產(chǎn)品經(jīng)理想要做出好的產(chǎn)品，要對(duì)用戶有深刻的洞察和理解，“用戶思維”一定是第一位的，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品不再僅僅是企業(yè)換取利潤(rùn)的工具，而是企業(yè)為用戶做服務(wù)的紐帶，更體現(xiàn)了企業(yè)的商業(yè)模式和社會(huì)價(jià)值。一個(gè)擁有比較好的產(chǎn)品理念的人，是可以幫助企業(yè)很快達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的。
我今天講的主題是《站在高視角看產(chǎn)品是一種怎樣的體驗(yàn)》，為什么說我們一定要站在一個(gè)更高的視角去看產(chǎn)品，很多時(shí)候產(chǎn)品代表的是一個(gè)公司的商業(yè)模式或者是公司商業(yè)模式很關(guān)鍵的一環(huán)。只有我們跳到一個(gè)足夠高的環(huán)境去看，才能更好去理解，我們?yōu)楣镜睦婊騼r(jià)值，該貢獻(xiàn)怎樣的力量，如何跟其他的同伴協(xié)作，明白產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、BD、銷售之間的共生。
我的主題會(huì)分成三個(gè)模塊，第一，產(chǎn)品核心價(jià)值是什么；第二，產(chǎn)品路徑：用戶行為的預(yù)期、引導(dǎo)與控制；第三，產(chǎn)品所處商業(yè)鏈路中的價(jià)值和作用。
一、產(chǎn)品的核心價(jià)值
做產(chǎn)品的目的一定是用戶有問題、有需求了，這樣去做產(chǎn)品才有意義，否則這個(gè)產(chǎn)品沒有人用，也沒有辦法去獲取更多額外的東西，如果不能獲取客戶，企業(yè)就沒有辦法從中獲利，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值也就不存在。
我覺得用一句話去解決產(chǎn)品的核心解釋，就是解決用戶的問題，使企業(yè)可以從中獲利。
用戶的問題是從一個(gè)需求出來的，所以對(duì)于產(chǎn)品和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者而言，要做的第一件事是把需求挖出來。接著是把這個(gè)需求的問題具象出來，然后找解決方案，試圖去把這個(gè)問題解決掉。然后進(jìn)行交互邏輯的設(shè)計(jì)，就是我們應(yīng)該去把人與產(chǎn)品之間的交互方式設(shè)計(jì)出來，然后規(guī)劃人在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)候的整個(gè)產(chǎn)品路徑。最后做的就是體驗(yàn)上的優(yōu)化和不停地迭代。
我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，搜索引擎大家都知道，百度是國(guó)內(nèi)目前最大的搜索引擎，搜索引擎這個(gè)產(chǎn)品它具象的需求挖掘，是在最早的時(shí)候有相當(dāng)一部分用戶在訪問門戶網(wǎng)站的時(shí)候，不愿意跳到門戶綁定的網(wǎng)站首頁(yè)，一步一步往下訪問去找要的東西，而是希望直達(dá)目標(biāo)，那么這個(gè)需求就挖出來了。
一個(gè)非常簡(jiǎn)單的解決思路就是，你只要輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，機(jī)器去找相關(guān)的網(wǎng)站，然后以列表的形式反饋給用戶就可以了。在交互上我們就要把它變成一個(gè)非常明確的交互方式，比方說用戶在輸入的時(shí)候應(yīng)該怎么去輸入，計(jì)算機(jī)搜索的時(shí)候應(yīng)該怎么去加載，怎么去等待反饋回來的網(wǎng)頁(yè)列表等。
等這一系列問題解決之后，對(duì)于用戶，對(duì)于產(chǎn)品而言再往下去做的時(shí)候就變成了優(yōu)化，比如，如何把搜索主頁(yè)做得更漂亮、更完善，信息展示更全，相關(guān)性怎么去優(yōu)化，搜索的速度怎么優(yōu)化，等等。那么這樣的話，一個(gè)完善的產(chǎn)品就出現(xiàn)在用戶面前了。
一個(gè)新產(chǎn)品從零開始發(fā)展，最后變成一個(gè)巨大的產(chǎn)品，其實(shí)都是從邊緣開始的，從邊緣人群開始的。無論是邊緣人群還是主流人群，它都有核心需求和邊緣需求。對(duì)于產(chǎn)品而言，特別是一個(gè)新產(chǎn)品而言，我們發(fā)現(xiàn)的新需求往往都不是主流人群的核心需求，因?yàn)橐肴プ鲆粋€(gè)新產(chǎn)品，主流人群的核心需求往往都是已經(jīng)被解決的。
再舉一個(gè)例子，肯德基在美國(guó)剛被推出的時(shí)候，并不是給普通人去吃的，他定位的是華爾街交易員，因?yàn)檫@些人工作太緊張了，沒有時(shí)間午休，也沒有時(shí)間吃正餐。這些人成為了KFC最早瞄準(zhǔn)的邊緣人群，他們的核心需求就是沒時(shí)間吃飯，這個(gè)邊緣人群就成了肯德基在華爾街最早的用戶。
