傳統(tǒng)零售在電商打劫和租金上漲的雙重壓力下艱難度日，關(guān)店潮不斷。去年馬云提出的“新零售”概念掀起熱潮，加之國務(wù)院政策推動，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型已是必然。那么，轉(zhuǎn)型“新零售”的操作路徑是怎樣的？哪些品牌玩得最溜？本文將為你撥開重重迷霧！
■ 商業(yè)地產(chǎn)云智庫原創(chuàng)稿件 | 熊舒苗
致謝：本文部分觀點(diǎn)及資訊來源于京東終身榮譽(yù)技術(shù)顧問李大學(xué)演講、阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷演講、鈦媒體、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)（李悅）
雄心勃勃的“新零售”
在2016年云棲大會上，馬云說：未來30年，“電子商務(wù)”很快將被淘汰，被“新零售”取而代之?！?strong>未來將是線上線下與現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場”。
在巨頭的帶動下，零售業(yè)正在翻開嶄新篇章：
亞馬遜打造了“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”實(shí)體書店；
阿里巴巴發(fā)布VR購物產(chǎn)品Buy ，打造了素型生活、就試·試衣間、盒馬鮮生等新奇品牌；
銀泰將雙十一狂歡搬到商場里，近500平方米淘品牌集合店落地；
王府井宣布成立全渠道中心，建設(shè)數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售能力。
看清楚方向，才能把握未來！
本文將從精彩案例中抽絲剝繭，深入淺出地告訴你：新零售該怎么玩，以及基本的、終極的轉(zhuǎn)型思路是什么！
全渠道，可不是O2O那么簡單！
玩轉(zhuǎn)新零售，線上線下的“全渠道”建設(shè)是基本配置。
過去我們談得更多的是O2O，而“新物種”盒馬鮮生提出：OAO模式，即：Online And Offline！
未來實(shí)體店和網(wǎng)店就是融為一體的“雙店模式”——讓線上消費(fèi)者獲得線下的體驗(yàn)和服務(wù)；同時可將實(shí)體店顧客吸引至線上消費(fèi)。
最近，馬云還發(fā)布了令人贊嘆不已的VR購物產(chǎn)品BUY ，簡直就是“任意門”，隨時可以把梅西百貨搬到自己家里了！
4個月后淘寶就會上線這個功能，是否真的那么神奇還有待考究。
目前來說，建設(shè)“全渠道”，要做到三“通”：商品通、服務(wù)通、會員通。
商品通：線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產(chǎn)品等。
服務(wù)通：送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)互通等。
會員通：線上線下會員資格、權(quán)益通用。
誰真正領(lǐng)悟到全渠道的這一精髓？以下這兩個品牌是范本！
相信大家對去年雙十一仍然記憶猶新，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當(dāng)天上午即掛出全店售罄公告。
當(dāng)然更令人津津樂道的是其“線上線下聯(lián)動”的購物方式——
就近取貨，所見即所得：消費(fèi)者在網(wǎng)店下單付款后，會在24小時之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個城市的超過400家門店便捷取貨。
圖片來源/首席品牌官
網(wǎng)店/門店同步優(yōu)惠：在門店的部分商品，也會提供與線上相同的雙十一優(yōu)惠價(jià)格。
圖片來源/首席品牌官
優(yōu)衣庫的做法實(shí)現(xiàn)了“商品通”，它縮短了線上購物所需等待的物流時間，滿足了消費(fèi)者“我要的現(xiàn)在就要”的期待。而這背后需要有一套完備的庫存管理系統(tǒng)，以及不同門店的協(xié)調(diào)能力支撐。
雅詩蘭黛的創(chuàng)新項(xiàng)目——
“BA在線”：由品牌專業(yè)美容顧問為線上消費(fèi)者提供可視化咨詢服務(wù)；
“試妝臺”：通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給線上消費(fèi)者動態(tài)彩妝試用體驗(yàn)。
圖片來源/品觀網(wǎng)
這些舉措實(shí)現(xiàn)了“服務(wù)通”、“會員通”，即使身處偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，也可享受尊貴體驗(yàn)，不再受制于文字和圖片的交流，通過持續(xù)地域美容顧問互動，消費(fèi)粘性更強(qiáng)。
這些線上產(chǎn)品也同時在線下的概念店得到應(yīng)用，是美妝新科技的首次嘗試。
