洋河的藍(lán)色包裝被很多人認(rèn)為是其成功的關(guān)鍵，但是其他品牌也都擁有自己獨(dú)特的顏色，為何卻沒有象洋河一樣的影響力？事實(shí)是以為這些企業(yè)只是領(lǐng)悟到了顏色差異化這個(gè)賣點(diǎn)，卻沒有繼續(xù)發(fā)揮出一個(gè)差異化營銷的體系。但是洋河做到了，不論是外部包裝、情感訴求還是渠道模式、傳播方式……一度跌入谷底的洋河在白酒中突圍的故事，對于這個(gè)同質(zhì)化集中的行業(yè)，絕對是一個(gè)創(chuàng)新的典范。
傳統(tǒng)的白酒行業(yè)正面臨著與現(xiàn)代生活理念和生活方式的激烈碰撞。濃香型白酒一度地一枝獨(dú)大造成白酒行業(yè)同質(zhì)化的趨勢和滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的不足。白酒行業(yè)整體競爭力在逐漸下降。在這樣的行業(yè)背景中，洋河藍(lán)色經(jīng)典的創(chuàng)新突圍更為難得。
引言：不只是藍(lán)色
狄更斯說過，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。機(jī)會來得偶然，去得也很快。白酒行業(yè)的狀況大抵如此。競爭激烈無法用語言形容，然而這其中從來不乏英雄傳奇。
的確，白酒行業(yè)從來都不缺少故事，洋河也不例外。
坐落于江蘇省宿遷市洋河鎮(zhèn)的洋河酒廠，緊鄰洋河美人泉。得益于清涼甘甜的美人泉水，洋河大曲在隋唐時(shí)代就已頗負(fù)盛名。清朝雍正年間，更是行銷至江淮一帶，被列為皇室貢品，享有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽(yù)。
然而，在新的時(shí)代，洋河碰上了新的發(fā)展難題：產(chǎn)品老化、缺乏亮點(diǎn)……即使是在“老家”江蘇，洋河也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
2003年，隨著央視“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這樣一句廣告語，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”以優(yōu)雅的姿態(tài)在成片“元池明窯、大富大貴”的歷史古跡中脫穎而出。
在“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的帶動下，洋河酒廠的高速發(fā)展時(shí)期拉開序幕。洋河的銷售額在連續(xù)7年內(nèi)保持了50%以上的增長率。2009年11月6日，“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市，洋河酒廠成為了江蘇省白酒行業(yè)首家、宿遷市第一家國內(nèi)主板上市公司。2010年，洋河實(shí)現(xiàn)了銷售收入75.45億元，同比增長88.52%；凈利潤22.09億元，同比增長76.22%。
很多人認(rèn)為洋河成功的第一要素是獨(dú)特的藍(lán)色包裝，然而市場上還有很多白酒包裝也使用了各種差異化的顏色，卻為何沒有取得成功？其實(shí)是因?yàn)檫@些企業(yè)只找到了差異化賣點(diǎn)，并未能真正建立差異化體系。而洋河做到了：不論是外部包裝、情感訴求還是渠道模式、傳播方式……
藍(lán)色，是海洋的顏色；藍(lán)色，是天空的顏色；藍(lán)色，是夢的顏色。洋河人的藍(lán)色，是博大的、浩瀚的、浪漫的……
“重生”的洋河在行業(yè)刮起了一場藍(lán)色的突圍風(fēng)暴，并迅速漫延起一片藍(lán)色的海洋。而洋河在歷史悠久、競爭慘烈的白酒行業(yè)中創(chuàng)新突圍的故事，絕不僅僅止于顏色。這里面，有洋河人的藍(lán)色夢想與光榮。
一、“沒落的貴族”
俗話說：“名酒產(chǎn)地，必有佳泉”?？v觀我國名酒，絕大部分采用水質(zhì)優(yōu)良的地下水，尤其是晶瑩甘美的泉水釀制而成。如被譽(yù)為“國酒”的貴州茅臺，水源是由山泉匯流而成的赤水河，水清味美。四川瀘州老窖特曲則是取用“龍泉井”之水。而名揚(yáng)五洲的洋河大曲，則取益于清涼甘甜的洋河“美人泉”水。
如今，進(jìn)入洋河酒廠院內(nèi)，便可以看到這尊聞名遐邇的美人泉，洋河酒廠在這眼泉上，建了—座古色古香的美人泉亭，亭中漢白玉的美女雕像亭亭玉立、手提酒壺，婀娜多姿。周圍綠柳環(huán)繞，山石峻峭，和著彌散在空氣中的濃郁酒香，讓人不飲自醉。
鏈接：美人泉的故事
相傳很久以前，洋河鎮(zhèn)上有一位善良美麗的梅香姑娘，是葉員外家的婢女。葉員外非常好酒，常常讓梅香去鎮(zhèn)上為他打酒。在一個(gè)數(shù)九寒冬的傍晚，梅香外出打酒，遇見一位衣衫襤褸凍得瑟瑟發(fā)抖的老太太。于是心地善良的梅香只打了半罐酒，將剩下的錢全給了老太太。梅香邊走邊想，這樣回去肯定會被葉員外責(zé)罵，該怎么辦呢？這時(shí)，她路過一眼泉邊，覺得口渴，于是捧起泉水喝了一口，發(fā)現(xiàn)這眼泉水非常的清冽甘甜。她靈機(jī)一動，用這眼泉水裝滿了酒罐，提心吊膽地回到了葉員外家。
葉員外喝了梅香帶回的“酒”，覺得與往日大不相同，甘冽綿甜妙不可言。員外便問洋河鎮(zhèn)什么時(shí)候有這么好的酒了，梅香的回答吞吞吐吐。員外起了疑心，第二天梅香出去買酒時(shí)就悄悄尾隨，發(fā)現(xiàn)原來梅香把部分打酒錢給了窮苦人，用泉水裝滿酒罐。葉員外是個(gè)寬容大度的人，非但沒有責(zé)怪梅香，反而從這眼泉水中發(fā)現(xiàn)了生財(cái)之道，在泉水不遠(yuǎn)的地方設(shè)立了槽坊，并聘請了一批釀酒師傅開始釀酒。用這眼泉水釀造出來的酒比鎮(zhèn)上各家酒都要綿甜。后人為了紀(jì)念梅香姑娘發(fā)現(xiàn)這眼泉水，便稱這眼泉水為“美人泉”。
?。ㄒ唬┪墩冀系谝患?/p>
洋河大曲以產(chǎn)地而得名，屬濃香型大曲酒，系以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥、大麥、豌豆制成的高溫火曲為發(fā)酵劑，輔以美人泉水精工釀制而成。
據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享有盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。明朝著名詩人鄒輯在《詠白洋河》中寫到:“白洋河下春水碧，白洋河中多沽客，春風(fēng)二月柳條新，卻念行人千里隔，行客年年任往來，居人自在洋河曲”，即是對洋河風(fēng)情的描寫，也真實(shí)反映了明朝時(shí)期洋河酒在白洋河流域一帶的影響。到了清朝雍正年間，洋河酒更是風(fēng)行，并享有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽(yù)。乾隆第二次南巡時(shí)，在宿遷皂河行宮飲用洋河大曲以后，興之所至，留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，從此洋河大曲成為清朝皇室貢品。此外，洋河大曲在民間還有“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”等褒獎(jiǎng)，贊譽(yù)之習(xí)語口口相傳，輩輩稱頌。
