產(chǎn)業(yè)界有一個普遍現(xiàn)象，如果某一個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上升周期取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，往往會在隨之而來的衰退期中遭遇明顯的衰退。能夠在上升周期高速增長，且繼續(xù)在衰退期維持成長優(yōu)勢的情況較少見。過去的十多年，洋河在白酒上升期所實(shí)現(xiàn)的成長是中國白酒產(chǎn)業(yè)乃至中國主要消費(fèi)食品產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)勁的，白酒興盛期之后衰退期不期而至，在過去兩年白酒行業(yè)需求萎縮、價格體系腰斬，主要白酒上市公司全面大幅負(fù)增長，兩年前很多人對洋河的經(jīng)營產(chǎn)生擔(dān)心，今天洋河交出的成績單卻是在其他白酒大幅衰退情況下，只有幾乎微不足道的衰退幅度，而且在衰退期保持了和興盛期一樣的領(lǐng)先，與產(chǎn)業(yè)界平均40-50%大幅衰退形成優(yōu)勢明顯。
為什么出現(xiàn)這種情況？是偶然和運(yùn)氣嗎？在一個完整的產(chǎn)業(yè)牛熊歷程中，洋河的經(jīng)營始終領(lǐng)先競爭者的事實(shí)表明，洋河持續(xù)的增長和有限的衰退不是偶然的，是一種內(nèi)在的固有的經(jīng)營優(yōu)勢所導(dǎo)致的，既不是偶然的，更不是運(yùn)氣。這種深層次的可持續(xù)的固有的經(jīng)營優(yōu)勢具體是什么呢？答案有四點(diǎn)：
一、產(chǎn)品鏈優(yōu)勢
二、執(zhí)行力優(yōu)勢
三、產(chǎn)品香型口味優(yōu)勢
四、股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)優(yōu)勢
大單品的產(chǎn)品鏈順應(yīng)了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流
在中國大部分名優(yōu)白酒廠的中低端產(chǎn)品，采取依附高端主品牌的“多子多?！辈呗浴Ｋ鼈兊牡投水a(chǎn)品是在高端產(chǎn)品取得成功后，進(jìn)行中低端的品牌延伸，開發(fā)了為數(shù)眾多的中低端子品牌。產(chǎn)品鏈?zhǔn)且粋€塔型結(jié)構(gòu)，頂端是超高端，之后在每一個價位區(qū)間都有數(shù)量眾多的子品牌，子品牌密度高，與主品牌的價差也比較接近，且子品牌獨(dú)立影響力差。主品牌的影響力和價格發(fā)生波動，則子品牌的經(jīng)營就會發(fā)生劇烈的波動。在行業(yè)大調(diào)整中，主品牌價格下跌，塔型結(jié)構(gòu)之下的眾多的子品牌，被自己的主品牌層層擠壓，最終隨著主品牌的波動整個產(chǎn)品體系經(jīng)營大波動。
洋河的產(chǎn)品鏈品牌在數(shù)量上非常有限，且彼此是獨(dú)立的，互相不依賴。到今天為止，洋河的總共品牌只有幾種，主打海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)。洋河中低端的海之藍(lán)是一個完全獨(dú)立的品牌，這個品牌有自身的文化理念，有自身的獨(dú)立的賣點(diǎn)，擁有獨(dú)立的廣告宣傳支持。這樣的有限獨(dú)立子品牌戰(zhàn)斗力強(qiáng)、競爭力強(qiáng)。茅臺、牛欄山二鍋頭和洋河是集中發(fā)展大單品成功應(yīng)對行業(yè)調(diào)整的典型代表，牛欄山二鍋頭是順鑫農(nóng)業(yè)為數(shù)不多的品牌，其一個單品可以賣到十幾個億，占到銷售額的一半以上。超級單品最大的優(yōu)點(diǎn)在于集中兵力打殲滅戰(zhàn)，形成了品牌認(rèn)知的集中，形成了營銷資源的集中。在收縮期里由于需求總量是萎縮的，只能靠擠壓競爭對手的份額來實(shí)現(xiàn)，而多品牌由于品牌認(rèn)知弱、資源投放不足，經(jīng)營就會萎縮。在一場因行業(yè)衰退引發(fā)的市場份額擠壓戰(zhàn)中，強(qiáng)勢單品有效的擠壓了多品牌。
獨(dú)立塑造有競爭能力的有限子品牌，是洋河產(chǎn)品鏈最大的特點(diǎn)，洋河的產(chǎn)品鏈特點(diǎn)，順應(yīng)了白酒產(chǎn)業(yè)未來的經(jīng)營潮流，白酒的問題是產(chǎn)能過剩、品牌過剩、生產(chǎn)廠商過剩，調(diào)整開始后產(chǎn)能要收縮、品牌數(shù)量要減少、廠商數(shù)量要減少，那些企業(yè)品牌無限多的企業(yè)，與持續(xù)的產(chǎn)業(yè)瘦身過程向矛盾，首當(dāng)其沖的受到?jīng)_擊。未來白酒產(chǎn)業(yè)的品牌數(shù)量會大幅減少，大部分企業(yè)必將走向有限數(shù)量集中單品的產(chǎn)品模式。這一次調(diào)整非常有可能將要淘汰無限貼牌的“多子多?！苯?jīng)營策略。
