編者按：馬年伊始，車云菌特別推出“七人談”系列策劃，七位來自市場、媒體、投資、后市場等行業(yè)的舵手，親筆自述他們在2013年的感悟和2014年的暢想。我們試圖通過一個人以及他背后的群體和機構(gòu)，為變革中的汽車產(chǎn)業(yè)圖景提供某種個人化表達。希望這七篇文章能讓你度過一個極富深意、承前啟后的新年。
本文是此系列文章的第七篇，也是最后一篇，作者為旗智傳播機構(gòu)總經(jīng)理向寒松。汽車電商這個概念自出現(xiàn)起就質(zhì)疑聲不斷，關(guān)于汽車電商、汽車電商模式的口水仗不知凡幾。要如何看待汽車電商、如何處理電商與線下經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系、汽車電商最終會是什么模樣？不妨來看看向寒松來自實踐一線的回答。（點擊查看“七人談”所有文章）
汽車電商可能是眼下車市最火的概念之一了。隨手翻了一下車云網(wǎng)的目錄，關(guān)于汽車電商的文章不下十頁，我再談這個問題，很可能讓人感覺十分膩味——讀者諸君請將就一下吧，因為概念說一千遍，可就真的成了概念。
談這個話題之前，先做個小廣告：本人任職的旗智傳播機構(gòu)有幸于2013年下半年成為眾泰汽車Z100車型的電商平臺運營商，眾泰Z100天貓店于2013年“雙十一”正式上線，在新車供應(yīng)緊張、經(jīng)銷商網(wǎng)點欠缺的情況下試運營兩個月，有效訂單超過80輛。正因為有這段經(jīng)歷，所以才想和諸君交流一下親自“下水游泳”做電商的所感所想，并試著對未來汽車電商的走向做一個簡單的預(yù)測。
感想一：汽車電商不是未來，已是現(xiàn)在
業(yè)界對于汽車電商模式的討論已經(jīng)持續(xù)好幾年了，我也曾參與到類似的口水仗中去，但接手眾泰Z100天貓店運營之后，我才發(fā)現(xiàn)口水仗之后剩下的只是一堆口水，而汽車電商的車輪已經(jīng)呼嘯而來。
“親，您好！有什么需要幫助您的嗎？”每天一上班，小伙伴們便和網(wǎng)友們交流，而這些網(wǎng)友都是真實的存在，他們對于擁有汽車的渴望是那樣的熾烈，讓我們這些做慣了所謂消費者洞察的營銷人真正感受到了市場的脈動。從討論配置、價格，到提車手續(xù)，一切都可以在網(wǎng)上溝通清楚。當然，交車還得需要當?shù)氐慕?jīng)銷商負責，這正是眼下最熱門的O2O模式了。
那些汽車電商的懷疑論者，質(zhì)疑汽車電商的最大理由就是，無論在網(wǎng)上怎么忽悠，最終消費者還是要到經(jīng)銷商那里提車。他們堅持說，真正的汽車電商，就是我在網(wǎng)上刷卡，第二天汽車就開到我樓下了。這實在是對電商的一種誤讀，網(wǎng)上訂個餐，你還得去飯店吃呢，難道這不叫電商？
以眾泰汽車尚不那么健全的經(jīng)銷商渠道，終端的交車流程基本上也沒有遇到什么大的障礙。那些懷疑汽車電商的人們啊，建議你們抽時間做一小時的天貓店小二，看看中國的消費者在網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣方面已經(jīng)進化到了何等程度。
當然，天貓只是汽車電商的一個平臺或者一種模式而已，2013年，易車網(wǎng)、汽車之家、京東等都策劃、舉辦了大規(guī)模的汽車電商戰(zhàn)役，雖然實際效果受到廣泛質(zhì)疑，但他們的努力還是大大拓展了汽車電商的邊界。
向寒松 旗智傳播機構(gòu)總經(jīng)理
感想二：電商不是一種工具，而是一種思維
“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞眼下很熱，套用一下，“電商思維”也是汽車廠家需要具備的。
在我看來，電子商務(wù)，本質(zhì)上是商務(wù)的電子化，那么，汽車電商，本質(zhì)上就是汽車營銷的電子化。因此，一切圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開的汽車傳播、互動、試駕、集客行為，都可以稱之為汽車電商。照此來看，當下汽車廠家、經(jīng)銷商的所有營銷工作都已經(jīng)建立在互聯(lián)網(wǎng)之上，擁有電商思維已經(jīng)成為汽車營銷的應(yīng)有之義。
