品牌：寬板凳老灶火鍋
背景：微博元年
開到6家門店時，他們的品牌商標(biāo)被模仿者搶注。官司前后打了2年，門店做到26家，最終決定忍痛更名。
更名后的井格僅僅用了不到三年時間，發(fā)展到60家門店。面對火鍋這樣的紅海業(yè)態(tài)，他們持續(xù)保持著穩(wěn)定的擴(kuò)張趨勢，用事實(shí)證明：品牌擴(kuò)張中，你停了，你就輸了。
01
從個體戶思維到品牌經(jīng)營思維
法律先上了一課
品牌：寬板凳老灶火鍋
背景：微博元年
2015年2月2日這天，一夜之間北京區(qū)域內(nèi)的26家“寬板凳老灶火鍋”搖身一變，掛上了“井格老灶火鍋”的招牌。直到今天，關(guān)于品牌更名的緣由，創(chuàng)始人王貽達(dá)仍能聽到很多版本。
寬板凳老灶火鍋是王貽達(dá)2006年4月在北新橋雍和宮大街開的第一家門店，按他的話說，一開始純粹以個體戶的思維在經(jīng)營。直到2011年下半年，微博爆發(fā)的元年，借著明星朋友的宣傳，門店開始排隊(duì)，異?；鸨?/span>
火了之后的他們才開始意識到了品牌的重要性。
“我記得是2011年年底了，我們找到一家代理機(jī)構(gòu)去注冊商標(biāo)，那時候確實(shí)不懂，都沒有接觸過?！?/span>
代理公司告知他們，TM已經(jīng)拿到了，實(shí)際下來要1-1.5年時間，不會出什么問題。原本申請商標(biāo)時間的確也要等這么久，王貽達(dá)也就沒再管，他們開始將“寬板凳”的門店向外擴(kuò)張。
△井格團(tuán)隊(duì)先后創(chuàng)建的兩個品牌
除了繼續(xù)保持微博宣傳熱度，擴(kuò)張期間的“寬板凳”仍舊“狠”砸廣告，北京區(qū)域幾乎所有的美食節(jié)目都上過，甚至買斷了2010-2013年的地鐵電視節(jié)目，每期都有他們的身影。
到了2013年，“寬板凳”已經(jīng)有了6家門店。
正準(zhǔn)備加速擴(kuò)張的王貽達(dá)，突然收到了一個消息。
商標(biāo)注冊被駁回，不知從哪里冒出來一家同樣叫“寬板凳”的火鍋提前他們兩個月注冊成功了。在這期間，他們先后花了一年時間申訴贏了爭議，對方又走法院流程提起上訴，又是一年時間，最終他們輸了官司。
商標(biāo)所有權(quán)的爭奪，對品牌發(fā)展也產(chǎn)生了很大影響。只思考了三天時間，王貽達(dá)和團(tuán)隊(duì)決定更名。重慶漢子特有的豪爽在他們的身上展露無疑，“從頭再來過嘛?！?/span>
02
從“寬板凳”到“井格”
名字變了，升級不能停
品牌：井格老灶火鍋
背景：商超店興起
從“寬板凳”到“井格”，不僅僅是品牌名稱的更換，更伴隨著整個井格的快速成長。井格總公司的團(tuán)隊(duì)從最初的王貽達(dá)等六人核心決策發(fā)展到68人的精英團(tuán)隊(duì)，涵蓋7大部門12個板塊。由僅關(guān)注單個門店的盈利狀況，到逐步建設(shè)強(qiáng)競爭力的連鎖標(biāo)準(zhǔn)化體系。
更名之后，“進(jìn)入商業(yè)綜合體”成為井格團(tuán)隊(duì)第一個勢在必行的轉(zhuǎn)型。
因?yàn)榛疱伒奶厥鈽I(yè)態(tài)，早些年商超中幾乎看不到火鍋品牌，很多人都有著同樣的猶豫：火鍋業(yè)態(tài)是否和MALL匹配？逛商場的人多不多？晚上九十點(diǎn)就關(guān)門的限制是否適合火鍋？
新的商業(yè)形態(tài)也意味著品牌一次新的發(fā)展機(jī)會。正式更名前，借著進(jìn)入商超的契機(jī)，井格開始從四個方面圍繞品牌做升級：