做全渠道可以擴(kuò)大市場、增加流量。純電商品牌抑或傳統(tǒng)零售品牌，都要尋思跳出原有的一畝三分地，給消費(fèi)者帶來更完整便利的體驗(yàn)，更好地轉(zhuǎn)化和留住消費(fèi)者。
國內(nèi)首個新興品牌創(chuàng)業(yè)支持機(jī)構(gòu)“PARTNERS”
添加微信號 jia406177，在線咨詢品牌孵化事宜
數(shù)據(jù)，重中之重的“水電煤”
據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，2015年有近18萬商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通，2016年則有近100萬商家，2017年這個數(shù)字將會更大。
可以預(yù)見，要實(shí)現(xiàn)突破，僅僅靠“全渠道”是不夠的，深度的門店數(shù)字化才是影響全渠道運(yùn)營的關(guān)鍵?！皵?shù)據(jù)”是未來商業(yè)發(fā)展的新能源、新資源，而數(shù)據(jù)的共享與交換就是數(shù)字化的基礎(chǔ)。
通過“數(shù)據(jù)”的內(nèi)外部共享、交換，企業(yè)可以更深刻地理解消費(fèi)者的行為及心理，進(jìn)行需求分析、產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策及管理、精準(zhǔn)營銷、提升運(yùn)營效率等。
一起來看看購物中心、零售品牌們?nèi)绾螕肀Т髷?shù)據(jù)：
早在2014年，大悅城就開始打造自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
以北京西單大悅城為例，全方位覆蓋部署了339個WIFI熱點(diǎn)、近3000個iBeacon設(shè)備，與顧客產(chǎn)生互動的同時，進(jìn)行信息采集、消費(fèi)者軌跡監(jiān)測等。
圖片來源/項(xiàng)目官網(wǎng)
這些顧客數(shù)據(jù)為北京西單大悅城的商業(yè)決策和分析提供了量化指標(biāo)，并成為了客群分析和品牌調(diào)整的依據(jù)。
2015年記錄了近500億條顧客購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，結(jié)合多方外部數(shù)據(jù)，給顧客打上292個標(biāo)簽，劃分成六大核心客群：實(shí)用派、超級粉、時尚控、拜物狂、文藝范和社交客。
2015年，北京西單大悅城逆勢增長12.22%銷售額，完成20%的品牌更替，2016年則約完成超50%的品牌更替。
走在快時尚前列的ZARA在數(shù)據(jù)方面同樣做到了“快”。
全天候的“數(shù)據(jù)處理中心”，每個銷售網(wǎng)點(diǎn)都可通過追蹤銷售數(shù)據(jù)，在商品上市初期就識別暢銷款與滯銷款，迅速決策，保持高售罄率。
在采集數(shù)據(jù)方面，除了每天的銷售數(shù)據(jù)外，店鋪各角落的攝像頭、店經(jīng)理隨身攜帶的PDA也是很重要的來源——ZARA需要借此關(guān)注消費(fèi)者的聲音。
圖片來源/fq.co.nz
客人的重要表述，如“這個印花圖案很好看”、“這個口袋放這里不合適”，店員會向經(jīng)理匯報(bào)，隨后通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，可傳遞到總部設(shè)計(jì)師，經(jīng)決策后立刻將信息傳遞生產(chǎn)線，對產(chǎn)品做出調(diào)整。
在Prada試衣間的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片會自動被識別，屏幕上就會自動播放模特穿著這件衣服走T臺的視頻，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。
而衣服被拿的次數(shù)、停留時間、是否被購買等信息，都會通過RFID進(jìn)行收集并傳回Prada總部，加以分析和利用。
這項(xiàng)應(yīng)用在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，還幫助Prada提升了30%以上的銷售量。
圖片來源/搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)
RFID技術(shù)是一種非接觸式的無線射頻識別技術(shù)，可自動識別目標(biāo)對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。
借助RFID技術(shù)，零售企業(yè)可以掌控商品各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)信息，實(shí)現(xiàn)商品的自動化與可視化管理，幫助提升庫存管理能力。數(shù)據(jù)經(jīng)過分析后，還可幫助決策層預(yù)測市場、及時調(diào)整生產(chǎn)銷售計(jì)劃。
