海瀾之家 要賣女裝了
劉曉穎
[除了產(chǎn)品年輕化外，快速擴張店面也是海瀾之家轉(zhuǎn)型策略。在開店數(shù)量上，海瀾之家將門店數(shù)由2010年的1389家發(fā)展到了2016年一季度的4225家。究其原因，海瀾之家對加盟商采用了類似直營的經(jīng)營模式，即加盟商僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營運費用的風(fēng)險，賣不掉的商品可以退回總部。]
專注于男裝的海瀾之家（600398.SH）要賣女裝了。
近日，在一次與券商的內(nèi)部會議中，海瀾之家在提及未來戰(zhàn)略布局時稱，考慮到單一品類瓶頸問題，將開始涉足女裝。但海瀾之家并未給出具體的詳細(xì)計劃和時間表。
“海瀾之家的商業(yè)模式當(dāng)下已不是獨家的，更多本土男裝品牌或其他品類品牌在模仿跟進，對于海瀾之家而言亦具緊迫感，變革的意愿強烈?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰究偨?jīng)理、資深服裝專家程偉雄對《第一財經(jīng)日報》記者表示。
面對電商沖擊、商品同質(zhì)化等因素，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的日子過得日漸艱難。在2012年、2013年銷售收入增長乏力的情況下，海瀾之家開始向年輕人群靠攏，相比此前主要對成年男性客戶，2015年以來海瀾之家的時尚款式已經(jīng)達(dá)到50%的比例。
除了產(chǎn)品年輕化外，快速擴張店面也是海瀾之家轉(zhuǎn)型策略。在開店數(shù)量上，海瀾之家將門店數(shù)由2010年的1389家發(fā)展到了2016年一季度的4225家。究其原因，海瀾之家對加盟商采用了類似直營的經(jīng)營模式，即加盟商僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營運費用的風(fēng)險，賣不掉的商品可以退回總部。由于加盟商不參與管理，就不必承擔(dān)商品滯銷的風(fēng)險，這也是海瀾之家吸引加盟的重要因素。
海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青透露，目前，海瀾之家的新開店一般在當(dāng)年80%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。據(jù)他透露，海瀾之家今年以來加快開店節(jié)奏，全年計劃凈增700家門店。
此外，對上游的供應(yīng)商購貨時，海瀾之家并不會全額支付貨款。2014年之前，購貨時海瀾之家會支付供應(yīng)商30%的貨款，隨后這一數(shù)字被降至25%，兩個銷售季度之后若產(chǎn)品還未銷售出去，海瀾之家有權(quán)把滯銷的商品退換給供應(yīng)商。這樣海瀾之家就把零售業(yè)最大的滯銷風(fēng)險的大部分轉(zhuǎn)移給了最初的供應(yīng)商，自身只扮演一個貼牌和打通上下游渠道的角色。
轉(zhuǎn)型的效果體現(xiàn)在業(yè)績報表上。2014年~2015年，海瀾之家分別實現(xiàn)營收123.38億、158.3億元；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤23.75億、29.53億元。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，海瀾之家的轉(zhuǎn)型有成效，主要因為銷售環(huán)節(jié)主要采取所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的模式，實際控制終端零售渠道；所有加盟店統(tǒng)一使用全國聯(lián)網(wǎng)的ERP系統(tǒng)，可以及時掌握并分析所有產(chǎn)品在全國各門店的銷售情況，便于對加盟店補貨、調(diào)貨等迅速反應(yīng)；有效的成本控制帶來成衣銷售價格的下降，刺激銷量大幅增長。
雖然開店一帆風(fēng)順，但也有隱患存在。
萬德隆投資分析師楊陳就指出，海瀾之家的加盟店成本主要是靠加盟商的資金投入，在擴張成本上自身承擔(dān)的風(fēng)險相對較小，不過若加盟店盈利能力下降甚至虧損，會釋放出不利信號影響潛在的投資者，使海瀾之家擴張受阻。
程偉雄向記者表示：“高房租的一、二線大店鋪并不因為店大、租金高，生意就好，規(guī)模做大，供應(yīng)商并沒有一起做大，品牌自身參與的采購規(guī)模也越來越大，可見庫存也越來越大。”程偉雄舉例，海瀾之家旗下有一個名為百依百順的品牌，其實是集團用于專門清除存貨的，現(xiàn)在（百依百順）店鋪的數(shù)量越開越多。
考慮到當(dāng)前男裝市場整體不景氣且產(chǎn)品過于單一，在經(jīng)歷了高速發(fā)展后的海瀾之家打算在今年涉足女裝市場，進行多品類經(jīng)營。
問題在于，女裝品類繁雜，講究不同風(fēng)格。相對于男裝，女裝的生命周期更短，周轉(zhuǎn)速度也更快，競爭相比男裝更為激烈。
女裝業(yè)務(wù)如何開展呢？薛丹青稱，海瀾之家擁有200人左右的設(shè)計師團隊，也會跟其他設(shè)計公司合作，作為激勵，海瀾之家一般會給設(shè)計公司40%的毛利。
“男裝品牌上女裝，如果只是促銷行為可以理解。但真的去試行，消費者的再教育工作不是短期可為，需要系統(tǒng)而為，消費者是否買賬，不久的將來數(shù)據(jù)會告訴我們結(jié)果。”程偉雄認(rèn)為。
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