顧客關(guān)系管理（CRM ）是企業(yè)電子化工作中，很重要的一環(huán)，其宗旨是企業(yè)以滿足顧客滿意為目標(biāo)，使能在市場(chǎng)上維持競(jìng)爭(zhēng)力。由Brina Spengler于1999年提出。是指利用軟件以及相關(guān)科技的支持，針對(duì)銷售、營(yíng)銷、顧客服務(wù)與支持等活動(dòng)，使企業(yè)流程自動(dòng)化并得以改善。顧客關(guān)系管理，起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷效益。CRM最終形成一套完整的管理理論體系，它既是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念，同時(shí)也是面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案。 CRM系統(tǒng)對(duì)于顧客信息的集成管理，也正是“關(guān)注顧客資源”的管理思想的充分體現(xiàn)，完全契合了金融業(yè)從“以資金為中心”向“以顧客為中心”運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，因而理所當(dāng)然地成為金融信息化建設(shè)中的重要一環(huán)。CRM的主要功能集中以下三方面：1） 顧客的獲取。首先，借助CRM，企業(yè)可識(shí)別并吸引最有利可圖的顧客。其次，運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料來(lái)設(shè)計(jì)開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)。最后，提供個(gè)性化服務(wù)，或針對(duì)某一顧客群提供專門服務(wù)。2） 顧客的開發(fā)。借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場(chǎng)上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候，以何種付款方式來(lái)滿足具體的服務(wù)需求，并據(jù)此運(yùn)用分銷、促銷、服務(wù)等營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來(lái)改進(jìn)服務(wù)，降低成本，贏得忠誠(chéng)。做好顧客開發(fā)，需做好以下工作：①在顧客需要的時(shí)間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤(rùn)收入。②了解顧客價(jià)值及其行為特征，以此為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營(yíng)銷方案，有效配置服務(wù)資源。③借助多種營(yíng)銷手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本。③通過銷售產(chǎn)品，向顧客個(gè)人或家庭實(shí)施更大規(guī)模的市場(chǎng)滲透，以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 3） 顧客的保持。在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠(chéng)度，二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對(duì)性的促銷和交叉銷售活動(dòng)，三要努力擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。所有這些，都可借助CRM來(lái)完成。①選擇題（單項(xiàng)或多項(xiàng)選擇）：
②簡(jiǎn)述題；案例分析題
這部分內(nèi)容基礎(chǔ)、內(nèi)容繁雜，需要大家理解記憶。一般以考單多項(xiàng)選擇題和簡(jiǎn)述題的形式進(jìn)行考察，幾乎每年必考。復(fù)習(xí)方式：閱讀考綱+理解、對(duì)比、記憶，采用圖表的方法學(xué)習(xí)效果好，學(xué)習(xí)時(shí)最好能理論聯(lián)系實(shí)際。關(guān)注“相國(guó)轉(zhuǎn)角”微信公眾號(hào)，同等學(xué)力考試不迷茫！
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北京學(xué)苑科技開發(fā)中心 （簡(jiǎn)稱：學(xué)苑中心）
【題例2】顧客關(guān)系管理的主要功能集中體現(xiàn)在哪些方面？（ ）【題例3】簡(jiǎn)述顧客關(guān)系管理的功能 關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。
一般看來(lái)，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一般太太讓先生下樓買尿布的時(shí)候，先生們一般都會(huì)犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購(gòu)買的機(jī)會(huì)是最多的。這是一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個(gè)故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。
沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來(lái)傳送的。沃爾瑪美國(guó)公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國(guó)得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國(guó)順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹?lái)越多的營(yíng)業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時(shí)，它們不遺余力地向市場(chǎng)推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購(gòu)的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)的訂單。
另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國(guó)來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新是一套"零售商聯(lián)系"系統(tǒng)。"零售商聯(lián)系"系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來(lái)說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢(shì)、存貨水平和訂購(gòu)信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界"溝通"的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。
問題：根據(jù)以上材料請(qǐng)說明沃爾瑪是如何進(jìn)行客戶管理的？以上案例中體現(xiàn)了顧客關(guān)系管理的哪些功能，并舉例說明。
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