可能有用，也都可能歪曲，或者只展現(xiàn)部分事實。到底該怎么分辨呢？其實，只要你自己的心態(tài)足夠開放、認真，任何事情都騙不了你吧。
我還想就“如何進行調(diào)研”這個話題進行更多的闡述，不過，這應(yīng)該是另一篇文章的主題啦。