從悠唐的1.0版本，龍之夢的2.0版本，到最后全部的西單大悅城的3.0版本，井格從之前的“寬板凳老灶火鍋”中脫胎出來，時尚靚麗的整體形象定位提升了不止一個臺階，更貼合品牌畫像定位的年輕消費(fèi)者人群的喜好。
△井格重慶火鍋1.0版本門店
在整體的對外輸出中，除去形象的提升，他們更看重內(nèi)功的修煉。早在2014年，井格便開始了標(biāo)準(zhǔn)化體系的搭建，比如門店的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、后廚出品標(biāo)準(zhǔn)化、選址標(biāo)準(zhǔn)化、營銷標(biāo)準(zhǔn)化、人力培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化等等。
在門店類型及數(shù)量不斷增加之后，井格創(chuàng)新地建立出門店?duì)I銷的標(biāo)準(zhǔn)化模塊。囊括門店運(yùn)營問題、品牌力建設(shè)、事件性營銷等多種推廣類型，推廣渠道也更加多元化，從商場廣告位、消費(fèi)級自媒體，再到地鐵車廂等硬廣、行業(yè)平臺。而2017年井格更是將力度放到了包括首都機(jī)場、南站高鐵等一些A類廣告上，加強(qiáng)對品牌力的提升。
△井格重慶火鍋3.0版本門店
井格在選址方面采取“兩條腿走路”，一方面仍舊堅(jiān)持街邊店的選擇，另一方面自從進(jìn)入幾家全國一類Mall之后，也為井格整體的品牌力帶來了很大的提升，品牌形象開始在消費(fèi)者心智中占住位置。
以上四點(diǎn)正是井格品牌提升過程中必不可少的元素，當(dāng)然細(xì)節(jié)的部分還有更多，這其中所要把控的就是升級過程中各要素之間的節(jié)奏與邏輯。
作為一開始強(qiáng)調(diào)火鍋場景的井格已經(jīng)順利在MALL里開了十多家門店，嘗到“甜頭”的他們發(fā)現(xiàn)，和街邊店相比MALL的模式對品牌的影響并不大，反倒給更名后的“井格”帶去了提升品牌力的機(jī)會。
03
從區(qū)域品牌向全國品牌加速
重新思考定位
品牌：井格重慶火鍋
背景：火鍋業(yè)態(tài)一片紅海
進(jìn)入MALL是井格從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)向全國性品牌的重要一步。
隨著品牌力的提升，井格重新對品牌做了細(xì)分定位。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，原本的“井格老灶火鍋”變?yōu)榱恕熬裰貞c火鍋”。
一詞之差對于井格未來的發(fā)展方向格外重要，一是“老灶”引起的歧義，從全國市場的理解情況來看，人們很可能會和老火鍋、回收油等信息掛鉤，所以要撇開關(guān)系；二是區(qū)別很多品牌對麻辣火鍋的定位，還是要回歸到區(qū)域上，更何況重慶是麻辣火鍋的發(fā)源地；三是重慶的根兒不能丟，重慶的標(biāo)識是火鍋，而井格要代表重慶的火鍋。
△井格最新一版宣傳語
“重慶”雖然不是他們的主戰(zhàn)場，但確是初心的發(fā)源地，井格想做的是重慶以外的重慶火鍋品牌。他們新的一版廣告語“你好，重慶！”就簡潔明了的表達(dá)了這一點(diǎn)。
說來可能很多人都會有疑問，其實(shí)井格從一開始的定位就是重慶的火鍋，為何如今認(rèn)為還不能完全代表重慶火鍋呢？
創(chuàng)始人王貽達(dá)給出了答案，“這和我們的品牌覆蓋率等都有關(guān)系。我覺得可能未來兩三年，門店數(shù)量覆蓋完了之后就能畫等號了。現(xiàn)在我們還在一個區(qū)域性品牌向全國性品牌過渡的階段。這個過程需要時間。”
