文丨盛初咨詢王思貞
什么是大眾酒時(shí)代？隨著中國(guó)政經(jīng)形式的革命性變革，白酒消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，但得益于白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，白酒消費(fèi)也逐漸回歸理性，高性價(jià)比的白酒產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。同樣也給與白酒廠商帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
5-10月份對(duì)于白酒廠商來說，宴席用酒都會(huì)是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)至少在未來的時(shí)間都會(huì)是婚慶的高峰期，85后、90后都進(jìn)入了婚育年齡，給婚慶市場(chǎng)注入了強(qiáng)大的生命力，如果把這部分社會(huì)群體分配到10年當(dāng)中陸續(xù)完婚，每年也有接近1000萬對(duì)新人。如果按照一對(duì)新人平均用酒2000元計(jì)算，市場(chǎng)容量將近280億/年。下面我們就喜宴市場(chǎng)給大家做深度的分析。
01
宴席用酒的特性
當(dāng)前市場(chǎng)喜宴市場(chǎng)都被哪些品牌，哪種類型的白酒占據(jù)呢？
品牌酒：主要是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、地方強(qiáng)勢(shì)品牌、暢銷品牌、市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品
面子酒：暢銷名酒的主導(dǎo)產(chǎn)品，暢銷名酒的子品牌酒
流行酒：區(qū)域暢銷品牌，具有濃厚的消費(fèi)氛圍，具備一定的喜慶色彩
推廣酒：這類產(chǎn)品多為品牌廠家的新品，采取小區(qū)域突破
定制酒：追求個(gè)性化的年輕一代，更加注重個(gè)性化的需求，這類產(chǎn)品滿足了這類人的需求
02
宴席用酒的邏輯
筆者研究發(fā)現(xiàn)，高性價(jià)比、個(gè)人喜好、面子、是影響購買者的三大關(guān)鍵要素，這三大關(guān)鍵要素決定宴席用酒選擇的兩大本質(zhì)：
品牌性，即消費(fèi)者選擇宴席用酒一般選擇一線名酒或地方主流品牌的流行產(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感；
實(shí)惠性，要讓消費(fèi)者感覺物超所值，只有產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的流行產(chǎn)品，而且有一定的促銷活動(dòng)，才能有機(jī)會(huì)獲得宴席市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，否則都是機(jī)會(huì)性搶奪銷量而已；
03
宴席市場(chǎng)的搶占的三個(gè)層面
一個(gè)品牌或產(chǎn)品想在喜宴市場(chǎng)有所作為，必須考慮如何從消費(fèi)者層面、終端層面、消費(fèi)終端層面搶占先機(jī)。
1、 消費(fèi)者層面，搶占消費(fèi)者最有利的方式就是促銷，如何更有力度、創(chuàng)意是促銷的關(guān)鍵，常見的促銷形式如下：
免費(fèi)贈(zèng)送：把中高端消費(fèi)者的喜宴市場(chǎng)做成品鑒會(huì)或推廣會(huì)
桌桌贈(zèng)酒：也是目前白酒廠商慣用的促銷方式，例如洋河酒廠的海之藍(lán)、青瓷等產(chǎn)品，宴席用酒兩桌以上每桌贈(zèng)送一瓶本品
買酒送旅游：針對(duì)宴席市場(chǎng)一次性購買相應(yīng)數(shù)量贈(zèng)送相同價(jià)值蜜月旅游產(chǎn)品
買酒送菜金：在指定酒店定喜宴，并購買5-10箱以上的贈(zèng)送相應(yīng)金額的代金券，沖抵菜金
宴席大禮包：購買相應(yīng)數(shù)量的宴席用酒，搭贈(zèng)宴席必備的產(chǎn)品，如：每桌兩瓶白酒+兩瓶飲料+兩包香煙+兩瓶紅酒+一包定制紙巾，有經(jīng)銷商派專人進(jìn)行配送
買酒贈(zèng)送婚慶服務(wù)：消費(fèi)者購買宴席用酒，提供婚紗照代金券、婚車、彩虹門、司儀。請(qǐng)?zhí)溶浶苑?wù)，這個(gè)活動(dòng)可以同婚慶公司聯(lián)合操作
買酒贈(zèng)送個(gè)性化：除正常的隨量促銷外，提供給消費(fèi)者個(gè)性定制服務(wù)，如，瓶身照片打印服務(wù)、婚禮紀(jì)念酒免費(fèi)封藏服務(wù)等
2、 消費(fèi)終端搶占。區(qū)域內(nèi)核心終端是消費(fèi)者采購宴席用酒的重點(diǎn)場(chǎng)所，加強(qiáng)區(qū)域核心終端的攔截有著關(guān)鍵性的作用，終端搶占的關(guān)鍵在于終端的推薦，如何提升終端推薦率需要從產(chǎn)品的銷售信心及銷售利潤(rùn)兩個(gè)方面來思考
例如：45.6度花之冠產(chǎn)品，開票價(jià)400元每箱，婚宴成交價(jià)380元/箱，（本品為全控價(jià)模式下產(chǎn)生的價(jià)格倒掛）在正常宴席政策的基礎(chǔ)上，終端每推薦成交一家婚宴，終端將獲得200元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
