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作者 薛星星
當季，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達到6.832億，單季凈增5510萬活躍買家，創(chuàng)下上市以來最大單季增長，與阿里的7.26億僅差4000萬，更有媒體大膽預(yù)測，拼多多年內(nèi)年活躍買家數(shù)或?qū)⒊^阿里。
年活躍買家數(shù)逼近7億，意味著拼多多已經(jīng)接近國內(nèi)電商的天花板，如何將7億用戶留下來，提升用戶粘性，是拼多多下階段需要思考的問題。
雖然人們總是熱衷于拿拼多多與阿里、京東進行對比，興致勃勃地討論中國電商三巨頭的排行座次。但仍需注意，這樣的盲目比較并不恰當。淘寶推出已經(jīng)17年，京東開通在線商城也有16年，而拼多多成立至今不過5年。
5年來，拼多多為市場交出了一份奇跡般的增長曲線。剛剛過去的二季度，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達到6.832億，單季凈增5510萬活躍買家，創(chuàng)下上市以來最大單季增長，與阿里的7.26億僅差4000萬，更有媒體大膽預(yù)測，拼多多年內(nèi)年活躍買家數(shù)或?qū)⒊^阿里。
營收上，拼多多營收121.93億美元，增幅雖未達到去年超過200%的高位，但相較上季度同比44%的增幅，本季67%的增幅也有了抬頭的跡象。此外，非美國通用會計準則下，歸屬于普通股股東的凈虧損大幅縮窄，僅為7724萬，去年同期為4.11億元。
但市場卻不買賬。拼多多股價在盤前就跌去了11.2%。收盤后，跌幅定格在13.52%。與之對應(yīng)的是，阿里巴巴財報發(fā)布后微跌1%，京東則由于單季營收突破2000億、年度活躍用戶突破4億等亮眼成績，股價大漲7.93%。
與阿里京東不同，人們對于拼多多的熱捧，是建立在其高速增長的背景之下。而一旦拼多多增長失速，市場的悲觀情緒就會反導(dǎo)在股價之上。
拼多多雖各項成績亮眼，但其GMV增速卻有所放緩，為12687億元，當季同比增幅79%，尚不及深受疫情影響的第一季度。平臺活躍買家平均年消費額1857元，與上季度1842.4億元相比環(huán)比增幅減弱，同比增幅僅為27%。
換言之，人們對拼多多這家電商新秀的態(tài)度長久以來并未發(fā)生改變，其護城河仍是增長、增長、增長。為此，市場可以寬容它多年來的虧損、仍不見盡頭的“百億補貼”。
拼多多不認同外界的對比，戰(zhàn)略副總裁David Liu說，因為有疫情的原因，“把一季度的增長和二季度的增長進行比較是毫無意義的”，他對本季度的業(yè)績非常滿意。他對外表示，短期盈利不是拼多多的目標，他們?nèi)匀粫哟笸顿Y力度。
截至二季度末，拼多多持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資合計人民幣490億元（不含受限資金），比上季度還多了近80億元。拼多多在新聞稿中稱，“公司現(xiàn)金儲備充足，百億補貼仍會持續(xù)”。
早于阿里巴巴、拼多多發(fā)布季度財報的京東，貢獻了可能近兩年來最好的一次財報。
京東Q2營收首次突破2000億元，達到2011元人民幣，同比增速33.8%，創(chuàng)下10季度以來新高，重新回歸高速增長軌道。非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈收入為59億元，相較去年同期的36億元增長66.1%。
疫情的到來，令京東多年來飽受質(zhì)疑的重物流模式得到市場重估，一季度慘淡的行業(yè)背景下，其新增用戶仍然超過2500萬，創(chuàng)下淡季用戶新高。二季度，增長勢頭有增無減，年活躍用戶數(shù)達到4.174億，單季新增3000萬，同比增速29.9%，是近11個季度以來的新高。
值得注意的是，二季度新用戶中“接近7成”來自低線城市（徐雷財報會議表述），這證明京東的下沉市場戰(zhàn)略獲得了初步成功。
2017年，京東正式將旗下物流平臺對外開放。3年來，來自物流與其他服務(wù)收入已經(jīng)成為京東服務(wù)類營收的重要增長點，在2020年年中的服務(wù)營收占比已經(jīng)達到39.5%，實現(xiàn)收支平衡，能保證全國范圍內(nèi)京東自營平臺91%的包裹實現(xiàn)當日達或次日達。“隨著京東物流投資進程的完成，這個業(yè)務(wù)會實現(xiàn)更大的盈利”，京東CFO黃宣德說。