除了Prada外，如今很多服飾品牌如ZARA、拉夏貝爾、迪卡儂等亦有RFID方面的嘗試。
ZARA母公司Inditex集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Pablo Isla在2016年業(yè)績會議上公開指出，通過對RFID技術(shù)的應(yīng)用，及設(shè)計(jì)生產(chǎn)等方面的革新，讓集團(tuán)業(yè)績獲得強(qiáng)勁增長。
要重金打造大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的還有它們：
良品鋪?zhàn)?/strong>：斥資數(shù)千萬，打造SAP系統(tǒng)；還與IBM達(dá)成新合作，利用IBM大數(shù)據(jù)分析的先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“以門店為中心的全渠道、全流量和全會員的生意模式”。
圖片來源/搜狐
屈臣氏：近日宣布與加拿大初創(chuàng)企業(yè)Rubikloud合作，未來3年內(nèi)投資7000萬美金，推動旗下零售業(yè)務(wù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，輔以機(jī)器學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)圖像化程式，完善顧客體驗(yàn)及營運(yùn)效率。
圖片來源/左右邦
離開了數(shù)據(jù)，“新零售”、“全渠道”如同無源之水，無本之木。毫不夸張地說，未來企業(yè)的競爭，就是數(shù)據(jù)力的競爭。想要在新零售時代生存與發(fā)展，必須構(gòu)建起自己的大數(shù)據(jù)體系，尤其是對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的管理應(yīng)用！
新零售“終極思路”：運(yùn)營消費(fèi)者
無論是全渠道，還是數(shù)據(jù)，實(shí)際上都是提高效率的事，這是傳統(tǒng)零售的基本轉(zhuǎn)型思路。
終極的轉(zhuǎn)型思路是什么——運(yùn)營消費(fèi)者，從產(chǎn)品的代理人變成用戶的代言人，從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”。
運(yùn)用“用戶思維”，就要時時刻刻想用戶之所想，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費(fèi)者真正滿意。
耐克的NIKEid定制鞋服務(wù)大家都不陌生，在網(wǎng)上就可以為喜歡的鞋子定制面料和顏色。最近耐克把體驗(yàn)進(jìn)行了升級。
圖片來源/SmartPixels
在巴黎的這家店內(nèi)，消費(fèi)者使用配備的平板電腦設(shè)計(jì)好球鞋的花色后，這雙鞋就會立刻“真實(shí)”地出現(xiàn)在眼前——這是由于耐克采用了SmartPixels科技公司的AR投影技術(shù)。
日本便利店巨頭羅森與松下共同研發(fā)“自動裝袋機(jī)”，日前開始在大阪府的門店進(jìn)行試用。
體驗(yàn)十分炫酷：消費(fèi)者把裝有商品的購物籃放到柜臺的機(jī)器上，機(jī)器就會自動掃描并裝袋，計(jì)算金額，接著就可以去結(jié)賬了。
圖片來源/朝日新聞網(wǎng)
說到新的結(jié)賬體驗(yàn)，大家還可能聯(lián)想到Amazon Go，掃碼進(jìn)入，直接把想買的東西拿走即可。
羅森的考慮顯得更加周到，“完全數(shù)字化”總讓人感覺缺少“人味”，所以羅森的這家店結(jié)賬是靠人工完成。在讓顧客體驗(yàn)新科技和便利外，他們還保留了便利店的“鄰里交流”功能，顧客在結(jié)賬的時候，還可跟收銀員寒暄幾句。
杭州星光大道的就試·試衣間，讓無數(shù)85-95后年輕女性為之瘋狂，歸根結(jié)底還是由于其對女性“自拍”心理的洞察——她們需要被更多人關(guān)注；愛玩直播、愛發(fā)朋友圈、愛秀自己。
就試·試衣間充分滿足年輕女性的精神需求，運(yùn)用高顏值設(shè)計(jì)、貼心細(xì)節(jié)、趣味互動、智能科技俘獲芳心：
進(jìn)店：掃碼下載APP方可進(jìn)入（據(jù)說男士會吃閉門羹?。?/span>
圖片來源/贏商網(wǎng)
逛店：按照森女、名媛、OL等風(fēng)格設(shè)計(jì)分區(qū)，各種范兒的女生都可邊逛邊拍照
試衣：每個分區(qū)超過12個試衣間，還有不同的主題；不喜歡的衣服直接扔到“不要筐”
圖片來源/中國時尚品牌網(wǎng)
互動：換完衣服可到外面任意拍照，各種道具、飾品任君選擇，將“薦人”照片上傳，店鋪會挑出搭配人氣最好的照片，投放在屏幕上，還可參與彈幕互動……
圖片來源/浙江新聞
