導(dǎo)讀：白酒企業(yè)間的競爭已從單一模式進(jìn)入到價值鏈競爭階段?；仡櫚拙菩袠I(yè)近三十年的發(fā)展，企業(yè)間的競爭經(jīng)歷了規(guī)模競爭、品牌競爭、渠道競爭等多個階段。展望未來，我們認(rèn)為一招一式就能成功的可能性已經(jīng)大大降低，單一的發(fā)展模式將難以支撐名酒企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，價值鏈競爭將逐漸成為市場競爭的主導(dǎo)力量。
來源：朱濤/遠(yuǎn)景咨詢
瀘州老窖的價值鏈圖譜
瀘州老窖在價值鏈上的超前布局贏得了長期領(lǐng)先優(yōu)勢，仔細(xì)分析公司的價值鏈，我們可以發(fā)現(xiàn)針對其中的基本活動和輔助活動，公司均通過不同方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)化或創(chuàng)新。部分環(huán)節(jié)由于其前瞻性的布局，獲得的競爭優(yōu)勢至少有望領(lǐng)先對手五年甚至十年時間，如1996年獲得對國寶窖池群的國家權(quán)威認(rèn)定、歷經(jīng)十年建成并獲得認(rèn)證的萬畝有機(jī)高粱基地、超前“中國白酒金三角”規(guī)劃五年建成的酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)等。
圖：公司內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)示意圖
原料種植：從源頭上“生態(tài)”
瀘州老窖濃香型白酒是唯一使用有機(jī)高粱作為釀酒原料的世界級蒸餾酒企，是國內(nèi)唯一獲得有機(jī)認(rèn)證的濃香型白酒。其有機(jī)高粱基地已初具規(guī)模，種植主要品種為青殼洋高粱、國窖紅一號等高粱品種，而其中國窖1573酒品選用的原料都來自于有機(jī)高粱基地——川南獨(dú)有的“糯紅高粱”，并經(jīng)過了嚴(yán)格的篩選和考究的工藝流程，這讓瀘州老窖的有機(jī)高粱生產(chǎn)，站在了行業(yè)前列，正在建設(shè)中的“四川省瀘州老窖集團(tuán)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)”總面積近100平方公里，其中有機(jī)核心區(qū)3萬畝，從源頭上保證了國窖1573的食用安全和有機(jī)食品特性，而國窖1573也成為中國白酒中除貴州茅臺外，唯一獲得“有機(jī)食品”認(rèn)證的濃香型白酒。
生產(chǎn)加工：現(xiàn)代與傳統(tǒng)的相得益彰
一、地與水
瀘州老窖地處瀘州，這里擁有白酒釀造應(yīng)具備的一切微環(huán)境條件：氣候、水質(zhì)、微生物資源。瀘州位于北緯28度，坐落在長江岸邊，是一個“處處因酒而生，人人為酒而忙”的城市。它是造物主眷顧的地方，在青藏高原、云貴高原和秦嶺圍成的襁褓里，滋潤在長江和沱江交匯處。在這個天賜的地方，誕生了中國濃香型白酒的典型代表，瀘州老窖成為濃香鼻祖，而瀘州又被譽(yù)為“中國釀酒龍脈”。
二、窖
自公元1573年（明朝萬歷元年）起持續(xù)釀造至今的1573國寶窖池群，是我國現(xiàn)存持續(xù)使用時間最長、保存最完整的原生古窖池群。1996年11月，國務(wù)院47號文件，頒布1573國寶窖池群為“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，故被譽(yù)為“國窖”；2006年“1573國寶窖池”因其對人類文明的特殊貢獻(xiàn)，入選“中國世界文化遺產(chǎn)”預(yù)備名單。
三、工藝
瀘州老窖擁有獨(dú)特的釀造工藝——續(xù)糟發(fā)酵，每一次經(jīng)過發(fā)酵的酒糟，蒸完酒后，將四分之一酒糟丟掉，剩下四分之三的老糟，再新加入四分之一新鮮的高粱，保證重量不變，再次送入原來發(fā)酵的窖池，開始下一輪的發(fā)酵，如此循環(huán)往復(fù)，有多老的窖，就能在里面尋出多老的糟，這就是釀酒技師們總結(jié)的“千年老窖萬年糟”，窖池越老，酒質(zhì)越好，酒越香；同樣，糟醅越老，酒質(zhì)越好，酒越香。
四、天然洞藏
滬州老窖擁有的三大天然藏酒洞——純陽洞、醉翁洞、龍泉洞，天然洞藏有助于除去新酒中的辛辣暴躁部分，使酒體更加醇香與柔順。新蒸餾出來的白酒，低沸點(diǎn)物質(zhì)含量多，酒體分子自由度大，酒體更辛辣，稱之為白酒起初的“極陽狀態(tài)”。經(jīng)過天然洞藏后，酒體在恒溫恒濕的山洞里不斷地和大自然交換，吐故納新，使酒體分子間相互締合與重排。將新酒中部分低沸點(diǎn)成分緩慢地?fù)]發(fā)，去除酒體中的辛辣暴躁部分，使酒體醇化、老熟，日趨平和、細(xì)膩、柔順、芳香，而更像一位成熟、穩(wěn)重，有品味、有內(nèi)涵的紳士。