由于沿用“老五甑續(xù)渣法”，采用“人工培養(yǎng)老窖低溫緩慢發(fā)酵”、“中途回沙”、“慢火蒸餾”、“精心勾兌”等工藝技術(shù)，洋河大曲具有“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格，被專家和廣大消費(fèi)者公認(rèn)為是濃香型大曲酒的正宗代表。
然而這樣一個(gè)傳統(tǒng)佳品，卻在解放前因連年戰(zhàn)爭而奄奄一息。1949年新中國成立后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了洋河酒廠，即今天的江蘇洋河酒廠股份有限公司。建廠初期，全廠占地僅有職工41人，年產(chǎn)大曲酒26噸。
經(jīng)過六十幾年的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模越發(fā)壯大，洋河大曲更是以精湛的技藝、優(yōu)秀的品質(zhì)，獲得無數(shù)贊譽(yù)。從江蘇省歷屆名酒，到躋身全國八大名酒之列,并成為全國濃香型白酒的標(biāo)桿酒，榮獲紐約酒類國際博覽會國際金獎(jiǎng)等。在洋河的成長歷程中，歷來不缺少同業(yè)的敬仰和消費(fèi)者的贊譽(yù)。
（二）沒落貴族百事哀
在上世紀(jì)九十年代中期以前，同所有的老名酒一樣，洋河都是依靠批條子賣酒，由于白酒是稀缺資源，“皇帝的女兒不愁嫁”，那時(shí)的洋河大曲可謂是供不應(yīng)求，各酒廠間的差異也不大。在這種繁榮的局面下，洋河人逐漸喪失了競爭意識和競爭能力。而此時(shí)白酒市場環(huán)境經(jīng)歷了巨變，老的糖酒公司相繼倒閉、改制、重組，洋河原有的優(yōu)勢瞬間轉(zhuǎn)換為劣勢，加之川酒、魯酒、徽酒的洶洶來勢，洋河酒一落千丈，跌入谷底。
90年代末期至2002年，洋河經(jīng)歷了前所未有的“冰凍期”。隨著四川省政府開放了酒類產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，由于白酒屬于稀缺資源，加之茅臺、五糧液等白酒品牌具備悠久的歷史聲望，于是這些白酒廠商們不再實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的限定價(jià)格，而是根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)和市場供需狀況一再提價(jià)，迅速占據(jù)了高端市場，也造成了洋河酒同茅臺、五糧液之間的巨大差價(jià)。一個(gè)是二十幾元，另一個(gè)卻是兩百元左右，同樣作為老八大名酒，高下貴賤不言自明，洋河逐漸落入低端酒的行列。
“93年那會兒，二十幾塊錢喝一瓶酒，感覺已經(jīng)很貴了，很有面子了，但是等到2003年的時(shí)候，來個(gè)親戚朋友，還是拿二十幾塊錢的酒招待人，就算是老八大名酒人家也感覺你的心意有限，酒就是再好也拿不出手?！爆F(xiàn)任蘇酒實(shí)業(yè)市場總監(jiān)朱偉如是說。
同時(shí)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，洋河產(chǎn)品多少年來都沒有創(chuàng)新，并停留在同樣的包裝、價(jià)位上。洋河酒市場急劇萎縮，在東部地區(qū)基本上已經(jīng)沒有什么市場可言。而在江蘇本省，甚至揚(yáng)州市這樣一些洋河的基礎(chǔ)市場也銷量甚少。此時(shí)的洋河已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者的視線范圍，很少能在酒類經(jīng)銷商的柜臺上看到洋河酒的身影。
二、藍(lán)色突圍
2001年，尚處在調(diào)整期的洋河酒廠舉步艱難。那一年，現(xiàn)任洋河酒廠市場部部長朱偉在去揚(yáng)州調(diào)研的途中走進(jìn)了一家小煙酒店，老板聽說是洋河廠家的人，就惋惜道：“洋河酒我們現(xiàn)在已經(jīng)不怎么賣了，當(dāng)?shù)厝瞬惶攘?，沒有什么活力，感覺是一個(gè)沒落的品牌，大家已經(jīng)不喝了，所以我們不賣了。但是我個(gè)人還存了幾十箱，前天我老婆過生日，我就拿了洋河酒出來，作為生日的慶祝用酒?！?/p>
這席話讓朱偉看到了新希望，洋河雖然已經(jīng)沒落了，但洋河老八大名酒的品牌形象、標(biāo)桿的品質(zhì)還在一些消費(fèi)者的心中留有美好印象。
痛定思痛，洋河人開始發(fā)力，憑借著洋河產(chǎn)品品質(zhì)的積淀，洋河產(chǎn)品開始了在白酒市場上的突圍征程。面對已經(jīng)發(fā)生了重大變化的白酒市場，洋河所做的改變不止于顏色。白酒產(chǎn)業(yè)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品形象的改造和提升方面具有很大的空間。正是看到了這一點(diǎn)，洋河決心以全新的差異化的品牌形象重磅出擊，開辟新的生存空間。
?。ㄒ唬┳プ 暗谝豢凇?/p>
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者喝一次酒很不容易，因此喝白酒是一種奢侈消費(fèi)，喝酒就要有酒的感覺，要有酒醉的反應(yīng)。但隨著人們生活水平的提高，白酒從過去的奢侈品行列逐漸進(jìn)入尋常百姓家，從身份地位的象征成為大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者對于酒的需求也逐漸演變成一種應(yīng)酬，一種場面上的事情。
自古人們就對飲用白酒存在健康的擔(dān)憂，隨著社會的發(fā)展，健康話題越來越受到飲酒人群的關(guān)注。洋河通過對4325人次進(jìn)行口味測試和對2315人次進(jìn)行飲后舒適度試驗(yàn)后得出，消費(fèi)者飲用白酒后最大的不適感就是頭痛和口干舌燥。
追求健康觀念的興起，飲酒人群逐漸擴(kuò)展至年輕化、高學(xué)歷化，以及飲酒目的的場面化、形式化，使既要滿足消費(fèi)者尊嚴(yán)，有酒的感覺，又要給消費(fèi)者減負(fù)，減少飲酒后的不適感，成為擺在洋河面前的一道難題。
經(jīng)過長達(dá)半年對口感、度數(shù)、消費(fèi)訴求、市場價(jià)位等因素的抽樣調(diào)查，洋河酒得到了全面描述消費(fèi)者飲酒需求的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，然而怎樣才能將白酒同現(xiàn)代消費(fèi)需求、現(xiàn)代消費(fèi)理念相切合？創(chuàng)新的基點(diǎn)是什么？洋河人苦思良久終于在“味”上找到了靈感。
“中國白酒分類，過去按香型分為濃香、醬香、清香等。從專業(yè)的角度講，酒的品質(zhì)用‘色、香、味、格’四個(gè)字評判，‘香’所占的比重很小，酒最主要的還是‘味’，因?yàn)榫剖且鹊?，要喝就要在味覺上下工夫。”現(xiàn)任洋河股份總裁張雨柏如是說。
