研究邏輯
注：我們闡述的特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅是與特斯拉相關(guān)的零部件等企業(yè)，而是從特斯拉三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)出發(fā)，分析這三個(gè)點(diǎn)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動以及變化，以及可能哪些環(huán)節(jié)會有機(jī)會。
1、特斯拉的三個(gè)創(chuàng)新和其競爭優(yōu)勢
我們認(rèn)為特斯拉實(shí)現(xiàn)了顛覆式技術(shù)+顛覆式商業(yè)模式的融合，將從現(xiàn)在開始推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變化。簡單說，特斯拉顛覆式創(chuàng)新表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1）純電動車定位和設(shè)計(jì)，顛覆了傳統(tǒng)汽車的架構(gòu)；如電池都在底部高密度鋁合金的支架里面，后面兩個(gè)輪子是馬達(dá)，馬達(dá)的尺寸基本也不超過一個(gè)西瓜大小，這樣整個(gè)車有巨大的空間，前備廂和后備廂等。
2）提升汽車電子化水平背后反映的“極致用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維”：如今特斯拉中控平臺已經(jīng)為業(yè)界所熟知，并引發(fā)google、apple以及通用、沃爾沃等企業(yè)跟進(jìn)；但我們發(fā)現(xiàn)市場對中控平臺的關(guān)注點(diǎn)仍在產(chǎn)品本身，而忽視了特斯拉17寸觸屏中控臺設(shè)計(jì)背后所體現(xiàn)的“極致用戶體驗(yàn)”這一互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維要素。
在用戶體驗(yàn)方面強(qiáng)調(diào)三個(gè)焦點(diǎn)。第一是技術(shù)，第二是酷、時(shí)尚；第三是環(huán)保。整個(gè)用戶體驗(yàn)的焦點(diǎn)，如何給用戶提供一款車，這是一款高端跑車，讓用戶在使用過程中間不會感到任何性能上的損失，而同時(shí)增加很多新的技術(shù)和很多炫的亮點(diǎn)，這是用戶體驗(yàn)方面的焦點(diǎn)。
在決定車定位的設(shè)計(jì)之外，特斯拉在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)作中的很多創(chuàng)新其出發(fā)點(diǎn)都是給用戶極致的體驗(yàn)！如：
通過汽車電子化水平提升來實(shí)現(xiàn)超越用戶的預(yù)期，如特斯拉整個(gè)車的控制中心是一個(gè)17英寸的顯示屏，構(gòu)成他和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對接的主要通道；用手機(jī)APP對車實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，實(shí)時(shí)更新操作系統(tǒng)。
給用戶提供8年免費(fèi)電池維護(hù)和更換，同時(shí)針對用戶對于充電方面不方便的考慮，它在全美用太陽能板建網(wǎng)點(diǎn)，可以免費(fèi)使用充電網(wǎng)，在整個(gè)過程中間不產(chǎn)生任何費(fèi)用，在這個(gè)方面也是超越了用戶的體驗(yàn)。針對有些用戶提出電池更換不方便，推出一項(xiàng)技術(shù)90秒鐘之內(nèi)更換整個(gè)底部電池，這個(gè)速度快于常規(guī)汽車加油時(shí)間。
與一般認(rèn)識不同的是，我們認(rèn)為：簡單模仿或在特斯拉中控平臺基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新來提升汽車電子化水平不難，但傳統(tǒng)汽車廠商想要培育出類似特斯拉這樣的“極致用戶體驗(yàn)”的商業(yè)思維很難（傳統(tǒng)汽車商太大、太久、太慣性），傳統(tǒng)汽車廠商和google、apple這樣的企業(yè)磨合出統(tǒng)一的“極致用戶體驗(yàn)的商業(yè)思維”很難。（車型設(shè)計(jì)聽汽車商還是軟件商的？）
3）“體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷”，告別傳統(tǒng)汽車銷售和服務(wù)模式，背后反映的是“口碑+影響力的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷思維”：