倉儲運(yùn)輸：加快配套設(shè)施建設(shè)
中國物流有限公司與滬州老窖股份有限公司基于成品酒的合同物流項(xiàng)目，于2011年8月份正式啟動。滬州老窖與中國物流簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在倉儲、運(yùn)輸、物流管理等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。被譽(yù)為“國有第一窖”的滬州老窖，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，對酒業(yè)專業(yè)物流服務(wù)的需求也不斷增長和提升。2012年3月，中國白酒產(chǎn)品交易中心在四川瀘州落成，它將構(gòu)建起一個國家級的酒檢中心和國家級酒類產(chǎn)品交易中心。發(fā)展區(qū)按白酒供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)設(shè)置要求，構(gòu)建基礎(chǔ)酒釀造、基礎(chǔ)酒儲存、灌裝生產(chǎn)、包裝材料供應(yīng)、倉儲物流、有機(jī)原糧等六大主題園區(qū)。
市場管理：品牌打造+模式塑建
一、雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作
“雙品牌塑造”主要指高端產(chǎn)品國窖1573系列，以及中檔商務(wù)用酒滬州老窖特曲系列。其中，國窖1573系列繼續(xù)朝高端發(fā)展，強(qiáng)調(diào)價而不追求量，即量服從于價，在價格穩(wěn)定向上時可以放量，在價格疲軟時進(jìn)行控量。滬州老窖特曲系列朝中檔商務(wù)用酒發(fā)展，強(qiáng)調(diào)量價平衡?！岸嗥放七\(yùn)作”主要指針對國窖1573系列和老窖特曲系列之外的價格空檔開發(fā)的各種品牌，包括老酒坊、根酒和原漿等?！岸嗥放七\(yùn)作”以量為主，強(qiáng)調(diào)市場份額，切入細(xì)分市場打擊競品。
二、柒泉模式
2009年，公司對中高價位酒銷售體系進(jìn)行改革，推出了具有激勵機(jī)制的“柒泉模式”:滬州老窖將某一銷售區(qū)域的經(jīng)銷商組成一個柒泉銷售公司，經(jīng)銷商根據(jù)其在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售收入的占比持有該公司的股權(quán)，瀘州老窖的銷售骨干在柒泉公司也有一定的股權(quán)，但股份公司不參股。柒泉模式是公司根據(jù)自身特點(diǎn)對銷售體系進(jìn)行的一次深度變革。它是公司對經(jīng)銷商定向增發(fā)后的二次戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步鞏固了廠商利益同盟，成為公司贏得差異化競爭的一個重要平臺。
三、博大酒業(yè)
滬州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司成立于2008年4月，注冊資金1.2億元人民幣。博大酒業(yè)匯聚滬州地區(qū)得天獨(dú)厚的釀酒資源，通過快速擴(kuò)大滬州老窖中低端產(chǎn)品銷售規(guī)模，做大做強(qiáng)滬州原產(chǎn)地品牌，促進(jìn)滬州酒業(yè)集約化生產(chǎn)銷售、規(guī)模一體化快速發(fā)展。
客戶服務(wù)：針對消費(fèi)者的量身服務(wù)
一、貴賓服務(wù)一對一
2009年，滬州老窖成立專門的銷售貴賓公司一全資子公司滬州老窖貴賓服務(wù)公司，以國窖1573為主力，專門開發(fā)高端酒和定制酒市場，為高端白酒消費(fèi)客戶提供一對一的服務(wù)，滿足高端客戶差異化需求。其中，定制酒業(yè)務(wù)的目標(biāo)是銷售80000壇，共計(jì)200噸，每壇2.5升，發(fā)售價格為6900元/壇，實(shí)現(xiàn)5.52億元的銷售額。
二、滬州老窖國窖1573貴賓體驗(yàn)館
滬州老窖國窖1573貴賓體驗(yàn)館，以“私享·國窖1573”為主題，是國窖1573的高級連鎖終端，重點(diǎn)在于通過展示國窖1573品牌文化和系列產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳遞其核心價值與品牌魅力；同時，專為國窖1573高端會員提供私享級服務(wù)。目前，滬州老窖國窖1573體驗(yàn)定制中心已在成都、上海、深圳、?？?、無錫等地落戶，體驗(yàn)館將通過滬州老窖及國窖1573核心的高端產(chǎn)品、傳統(tǒng)釀制技藝、品鑒之道和封藏儀式，診釋極致的白酒品味藝術(shù)，開啟高端白酒的私享化消費(fèi)時代。
