步入第9個(gè)年頭的西單大悅城正面臨著3大“中年危機(jī)”，如何破解？
事實(shí)上，大悅城自2015年已啟動(dòng)第2輪大規(guī)模業(yè)態(tài)調(diào)整，并預(yù)計(jì)將在2017年完成。該調(diào)整中包攬了多個(gè)“第一店”，西單大悅城將以“時(shí)尚朝圣地”為目標(biāo)，2016年品牌調(diào)整比例預(yù)計(jì)超過(guò)50%。
西單與王府井、大柵欄并稱為北京三大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。據(jù)一份研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，北京排名前20位的商場(chǎng)中，包括西單大悅城、漢光百貨、君太百貨這三家西單大街的商業(yè)巨頭就占據(jù)了三位。表面上看，這里永遠(yuǎn)不缺少客流。
但所有的事物發(fā)展到一定程度，都將遇到它的瓶頸。
市場(chǎng)變遷：商圈東移、社區(qū)商業(yè)興起
“隨著供給側(cè)改革逐步推進(jìn)，所謂的存量市場(chǎng)，也就是核心地段優(yōu)質(zhì)商業(yè)，自身的相對(duì)調(diào)整期到來(lái)。我們也開(kāi)始面臨越來(lái)越多的調(diào)改型客戶?！庇瘓F(tuán)研究中心總經(jīng)理張平說(shuō)道。
由零售男人圈、iziRetail （逸芮）聯(lián)合出品發(fā)布了2015年全國(guó)170多家商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。據(jù)了解此次數(shù)據(jù)依然來(lái)源于非官方渠道，有些含優(yōu)惠券，有些包括團(tuán)購(gòu)，有些租賃部分的收益是估算而來(lái)，但具備較高可信度。由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，該數(shù)據(jù)僅供商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士參考。
而其中可供參考的是，西單大街的商業(yè)巨頭西單大悅城、漢光百貨、君太百貨銷售額分別為40.4億元、22.8億元、15.8億元；同比2014年，增長(zhǎng)率分別為12.2%，0.4%，-0.4%。
西單商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西單大悅城總經(jīng)理沈新文也認(rèn)可這個(gè)數(shù)據(jù)?！耙郧埃覀兛傉f(shuō)西單大悅城要引領(lǐng)商圈，高于商圈?，F(xiàn)在大悅城真的要感謝商圈。商業(yè)需要扎堆，正是因?yàn)檫@種商圈聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者才愿意來(lái)，大家才能存活，大悅城才能與商圈一起分享客流紅利。”
沈新文與他的伙伴們目前有著深刻的危機(jī)感?！澳壳拔鲉紊倘Φ目土髁靠傮w平穩(wěn)略微下滑?？土髁吭谝欢ǔ潭鹊南禄瑢儆诹夹裕陆档揭欢ǔ潭染蛯儆趷盒?。客流量的大幅下滑必然帶來(lái)銷售額巨幅下降，最終可能就留不住品牌?！?/p>
行業(yè)環(huán)境更為嚴(yán)峻。上述報(bào)告顯示，在171個(gè)商場(chǎng)里，有95個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，占總樣本數(shù)的55%。從項(xiàng)目性質(zhì)看，百貨類項(xiàng)目的下跌更加普遍，業(yè)績(jī)下滑的95個(gè)項(xiàng)目中有87家是百貨，占到92%，而這些百貨中跌幅超過(guò)10%的有40家，也就是說(shuō)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的百貨項(xiàng)目中，將近一半的百貨跌幅較大。從業(yè)績(jī)排行來(lái)看，2015年度北京SKP（原新光天地）以總業(yè)績(jī)78億位居榜首，繼續(xù)穩(wěn)固“最賺錢的百貨”稱號(hào)，但同比上年業(yè)績(jī)上漲幅度僅4%。