隨著這些用戶越來越多，逐漸主流人群中的一部分人也開始有了沒時(shí)間吃飯這樣的狀況，會(huì)有偶爾的一些次數(shù)。隨著程度深入，肯德基開始去挖掘更多主流人群的邊緣需求，比方說家長(zhǎng)帶孩子的時(shí)候沒地兒吃飯，男生和女生過一些特殊節(jié)日的時(shí)候，他們可能就會(huì)選擇肯德基。而且隨著人們生活節(jié)奏越來越快，肯德基的生存變得越來越容易。
二、產(chǎn)品路徑：用戶行為的預(yù)期、引導(dǎo)與控制
用戶在使用產(chǎn)品功能的過程中，依據(jù)功能的頻次和功能之間的引導(dǎo)關(guān)系，所形成一條流量轉(zhuǎn)化路徑。
我舉一個(gè)關(guān)于微信的例子，微信的定位在今天看起來已經(jīng)很復(fù)雜了，因?yàn)槲⑿艔?1年發(fā)展到今天已經(jīng)成為一個(gè)非常大的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)對(duì)微信的定義其實(shí)是女朋友，方便快捷地聊天。那么首先是朋友，是熟人社交，它是個(gè)聊天產(chǎn)品，即時(shí)聊天。
而且推出時(shí)對(duì)標(biāo)的直接競(jìng)品并不是QQ，也不是我們當(dāng)時(shí)所說的所有的技術(shù)通訊，而是短信，短信當(dāng)時(shí)是微信的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以微信是把自己和短信進(jìn)行綁定，微信當(dāng)時(shí)的廣告語就是：30兆流量，可以發(fā)1萬條語音短信，這是微信最早的定義，所以微信在一開始就把自己定義成了一個(gè)聊天工具，所以即使到微信發(fā)展到今天，有這么多功能，第一個(gè)頁(yè)面永遠(yuǎn)沒有變，就是聊天頁(yè)面。
這就決定了微信的主路徑就是找人聊天，當(dāng)時(shí)微信就只有兩個(gè)功能，一個(gè)是找人，一個(gè)就是聊天，要么是跟現(xiàn)在的人聊天，要么是發(fā)起一個(gè)新聊天，要么是跟已經(jīng)有了的朋友聊天，要么是找更多的朋友聊天，反正不管怎么樣，微信最早的版本主路徑就已經(jīng)定死了。
從這個(gè)基礎(chǔ)上到2011年中期，在微信開始迭代的新版本里面就能發(fā)現(xiàn)，微信開始在輔助路徑上做了更多的規(guī)劃，就是在找人上幫大家能夠找更多的人，找手機(jī)通訊里的人，找QQ上的人，最后有了搖一搖和漂流瓶。
這就是微信在主路徑之外進(jìn)行的輔助路徑的規(guī)劃輔助性規(guī)劃，使得微信可以聊的對(duì)象變得越來越多，這就是一個(gè)產(chǎn)品路徑的核心規(guī)劃。到4.0以后，微信開放朋友圈，很多人覺得朋友圈不就是曬個(gè)朋友圈，去看別人的資訊嗎？其實(shí)朋友圈有個(gè)非常關(guān)鍵的功能點(diǎn)，就是找到更多的話題觸發(fā)大家跟朋友聊天。
大家可以直接就在朋友圈產(chǎn)生聊天，產(chǎn)生溝通、點(diǎn)贊、留言，甚至通過點(diǎn)贊留言，再回到聊天窗口，所以微信發(fā)展到4.0以前的所有的版本都是圍繞著一個(gè)核心的主路徑在做的。
微信的這個(gè)例子主要是去解釋和強(qiáng)化產(chǎn)品主路徑的價(jià)值，產(chǎn)品主路徑的設(shè)計(jì)其實(shí)是有非常重要的核心價(jià)值的，它是要控制用戶預(yù)期的，要優(yōu)化體驗(yàn)的。體驗(yàn)本質(zhì)上并不是做一個(gè)多漂亮的UI，或者做一個(gè)多漂亮的交互的酷炫設(shè)計(jì)，體驗(yàn)一定是圍繞著主路徑的。
什么會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的體驗(yàn)下降呢？其實(shí)一個(gè)核心的詞就是簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單，因?yàn)椴粔蚝?jiǎn)單，所以產(chǎn)品體驗(yàn)下降。這個(gè)詞聽起來很簡(jiǎn)單，其實(shí)他挺不好做的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，和用戶往往不在一個(gè)思考維度上，不在一個(gè)維度上就很容易出現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不夠簡(jiǎn)單的問題。
用戶有用戶的模式，設(shè)計(jì)者有設(shè)計(jì)的模式，而設(shè)計(jì)的模式并不是站在第一印象的級(jí)別來說的，它只是站在要完成功能的角度，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)者往往會(huì)把問題想得很復(fù)雜，設(shè)計(jì)的步驟很多，設(shè)計(jì)的邏輯很多。