去年雙十一期間，卡西歐聯(lián)合天貓，在杭州湖濱銀泰in77開創(chuàng)“全球首家全渠道智慧型門店”，營造新的消費(fèi)體驗(yàn)和場景。
圖片來源/天下網(wǎng)商
在這里，你可以感受體感互動、AR體驗(yàn)、現(xiàn)場直接掃碼加購物車、現(xiàn)場H5分享、多元支付等功能。
其中，阿里會利用大數(shù)據(jù)，分析人們的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，使得不同的人進(jìn)店，“虛擬表墻”都會即時展示出最適合的商品，滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交等綜合體驗(yàn)需求。
圖片來源/天下網(wǎng)商
被譽(yù)為“新零售超級物種”的盒馬鮮生采用“線上外賣 線下門店”的經(jīng)營模式，門店集“生鮮超市 餐飲體驗(yàn) 線上業(yè)務(wù)倉儲配送”為一體。
盒馬鮮生的新零售創(chuàng)新：
只接受盒馬APP及支付寶付款，實(shí)現(xiàn)無現(xiàn)金服務(wù)流程
盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款，消費(fèi)者到店消費(fèi)時，服務(wù)員會指引其安裝“盒馬鮮生”APP并注冊為會員，再通過APP或支付寶完成付款。這不僅更便利，且能增加與用戶的粘性，打造O2O閉環(huán)。
圖片來源/中國連鎖
從運(yùn)營的角度，這種方式可讓零售商掌握線下消費(fèi)數(shù)據(jù)、動向，而支付寶付款可以形成大數(shù)據(jù)、廣告、營銷價(jià)值，以填補(bǔ)O2O成本。
線上線下同貨同價(jià)，高效配送
盒馬鮮生運(yùn)用全渠道經(jīng)營的理念來設(shè)計(jì)門店動線，四通明亮，并通過電子標(biāo)簽、自動化合流區(qū)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)分揀效率提升。
線上線下倉儲配送體系共享，降低倉儲成本，門店配送時效性更強(qiáng)（5公里范圍，半小時送達(dá)），顛覆傳統(tǒng)生鮮模式，為消費(fèi)者帶來真正的便利。
圖片來源/上海吃貨君
預(yù)計(jì)，盒馬鮮生金橋店平效達(dá)到5萬/平方米/年(為普通超市的4-5倍)，開店一年基本能實(shí)現(xiàn)盈利，競爭力不容小覷。
這家店的創(chuàng)新在于：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系。其邏輯是：實(shí)體店是用來體驗(yàn)的，線上店是用來購買的。
“三只松鼠投食店”在2016年開張，其收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食袋”、標(biāo)簽價(jià)格叫“投食價(jià)”，這里沒有導(dǎo)購，只有帶你進(jìn)入故事的“小松鼠們”，開店就是給消費(fèi)者玩耍的，賣出商品只是順帶的、自然而然的事情。
圖片來源/天下網(wǎng)商
為此，三只松鼠還準(zhǔn)備“限購”，每一件產(chǎn)品最多只賣五件，想買更多就要移步線上。章燎原說：“因?yàn)楸举|(zhì)上我們并不希望售賣更多的產(chǎn)品，線下售賣更多的產(chǎn)品，成本也就更高?！?/span>
三只松鼠還把電商的優(yōu)點(diǎn)搬到了線下，“飲品不好喝免費(fèi)換”、“拆袋不好吃無償退”、“同款不同價(jià)當(dāng)場補(bǔ)”，做到服務(wù)承諾相同。
圖片來源/天下網(wǎng)商
當(dāng)其他傳統(tǒng)書店為客流量操碎了心的時候，亞馬遜新開張的實(shí)體書店卻需要排隊(duì)才能進(jìn)入。
這家書店最大的魅力在于：書店內(nèi)的6000多種圖書，全是經(jīng)過亞馬遜20多年來積累的大數(shù)據(jù)分析篩選出的，根據(jù)受歡迎程度、收藏?cái)?shù)、讀者評論等，得出排名，且只有評價(jià)四星以上的書才有商家資格，每周更新3次。
每本書都有精選的“讀者書評”標(biāo)簽
圖片來源/魏凱
評價(jià)4.8星以上的書
圖片來源/CMKT咨詢?nèi)?/span>
如果你喜歡左邊的，你也會愛上右邊的…是不是有點(diǎn)像“猜你喜歡”？
圖片來源/Rokey Zhang
亞馬遜書店建立了非常有趣的標(biāo)簽系統(tǒng)，除了上述這些以外，還有“給游戲迷的禮物”、“給孩子們的禮物”、“如果你喜歡從0到1”、“最常被添加到心愿單的書”等。
這真正做到“以用戶為中心”！書迷們再不需要煩惱買什么書，大數(shù)據(jù)已經(jīng)幫消費(fèi)者做好選擇了。
深諳“功夫在詩外”的道理，占據(jù)全球零售領(lǐng)先地位運(yùn)動品牌耐克，除了深耕產(chǎn)品、提供多元的門店體驗(yàn)外，還把眼光放到了“社群運(yùn)營”，以此獲得更強(qiáng)的消費(fèi)粘性。