“百貨類普遍下降，這是大趨勢(shì)沒(méi)有辦法。一些城市由于新增供應(yīng)太多，商場(chǎng)考慮的都是如何縮小跌幅。”西單大悅城助理總監(jiān)晏琪爾告訴記者，考核一家商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況會(huì)有很多角度。比如，銷售額、客流、車流、客單價(jià)、提袋率、會(huì)員消費(fèi)占比等，但主要還是看銷售額增幅和股東業(yè)績(jī)回報(bào)。比如，銷售額高但客流略微下降，就會(huì)比較有緊迫感。而對(duì)于業(yè)績(jī)考核，上市公司的壓力最大，國(guó)企外資類企業(yè)其次，私企尚好。
2015年，西單大悅城在北京商場(chǎng)的銷售額排名第四位。但他們與其他核心區(qū)商業(yè)一樣，有著強(qiáng)烈的危機(jī)感。作為上市公司又是國(guó)企，且是大悅城體系領(lǐng)頭羊，西單大悅城內(nèi)部人士將他們目前所遭遇的狀態(tài)稱為“中年之殤”。
成因是多方面的。包括北京新增商業(yè)逐年增加，電商沖擊以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等?！拔覀兏嗍敲媾R著自己的高位。租金已達(dá)天際，客流飽和，區(qū)域發(fā)展滯緩?！标嚏鳡柗Q。
一家遠(yuǎn)郊區(qū)知名購(gòu)物中心總經(jīng)理透露，北京商業(yè)地產(chǎn)的整體趨勢(shì)與城市疏解密不可分。比如，通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)分流了通州客群，昌平萬(wàn)科購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)分流了昌平客群。另外，“城里”（指北京城八區(qū)）的消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與遠(yuǎn)郊區(qū)消費(fèi)意識(shí)也大有不同。城里的消費(fèi)者對(duì)于電商的接受程度普遍比遠(yuǎn)郊區(qū)高，而遠(yuǎn)郊區(qū)的消費(fèi)者更認(rèn)可實(shí)體商業(yè)。電器類就是明顯例證。越是核心區(qū)商業(yè)，電器類越難以存活；而一些遠(yuǎn)郊區(qū)的蘇寧、國(guó)美反而生意更好。
該人士進(jìn)一步透露，他們即將在遠(yuǎn)郊區(qū)開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)每平方米每天的租金僅5元，而核心區(qū)租金動(dòng)輒幾十塊錢。相對(duì)而言，核心區(qū)商業(yè)面臨的成本壓力更大。
西單大悅城推廣部總監(jiān)陳蘇波坦言，目前西單大悅城的商戶租金已經(jīng)逼近行業(yè)默認(rèn)的警戒線，所能上升的空間已經(jīng)非常有限。核心區(qū)商業(yè)對(duì)展會(huì)活動(dòng)的限制又較高，通過(guò)活動(dòng)吸引客流的難度較大。
商業(yè)地產(chǎn)界有一種說(shuō)法：購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)之時(shí)，即是調(diào)整之始——因?yàn)槭袌?chǎng)總是在變化。經(jīng)歷了八年多的時(shí)間，西單大悅城面臨的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，不論是消費(fèi)者主體的特征和外部商業(yè)環(huán)境。盡管租金收入和平均租金都在不斷攀升，但被稱作西單大悅城內(nèi)部“自我革命”的調(diào)整勢(shì)在必行。