每個(gè)用戶都有自己認(rèn)知世界的模式，我們每個(gè)人的知識(shí)體系是自己構(gòu)建的，大部分的知識(shí)體系是共通的，我們對(duì)于美好事物的認(rèn)知是一致的。
三、產(chǎn)品所處商業(yè)鏈路中的價(jià)值和作用
對(duì)于商業(yè)鏈路而言，產(chǎn)品是商業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)是圍繞產(chǎn)品去做的，哪怕你去寫一篇文章，這個(gè)文章也是你的產(chǎn)品，講一段話，這段話也是你的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品是商業(yè)閉環(huán)中的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的最核心的部分。產(chǎn)品是大運(yùn)營(yíng)的一部分，大運(yùn)營(yíng)=運(yùn)作+經(jīng)營(yíng)，它面向的已經(jīng)不是單純的小產(chǎn)品，而是一整個(gè)企業(yè)。
我舉一個(gè)非常好理解的例子，我有個(gè)舅舅是個(gè)下崗職工，但是有個(gè)好手藝，他做面很好吃，他開始想去做一個(gè)面館，就向親朋好友借了5萬塊錢去開一個(gè)小面館。租了個(gè)門面找人幫忙設(shè)計(jì)了一下，刷墻漆，簡(jiǎn)單裝修了一下，一個(gè)20平米左右地方。在我們家鄉(xiāng)的一個(gè)鬧市區(qū)就開業(yè)了，因?yàn)槭且粋€(gè)四線城市，所以很容易就開業(yè)了，這個(gè)時(shí)候要考慮第一件事是什么呢？就是第一個(gè)吃面的人從哪來。
他就要開始進(jìn)行運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)了，他跑到附近的工廠里去跟工頭說他的面館剛開張了，工廠的工人是一定要吃飯的，而且工廠的工人很可能是最愛吃面的，他就說工人們吃面在這個(gè)月打八折，第一波用戶就來了。然后他在小黑板門口立了個(gè)牌子寫著每天主打一種面，這種面當(dāng)天就50份，每份六折，這種情況下其實(shí)他做了兩件事，第一件事是用戶拉新，第二件事是用戶流量活躍。這個(gè)情況下，小店慢慢的生意就會(huì)起來，逐漸就會(huì)開始考慮在市里面開一個(gè)大點(diǎn)分店，然后他的店面就會(huì)越開越大，越來越多。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)第一要?jiǎng)?wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收，在這個(gè)過程中通過產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和使命。比如上面的例子，開面館是他的目標(biāo)，首先它是個(gè)營(yíng)生，要先活下來，然后他要考慮的一個(gè)很大的事情就是能不能成為本地最有特色的面館，這是目標(biāo)，是愿景，那么所有的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷市場(chǎng)等，這些行為都是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)大目標(biāo)去做的，而產(chǎn)品是其中很關(guān)鍵的一個(gè)基礎(chǔ)。
我最后要講的就是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，我說的是人人都應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理，不是說人人都要去做產(chǎn)品經(jīng)理，而是更多的是希望每個(gè)人都去懂產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的工作本質(zhì)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
產(chǎn)品需要很多的思考，我們需要懂一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，懂一些心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等，它是個(gè)大融匯，而且需要在實(shí)踐中做出來。一個(gè)擁有比較好的產(chǎn)品理念的人，是可以幫助一個(gè)企業(yè)很快達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，去推進(jìn)整個(gè)商業(yè)模式的。所以很多企業(yè)優(yōu)秀的CEO或者高管，他們都是產(chǎn)品出身或者產(chǎn)品概念很好的人。我也希望大家在工作中能夠更多的去提升自己關(guān)于產(chǎn)品方面的一些思考能力，扔掉產(chǎn)品本身，而去關(guān)注用戶。
產(chǎn)
聯(lián)系客服