找到了這個(gè)突破點(diǎn)，洋河于2000年開始，抽調(diào)技術(shù)骨干組成白酒技術(shù)攻關(guān)小組，力求打造一種全新的“綿柔型”白酒。所謂“綿柔型”白酒就是要做到“飲前香氣幽雅怡人，入口綿柔順喉，不暴烈、不刺喉，飲后更舒適”?！熬d”即綿長，酒體豐滿、不清淡，并非簡單地降度，而是陳酒、綿柔型基礎(chǔ)酒、調(diào)味酒等綿柔原酒的最佳組合調(diào)味；“柔”即柔和、柔軟、柔順，不暴辣、不刺喉，飲時(shí)舒暢，飲后舒適。這樣的新品提出了對白酒傳統(tǒng)制作技術(shù)、設(shè)備、工藝等進(jìn)行革新甚至顛覆的要求。
經(jīng)過三年的努力，攻關(guān)小組終于在保持原洋河大曲“甜、綿、軟、凈、香”傳統(tǒng)質(zhì)量風(fēng)格基礎(chǔ)上，通過對釀酒、制曲、陳釀和勾兌工藝技術(shù)的研究與改良，研制出“綿柔型”白酒工藝新技術(shù)。在新產(chǎn)品即將問世之前，為了確保新產(chǎn)品的口味確實(shí)能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求，洋河還特地派技術(shù)攻關(guān)小組成員在沿江八市進(jìn)行了五六十次的消費(fèi)者“密碼品嘗”。
所謂“密碼品嘗”，就是小組成員拿著沒有商標(biāo)、只有代號的相同酒瓶，請賓館、飯店的消費(fèi)者品嘗，收集消費(fèi)者反饋，然后把他們的意見匯總，再根據(jù)大家普遍的口味偏好，進(jìn)行不斷的調(diào)整。最后當(dāng)綿柔型白酒“洋河藍(lán)色經(jīng)典”終于面世時(shí)，如期得到了消費(fèi)者品嘗第一口的感覺是“低而不淡，高而不烈，綿長而尾凈，豐滿而協(xié)調(diào)，飲后特別舒適”的超高評價(jià)。
站在消費(fèi)者的角度思考，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”綿柔型白酒成為既可以讓消費(fèi)者大膽暢飲，又因其舒適、健康，滿足了消費(fèi)者的心理需求和感官需求，一上市就成為叫好又叫座的白酒。而以消費(fèi)者為核心的訴求轉(zhuǎn)變，也洋河迅速占據(jù)了綿柔型白酒市場，使得消費(fèi)者一提到綿柔型白酒首先想到的就是洋河酒。
鏈接：洋河調(diào)研團(tuán)
2002年國慶長假期間，徐州市中心一家賓館里住進(jìn)了一群“怪人”。令賓館服務(wù)員感到奇怪的是，這些人白天看不見，一到晚上就聚在一起開會，經(jīng)常是一開就到凌晨一點(diǎn)多。這群“怪人”就是洋河集團(tuán)市場調(diào)研團(tuán)，“團(tuán)長”正是集團(tuán)董事長楊廷棟。從進(jìn)入洋河集團(tuán)第一天起，楊廷棟就一直思考著，如何讓洋河在品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)根本性的提升。經(jīng)過長期思考和調(diào)研，集團(tuán)上下也形成了兩種方案，或繼續(xù)在洋河原有品牌的創(chuàng)新上下功夫，或是另辟蹊徑重塑新品。
?。ǘ@艷“第一眼”
酒應(yīng)該裝在什么顏色的瓶子里？應(yīng)該采用怎樣的包裝？這對于一心想要突圍的洋河酒廠來說，非同小可。
美國芝加哥的一家研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過一個(gè)色彩實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是：色彩在消費(fèi)者決定消費(fèi)的過程中產(chǎn)生著重要的影響，甚至決定著消費(fèi)行為是否發(fā)生。
綿柔概念的推出，已經(jīng)緊緊抓住了消費(fèi)者品嘗的“第一口”，讓消費(fèi)者樂意為健康飲酒、舒適飲酒而買單。然而怎樣在琳瑯滿目的酒品貨架里抓住消費(fèi)者的“第一眼”？酒應(yīng)該裝在什么顏色的瓶子里？應(yīng)該采用怎樣的包裝？這對于一心想要突圍的洋河酒廠來說，非同小可。
在2003年以前的酒品貨架上，各白酒品牌都是以紅色、黃色為基色進(jìn)行包裝的，表達(dá)的都是中國白酒歷來遵循的喜慶富貴、悠久歷史、皇家貢品等情感元素。而大膽啟用藍(lán)色，作為新產(chǎn)品主色調(diào)的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列則大大改觀了人們對于白酒傳統(tǒng)色調(diào)的認(rèn)識。
洋河也曾經(jīng)歷了艱難的抉擇過程。藍(lán)色包裝的打造，由于與傳統(tǒng)色調(diào)相距甚遠(yuǎn)，前期并不被看好。從公司領(lǐng)導(dǎo)到員工，從專業(yè)技術(shù)人員到市場銷售員，對于藍(lán)色的應(yīng)用，有反對的，有觀望的，有擔(dān)心的，有疑慮的，同行專家們也紛紛表示質(zhì)疑。然而洋河選擇藍(lán)色卻不是為了差異化而故意尋求不同的，洋河對于這一問題是有著深層次的考慮的，種種理性的考慮和分析都指向了“藍(lán)色”將是洋河全新立意的不二之選。
追求白酒外包裝的紅、黃色調(diào)是同中國文化相關(guān)的，內(nèi)河文化就是一種黃色的文化，某種程度上講是一種比較保守的文化，海洋的文化就是藍(lán)色文化，是代表一種開放，走向世界的文化。相比于紅、黃色調(diào)，藍(lán)色也是一種更為柔性的色彩，與洋河“綿柔型”創(chuàng)新口味又不謀而合，也契合了海洋、天空與夢幻的產(chǎn)品意境。同時(shí)，經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)研和周密的分析，藍(lán)色所代表的博大、深遠(yuǎn)與開放，恰恰是現(xiàn)代人生活方式與特征的寫照，迎合了現(xiàn)代人的情感需要。
于是，洋河在藍(lán)色這個(gè)突破點(diǎn)上開始不斷摸索，經(jīng)過生產(chǎn)廠家上百次的色度調(diào)試實(shí)驗(yàn)，才最終選定了我們今天所能見到的“海之藍(lán)”、“天之藍(lán)”與“夢之藍(lán)”的瓶身色彩。
很多人認(rèn)為洋河差異化的第一要素是獨(dú)特的藍(lán)色包裝，然而市場上還有很多白酒包裝也使用了各種差異化的顏色，卻為何沒有取得成功？其實(shí)是因?yàn)檫@些企業(yè)只找到了差異化賣點(diǎn)，并未能真正建立差異化體系。
“洋河藍(lán)色經(jīng)典”以藍(lán)色為核心，在包裝、品牌名稱和主題訴求等方面均表現(xiàn)出它的與眾不同，將藍(lán)色應(yīng)用到極致，成為一個(gè)系統(tǒng)而非一個(gè)簡單的突破點(diǎn)。
從包裝來看，洋河是第一個(gè)把主題顏色——藍(lán)色，運(yùn)用到整個(gè)產(chǎn)品系列之中的企業(yè)。從包裝盒到瓶體再到宣傳畫面，天之藍(lán)、海之藍(lán)，夢之藍(lán)系列產(chǎn)品都采用了同一種藍(lán)色，這對消費(fèi)者形成了很強(qiáng)的視覺沖擊。