親歷西單大悅城Apple Store招商全程的朱姝，以蘋果做類比說(shuō)明了這一輪調(diào)整的目標(biāo)：“我覺(jué)得蘋果不是單純的一個(gè)數(shù)碼品牌，而是一種引領(lǐng)時(shí)尚的標(biāo)志，是一種精神層面的東西。由這點(diǎn)引申，我們希望西單大悅城不僅僅是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、商家追求銷售的地方，而是成為年輕人浸染時(shí)尚元素的場(chǎng)所，在精神層面上成為一個(gè)時(shí)尚的象征。我們希望它能成為消費(fèi)者心中的‘時(shí)尚朝圣地’——當(dāng)然我們知道這可能并不容易達(dá)到，需要我們更多的努力和堅(jiān)持?！?/p>
這一輪大調(diào)整于2015年啟動(dòng)，去年已調(diào)整品牌比例約20%；2016年，調(diào)整的比例則將超過(guò)50%，餐飲、化妝品為重點(diǎn)；2017年，西單大悅城還將啟動(dòng)翻新工程。
“時(shí)尚朝圣地”的目標(biāo)，以及業(yè)界更關(guān)注的租金和銷售增長(zhǎng)，在西單大悅城這一輪調(diào)整中，均已初顯成效。以一層為例，調(diào)整的方向之一是營(yíng)造國(guó)際化、輕奢的氛圍。2015年引進(jìn)的珠寶品牌PANDORA，中國(guó)首家TOUS，銷售均比位置原有品牌提升了2倍以上；引進(jìn)的Michael Kors，銷售比原有品牌提升了3倍以上。此外，還引進(jìn)了紐約輕奢品牌Kate Spade、美國(guó)街頭潮牌Ed Hardy等品牌（兩品牌2016年正式開(kāi)業(yè)），形成了更好的國(guó)際化氛圍。
一層另一個(gè)調(diào)整方向，則是強(qiáng)化快時(shí)尚引領(lǐng)效應(yīng)。2015年，ZARA和H&M完成了重裝開(kāi)業(yè)。ZARA西單大悅城門店重裝開(kāi)業(yè)當(dāng)天，銷售額突破100萬(wàn)；作為亞洲旗艦店，其2015年銷售也是亞洲第一。
2016年，西單大悅城對(duì)于二層的調(diào)整重點(diǎn)是“打造中國(guó)北區(qū)購(gòu)物中心中最豐富的風(fēng)尚美妝區(qū)”。
西單大悅城的研究預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)者對(duì)于美妝體驗(yàn)更高的需求，購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)更多的化妝品品牌專門店將成為趨勢(shì)。朱姝還透露，西單大悅城現(xiàn)有的科顏氏、MAC等化妝品牌，門店面積不足百平，銷售額卻很高，是坪效極高的業(yè)態(tài)。而且，大牌化妝品牌對(duì)樓層品牌檔次提高的作用也十分明顯。
但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，化妝品品牌一直以百貨業(yè)態(tài)作為拓展主力，購(gòu)物中心內(nèi)的門店數(shù)量稀少。百貨公司會(huì)為很多化妝品品牌提供專柜的裝修，而且采取自營(yíng)方式，化妝品品牌進(jìn)駐成本比購(gòu)物中心要低很多。朱姝也直言，“化妝品對(duì)樓層等各種條件要求非?？量?，談判難度較大”。
和百貨公司不同，“我們可以給品牌80到100平，它能在一個(gè)更私密或者環(huán)境更好的空間里提供服務(wù)，比如新娘妝、免費(fèi)試妝、化妝技巧建議、技巧培訓(xùn)等等?！敝戽f(shuō)。
經(jīng)過(guò)將近一年的溝通，西單大悅城與LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的合作將于2016年落地生花。在現(xiàn)有茱莉蔻、科顏氏、歐舒丹、MAC等化妝品品牌基礎(chǔ)之上，西單大悅城將在二層引入迪奧（Dior）、雅詩(shī)蘭黛（ESTEE LAUDER）、祖·瑪瓏（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌。其中，迪奧、雅詩(shī)蘭黛、香邂格蕾等品牌為中國(guó)北區(qū)購(gòu)物中心首店，預(yù)計(jì)今年7月開(kāi)業(yè)。
吳奇隆、劉詩(shī)詩(shī)婚禮伴手禮中大量使用的香邂格蕾（Roger&Gallet），將在西單大悅城開(kāi)設(shè)中國(guó)首店。
值得注意的是，在這一輪調(diào)整中，西單大悅城還創(chuàng)立了“獨(dú)有訂制”概念。