這是京東相較其他電商平臺最大的護城河，同樣也是京東在下沉市場擴張的主要推動力?！拔覀兾锪髟诘途€城市的擴張已經(jīng)結(jié)束了”，劉強東在財報會議的開場發(fā)言中說。
阿里巴巴的盤子夠大，其營收保持穩(wěn)定增長。當季營收人民幣1537.5億元，同比增長34%，跳出一季度僅22%同比增長的泥潭。單從國內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)比較，阿里巴巴當季零售商業(yè)收入1013.21億元，同比增長34%。
上季度，阿里巴巴重提GMV，指出2020財年阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體的GMV達到7.053萬億元，突破1萬億美元，實現(xiàn)了自己5年前立下的目標。當季GMV增長仍然喜人，天貓線上實物支付商品GMV同比增長27%，而上季度僅為10%。
用戶數(shù)方面，中國零售市場移動月活躍用戶增至8.74億，單季凈增長2800萬，年度活躍消費者7.42億，單季凈增長1600萬。阿里巴巴強調(diào)，下沉市場是阿里巴巴活躍用戶增長的主要因素之一。
今年3月，阿里巴巴推出淘寶特價版，被外界視為阻擊拼多多的防守性策略。依托于阿里1688的強大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，其6月移動活躍用戶數(shù)達到4000萬。
再加上京東徐雷在財報電話會議上的說法，京東整體用戶中，超過一半來自低線城市。這意味著，面對拼多多從下沉市場的進攻，阿里與京東的反攻都取得了初步成效。
從下沉市場起家的拼多多，仍然需要一個強有力的數(shù)據(jù)向外界證明自己。現(xiàn)在，它的年活躍用戶數(shù)已經(jīng)逼近阿里巴巴，觸及國內(nèi)電商市場的天花板，但其用戶的購買力仍飽受質(zhì)疑。
2019年的618，拼多多開啟了百億補貼的“燒錢時代”。整個2019年，拼多多在市場營銷上花去了271.74億元，而其當年營收總額僅301.39億元。百億補貼帶來了用戶數(shù)和GMV的高速增長，也讓拼多多深陷虧損的泥潭。
這是傳統(tǒng)電商玩家看不懂的打法。雖然阿里巴巴也跟進著重啟聚劃算、加入百億補貼陣營，但投入力度顯然不及拼多多。深受疫情困擾的2020年上半年，拼多多的百億補貼勢頭仍然看不到減緩跡象，Q1營銷支出72.97億元，Q2就達到了91.14億元，而去年同期僅為61.04億元。
外界看來，拼多多的百億補貼志在攻入一線城市——雖然黃錚并不認同“五環(huán)外用戶”的說法。Q2營銷達到91.14億元的高位下，年活躍賣家支出卻沒有相應(yīng)增長。支出與回報的不對等，令外界對拼多多百億補貼的信心大打折扣。
“我們的確看到了消費者消費行為有所上升，但我們也注意到消費者支出的數(shù)額的確是減少了”，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu在財報電話會議上說，用戶更多在拼多多購買必需品，他們將拼多多視為一個能購買到物美價廉產(chǎn)品的地方。
拼多多需要證明的是，它不僅是一個能夠購買到廉價產(chǎn)品的平臺，更是能買到高端產(chǎn)品的平臺。百億補貼中的蘋果、戴森等產(chǎn)品似乎還不夠，它甚至不惜“碰瓷特斯拉”，大打輿論戰(zhàn)。
拼多多找到的另一個增長點是農(nóng)產(chǎn)品，這也是拼多多前身拼好貨的主營品類。對外發(fā)布的新聞稿中，它將自己定義為“作為與中國農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶融合最為緊密的電商平臺”。甚至在618各家電商都紛紛對外發(fā)布補貼戰(zhàn)略的背景下，拼多多發(fā)布的消息卻是舉辦了第一屆“多多農(nóng)研科技大賽”。
財報電話會議上，拼多多的高管也對外表示，未來幾年，拼多多會對農(nóng)業(yè)品類進行大量投資，“雖然現(xiàn)在我們在農(nóng)業(yè)板塊電商的滲透率還不高，但是我們看到了巨大的機會?！?/p>
單純從用戶數(shù)規(guī)模上進行比較，拼多多已經(jīng)是國內(nèi)第二大的電商平臺，并且仍保持著較高增長。如何將新增用戶留下來、并持續(xù)提升用戶粘性，是拼多多下階段需要思考的重點。