特斯拉創(chuàng)造出體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，完全繞過傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式：
和蘋果一樣，用戶到體驗(yàn)店去感知，體驗(yàn)店里銷售人員不會做任何的推銷，而是讓用戶更好的體驗(yàn)這款產(chǎn)品；用戶在體驗(yàn)店或網(wǎng)絡(luò)下單，再從廠家直接寄過來。體驗(yàn)店的地點(diǎn)不是在常規(guī)的郊外，而是在高端的購物中心，有很多人，整個(gè)環(huán)境也比較舒適，在體驗(yàn)店的內(nèi)部，你可以坐在里面感知這個(gè)車，在體驗(yàn)店里，你如果對這個(gè)車感興趣，可以回到網(wǎng)上預(yù)約來做一個(gè)試駕，當(dāng)然時(shí)間非常短，不超過幾分鐘。
特斯拉在很長的時(shí)間內(nèi)沒有自己的服務(wù)店，而是采用云服務(wù)的方式：通過通過控制屏和云端的連接進(jìn)行自診斷來解決小問題，大問題通過服務(wù)中心來解決；大部分服務(wù)放在云空間里，通過自診斷來實(shí)現(xiàn)。
上述體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷模式目前已經(jīng)為大家所熟知，但與大家的想法不同，我們的認(rèn)知更進(jìn)一步；就像認(rèn)為復(fù)制17寸屏容易而極致用戶體驗(yàn)思維不易一樣，特斯拉創(chuàng)新的銷售模式僅僅是表象，背后反映的“口碑+影響力的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷思維”才是傳統(tǒng)汽車廠商，或“傳統(tǒng)汽車商+google/apple組合”難以復(fù)制、形成的創(chuàng)新優(yōu)勢。
在品牌傳播上，特斯拉其實(shí)很像小米（不知道這是不是雷軍訂特斯拉的原因），雷軍和Elon Musk通過創(chuàng)始人現(xiàn)身說法講故事，成為傳播方式的重要方面；繼而通過創(chuàng)始人本身影響力來引導(dǎo)明星投資人和明星早期用戶，（一部分是硅谷英雄，另外一部分是好萊塢明星，包括谷歌早期的創(chuàng)始人，包括我們熟知的施瓦辛格，他們都是第一批使用特斯拉的人），引發(fā)這些人在社交媒體上很多討論，帶來很多流量和病毒式的品牌影響力擴(kuò)散與傳播。
另外一個(gè)關(guān)鍵傳播點(diǎn)是靠口碑+互聯(lián)網(wǎng)形成的病毒式擴(kuò)散，尤其是早期采用者在社交網(wǎng)絡(luò)上面的分享，利用這個(gè)口碑來形成一個(gè)動力。
實(shí)際上“口碑+影響力的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷思維”給特斯拉帶來的商業(yè)益處/競爭優(yōu)勢是不僅僅體驗(yàn)在體驗(yàn)店或網(wǎng)絡(luò)下單上的（體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)下單本身是容易模仿復(fù)制的）；比如下述幾個(gè)點(diǎn)，傳統(tǒng)汽車商做的到么？目前看，我認(rèn)為做不到！
在傳統(tǒng)媒體上的經(jīng)費(fèi)投入是0，沒有任何電視廣告、平面媒體廣告，沒有任何傳統(tǒng)廣告渠道的挖掘。傳統(tǒng)汽車商或“傳統(tǒng)汽車商+google/apple組合”做得到么？
預(yù)訂購買模式：特斯拉的購買先要預(yù)定（甚至先要預(yù)定幾年），先預(yù)定、支付現(xiàn)金、再到生產(chǎn)、再給生產(chǎn)商支付款項(xiàng)；預(yù)定模式和傳統(tǒng)的構(gòu)成模式正好相反，通過這個(gè)模式，創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流。傳統(tǒng)汽車商或“傳統(tǒng)汽車商+google/apple組合”做得到么？
注：從特斯拉過去2年數(shù)據(jù)看，三年期間接受2萬輛車的預(yù)定，預(yù)定金是10億美金左右，這個(gè)現(xiàn)金流對他的研發(fā)提供強(qiáng)有力的支撐。Elon Musk在13年5月份接受采訪時(shí)說，他們通過獨(dú)特的現(xiàn)金流模式產(chǎn)生的現(xiàn)金足以支撐他們對下一個(gè)車型下兩個(gè)車型的研發(fā)，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新車型是非常昂貴的，一般都是在10億美金以上。從這個(gè)角度看，我們對王傳福先生“如果家庭消費(fèi)一旦啟動，比亞迪可以分分鐘造出特斯拉”的言論不認(rèn)同，如果比亞迪內(nèi)心真這么想，我們認(rèn)為比亞迪完全沒想明白特斯拉是靠什么來實(shí)現(xiàn)商業(yè)競爭的。