戰(zhàn)略規(guī)劃：由“名酒、名園、名村”到“中國酒谷”
2006年5月，中國白酒金三角的先行者一中國酒谷在這一年揚(yáng)帆起航。中國酒谷以滬州老窖為龍頭，以產(chǎn)業(yè)集群為理論基礎(chǔ)，整合白酒上下游產(chǎn)品，打造中國最大的白酒集中加工基地、中國最大的包材集散基地和國家級酒類交易中心?！懊啤⒚麍@、名村”是支撐“中國酒谷”未來發(fā)展的三大核心資源和理念?！懊啤敝傅氖恰皽堇辖选?；“名園”指的是滬州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)；“名村”則是指萬畝紅糧生產(chǎn)基地。
從產(chǎn)業(yè)鏈的布局可以看出瀘州老窖系統(tǒng)性思維和獨(dú)特的商業(yè)視角，無論是基于上游種植、中游研發(fā)生產(chǎn)、下游銷售的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，還是基于金融、物流、包裝等橫向產(chǎn)業(yè)鏈，瀘州老窖謀求整個酒水產(chǎn)業(yè)鏈的雄心顯露無疑，在中國酒類產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)走在眾多企業(yè)前列，獨(dú)樹一幟，具有強(qiáng)烈的前瞻性戰(zhàn)略視野，是瀘州老窖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源、金融資源、商業(yè)資源和市場資源融合的平臺和橋梁。依托產(chǎn)業(yè)鏈的思維和戰(zhàn)略方向，瀘州老窖近五年實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展，股份公司銷售收入在2012年突破百億，集團(tuán)公司收入達(dá)到400億元，創(chuàng)造了與茅臺、五糧液并駕齊驅(qū)的“老窖傳奇”，奠定了瀘州老窖在中國名酒金字塔陣營中的塔尖地位。
完善產(chǎn)業(yè)鏈的“八大命題”
基于良性快速的發(fā)展步伐，瀘州老窖集團(tuán)確立了2016年實(shí)現(xiàn)綜合性收入1000億元的發(fā)展目標(biāo)，且1000億目標(biāo)中70%圍繞酒的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。然而2012年下半年開始的經(jīng)濟(jì)下行態(tài)勢的出現(xiàn)以及中央各項(xiàng)調(diào)控政策的出臺讓眾多白酒企業(yè)遭遇了發(fā)展的寒冬，尤其對于以高端白酒為主導(dǎo)的各名酒企業(yè)，宏觀政策的打壓反映在具體企業(yè)微觀運(yùn)營中更多表現(xiàn)出的則是收入增速的放緩或下降，之前高速增長的勢頭戛然而止，瀘州老窖同樣未能避免。股份公司剛剛跨入百億俱樂部，就面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)面前：繼續(xù)“做大”、“做強(qiáng)”
2013年一季度股份公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.85億元，同比下降3.36%；凈利潤11.43億元，同比下降11.64%，收入、凈利潤增速均告負(fù)；2012年一季報(bào)收入同比增54.12%，凈利潤同比增44.33%，業(yè)績大幅下降。2013年半年報(bào)顯示，2013年1-6月實(shí)現(xiàn)收入52.6億，同比增長1.2%；凈利潤18.1億，同比下降9.2%。其中，二季度收入21.7億，同比增長9%；凈利潤6.7億，同比下降6%。雖然二季度收入增速轉(zhuǎn)正，利潤下降幅度收窄，但形勢仍然不容樂觀。尤其公司銷售商品收現(xiàn)、經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額分別同比下降17%、70%，高檔酒承壓態(tài)勢明顯，高檔酒收入同比下滑8.39%，主因是自12年5月起公司對國窖1573控量保價，在13年7月更逆勢提價，柒泉公司出廠價從889提至999元，力圖強(qiáng)化品牌力實(shí)現(xiàn)彎道超越，但目前一批價仍在700元左右，難解決終端動銷難困境，且反映中低檔酒盈利的少數(shù)股東損益亦降35.6%，中低檔酒增長亦不樂觀。