執(zhí)行力優(yōu)勢明顯
白酒過去10年的產(chǎn)業(yè)牛市普遍存在著執(zhí)行力外包，所謂執(zhí)行力外包是名酒企業(yè)中存在著企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，由經(jīng)營商買斷經(jīng)營權(quán)貼牌獨(dú)立經(jīng)營，企業(yè)不完全參與整個經(jīng)營過程，有些名酒廠的買斷品牌有幾百家之多，企業(yè)不具有全面的經(jīng)營能力，執(zhí)行力外包的貼牌經(jīng)營模式依賴于兩個前提：
第一，渠道利潤必須足夠大，因?yàn)樵谕獍Ｊ较陆?jīng)營鏈條拉長，廠家與消費(fèi)者的直接供需關(guān)系變成了，廠家賣給獨(dú)立運(yùn)營商，運(yùn)營商再賣給消費(fèi)者，多一個環(huán)節(jié)，渠道利潤必須足夠高才能為此長產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營。
第二，產(chǎn)業(yè)的總需求要處于膨脹狀態(tài)，因?yàn)橘I斷運(yùn)營者的整體經(jīng)營能力是有限的，他們大部分只能在行業(yè)膨脹期，占領(lǐng)一些縫隙市場，在需求萎縮的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，大部分貼牌運(yùn)營商沒有開拓藍(lán)海市場的能力。
酒廠貼牌模式本質(zhì)是執(zhí)行力外包，企業(yè)變成了純粹的生產(chǎn)者，營銷外包給社會，企業(yè)不需要有強(qiáng)大執(zhí)行力也可以做大規(guī)模，企業(yè)所缺的執(zhí)行力來自于社會第三方。今天行業(yè)調(diào)整白酒渠道利潤暴跌，使得大部分貼牌運(yùn)營商陷入了艱難的境遇，行業(yè)進(jìn)入衰退期使得貼牌模式需要的高渠道利潤不復(fù)存在，行業(yè)總需求萎縮整個貼牌模式?jīng)]有存在的前提。于是，通過貼牌模式把執(zhí)行力外包出去的酒廠面臨重建執(zhí)行力的挑戰(zhàn)。
洋河的經(jīng)營模式從頭到尾自己生產(chǎn)、自己銷售，洋河沒有外包貼牌產(chǎn)品。立足獨(dú)立經(jīng)營形成了可復(fù)制的品牌推廣模式和全國擴(kuò)張模式，在這種模式下洋河的執(zhí)行力日積月累穩(wěn)定提高。我自己親自調(diào)研了為數(shù)不多的幾個洋河代理商，發(fā)現(xiàn)洋河酒廠的市場人員和處于全國各地的代理商“同吃同住”，洋河的市場人員和基層代理商站在同一個柜臺背后，洋河銷售人員深入到最基層的終端專賣店，且基本是常駐基層。這種酒廠直接參與到渠道每一個環(huán)節(jié)，深入到最前沿終端的作法，是那種外包貼牌經(jīng)營模式完全沒有的。在這種模式下鍛煉起來的系統(tǒng)的執(zhí)行力優(yōu)勢，是抗拒行業(yè)調(diào)整的最重要的保障。
洋河的口味香型適應(yīng)了當(dāng)代社會快節(jié)奏的特征
在洋河推出綿柔型白酒之時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)普遍不以為然。認(rèn)為白酒是著名的烈酒，綿柔失去了白酒的本性，十多年下來目前已經(jīng)出現(xiàn)了綿柔濃香、綿柔醬香，綿柔成為白酒行業(yè)共同的產(chǎn)品發(fā)展方向，對此白酒行業(yè)的著名人物，五糧液前董事長王國春先生評價：“原來好酒的標(biāo)準(zhǔn)是有勁，因?yàn)檫^去人們勞動強(qiáng)度大，身體消耗高，吃的東西油脂含量大、口感重，喝起酒來也要有勁。然而，如今已經(jīng)是機(jī)械化時代，人們的勞動強(qiáng)度很低，吃東西也比較清淡，如果酒還像以前那樣又香又濃，消費(fèi)者就會受不了。洋河的崛起就是抓住了消費(fèi)者口感繼而提出了綿柔洋河并取得成功。”在王國春先生觀點(diǎn)之外，洋河的綿柔口感適應(yīng)了當(dāng)代社會工作生活節(jié)奏快的特點(diǎn)。過去中國人在農(nóng)業(yè)社會整個冬天都是處于無事狀態(tài)，喝完酒之后可以長時間休息、醒酒，農(nóng)業(yè)社會的生活方式需要口味重、烈度高、醒酒時間長的酒?，F(xiàn)在進(jìn)入工商業(yè)社會生活緊張，現(xiàn)代人的時間非常緊張，很多人中午喝一場酒，晚上又要喝第二場酒，中間沒有醒酒的時間，緊張的人際交往和社會活動要求喝完酒之后必須不上頭、后勁弱，即能在喝酒的時候快速提升情緒促進(jìn)感情，又能在喝完之后快速恢復(fù)常態(tài)，這種社會背景下，提供了綿柔型白酒大規(guī)模崛起的社會時代背景。洋河的口感和綿柔香型，適應(yīng)了人們的勞動方式，飲食方式和社會節(jié)奏的變革，其崛起是有深刻的社會背景支撐的。