小結(jié)：與市場目前認(rèn)識一樣的是，我們贊賞特斯拉創(chuàng)造性的全電動車設(shè)計(jì)、汽車電子化和直銷模式，但我們認(rèn)為目前市場在研究特斯拉時(shí)過于關(guān)注特斯拉硬件本身（實(shí)際上研究硬件本身是很容易的，競爭對手復(fù)制也很容易，但硬件和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新不足以解釋在因?yàn)殇N量小而利潤彈性低的現(xiàn)在為何特斯拉市值這么高），而忽視了特斯拉背后真正的商業(yè)競爭優(yōu)勢，即互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)思維和執(zhí)行力；我們并不認(rèn)為傳統(tǒng)汽車商在上述二三兩點(diǎn)創(chuàng)新上能很快趕上特斯拉的水平，但我們判斷：特斯拉在上述二三點(diǎn)的創(chuàng)新將從現(xiàn)在開始推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變化，而對資本市場來說，產(chǎn)業(yè)有變化、就有機(jī)會，有大變化、就有大機(jī)會。實(shí)際上我們委托美國朋友拜訪特斯拉CTO時(shí)，他也認(rèn)為，特斯拉牛的不是技術(shù)，而是商業(yè)模式的創(chuàng)新；我們理解CTO口中所說的商業(yè)模式創(chuàng)新就是我們上述的二三點(diǎn)。
2、特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會分析框架
基于上述分析，特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會，并不僅僅集中于特斯拉和其零部件，而更應(yīng)該以相關(guān)產(chǎn)業(yè)和競爭對手的變化為選股出發(fā)點(diǎn)。（我們并不認(rèn)為特斯拉的競爭對手能簡單復(fù)制，所以更看重產(chǎn)業(yè)變革）
1）創(chuàng)新之一的機(jī)會推演：對于純電動車這一創(chuàng)新的投資機(jī)會，我們認(rèn)為要從純電動車的核心性能要求為出發(fā)點(diǎn)來選股，而純電動車的核心性能要求是續(xù)航+充電；對此，我們簡單談?wù)効捶ā?/span>
是什么決定續(xù)航+充電？我們認(rèn)為包括：電池本身性能（能量密度）、電池組裝（電控和電池保護(hù)技術(shù)）、充電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備。
電池本身性能：看能量密度，電池測試周期長，目前測試的電池處于什么水平十分重要。
電控和電池保護(hù)技術(shù)：這是特斯拉目前在技術(shù)上的核心競爭力，也是它技術(shù)上最大領(lǐng)先于傳統(tǒng)汽車商的地方。
充電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備：
對純電動車進(jìn)行研究后，我比當(dāng)初研究LNG車更驚喜，因?yàn)楫?dāng)初在研究LNG車時(shí)，思考市場容量和滲透率時(shí)，因?yàn)槊媾R選址+土地+投入等諸多障礙（這里的分析視角是LNG對汽油柴油車的全面替代而非僅重卡），假設(shè)LNG能大規(guī)模替代汽車柴油，如何在已經(jīng)完成巨大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加油站體系之外再重新建立一個(gè)巨大的加氣站體系是當(dāng)時(shí)我困惑的問題；同樣也因?yàn)橐匦陆⒁粋€(gè)類加油站體系的原因，我不看好燃料電池汽車對汽車柴油車的替代（不考慮目前燃料電池汽車的技術(shù)不成熟）。
但是，商業(yè)推廣中，純電動車在理論上不存在上述障礙。如果我們把思考問題的視角跳出傳統(tǒng)的類加油站那樣的充電站模式，會發(fā)現(xiàn)在公用充電市場外，還有一個(gè)可以大量利用現(xiàn)有已建成基礎(chǔ)設(shè)施（物業(yè)、停車場、居民樓、辦公樓…）的專用充電市場，而電費(fèi)和燃油的價(jià)差（按Model S P85算，油是電的3倍以上）足夠大，可以保證商業(yè)化下專用充電網(wǎng)絡(luò)完全具備可行性。
2）創(chuàng)新機(jī)會之二的機(jī)會推演：這里的最大機(jī)會仍集中在近幾個(gè)月市場關(guān)注的焦點(diǎn)，即汽車電子化設(shè)備和車聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上，不再累述。