從中國政治周期和產(chǎn)業(yè)周期的角度來看，行業(yè)的調(diào)整在短期內(nèi)結(jié)束的可能性不大，對于酒企來說這既是一種煎熬，又是一種修煉。周期的調(diào)整和目標(biāo)的堅(jiān)定往往是一對矛盾體，但歷史上不乏通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整實(shí)現(xiàn)逆勢超越的案例，對于瀘州老窖更是如此，作為行業(yè)的先行者，這次危機(jī)給予了瀘州老窖實(shí)現(xiàn)新的跨越和蛻變的大好機(jī)會。要實(shí)現(xiàn)這樣的蛻變，要完善和放大瀘州老窖產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，對企業(yè)來說則孕育著兩大核心戰(zhàn)略要求——“做大”與“做強(qiáng)”，“做大”意味著需要在規(guī)模上有更大的突破和更快速的成長，不斷挖掘新的增長引擎，爭取在2016年，甚至提前實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，在體量上比肩并超越五糧液十二五末以及茅臺2017年的千億雄心；“做強(qiáng)”意味著瀘州老窖在品牌力上實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，扭轉(zhuǎn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期形成的白酒特殊的品牌階梯，建立市場化下的強(qiáng)消費(fèi)品牌，真正改寫中國白酒產(chǎn)業(yè)格局。目標(biāo)的達(dá)成需要戰(zhàn)略路徑的支撐，“做大”與“做強(qiáng)”的大旗下需要我們認(rèn)識、回答并解決好八大命題，當(dāng)然八大命題是基于我們對于瀘州老窖產(chǎn)業(yè)鏈打造和戰(zhàn)略目標(biāo)的理解而作出的初步判斷，仍然需要在未來的發(fā)展中進(jìn)一步深入論證。
命題一：瀘州老窖產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的平臺化運(yùn)作
瀘州老窖基本構(gòu)建了從上游到下游再到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整個縱橫向的產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)今的白酒產(chǎn)業(yè)可以說是無出其右者，充分具備了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)。瀘州老窖產(chǎn)業(yè)鏈中的每個環(huán)節(jié)都已經(jīng)開始在瀘州老窖產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中承擔(dān)起相應(yīng)的運(yùn)轉(zhuǎn)功能，為瀘州老窖千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)積蓄著勢能?？墒俏覀儾坏貌怀姓J(rèn)的是，現(xiàn)階段受制于瀘州老窖的規(guī)模的限制，整個產(chǎn)業(yè)鏈條很難做到完全的聯(lián)動和耦合，有數(shù)據(jù)顯示，1000億元基本規(guī)模才可能支撐瀘州老窖全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略價值，市場效應(yīng)未充分?jǐn)U大化導(dǎo)致瀘州老窖運(yùn)營主體與各相關(guān)配套主體之間運(yùn)營能力不能最大化的匹配，并傳導(dǎo)到各相關(guān)配套主體的成本無法進(jìn)行充分分?jǐn)?，產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能相對過剩現(xiàn)象隱約顯現(xiàn)。
為解決瀘州老窖產(chǎn)業(yè)鏈有效運(yùn)轉(zhuǎn)和保障瀘州老窖千億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中的產(chǎn)業(yè)鏈耦合基礎(chǔ)，以及中短期快速拓展瀘州老窖集團(tuán)收入來源，需要進(jìn)一步有效發(fā)掘和打造產(chǎn)業(yè)鏈各主要環(huán)節(jié)的平臺化功能，給予各相關(guān)配套主體充分自主化和產(chǎn)權(quán)界定，在滿足瀘州老窖主體運(yùn)作需求的基礎(chǔ)上提升對于整個社會和市場的服務(wù)功能，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和運(yùn)營能力利用的最大化。如種植、物流、金融等領(lǐng)域可以充分放開，以更好的融入市場和整合社會資源，一方面擴(kuò)大收入渠道，轉(zhuǎn)化營運(yùn)能力，釋放產(chǎn)業(yè)資源，另一方面通過社會化平臺的真正構(gòu)建，提升服務(wù)品質(zhì)，改善管理流程，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)運(yùn)營單元的治理模式。通過平臺化運(yùn)作來激活平臺潛能，盤活平臺資源，可以為適應(yīng)瀘州老窖大產(chǎn)業(yè)、大規(guī)模的躍變創(chuàng)造良性循環(huán)。