最開始進(jìn)入天津、上海、重慶等地市場時，井格門店的發(fā)展?fàn)顩r并不理想，有運(yùn)營的問題，也有店面等多方面綜合因素導(dǎo)致，尤其需要時間觀察動態(tài)數(shù)據(jù)才能做出合理判斷。經(jīng)過半年調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)在也都相繼實(shí)現(xiàn)了盈利。
作為跨區(qū)域發(fā)展的品牌，搞定一個區(qū)域大概要花上2-3年時間，盡管井格門店擴(kuò)張的速度從未停止，但針對區(qū)域發(fā)展他們深知，還是急不得。
△井格重慶火鍋國際布局
從2015年更名開始，除了已先后滲透進(jìn)入全國多個地區(qū)，更是打破了最大的區(qū)域復(fù)制瓶頸，如今，井格在美國、香港等地的門店也已經(jīng)開始籌備，向著最終的世界品牌目標(biāo)更近了一步。
04
邊擴(kuò)張邊實(shí)踐
覆蓋率是品牌力提升的前提
無論是最初的“寬板凳”還是如今的“井格”，在品牌運(yùn)營的過程中，有一個簡單卻很重要的事情不容忽視：門店勢能對于品牌傳播推廣的重要性。
翻看井格這幾年的發(fā)展進(jìn)程，門店數(shù)量成了推動品牌勢能的最主要因素。
2016年新開30家門店，2017年計(jì)劃開業(yè)50家門店，井格門店的擴(kuò)張步伐從未停止，哪怕是更名的2015年，他們也持續(xù)拓展了15家門店，通過直營和加盟、眾籌等合作店，每年保持著穩(wěn)定增長的勢頭。
發(fā)展中企業(yè)，就是要在發(fā)展中求生存。前兩年的實(shí)踐幫助井格建設(shè)完成了全部體系，無論是供應(yīng)鏈還是管理體系，他們都可以自信的說：該解決的問題都解決完了，今年可以提速了。
根據(jù)內(nèi)部能力展開擴(kuò)張，只需要保證發(fā)展速度不失控，今年年底井格門店數(shù)量將達(dá)到近90家。
△井格重慶火鍋隨身裝
一方面井格開始縱向做品牌深度，比如推出的一款可以稱為加強(qiáng)版麻辣燙或冒菜的外賣，“井格重慶火鍋隨身裝”，將火鍋轉(zhuǎn)化成了零售產(chǎn)品，讓顧客可以隨時隨地吃火鍋，未來一旦發(fā)展成熟甚至有可能改變火鍋的消費(fèi)屬性變?yōu)榭觳汀?/span>
△井格子品牌等漁號門店
另一方面做自品牌的挖掘，比如今年1月份推出的以單品爆款思路做的等漁號，除了酸菜魚產(chǎn)品的接受程度高之外，他們更希望嘗試年輕品牌。而隨著等漁號的誕生，集團(tuán)所要實(shí)現(xiàn)的多品牌孵化項(xiàng)目則會陸續(xù)上線，據(jù)透露今年下半年或明年還會有新的品牌露面。
未來的市場競爭愈加殘酷，面對新一輪的風(fēng)暴，他們計(jì)劃近三年在全國發(fā)展200家門店，向著10年的千店目標(biāo)快速進(jìn)發(fā)，未來可以成為最終市場篩選出的5-10個品牌的其中之一。
05
總結(jié)
井格發(fā)展的11年中，可以將其分為四個階段：
個體戶經(jīng)營期（2006年-2010年）：了解認(rèn)知行業(yè)
品牌建立初期（2011年-2013年）：懂得法律保護(hù)
品牌升級中期（2014年-2016年）：扎實(shí)運(yùn)營內(nèi)功
品牌發(fā)力后期 (2016年-至今)：提升品牌覆蓋率
每個企業(yè)可能都會經(jīng)歷同樣的過程，但在整個過程中，始終保持動態(tài)的擴(kuò)張才是企業(yè)存活的根本。
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