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隨著線下市場(chǎng)復(fù)蘇，便利店迎來(lái)了發(fā)展的又一春。便利店渠道有哪些獨(dú)特性？如何才能找到一款適銷的產(chǎn)品？這些都成為經(jīng)銷商關(guān)注的重心。本期大商開(kāi)講，食品商請(qǐng)到四川綠森貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李建景為大家分享便利店渠道飲料的選品之道。

特定渠道的選品，首先需要了解的是渠道的獨(dú)特性。從主流客群來(lái)看，年輕消費(fèi)者為便利店的目標(biāo)群體，該群體有一定的消費(fèi)能力，通常對(duì)快消品牌沒(méi)有太高的忠誠(chéng)度，樂(lè)于嘗鮮，易于引導(dǎo)。從品類特性來(lái)看，飲料與休閑食品不同，大部分國(guó)內(nèi)一線飲料品牌由企業(yè)直供系統(tǒng)，經(jīng)銷商往往難以獲取代理權(quán)?；诖耍憷昵赖娘嬃线x擇應(yīng)該注意以下四個(gè)方面。

正如上文所言，便利渠道的年輕消費(fèi)者對(duì)于一線品牌的忠誠(chéng)度并不高，主要看產(chǎn)品“顏值”。瓶型是否美觀、瓶雕是否精致、品牌字體設(shè)計(jì)是否別致，都會(huì)影響消費(fèi)者的第一感覺(jué)，并直接決定消費(fèi)者是否會(huì)樂(lè)意進(jìn)行首次嘗試消費(fèi)。

值得注意的是，在消費(fèi)者注重顏值的消費(fèi)心理下，外來(lái)品牌往往贏得了更多的機(jī)會(huì)。舉例來(lái)講，君樂(lè)寶是河北當(dāng)?shù)氐闹槠?，但在成都地區(qū)的品牌度幾乎為零，但君樂(lè)寶純享系列引入到成都當(dāng)?shù)乇憷曛?，卻獲得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，這與其包裝的美觀度有著密切的關(guān)系。純享以黑白為瓶身主色彩，用極簡(jiǎn)美學(xué)贏得年輕消費(fèi)者的好感，同時(shí)也借此宣傳了品牌本身所倡導(dǎo)的“少一點(diǎn)、簡(jiǎn)一點(diǎn)”的理念。

顏值是吸引消費(fèi)的第一步，而真正提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的不一定是品牌力，卻一定是健康性。從具體品類看，便利店渠道更樂(lè)于引進(jìn)低溫奶制品、低溫果汁以及常溫的無(wú)糖飲料。低溫產(chǎn)品一方面更符合消費(fèi)者的健康認(rèn)知，另一方面能為渠道貢獻(xiàn)更高毛利。

從產(chǎn)品口味看，無(wú)糖是趨勢(shì)。我們?cè)僮鬟^(guò)三得利的沁檸水、沁桃水，剛接手的前兩年銷量特別高，但從去年開(kāi)始急劇下滑50%以上。與之形成鮮明對(duì)比的是，三得利無(wú)糖烏龍茶的銷量至少上升200%。不只是三得利，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉無(wú)糖烏龍茶與日本伊藤園的無(wú)糖烏龍茶均有銷量明顯提升的苗頭。

總體來(lái)看，健康成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要訴求，這當(dāng)中包括安全、營(yíng)養(yǎng)以及助消化等各種功能。

便利店選品中，大流通產(chǎn)品往往對(duì)于毛利的貢獻(xiàn)率不高，一些符合主流消費(fèi)趨勢(shì)的差異化產(chǎn)品更能贏得渠道的認(rèn)可，而這些產(chǎn)品則需要從二三線品牌與進(jìn)口品牌中尋找機(jī)會(huì)。不只是經(jīng)銷商樂(lè)于尋求差異化產(chǎn)品，從渠道本身考慮，便利店也傾向通過(guò)引進(jìn)一些獨(dú)特性與潛力性并存的產(chǎn)品，與其他社區(qū)店形成差異化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而鞏固自身的定位以及形象。

舉例來(lái)講，我們現(xiàn)如今正在操作清谷田園復(fù)合乳酸菌果汁，終端售價(jià)18元一瓶（330ml）。這款產(chǎn)品將果汁與乳酸菌完美結(jié)合，有助于促進(jìn)腸道蠕動(dòng)、人體吸收，保持人體健康。高端果汁飲料近些年大受市場(chǎng)歡迎，清谷田園引入便利店渠道之后，目前復(fù)購(gòu)率也不錯(cuò)。

此外，便利店飲料在零售價(jià)上存在一個(gè)分水嶺：終端價(jià)格在6元以下的飲料，銷量基本都不會(huì)太差；6元以上的飲料，銷量則明顯較低。所以，價(jià)格也是很重要的考慮因素。當(dāng)然，低溫系列與進(jìn)口系列的正常售價(jià)要高于6元，但也會(huì)受到一定的銷量沖擊。

因此，選品在考慮終端售價(jià)的同時(shí)，還要考慮前后端的利潤(rùn)空間。與傳統(tǒng)賣場(chǎng)相比，便利店有自身特殊的定價(jià)系統(tǒng)，要為前后端留有特別充足的毛利。舉例而言，假如一款產(chǎn)品，經(jīng)銷商的拿貨價(jià)為3元，便利店終端售價(jià)可能在6～7元。為確保產(chǎn)品能夠合理動(dòng)銷，價(jià)格因素必須考慮。

標(biāo)準(zhǔn)之外，還需注意三大方向：

根據(jù)操作經(jīng)驗(yàn)，僅僅擁有特定的選品標(biāo)準(zhǔn)并不能確保公司順利發(fā)展。要想保證選品的持續(xù)性以及資金流的穩(wěn)定性，還需要將選品放到整體生意的運(yùn)行系統(tǒng)中進(jìn)行考慮。其中，以下三大方向需要格外注意。

1、站在消費(fèi)者角度考慮問(wèn)題。年輕消費(fèi)者在樂(lè)于嘗鮮的同時(shí)，需求變化也很快。要解決選品難題，就要站在消費(fèi)者的角度考慮：這款產(chǎn)品能不能引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)？如果可以，再認(rèn)真綜合顏值、健康、價(jià)格等幾個(gè)主要因素進(jìn)行決定。

2、銷售淡季更注重產(chǎn)品搭配。飲料操作還面臨淡旺季操作的問(wèn)題，在冬天的傳統(tǒng)淡季，經(jīng)銷商往往面臨起運(yùn)量以及產(chǎn)品日期的壓力。便利店要求上架產(chǎn)品的日期控制在保質(zhì)期的四分之一以內(nèi)。也就是說(shuō)，一款飲料保質(zhì)期為12個(gè)月，上架產(chǎn)品的日期要控制在三個(gè)月以內(nèi)。如果經(jīng)銷商渠道覆蓋面不廣，就要格外注意選品的搭配問(wèn)題。

3、客情維護(hù)要到位?？颓榫S護(hù)是經(jīng)銷商工作中很重要的一部分。在確保退換貨、送貨及時(shí)的基礎(chǔ)上，與客戶建立良好關(guān)系，才能從客戶渠道了解更多特定的產(chǎn)品需求，從而作為選品的另一種標(biāo)準(zhǔn)。

了解消費(fèi)者需求，探尋空白市場(chǎng)，并堅(jiān)持自己探索的選品路線，將會(huì)有很大機(jī)率獲得成功。     

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