西單大悅城的“獨(dú)有訂制”，主要包含獨(dú)有的店鋪裝修形象，限量貨品西單大悅城首發(fā)，貨品上新速度最快，以及店鋪營(yíng)造文化藝術(shù)體驗(yàn)等多個(gè)方面，同時(shí)還對(duì)更多的獨(dú)有創(chuàng)新給予鼓勵(lì)和支持。朱姝透露，這一條不僅被納入到西單大悅城招商的標(biāo)準(zhǔn)里，也會(huì)在品牌與大悅城的合同里明確規(guī)范，并由運(yùn)營(yíng)部門進(jìn)一步落實(shí)。
綠茶集團(tuán)新近在西單大悅城開(kāi)業(yè)的“Playking”創(chuàng)意西餐廳就采用“獨(dú)有訂制”的裝修：長(zhǎng)達(dá)15米的餐廳巨幕，專程從美國(guó)花30萬(wàn)運(yùn)來(lái)66號(hào)公路風(fēng)格巴士改造成的操作間等?！癙layking開(kāi)業(yè)后銷售非常好，是樓層的熱點(diǎn)，也成這輪餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整的亮點(diǎn)之一?！敝戽u(píng)價(jià)這一嘗試的效果時(shí)說(shuō)。
服飾品牌“播”的西單大悅城門店是全國(guó)業(yè)績(jī)最好的一家。它為西單大悅城訂制了畫室風(fēng)格的新門店形象。而且還將保證走秀款、明星款、限量款、優(yōu)先到店，保證補(bǔ)貨的最高優(yōu)先級(jí)，全國(guó)的暢銷款和暢銷翻單款優(yōu)先增鋪到店，主推商品更換和滯銷款退貨均以周為單位。
大悅城還希望品牌在店鋪中能營(yíng)造更多的文化藝術(shù)氛圍，朱姝說(shuō)：“哪怕用一面墻或者一個(gè)轉(zhuǎn)角，做些品牌的文化宣傳，比如品牌的歷史沿革，創(chuàng)始人的介紹，獲過(guò)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的產(chǎn)品的照片或者樣品，跨界合作的紀(jì)念款和設(shè)計(jì)理念等等，相信消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候看到這些，一定有更有底蘊(yùn)的體驗(yàn)?！边@一點(diǎn)也得到了品牌的認(rèn)同。在西單大悅城店的最新裝修中，LEE會(huì)打造品牌文化墻，把最能代表品牌文化的限量款牛仔和曾經(jīng)獲過(guò)大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)手稿陳列在店鋪中。
事實(shí)上，縱觀西單大悅城的歷史，幾乎每年都會(huì)有多個(gè)品牌在這里開(kāi)出中國(guó)首店、北京首店、西單首店。朱姝表示，獨(dú)有性和引領(lǐng)性是西單大悅城選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)，在招商過(guò)程中，也“一直在全世界范圍搜尋消費(fèi)者喜愛(ài)的新進(jìn)中國(guó)的新品牌來(lái)強(qiáng)化時(shí)尚氛圍”。
但是，從有限的新品牌中挑選適合西單大悅城的品牌，意味著更有限的選擇空間。
“如何在現(xiàn)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持西單大悅城的特色？就需要從在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)的成熟品牌里尋求突破和變化，我們希望通過(guò)‘西單大悅城獨(dú)有訂制’，讓‘老品牌’也能在西單大悅城重新綻放、換發(fā)新活力，實(shí)現(xiàn)和品牌的共贏。”
除了品牌的大范圍調(diào)整。沈新文稱，還考慮推出大悅城特色的場(chǎng)景化、小街區(qū)化品牌店組合。但這僅能穩(wěn)固現(xiàn)有客流。