包裝只是差異化經(jīng)營的一個(gè)點(diǎn)，品牌名稱實(shí)際上是傳播最廣的，也是最有效的廣告宣傳，很多企業(yè)恰恰忽略了這一點(diǎn)。而“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在包裝上講求藍(lán)色，在品牌名稱上呼應(yīng)藍(lán)色，形成了系統(tǒng)合力，使得其迅速脫圍，令人難以忘卻，形成了有效的品牌區(qū)隔。
鏈接：
天之藍(lán)的酒瓶設(shè)計(jì)以藍(lán)色為主色調(diào)，金色為輔色，具有豐富的層次效果，產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上突出了寧靜、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人以海天一色、博大王者的藝術(shù)享受。
藍(lán)色的色彩極具視覺沖擊效果，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。除卻色彩，產(chǎn)品的酒瓶包裝大膽采用了弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等各方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。設(shè)計(jì)師以一根圓弧形線條為思想核心，寓意“天之藍(lán)”高遠(yuǎn)的天際線，包裝正面中間部位配以大面積留白效果，賦予人們美好的心靈享受和豐富的想象力，給生命留白，讓心靈超脫，笑看云卷云舒，坐品綿柔口感?！疤熘{(lán)”酒瓶以漸變藍(lán)色為外衣，三個(gè)銀色的“天之藍(lán)”字體如雄鷹般在藍(lán)天般躍躍欲飛。瓶子由上半部的藍(lán)色漸漸過渡成了透明的水晶瓶，線條柔美，透過晶瑩剔透的水晶瓶，讓人感受到純凈藍(lán)色的纖塵不染和清澈見底的好酒。藍(lán)色融合了“寧靜致遠(yuǎn)”的淡泊，形成了有容乃大的文化境界，與“綿柔型”內(nèi)涵珠聯(lián)璧合，相得益彰，體現(xiàn)了對中華傳統(tǒng)文化的精髓和對現(xiàn)代人心理的準(zhǔn)確把握。
（三）觸碰男人情懷
時(shí)代在變，人們的追求也在改變。白酒，作為具有深厚文化底蘊(yùn)的精神載體，其所能帶來的在情感上的體驗(yàn)和感受，并不亞于喝酒本身所帶來的豪氣沖天或者情意綿綿之感。好酒應(yīng)該不僅僅是作為一種商品進(jìn)入人們的生活，更應(yīng)該是一種與顧客情感上進(jìn)行交流的工具，與顧客在精神層面上產(chǎn)生對話和共鳴的載體。
藍(lán)色作為開放和包容的象征，成為現(xiàn)代時(shí)尚的標(biāo)志色，意味著更高的品位。不同于其他白酒以自己的品質(zhì)、出身為賣點(diǎn)的品牌訴求，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”另辟蹊徑，定位于中國新一代智慧階層，大打感性牌，抒發(fā)男人的情懷。
什么是“男人的情懷”？是一種博大寬容的情懷，按理說這和酒并沒有什么關(guān)系，表面上看，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在品牌的訴求上沒有直接說酒，然而卻悄然向白酒的主要消費(fèi)者——成千上萬的男人推廣自己的品牌，訴說情感。
“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”——巧妙改編雨果名言，以海洋的寬廣和天空的高遠(yuǎn)來襯托“男人的情懷”的博大。藍(lán)色的品牌文化所表達(dá)的寬容博大的心境，正是現(xiàn)代成功人士所追求和渴望體現(xiàn)的；忙碌生活的現(xiàn)代人透過洋河的“藍(lán)”享受到的睿智和寧靜，也正是他們所渴求的情感。洋河成功把握了“天至高為藍(lán)，海至深為藍(lán)，火至純?yōu)樗{(lán)，夢至遙為藍(lán)”的文化訴求點(diǎn)，將夢想與成功、夢想與無限、有夢想就有未來緊密相連。
“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的“藍(lán)色”是對開放、高遠(yuǎn)的現(xiàn)代文化的追求，又與洋河的傳統(tǒng)文化相契合；而“經(jīng)典”則寓意對洋河藍(lán)色文化的繼承乃至對整個(gè)中國傳統(tǒng)文化的傳承。
從黃色文明走向藍(lán)色文明，從封閉保守走向開放豪邁，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”表達(dá)出了時(shí)代的情懷，展現(xiàn)出一種對于實(shí)現(xiàn)理想、抱負(fù)、人生價(jià)值的寄托。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會大變革的時(shí)代，將時(shí)代精神注入到產(chǎn)品中來，滿足那些有理想、有夢想、有訴求、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的社會精英層在精神上的需求，讓他們?yōu)樽约旱那閼迅杀?，力求和他們?nèi)〉眯撵`上和情感上的共鳴。
共鳴產(chǎn)生好感，好感激發(fā)購買欲望，欲望產(chǎn)生購買行動，情感訴求的應(yīng)用使得“洋河藍(lán)色經(jīng)典”一上市便觸動了消費(fèi)者的心靈，從2003年投放市場至今，連續(xù)8年每年的市場增速接近100%，一舉扳回了洋河在白酒行業(yè)的領(lǐng)先地位，并以此開啟了現(xiàn)代白酒文化的先河。
三、終端保衛(wèi)戰(zhàn)
品牌要有根基，品牌還要落地，渠道便是品牌落地的手段。張雨柏說：“再好的產(chǎn)品，再好的品牌，如果不賣對企業(yè)來說就沒有什么意義。再好的產(chǎn)品，再好的品牌，不跟消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，同樣不能成為好品牌。所以我們要高開低走，把品牌拉得很高，但是落實(shí)要很務(wù)實(shí)，要地、空結(jié)合，要有空中的品牌形象，又要有地面的全面推廣，而且這個(gè)落地不是簡單的落地，而是要在渠道中做創(chuàng)新?！?/p>
從品牌的初期推廣到目前品牌相對成熟，洋河藍(lán)色經(jīng)典在營銷推廣上并沒有走尋常路數(shù)，而是在激烈的市場競爭中瞅準(zhǔn)市場盲點(diǎn)，創(chuàng)造了很多新的營銷模式。
?。ㄒ唬┫惹?，后品牌
自1992年改革開放的春風(fēng)吹起，市場經(jīng)濟(jì)的大潮洶涌而來，白酒產(chǎn)業(yè)多年積聚的造酒能量迅速釋放，一場空前絕后的電視廣告大戰(zhàn)由山東“孔府家”首開先河，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語由當(dāng)?shù)仉娨暸_一路響至中央電視臺。電視廣告成為了白酒市場爭奪賽的主要陣營。