3、 餐飲消費(fèi)渠道搶占。當(dāng)前市場(chǎng)宴席消費(fèi)場(chǎng)所80%在酒店進(jìn)行，而且重點(diǎn)集中在區(qū)域內(nèi)的那一部分酒店進(jìn)行，搶占核心宴席酒店，即會(huì)起到消費(fèi)者培育的作用，又可以起到宴席用酒的推廣作用。主要的促銷方式有一下幾種：
聯(lián)合酒店做促銷：洋河系列產(chǎn)品在某酒店開展定相應(yīng)金額的套餐白酒免費(fèi)送的活動(dòng)，例如消費(fèi)者定588元每桌的宴席套餐，每桌贈(zèng)送價(jià)值70元洋河青瓷兩瓶。
買斷酒店宴席桌數(shù)：這類活動(dòng)重點(diǎn)在當(dāng)區(qū)生意火爆的核心宴席酒店開展，這類酒店的特點(diǎn)是男難預(yù)定，需要提前多少天預(yù)定的高端酒店，由酒店通知宴席方，當(dāng)天必須選定指定宴席白酒才能優(yōu)先預(yù)定，并搭配對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)。
04
宴席運(yùn)作的7步驟
宴席相關(guān)單位信息搜集：客戶信息搜集，宴席酒店預(yù)定處；民政局的婚姻登記處；婚紗影樓聯(lián)合促銷；區(qū)域內(nèi)的紅白理事會(huì)；
宴席用酒的宣傳推廣：媒體推廣，電視、海報(bào)、社區(qū)廣告位、餐飲渠道告示牌；網(wǎng)絡(luò)推廣，婚慶論壇、有關(guān)婚禮的活動(dòng)贊助；事件推廣，當(dāng)?shù)嘏e辦的相親會(huì)或其他新聞時(shí)間；終端推廣，海報(bào)、kt板、條幅、生動(dòng)化物料、易拉寶等促銷信息的宣導(dǎo)。
宴席活動(dòng)的開展
1、 促銷活動(dòng)的開展。宴席高峰期內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者喜好，選定促銷活動(dòng)形式，在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行開展；
2、 品鑒會(huì)的開展。利用中高端人群的宴席采用免費(fèi)贈(zèng)送的形式進(jìn)行宣傳，設(shè)定規(guī)范的操作流程，專業(yè)的開酒服務(wù)人員、專業(yè)的分酒流程、標(biāo)準(zhǔn)化的氛圍營(yíng)造方案；
3、 適時(shí)的品牌宣傳。特定的時(shí)間根據(jù)消費(fèi)者的核心需求，設(shè)置好宴席用酒的推廣主題，彰顯品牌價(jià)值，引起與消費(fèi)者的共鳴并且易于傳播
品牌宣傳的開展
1、 渠道選擇：酒店、核心終端、民政局、街道辦、婚紗影樓、婚慶公司、婚禮現(xiàn)場(chǎng)、相親大會(huì)；
2、 物料制作：主題拱門、氣球、條幅、展架、dm單、易拉寶、請(qǐng)?zhí)?、等?/span>
宴席渠道的建設(shè)
另外還要發(fā)展宴席關(guān)鍵人：酒店大堂經(jīng)理或老板、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大支或村長(zhǎng)、紅白理事會(huì)成員、有影響力的意見領(lǐng)袖。
宴席政策的制定
1、 促銷方式：關(guān)鍵人推薦獎(jiǎng)勵(lì)、參加婚禮人員的代金券獎(jiǎng)勵(lì)或促銷品獎(jiǎng)勵(lì)、終端老板的累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)及包量獎(jiǎng)勵(lì)。
2、 促銷主題的設(shè)定：根據(jù)宴席類型，如相親、訂婚、結(jié)婚、生日、生子、升學(xué)、喬遷等設(shè)定促銷主題。
3、 促銷政策的制定：針對(duì)消費(fèi)者采取的買贈(zèng)；針對(duì)終端進(jìn)行的二次獎(jiǎng)勵(lì)；針對(duì)關(guān)鍵人的獎(jiǎng)勵(lì)；針對(duì)酒店的獎(jiǎng)勵(lì)等。
4、 促銷品的選擇：根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及喜好，選擇不可變現(xiàn)的促銷品。針對(duì)終端的家電或旅游；針對(duì)關(guān)鍵人的夢(mèng)想基金；針對(duì)婚禮參加者的雨傘水杯等。
后期跟進(jìn)服務(wù)
1、建立數(shù)據(jù)庫，核心終端客戶檔案的建立、關(guān)鍵人檔案的建立、酒店工作人員資料的整理。
2、宴席現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，全程工作人員跟蹤，促銷品的發(fā)放，宴席用酒的配送、促銷品的發(fā)放等現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。
3、宴席用酒活動(dòng)的核銷，督導(dǎo)部門跟進(jìn)宴席活動(dòng)的開展情況、現(xiàn)場(chǎng)圖片的上傳、促銷品發(fā)放記錄簽收等。
4、宴席中間商的激勵(lì)，宴席目標(biāo)的制定、包量獎(jiǎng)勵(lì)等。
以上是筆者就新形勢(shì)下宴席操作的梳理，希望能夠?qū)Ω魑恍凶咴诎拙其N售路上的各位同仁起到幫助。
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