陳蘇波稱，隨著整個(gè)商業(yè)發(fā)展，商業(yè)布局完整，客流的提升是有限的。目前，西單大悅城最重要的方向是，提升消費(fèi)者黏性，提升提袋率，提升銷售額成長(zhǎng)，挖掘客源自身價(jià)值，保持雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)水平?！耙簿褪钦f(shuō)，如何在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境中開(kāi)發(fā)出適合我們的商業(yè)理念?！?/p>
沈新文與他的伙伴們尋找到的破局點(diǎn)是使用會(huì)員紅利。即用他們四年來(lái)所積攢的會(huì)員與其他線上線下平臺(tái)進(jìn)行異業(yè)引流，將商圈外的客流通過(guò)一定技術(shù)手段帶到商圈內(nèi)。試圖將大悅城打造成一個(gè)接口型平臺(tái)破局。
伴隨著電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)滲透，新的消費(fèi)金融形勢(shì)逐步出現(xiàn)。2014年2月，京東推出互聯(lián)網(wǎng)金融第一款信用支付產(chǎn)品——白條，進(jìn)入消費(fèi)金融領(lǐng)域。緊接著天貓也推出分期業(yè)務(wù)，進(jìn)入了該領(lǐng)域。在迎來(lái)新的產(chǎn)業(yè)主體后，我國(guó)消費(fèi)金融將迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融將成為新的產(chǎn)業(yè)支柱。
西單大悅城技術(shù)部負(fù)責(zé)人張燦稱，今年下半年將重點(diǎn)打造會(huì)員通用平臺(tái)，多商戶平臺(tái)打通數(shù)據(jù)，具備會(huì)員資格及積分互認(rèn)功能。比如美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)上的會(huì)員可以在西單大悅城享受會(huì)員待遇，反之亦然。
“目前該平臺(tái)還在內(nèi)部應(yīng)用階段，上線后將實(shí)現(xiàn)線上線下異業(yè)引流?！睆垹N介紹，在整個(gè)平臺(tái)上連接消費(fèi)者、合作方、商家和西單大悅城，涵蓋美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)等線上企業(yè)以及金融業(yè)的廣發(fā)銀行和工商銀行、服務(wù)業(yè)的機(jī)場(chǎng)以及通訊行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信。
“我們針對(duì)不同的企業(yè)有不同轉(zhuǎn)化率，消費(fèi)者在微信服務(wù)號(hào)上就可以直接完成積分轉(zhuǎn)化，服務(wù)號(hào)是兌換窗口。目前已圈定初期首批合作方，囊括了互聯(lián)網(wǎng)等至少四個(gè)行業(yè)?！?/p>
據(jù)透露，他們正在開(kāi)發(fā)的合作平臺(tái)包括中糧我買網(wǎng)、滴滴出行、河貍家、途牛旅游、阿里旅游、市政一卡通、糯米等。
西單大悅城運(yùn)用自有實(shí)體商業(yè)平臺(tái)與合作伙伴進(jìn)行“試驗(yàn)田”式研發(fā)，開(kāi)創(chuàng)了低成本運(yùn)營(yíng)O2O平臺(tái)的特有模式。與騰訊、中國(guó)移動(dòng)、百度、美團(tuán)、智慧圖的合作不局限在數(shù)據(jù)資源共享，在未來(lái)更多的模式將被研發(fā)出來(lái)并在西單大悅城率先投入使用。張燦表示，打通會(huì)員平臺(tái)是O2O的一部分，前期完成了對(duì)會(huì)員的沉淀。并且在西單商圈內(nèi)，也會(huì)以電子會(huì)員卡的形式來(lái)打通。
此外，張燦透露，預(yù)計(jì)在今年6月還將推出金融類產(chǎn)品，一部分應(yīng)用到顧客，提供小額貸款，用到為他們所創(chuàng)造的生態(tài)圈中，在場(chǎng)外的業(yè)態(tài)額度可以通用；另外就是針對(duì)商戶，提供短期的經(jīng)營(yíng)貸款?！巴卣咕€上、異業(yè)合作，打造會(huì)員金融平臺(tái)，這都是未雨綢繆的舉措。”
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