3）創(chuàng)新機(jī)會之三的機(jī)會推演：傳統(tǒng)的汽車銷售模式下，新車銷售、二手車交易、汽車維修服務(wù)都存在巨大的信息不對稱，從互聯(lián)網(wǎng)思維視角看，凡是產(chǎn)品/服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化+信息不對稱的地方，就是互聯(lián)網(wǎng)思維最易獲得顛覆式擴(kuò)張的地方。這也是我們將昨天發(fā)布的報(bào)告《O2O模式加速國內(nèi)汽車后服務(wù)市場啟動》作為特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈專題分析第一篇的原因。
3、二手車、汽車后服務(wù)和LAS、新焦點(diǎn)與德聯(lián)集團(tuán)
注：具體分析可以參見我們3月3日的報(bào)告。
由于汽車后服務(wù)（二手車銷售、二手車金融、售后服務(wù)和維修保養(yǎng)）帶有很強(qiáng)專業(yè)性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)之間有聯(lián)系性，客戶的消費(fèi)習(xí)慣是傾向于在一個(gè)固定的商家那里獲得一站式的服務(wù)，因此，在汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上，可以提供價(jià)值鏈越長的公司客戶粘性越好，平臺對客戶的吸引力也越強(qiáng)。在這條鏈上，我們首選LAS。
1）LAS：
事件：3月3日，聯(lián)拓集團(tuán)宣布公司與搜狐汽車展開全面合作共同建立二手車O2O平臺，公司將利用其廣泛的汽車銷售、維修服務(wù)等線下資源與搜狐汽車的線上資源結(jié)合共同開拓國內(nèi)快速發(fā)展的二手車市場。
依據(jù)雙方協(xié)議：聯(lián)拓將負(fù)責(zé)全部經(jīng)過搜狐汽車認(rèn)證的二手車售后服務(wù)業(yè)務(wù)。公司第一步將位于北京南部汽車銷售市場的一個(gè)大型新車展廳全面改裝成公司北京二手車旗艦店（面向高端二手車），二手車旗艦店的后臺將與搜狐的IT系統(tǒng)全面對接，為客戶提供高質(zhì)量的認(rèn)證二手車銷售、過戶、融資、維修和保養(yǎng)服務(wù)。搜狐將利用其IT技術(shù)和資源優(yōu)勢負(fù)責(zé)為二手車O2O平臺提供持續(xù)的技術(shù)支持和構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析工具。雙方計(jì)劃未來將二手車O2O平臺推向全國。
聯(lián)拓和搜狐汽車合作之后將打通線上和線下資源，形成汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。
聯(lián)拓和搜狐共同提供二手車的認(rèn)證和質(zhì)保；
搜狐提供互聯(lián)網(wǎng)二手車交易平臺導(dǎo)入巨量互聯(lián)網(wǎng)流量，為用戶用戶提供二手車信息，為二手車商戶提供二手車車源信息；
聯(lián)拓提供二手車交易市場線下實(shí)體店，并提供銷售、辦證、過戶、二手車信貸以及二手車的維修和保養(yǎng)等服務(wù)。
二手車交易本質(zhì)是“C2B2C”業(yè)務(wù)，即車主將舊車賣給二手車經(jīng)銷商，后者完成收車后再通過自身或第三方交易渠道賣給終端二手車買家。聯(lián)拓和搜狐合作開拓的二手車市場不但是“B2C”部分（二手車的銷售以及售后），未來可以進(jìn)入利潤率更高、競爭更藍(lán)海的“C2B”部分，即二手車商戶供應(yīng)鏈融資。
目前國內(nèi)稅法規(guī)定二手車經(jīng)銷商出售二手車應(yīng)繳納車價(jià) 2% 的增值稅，而個(gè)人出售二手車不需繳納，由此造成二手車經(jīng)營主體多為個(gè)體經(jīng)營者，因此二手車市場必然是一個(gè)集中度很低的市場，目前二手車交易中，個(gè)體經(jīng)營者交易量占比70%左右。
由于二手車價(jià)格不透明，同時(shí)二手車個(gè)體商戶缺乏不動產(chǎn)抵押，銀行無法給予供應(yīng)鏈融資，但二手車經(jīng)營庫存壓力大，需要大量運(yùn)營資金，二手車個(gè)體商戶的供應(yīng)鏈融資需求巨大。
利用O2O信息平臺和大數(shù)據(jù)分析工具，二手車交易市場可以消除巨大的信息不對稱（統(tǒng)一認(rèn)證體系，形成透明市場價(jià)格，追蹤二手車商戶交易數(shù)據(jù)，庫存監(jiān)控），在有效控制風(fēng)險(xiǎn)的情況下為二手車商戶提供供應(yīng)鏈融資，輕松獲取3%-4%甚至更大的利差。
2）新焦點(diǎn)和德聯(lián)集團(tuán)：新焦點(diǎn)的重點(diǎn)在于鼎暉進(jìn)來后，公司汽車維修保養(yǎng)連鎖業(yè)務(wù)如何擴(kuò)張以及實(shí)現(xiàn)O2O；德聯(lián)集團(tuán)僅僅是剛剛進(jìn)入汽車快修這一領(lǐng)域。對于這兩家公司，目前時(shí)點(diǎn)，我們建議是緊密跟蹤，看能否成為新商業(yè)模式中的成功者。
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