據(jù)此，我們千萬不要把汽車電商僅看作銷售的渠道，它同時也是品牌傳播、消費者溝通的渠道。衡量汽車電商的成敗，并不能只單看通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的銷量多少，更應(yīng)該看整體銷量的提升和品牌好感度的提升。
感想三：汽車電商的痛點與難點
前面講過，汽車電商是真正的O2O模式，因此經(jīng)銷商的配合成為電商成敗的關(guān)鍵。而要讓經(jīng)銷商真心實意地配合廠家，只有一條，那就是保護經(jīng)銷商的利益。為此，許多廠家專門推出“天貓版”或“網(wǎng)絡(luò)版”、“特別版”，以和經(jīng)銷商展廳擺放的車輛相區(qū)別，但即便如此，這些車型還是會和經(jīng)銷商的售賣車型在價格、配置方面產(chǎn)生沖突。
在實際操作中，許多消費者在網(wǎng)上訂了特別版車型，去經(jīng)銷商處提車時，銷售員就會故意誘導(dǎo)消費者放棄網(wǎng)上訂的車，改買展廳的車。這不僅讓消費者無可適從，更會影響消費者對于廠家品牌的信任。這是汽車電商的痛點，也是難點。
預(yù)測一：國產(chǎn)品牌將成汽車電商最大受益者
汽車電商是個泊來品，但在國內(nèi)最熱衷的卻是國產(chǎn)品牌。從江淮悅悅率先試水電商開始，吉利、比亞迪、上汽名爵、眾泰汽車等都紛紛觸網(wǎng)，相比之下，合資品牌要保守得多，除了東風標致、廣汽豐田少數(shù)企業(yè)比較激進之外，大部分都在觀望之中。
國產(chǎn)品牌青睞電商，有幾方面的原因：一是國產(chǎn)品牌的小車價格便宜，像江淮悅悅、眾泰Z100都只有三萬多元，符合網(wǎng)購族的心理預(yù)期；二是國產(chǎn)品牌經(jīng)銷商渠道建設(shè)偏弱，電商渠道可以彌補其不足，眾泰Z100天貓旗艦店剛開張時，只有19家經(jīng)銷商店參與銷售天貓車型，但開店后發(fā)現(xiàn)消費者反應(yīng)熱烈，許多經(jīng)銷商主動要求加入電商行列；三是電商是個可以炒作的話題，可吸引更多的潛在消費者，收集更多的銷售線索。
相反，合資品牌的線下經(jīng)銷商數(shù)量較多，廠家擔心推行電商模式會影響到經(jīng)銷商的收益，所以在開展電商時會投鼠忌器，這就給國產(chǎn)品牌借助電商之力實現(xiàn)趕超提供了良機。
預(yù)測二：汽車電商將加快4S模式解體
天貓汽車總經(jīng)理郭大路在2013年汽車節(jié)后提出了一個概念：
汽車4S=線上2S（整車銷售Sale&信息反饋Survey）+線下2S（零配件Spare Part&售后服務(wù)Service）
筆者完全認同此說法。也就是說，以后的特約店就被稱為2S店了，他們只負責交車、零配件及售后服務(wù)，而廠商負責在線上接收訂單、安排發(fā)車。
以廣州為例，一些主流的汽車品牌一般至少都有5-8家4S店，每家4S店都占用大量的土地，每年都為廠家的庫存壓力而被折騰得死去活來。如果汽車電商成為主流，那么可能的場景應(yīng)該是這樣的：廠家只需要在市中心設(shè)立一個展廳展示新車，并在城郊設(shè)立一個大型的試駕體驗中心與交車中心，消費者先試駕新車，然后用微信支付車款，半個月后再提車——當然，如果你愿意，工作人員也可以把新車送到你家門口。原來的4S店怎么辦？當然只能修車了，這也是一件好事，不必為庫存而發(fā)愁，只需要認真思考如何做好售后服務(wù)即可。
上述場景離我們還遠嗎？我個人認為，不遠了，短則三五年，長則十年八年，主導(dǎo)中國汽車銷售服務(wù)行業(yè)十幾年的4S專賣模式，一定會變得面目全非。
作者注：個人預(yù)測，請不要當真，如果當真，后果自負。
作者簡介：
向寒松，旗智傳播機構(gòu)總經(jīng)理，曾任羊城晚報汽車周刊主編、廣州南菱汽車集團營銷副總裁。