在當(dāng)時(shí)最為普遍的營銷戰(zhàn)略是“廣種薄收”，即“先品牌—后渠道—再銷量”模式。豫酒、蘇酒、徽酒、川酒、黔酒等各大白酒流派開始輪番在電視上賣酒，酒商們一面進(jìn)行瘋狂的廣告戰(zhàn)，一面把經(jīng)銷商當(dāng)作自己的“銷售部”，實(shí)行“廣撒渠道廣布網(wǎng)”的銷售策略，經(jīng)銷商們在賣酒的第一戰(zhàn)線上展開了慘烈的終端血戰(zhàn)。
這樣的銷售方式固然可以取得不錯(cuò)的成績，并在幾年內(nèi)保持銷售額的高速增長，然而當(dāng)銷售額增長到一定數(shù)額時(shí)，品牌就會失去旺盛的增長能力，而此時(shí)全國各地又已經(jīng)“播種”完畢，企業(yè)就會陷入瓶頸。“一年喝倒一個(gè)牌子”、“三年喝倒一個(gè)酒廠”成為了當(dāng)時(shí)的流行語。
洋河的思路很清晰：一是結(jié)合自身情況，當(dāng)時(shí)的洋河尚無法承受高成本的廣告投入，因此洋河不能盲目跟風(fēng)，必須要走一條差異化的營銷道路；二是從企業(yè)的長期發(fā)展來看，洋河必須避免“廣種薄收”多年后可能帶來的瓶頸限制，采取對企業(yè)長期發(fā)展都有益的營銷戰(zhàn)略路線。
于是，洋河果斷決定采取一條與行業(yè)主流完全相反的營銷策略——“以渠道帶動銷量，從而鞏固品牌，并且一塊地、一塊地扎扎實(shí)實(shí)的種”。這就要求洋河首先從渠道終端開始突破，用較少的人力和資源打通一小部分渠道；當(dāng)渠道逐漸擴(kuò)張和成熟，產(chǎn)品銷量便會開始復(fù)蘇；當(dāng)喝著洋河酒的消費(fèi)者越來越多，產(chǎn)品的口碑隨之建立，品牌忠誠就自動得到了穩(wěn)固。這種營銷模式需要步步為營的深度經(jīng)營，雖然將來它可以在新的市場完成不斷的復(fù)制和延伸，但洋河并沒有急于求成，而是選擇踏踏實(shí)實(shí)地“精耕細(xì)種”。
在“步步為營”的戰(zhàn)略思想確定以后，路線規(guī)劃便是接下來很重要的一個(gè)步驟。由于當(dāng)時(shí)全國最為流行的是高度烈性酒，洋河首推的“綿柔型”白酒未必一出馬就能夠博得眾彩，因此毫無疑問，洋河首先以其最牢固的根據(jù)地——江蘇為據(jù)點(diǎn)展開攻勢。2003年，“高爐家”、“迎駕貢”等徽酒與“五糧春”、“口子窖”等在南京等主戰(zhàn)場展開激烈的爭奪戰(zhàn)，洋河并沒有貿(mào)然進(jìn)軍南京，而是采取了“側(cè)翼出兵”的策略，以江蘇省沿江重點(diǎn)城市為主線實(shí)施推進(jìn)策略。
2004年，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在沿江八市大獲成功，取得了7600萬元的銷售業(yè)績。直到2005年，當(dāng)徽酒在南京市場越發(fā)疲憊的時(shí)候，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”才直取南京，一舉突破銷售2個(gè)億，并且由此開始在全省內(nèi)的布局。2006年，在“洋河藍(lán)色經(jīng)典”坐穩(wěn)江蘇市場以后，隨即開始拓展河南市場，河南做到數(shù)千萬規(guī)模時(shí)，又立刻轉(zhuǎn)道山東、安徽，2007年又進(jìn)軍北京市場，此后又相繼開發(fā)出廣東、湖北、河北、浙江等新市場。
在集中精力完成對新市場開發(fā)的同時(shí)，洋河也并不落下已攻克的一城一池。針對省內(nèi)的成熟市場，洋河探索出了一套保持市場良性、持續(xù)增長的營銷戰(zhàn)略模式，即成熟市場全渠道、全區(qū)域、全價(jià)位覆蓋的“三全戰(zhàn)略”。這要求各分公司不僅要實(shí)現(xiàn)市場占有率第一，而且要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于對手的第一，進(jìn)而引出了“打造天網(wǎng)工程”的營銷概念，使得公司在成熟市場由“只掌控少數(shù)核心終端”到“全面掌控所有白酒銷售終端”，以構(gòu)筑更高的市場壁壘，打造更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
憑借與眾不同的營銷策略，準(zhǔn)確把握和堅(jiān)持“以渠道為先鋒、緊扣終端、步步為營的碉堡戰(zhàn)術(shù)”，使得洋河成為“保家衛(wèi)國”做得最好的一個(gè)品牌，洋河銷量的70%來自于江蘇省。從江蘇一路走向了全國市場，洋河人務(wù)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略作風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了洋河在2010年76.19億元的高銷售額下，還仍然保有全國70%縣的空白市場。也正是洋河領(lǐng)導(dǎo)人不管在危難時(shí)刻還是繁榮時(shí)期都保有清醒、理智的頭腦，勇于思考和開拓，才帶領(lǐng)洋河以自己獨(dú)有的特色譜寫了輝煌。
?。ǘ┐髲S小商 共創(chuàng)佳績
1、直擊終端
90年代末期，陷入了低迷期的洋河，剛剛打破價(jià)格束縛的枷鎖，在困境中苦苦掙扎、找尋出路，希望從微薄的渠道利潤中掙脫，而當(dāng)時(shí)洋河首推的高價(jià)產(chǎn)品——“貴賓洋河”就承載了這個(gè)希望。
1998年，洋河與南京貴賓商貿(mào)合作推出了“貴賓洋河”。而此時(shí)江蘇省的白酒高端市場已被大量川酒所占領(lǐng)，人們一聽曾經(jīng)只賣二十幾元一瓶的洋河酒賣到了“一百八到兩百元”，與茅臺的價(jià)格都不相上下，便搖搖頭望而卻步。而當(dāng)時(shí)白酒傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)之一的國有的糖煙酒公司和供銷社系統(tǒng)等，一見這么貴的洋河酒，也覺得不可思議，不愿經(jīng)銷。
洋河酒在“低檔酒廠商”的陰霾下屢屢受挫，不過洋河人并不泄氣，他們思索著，“既然供銷社不接受，那就直供終端?！笨墒鞘裁礃拥慕K端將是“貴賓洋河”的終端呢？
經(jīng)過一番分析，洋河人發(fā)現(xiàn)這種酒常常是在三星級以上的酒店和著名的社會餐飲場所被消費(fèi)的。于是，“貴賓洋河”開始專注于酒店和著名社會餐飲的直銷工作，采用“先銷售后回款”的策略擴(kuò)展自己的銷售渠道。因?yàn)榇藭r(shí)的洋河人堅(jiān)信，只要消費(fèi)者能夠品嘗到洋河酒，就一定能接受“這么貴”的洋河酒。果然，“貴賓洋河”不負(fù)重望，憑借出色的品質(zhì)，慢慢贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
從1998年秋天開始終端直銷，到1999年底，“貴賓洋河”創(chuàng)造了約1200萬的銷量。而終端作戰(zhàn)的方法，不僅縮短了洋河的渠道長度，實(shí)現(xiàn)了有效控制，匯集了渠道利潤，還使得洋河能夠更直接、更準(zhǔn)確的把握終端需求。
與90年代熱衷于一浪又一浪廣告熱潮的酒企不一樣，洋河在沒有任何廣告的情況下，開辟了以“酒店”終端制勝的先河。時(shí)至今日，洋河不僅始終在終端的開發(fā)上保持著敏銳的嗅覺，在渠道策略的整體規(guī)劃和布局上同樣值得稱贊。