命題二：瀘州老窖集團(tuán)和股份公司的產(chǎn)業(yè)分工明確化
在梳理瀘州老窖相關(guān)產(chǎn)業(yè)和各子公司的過程中，紛繁復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)和公司讓人有些目不暇接，從不同渠道得到的信息卻很難匯總成一個完整和口徑完全一致的瀘州老窖的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖，代表國家出資人的集團(tuán)公司與代表市場主體的上市股份公司在進(jìn)行與各子、孫公司的產(chǎn)業(yè)分配和資源安排上有些錯綜復(fù)雜。這其中反映出兩個問題，一是集團(tuán)公司和股份公司缺少更為清晰的角色定位，在最開始的治理結(jié)構(gòu)和組織制度安排中并沒有清楚的界定相關(guān)的使命和職責(zé)分工，二是在產(chǎn)業(yè)分配和資源安排上有一定的隨機(jī)性，這恰恰體現(xiàn)出由于定位模糊導(dǎo)致在不同階段根據(jù)市場的需求和公司的需要實(shí)行的點(diǎn)狀式的戰(zhàn)略安排。組織分工的模糊在一定程度上會影響組織的專業(yè)性培養(yǎng)和核心資源調(diào)動的能力，無法做到有效的產(chǎn)業(yè)協(xié)同。
隨著組織的擴(kuò)大化，相應(yīng)的內(nèi)生成本在不斷增加，管理效率的提升和交易成本的降低勢在必行，瀘州老窖集團(tuán)作為資源整合平臺，股份公司作為核心產(chǎn)業(yè)運(yùn)作平臺的產(chǎn)業(yè)分工需要得到更為堅(jiān)實(shí)的履行。瀘州老窖顯然已經(jīng)意識到這樣的問題，并且開始在產(chǎn)業(yè)分工的定位和資源分配上有所動作，如瀘州老窖集團(tuán)正在構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展的業(yè)務(wù)單元的布局，確定了九大骨干子公司，涵蓋三大產(chǎn)業(yè)。九大公司為瀘州老窖股份有限公司、瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)有限公司、四川中國白酒產(chǎn)品交易中心有限公司、瀘州紅高粱現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司、華西證券有限責(zé)任公司、瀘州市龍馬興達(dá)小額貸款股份有限公司、四川優(yōu)派科技有限公司、瀘州市商業(yè)銀行、瀘州老窖房地產(chǎn)開發(fā)公司。三大產(chǎn)業(yè)為：一產(chǎn)——瀘州老窖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)；二產(chǎn)——瀘州老窖股份有限公司和中國白酒金三角產(chǎn)業(yè)園；三產(chǎn)——華西證券、瀘州市商業(yè)銀行、龍馬興達(dá)小額貸款等金融產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“實(shí)業(yè)+金融”的產(chǎn)業(yè)互動。瀘州老窖股份公司對旗下資產(chǎn)也在不斷進(jìn)行梳理，比較典型的莫過于轉(zhuǎn)讓華西證券12%的股權(quán)給瀘州老窖集團(tuán)，從而使得瀘州老窖集團(tuán)成為華西證券的第一大股東。
瀘州老窖集團(tuán)和股份公司雙方通過資產(chǎn)和股權(quán)的交換改變和優(yōu)化著雙方的產(chǎn)業(yè)定位，但這種優(yōu)化需要更加的徹底，目前仍然有很多的白酒品牌運(yùn)營資產(chǎn)在集團(tuán)公司下，如果能夠?qū)⑦@些資產(chǎn)通過重組的方式轉(zhuǎn)移到股份公司下，則可以打通股份公司品牌運(yùn)營的“任督二脈”，讓股份公司能夠更靈活的制定品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌資源組合，建立基于白酒品牌運(yùn)營的核心產(chǎn)業(yè)運(yùn)作平臺，擴(kuò)大商業(yè)運(yùn)營空間。