治理結(jié)構(gòu)優(yōu)勢明顯
中國的名優(yōu)白酒目前大部分還都是國有企業(yè)，10年前洋河已經(jīng)完成了混合所有制的股權(quán)結(jié)構(gòu)改革：
洋河股份前10大股東明細(xì)
洋河股份多種所有制的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖
洋河的股東結(jié)構(gòu)包含著國家股、社會法人股、管理層持股，以及通過上市形成的社會公眾股，在這個股權(quán)結(jié)構(gòu)下沒有絕對控股方，主要股東相互制衡，同時又能將各個類型股東的優(yōu)勢充分發(fā)揮。股權(quán)結(jié)構(gòu)的合理性為洋河的發(fā)展提供了治理結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，有效的激發(fā)了管理層的積極性和創(chuàng)造性。在幾乎所有競爭對手股權(quán)體制還停留在國有股一家獨(dú)大的國有制下，顯得更為有價值。股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢對洋河競爭力的提升通過了潛在深遠(yuǎn)的積極影響。
可以看出，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上洋河采取的是與產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流一致的集中有限品牌的戰(zhàn)略，在執(zhí)行力上有超越同行的強(qiáng)大執(zhí)行力，在產(chǎn)品口味上順應(yīng)了工商業(yè)時代快節(jié)奏的要求，順應(yīng)了飲食風(fēng)味變化的潮流。這些基礎(chǔ)的優(yōu)勢結(jié)合起來，創(chuàng)造出更大的系統(tǒng)性優(yōu)勢，這一系列優(yōu)勢主要體現(xiàn)在深層結(jié)構(gòu)方面，而每一個企業(yè)、每一個團(tuán)隊、每一個人的長期未來不決定于戰(zhàn)術(shù)，而是決定于深層的基礎(chǔ)戰(zhàn)略要素上是否有優(yōu)勢。洋河在基礎(chǔ)戰(zhàn)略要素上所具有的優(yōu)勢，可以支持洋河的持續(xù)成長態(tài)勢可以延續(xù)。一個國家，一個企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)調(diào)整過程會遇到一個又一個的困難，幾經(jīng)反復(fù)不能擺脫困境，原因在于轉(zhuǎn)型和調(diào)整需要對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)入深刻變革，這種變革是復(fù)雜的高難度、高風(fēng)險變革，很多公司因?yàn)椴荒茼樌瓿缮顚咏?jīng)營模式變革，遭遇長期衰退。白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整過程，洋河的應(yīng)對措施很少，但洋河的經(jīng)營卻很穩(wěn)健，原因是洋河原有的模式本身具有合理性，原有模式適應(yīng)了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，從而在罕見大調(diào)整來保持明顯優(yōu)勢。
茅、五、洋時代的行業(yè)老二之爭
下表是2014年三季度末白酒收入、利潤和市值的統(tǒng)計
2014年三季度末白酒收入、利潤和市值
可以看到，茅臺、五糧液、洋河已經(jīng)大幅度拉開了與其它名酒的差距，名優(yōu)白酒已經(jīng)分化為兩個集團(tuán)，茅、五、洋做為第一集團(tuán)已經(jīng)大幅度領(lǐng)先于其它白酒，在第一集團(tuán)內(nèi)部，茅臺以一只獨(dú)秀的姿態(tài)又大幅領(lǐng)先于五糧液和洋河。但白酒行業(yè)老二、老三的差距卻非常小，在市值上洋河甚至已經(jīng)接近五糧液。白酒行業(yè)老二的地位不確定，行業(yè)老二爭奪戰(zhàn)正在激烈的進(jìn)行，結(jié)果非常有可能發(fā)生新的變化。未來白酒第一集團(tuán)的座次是茅、五、洋還是茅、洋、五現(xiàn)在還不得而知。
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