2、大廠小商
如何巧妙利用廠商的主導(dǎo)權(quán)，最大限度的調(diào)動經(jīng)銷商的積極性和對洋河的忠誠度？洋河采取了的“1+1模式”。
所謂“1+1模式”是指，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，洋河首選當(dāng)?shù)匾活悆?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，由經(jīng)銷商和廠家共同開發(fā)該市場。在依賴經(jīng)銷商的同時(shí)，廠家派出自己的隊(duì)伍對經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和管理。
通過派駐到各地的營銷隊(duì)伍對經(jīng)銷商的各項(xiàng)工作給予必要的支持，指導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來開展銷售工作，從而主導(dǎo)當(dāng)?shù)氐臓I銷。這樣，在給予經(jīng)銷商激勵(lì)的同時(shí)，也增強(qiáng)了廠商掌控市場的能力，規(guī)避了部分經(jīng)銷商在操作市場時(shí)以追求短期利益為主的弊端。
另一方面，洋河采取了鐵腕政策，對經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的管理和控制。比如，終端攔截，三天內(nèi)必須執(zhí)行到位，并將相關(guān)信息反饋到總部，內(nèi)外步調(diào)一致。這一做法使得從經(jīng)理到業(yè)務(wù)員，在市場的磨練中形成了強(qiáng)烈的競爭意識。經(jīng)銷商的導(dǎo)向在哪里，從駐地代表到經(jīng)銷商就把精力、能力使向哪里。
而在對經(jīng)銷商的貨物控制上，洋河也給予非常嚴(yán)格的規(guī)定：經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)串貨，不僅要處以雙倍罰款，而且還可能被吊銷經(jīng)銷資格。因?yàn)檫@樣嚴(yán)格的指導(dǎo)和控制，加上二級經(jīng)銷商時(shí)時(shí)對一級經(jīng)銷商位置的覬覦，一級經(jīng)銷商無不賣力，使得洋河在終端上的反應(yīng)非常迅速。
此外，為了靈活的獲取終端渠道，洋河還采取靈活的市場政策。在終端上實(shí)行“一店一策”、“一企(核心客戶)一策”的操作，這樣不但能直接解決各個(gè)渠道的利益不同要求，還創(chuàng)造了高效有序的渠道力。
總體來說，洋河的渠道建設(shè)正在朝著越來越完善，越來越多樣化和針對性的方向發(fā)展。
鏈接：大廠小商
洋河采用大廠小商的經(jīng)營模式，聯(lián)合經(jīng)銷商有效的分管區(qū)域，經(jīng)銷商聽從廠商的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。即廠方主炮轟，經(jīng)銷商攻城拔寨。當(dāng)產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，廠方?jīng)Q定這個(gè)市場要以何種產(chǎn)品為主導(dǎo)，渠道的啟動要采取何種順序，廣告宣傳與促銷活動在何種階段要如何進(jìn)行；經(jīng)銷商則充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，例如配貨、財(cái)務(wù)資源、庫房資源、終端關(guān)系優(yōu)勢等。
這樣的做法，使得在廠方承擔(dān)大部分的費(fèi)用和大部分風(fēng)險(xiǎn)的前提下，握有了主導(dǎo)權(quán)，巧妙的運(yùn)用這種主導(dǎo)權(quán)，就能夠使得經(jīng)銷商配合廠商從長遠(yuǎn)利益的角度為雙方實(shí)現(xiàn)共贏，避免經(jīng)銷商因?yàn)槎唐诶婊蚨唐诶鏇_突而破壞整體渠道的布局。
四、傳播藍(lán)色魅力
酒最本質(zhì)的東西是質(zhì)量，其次是包裝，但是質(zhì)量好的東西多了，不一定都會成為名牌，酒香不怕巷子深是一個(gè)誤區(qū)，在現(xiàn)今社會好酒也必須吆喝著賣。
“中國是高語境國家，同樣一句話，誰說，效果是不一樣的。要做大品牌，就要緊貼大品牌，緊貼大事件，緊貼大媒體，因?yàn)榇笃放?、大事件、大媒體說的話有權(quán)威性，有公信力，可以帶來更多的價(jià)值?！?張雨柏說。
?。ㄒ唬翱偱c大事同在”
2003年，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”投放市場，新品牌面世以后，深受消費(fèi)者認(rèn)可，并很快通過渠道獲利，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益好轉(zhuǎn)，洋河開始以各種方式對“洋河藍(lán)色經(jīng)典”進(jìn)行品牌宣傳，全力推廣積極向上的品牌形象和企業(yè)文化，擴(kuò)大影響力。
在廣告投放上，洋河以全方位、廣覆蓋為原則，力求實(shí)現(xiàn)傳達(dá)率最大化，因此洋河總是選擇位置好的區(qū)域，覆蓋面積大、上檔次的優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行廣告投放。
洋河認(rèn)為，在泛媒體時(shí)代，隨著新媒體的發(fā)展和競爭的加劇，消費(fèi)者的目光被分散到各類新媒體上。即便如此，作為傳統(tǒng)媒介之王的電視平臺仍舊在國內(nèi)占據(jù)了重要的傳播地位。
因此，洋河將廣告宣傳的重點(diǎn)放在了電視這一傳統(tǒng)媒體平臺上，并堅(jiān)定地選擇中央電視臺作為其電視傳播的主導(dǎo)平臺。
不過，洋河從來不以收視率作為評判媒體價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。選擇央視，是由于央視在內(nèi)容價(jià)值和品牌價(jià)值等方面與洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌內(nèi)涵相吻合。同時(shí)，在洋河人看來，央視不僅是廣告的傳播平臺，更是媒體資源整合的平臺。央視所具有的強(qiáng)大的覆蓋面和公信力、所提供的大品牌集聚的舞臺和優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境，正是洋河在面對全國市場規(guī)劃所迫切需要的。
從傳統(tǒng)廣告到整點(diǎn)報(bào)時(shí)，從欄目特約播映到特殊活動贊助，洋河采用多種形式將藍(lán)色魅力同央視欄目相融合。在發(fā)掘央視欄目傳播力量的同時(shí)，也注重跟進(jìn)大事件，增加屏幕曝光度，并借助相得益彰的配套銷售方案，使得廣告投放與市場營銷良性互動，形成合力，使得藍(lán)色經(jīng)典自投放以來便大放異彩，迅速在白酒市場上掀起一陣藍(lán)色風(fēng)潮。
2008在CCTV奧運(yùn)頻道，洋河特別制作播出了“洋河酒廠與CCTV-5共同見證2008”奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的宣傳片，在奧運(yùn)會圣火傳遞過程中結(jié)合公司洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的品牌文化，將洋河酒廠與奧運(yùn)火炬一路傳遞密切融合。
2009年新中國成立60周年，洋河以“海天夢想，中國力量”的口號攜手央視國慶大典直播，借助了舉國歡騰、共賀新中國六十華誕這一重大事件，將“洋河藍(lán)色經(jīng)典”品牌的影響力再推向了新的高度。
2010年，洋河獨(dú)家冠名“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)杯第十四屆CCTV青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”，通過立體有效的傳播方式，使得“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)”在全國范圍內(nèi)的知名度大大提升。
2011年，洋河繼續(xù)堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新的精神，開創(chuàng)性的與央視七套、十套欄目開展全頻道、高頻次、覆蓋式的聯(lián)合宣傳及公益宣傳合作，使得“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)”在全國范圍內(nèi)大放異彩，市場知名度進(jìn)一步得到強(qiáng)化和提升。
2011年，洋河還一舉拿下了兩項(xiàng)備受關(guān)注的中國年度盛典——“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)2010CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選”和“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)2010CCTV感動中國年度人物評選”的獨(dú)家冠名權(quán)?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”所代表的高遠(yuǎn)、博大胸懷，也恰恰是這兩項(xiàng)人物評選活動所希冀傳達(dá)的精神。因此洋河的企業(yè)精神文化以及“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的品牌內(nèi)涵與兩大評選活動的宗旨實(shí)現(xiàn)了完美融合。
?。ǘc(diǎn)線結(jié)合
從高密度的在央視各個(gè)頻道投放廣告、冠名央視黃金強(qiáng)檔節(jié)目，到參與大型賽事，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”隨著央視的傳播迅速家喻戶曉，在消費(fèi)者心中建立起“男人情懷”的現(xiàn)代白酒品牌形象。
對于如此高頻度的觸幕，如何才能維護(hù)好自己的品牌形象？洋河人有著自己的觸幕原則：
首先，洋河講求“兩個(gè)跟隨”、“兩個(gè)吆喝”，即觸幕不能沒有方向?！啊畠蓚€(gè)跟隨’是指產(chǎn)品跟著渠道走，廣告跟著產(chǎn)品走。簡單說，就是產(chǎn)品走到哪里，我們就做到哪里，廣告就跟隨到哪里?！畠蓚€(gè)吆喝’是指產(chǎn)品賣到哪里，就吆喝到哪里；主推什么產(chǎn)品，就吆喝什么產(chǎn)品?！毖蠛庸煞菘偛脧堄臧厝缡钦f。
洋河還講求投放廣告的長短結(jié)合。比如央視觸幕，洋河一定有一條常年不變的主線，起到品牌喚醒的效用。但僅僅有線是不夠的，還需要有爆發(fā)點(diǎn)，爆發(fā)點(diǎn)一旦啟動了，就會對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，如今“夢之藍(lán)”的單飛就是爆發(fā)點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)體現(xiàn)。
2003年，洋河推出了“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列，依據(jù)檔次分別命名為海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)。不同于其他品牌從高端向低端的延伸路徑，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”最早主推的是低端產(chǎn)品——海之藍(lán)。
這是因?yàn)?，?998年之前，洋河一直是以二十幾元的“低端酒”形象示人，雖然之后開始推廣貴賓洋河和嘉賓洋河系列，但市場定價(jià)也保持在180元到200元之間，距離高端白酒市場還有一定的差距。如果沒有前期準(zhǔn)備就直接進(jìn)軍高端酒品市場，消費(fèi)者將很難接受的。而藍(lán)色經(jīng)典在推出時(shí)，作為一個(gè)二線白酒品牌，洋河的資源很匱乏，與其打造一個(gè)高端品牌，倒不如把有效資源投到一個(gè)中低端品牌的運(yùn)作上。
因此，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在前期主推海之藍(lán)，但那個(gè)時(shí)候洋河就已經(jīng)考慮到對天之藍(lán)、夢之藍(lán)中高端品牌進(jìn)行保護(hù)。
“我們在不斷地潛伏，三款產(chǎn)品雖然是同時(shí)推出的，但我們先做的是海之藍(lán)。但透過洋河藍(lán)色經(jīng)典的整體傳播告訴消費(fèi)者，我們還有天之藍(lán)、夢之藍(lán)，盡管消費(fèi)者可能暫時(shí)不喝，但是會影響消費(fèi)者對整體品牌的定位。等品牌做到一定程度以后，有品牌基礎(chǔ)的時(shí)候，再逐步把天之藍(lán)和夢之藍(lán)放出來。梯度性地通過消費(fèi)升級和品牌拉升的方式參與競爭，這樣就很容易成功，而且也沒有破壞原來的高端定位。如果一下子把品牌拉得很高，實(shí)際上是做不到的?！睆堄臧卣f。
在央視的長期投入，為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的全國性品牌推廣道路打下了良好的市場基礎(chǔ)。隨著市場對品牌認(rèn)知的不斷提升，以“洋河藍(lán)色經(jīng)典”為品牌背書，洋河將主品牌變?yōu)楦逼放?，將副品牌提升為主品牌，放飛天之藍(lán)、夢之藍(lán)，使得天之藍(lán)和夢之藍(lán)不需要更多觸幕，僅在宣傳上稍作調(diào)整，就拉開了“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列產(chǎn)品的段位，成功進(jìn)入白酒中高端市場。
?。ㄈ┭由旃?/p>
洋河很早就意識到，品牌的建設(shè)并非孤立的廣告行為，品牌的塑造得益于廣告，卻不能完全依賴于廣告。
畢竟，品牌的建設(shè)是方方面面，以顧客為核心的產(chǎn)品，和別具一格的營銷手段等，都是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”成為業(yè)內(nèi)佳話、眾人效仿的重要因素，然而品牌成功的另一重要支撐力則是消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。
洋河人認(rèn)為，企業(yè)與社會的關(guān)系是一種生態(tài)平衡關(guān)系，社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)從周圍環(huán)境汲取營養(yǎng)，反過來回報(bào)社會，與社會形成和諧真誠的關(guān)系，才能求得更好的發(fā)展。本著這一認(rèn)識，洋河一直把積極參與各種社會慈善公益事業(yè)當(dāng)作義不容辭的職責(zé)。
“世界第六屆華商大會”、“全國旅交會”等重大活動，洋河鼎力相助；抗擊“非典”時(shí)，洋河向宿遷市五家醫(yī)院熱心捐贈；宿遷市重要古跡整修、宿遷學(xué)院建設(shè)，洋河都撥款扶持；宿遷市成立慈善總會，洋河出資800萬元；2008年汶川地震發(fā)生不到5天內(nèi)，往日高速路旁“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的大型廣告牌就變了模樣，“勇敢面對，中國加油！”幾個(gè)大字赫然醒目，下面寫著：“抗震救災(zāi)，心心相連”，只有洋河的藍(lán)色背景和邊角上的一行小字告訴人們那是洋河酒廠的廣告牌；2010年青海玉樹發(fā)生震災(zāi)時(shí)，洋河慷慨捐助1000萬元……
就像“夢之藍(lán)”的廣告里敘說的那樣，“一個(gè)夢想，兩個(gè)夢想，三個(gè)夢想，13億人的夢想，一個(gè)民族的夢想”，洋河人以強(qiáng)烈的社會責(zé)任意識，加強(qiáng)了洋河品牌在消費(fèi)者心目中的崇高地位。
結(jié)束語：從藍(lán)色開始
所有的洋河人一定會牢牢記住2003年這個(gè)特殊的年份。
這一年伊始，懷抱著“老八大名酒”的資深功力，從上世紀(jì)90年代固步自封的生死邊緣，到絕地反擊，以創(chuàng)新為發(fā)力點(diǎn)，打破中國白酒的種種傳統(tǒng)，昂首闊步邁入了中國白酒行業(yè)的前三強(qiáng)。毫無疑問，洋河在中國白酒市場打了一場漂亮的翻身帳。
洋河藍(lán)色經(jīng)典為什么能這么成功？不外乎看準(zhǔn)了現(xiàn)代市場需求，以消費(fèi)者為核心，順應(yīng)需求，勇于創(chuàng)新而已。
在品質(zhì)上，追求綿柔型口感，一改傳統(tǒng)白酒火辣刺喉的特點(diǎn)；在文化上，一反傳統(tǒng)白酒的品質(zhì)、歷史、貢酒等概念；在情懷上發(fā)力，將夢想、榮耀、男人的拼搏精神融入于藍(lán)色情懷，在現(xiàn)代訴求中追求共鳴；在營銷上，善于打破傳統(tǒng)渠道模式，找到了適合自己的品牌落腳點(diǎn)；在傳播上，緊貼央視這樣的大媒體，圍繞大事件傳播和特有的“觸幕”原則體現(xiàn)了洋河人的智慧。
以消費(fèi)者為核心，基于不斷的市場創(chuàng)新，洋河從一個(gè)幾近沉默的白酒品牌，發(fā)展到如今的現(xiàn)代白酒典范。2010年，與雙溝酒業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為當(dāng)之無愧的蘇酒之王，再到成功進(jìn)軍資本市場，股價(jià)一路上漲，如今的洋河有了更為宏大的發(fā)展藍(lán)圖：到2012年底實(shí)現(xiàn)初步全國化，再到2015年的深度全國化，打造白酒的國際化營銷，塑造全球白酒品牌，擺在洋河人面前的是一條更為開闊的藍(lán)色之路。
一切，從藍(lán)色開始。
案例手記：
洋河，在我心中是一個(gè)小小的謎。這個(gè)小小的謎是由我的一位同事在股市的經(jīng)歷留下的。幾年前的一天，他到江蘇出差，發(fā)現(xiàn)江蘇幾乎全省都在喝洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”，而以他對洋河的研究，認(rèn)為洋河在完成對江蘇省內(nèi)市場的布局之后，即將開始的將是進(jìn)軍全國市場。于是，他毅然決然地買進(jìn)了“洋河股份”，并堅(jiān)持了很長時(shí)間，直到股價(jià)漲到他認(rèn)為滿意的時(shí)刻。然而，在他賣出之后，洋河股份仍然一路飄紅，成為股市的最高股價(jià)股。滿意之中隱隱的遺憾，在我心中播下了一個(gè)謎。直到今年3月和4月與洋河的楊廷棟董事長、張雨柏總裁，以及洋河市場部的朱偉部長，特別是親眼看到洋河酒廠之后，才揭開了這個(gè)謎的一角。
儒雅張總、健談的張雨柏總裁，對公司的戰(zhàn)略構(gòu)思和布局了然于胸，在談到洋河品牌的發(fā)展、壯大時(shí)，表現(xiàn)出充分的自信，同時(shí)，對公司和品牌的長期、持續(xù)發(fā)展充滿了憧憬；
楊廷棟董事長則是站在行業(yè)，乃至中國文化的高度高屋建瓴對洋河及其品牌的發(fā)展展開了畫卷；
市場部朱偉部長則是一個(gè)不折不扣的“細(xì)節(jié)決定成功”的忠實(shí)信徒，對洋河及其品牌在媒體上的傳播、在市場上的布局等等方面的每個(gè)細(xì)節(jié)日思夜想，仔細(xì)斟酌每一個(gè)市場行動及其后果，并有針對性地部署相應(yīng)的對策；
看到洋河現(xiàn)代化的生產(chǎn)線、著裝整潔并不受參觀者影響而一絲不茍工作的工人，再看看正在建設(shè)中的新洋河工業(yè)區(qū)，想到一段古黃河將成為洋河的內(nèi)河，仿佛看到了市場上即將刮起新的“藍(lán)色旋風(fēng)”。
從南京回北京之后，“洋河股份”又再度飆升，謎底就在洋河人的心中和手中，就在他們走過的和即將走的每一步……
（北京大學(xué)光華管理學(xué)院：江明華、趙攀
《新營銷》雜志社：閆芬
中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心：趙忠仁、楊斌、張超）
專家簡介：
江明華
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)光華管理學(xué)院品牌研究中心主任，北京大學(xué)管理案例研究中心主任，中央電視臺廣告中心策略顧問。
研究領(lǐng)域主要專注于品牌資產(chǎn)管理、品牌形象塑造及其升級、廣告效果分析，以及體育營銷和銀行營銷。在教學(xué)中，江明華博士常常以精挑細(xì)選的案例為出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)同學(xué)們積極參與課堂討論，通過案例討論來引出所要講授的理論及其要點(diǎn)，不僅僅限于此，更通過相互的交流引發(fā)更深入和深刻的思考。
愛好多項(xiàng)體育活動，不僅通過參與體育活動，強(qiáng)身健體，更通過體育活動與朋友增進(jìn)友誼，交流思想。
