編者按：本文來自微信公眾號“華與華”（ID:huayuhua_2013），作者楊鵬宏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
今天這篇文章，我又要打擊一部分人。
我先說個事實，就是很多從事市場或者廣告工作的人，根本就不會調(diào)研。說他不會調(diào)研，可能有幾種原因。
第一種，他只是為了表示自己做了這個工作，那么他做調(diào)研就會蜻蜓點水一樣飄在上面，根本觀察不到一些現(xiàn)象，然后自己總結(jié)一堆語焉不詳?shù)慕Y(jié)論，沒有任何意義。
第二種可能是，他根本就不懂調(diào)研該做什么，以至于做了很多錯誤的調(diào)研。很多的調(diào)研，問題就設(shè)計錯了，你根本沒法找到正確結(jié)果。比如你去問消費者，你更相信什么樣的廣告或者信息？選項包括電視廣告、軟文、大V推薦、朋友圈信息，結(jié)果大家自然會選后面兩個。可是，你能根據(jù)這個結(jié)果，就不做廣告了嗎？不會的。這是因為廣告起作用的原理，他還沒有搞明白，消費者自己也不明白自己會潛移默化受廣告影響。
第三種，他去做調(diào)研就是為了證實自己的想法，他心里已經(jīng)有答案了，那就不可能在調(diào)研中找到真正的參考和啟發(fā)。心理學(xué)中有個名詞叫“自證式預(yù)言”，其實做市場調(diào)研也有類似情況。很多人去做市場調(diào)研，不是為了獲得有效的信息，而是為了證明自己的設(shè)想和判斷是正確的。
這種調(diào)研就更錯得離譜。那么他在做調(diào)研的時候，會選擇性篩選可以證明他論點的人群，比如他覺得高收入階層是有時間健身的，那他就跑到一個健身群里找調(diào)研目標(biāo)，當(dāng)然這些人都是喜歡健身的?；蛘叩揭粋€長跑群里去做關(guān)于都市人群是不是喜歡長跑的調(diào)研，結(jié)果自然就是他想要的那一個。
市場調(diào)研需要深入民間，接觸形形色色的人群，你要去接觸完全陌生的人，這個時候，你要是很正式上去打招呼，還紅著臉說“我想做個調(diào)研”····
我的天啦！你這樣做，怎么可能融入到那個現(xiàn)場中！
所以要想做好市場調(diào)研，第一招就是要“不要臉”，先要進(jìn)入不要臉的狀態(tài)。
要敢于上去和消費者交流，而且要想挖出消費者自己都不知道的需求，就更加需要你會聽、會提問、會引導(dǎo)。
那么，究竟應(yīng)該怎么做呢？
“三現(xiàn)”主義：你要去現(xiàn)場，觸摸現(xiàn)物，了解現(xiàn)實，才能夠明白什么是“一切調(diào)研都在現(xiàn)場”這句話的意思。
剛開始從事調(diào)研的時候，我第一感覺就是走遍祖國大好河山，回頭發(fā)現(xiàn)，走馬觀花式的調(diào)研，根本得不到什么效果。
這個我深有體會，搞得人非常疲憊不說，還把客戶的真金白銀投到了廣闊無垠的大海里。
所以說，走12家店面，不如在一家店呆12個小時。這樣你才有可能拿到一手的消費者消費資料。
貴陽舒普瑪(Super-Pharm)藥妝連鎖店曾經(jīng)和以色列公司合作，以色列舒普瑪?shù)慕?jīng)理來到貴陽，第一天就在店里待了十二個小時，從開門一直到關(guān)門，十二個小時他沒有離開店面，也沒有出去吃飯，他帶了漢堡在店里吃，他要親眼看到這十二個小時的每一分鐘，這店里發(fā)生的故事。
這種調(diào)研才是真材實料的調(diào)研。
01、走市場，先得放下架子
這是一個營銷咨詢?nèi)说幕竟Γ蛘哒f是入門門檻，必須要邁過去，才能開展后續(xù)的工作，要放下架子和客戶在一起，你才能了解客戶。
很多客戶，開始我們并不了解他的行業(yè)，沒關(guān)系，我們有自己的方法體系，一旦掌握了客戶運作的原理，就可以得心應(yīng)手地開展工作。
你要按本能去指導(dǎo)工作，客戶在哪里，我們就在那里；客戶怎么干，我們就怎么開始著手。
于是我們需要一開始就融入客戶，去市場一線了解消費者的故事，故事里有時間、地點、過程和情緒，去市場一線為我們的工作找啟發(fā)。
那時，我們就會從學(xué)生變成老師，必須要經(jīng)歷這樣一個艱難的過程，才可以有機(jī)會成為企業(yè)家的燈塔。
要想做燈塔就要像燈塔那樣，承受風(fēng)吹日曬雨淋。如果只在電腦前，你看不到也想不到市場中的消費故事和消費情景。只有具備了在市場一線摸爬滾打的經(jīng)歷，你的訴求和創(chuàng)意才會精準(zhǔn)到位。
02、把市場裝在腦子里
然后我們要把平時學(xué)到的知識，先融會貫通一下。了解一下你所要做的項目，了解客戶的產(chǎn)品是什么？了解產(chǎn)品銷售的市場在哪里？我們形象地畫了一個調(diào)研渠道地點的矩陣圖。
想想您的產(chǎn)品在哪里？這樣你就可以節(jié)省很多的時間，也為客戶節(jié)省了金錢，我們所有的思考都要從生意經(jīng)出發(fā)。
成本控制是每一個客戶掛在嘴邊的詞，我們是客戶的良師益友，一定也是從這個角度出發(fā)和思考，做出來的廣告創(chuàng)意，落地執(zhí)行才能更加快捷。
當(dāng)您做的是方便面，那你會在那幾個渠道或者市場銷售呢？看看上面這張圖，你應(yīng)該馬上知道該去哪里走市場了吧！
這張圖里有個特通渠道，每個行業(yè)或者產(chǎn)品或多或少都會有，不同行業(yè)不一樣，有機(jī)會坐下來可以再詳細(xì)聊聊！
03、多拉家常
一等二看三問，觀察消費過程，還原消費場景，了解消費特點。去了市場一線，你就要學(xué)會蹲守，而不是看一下就走。
先學(xué)會與店員交流，不要問程式化的問題，那樣你得到的也是程序化的應(yīng)付回答，你要和他們拉家常。
怎么拉呀？比如你可以說“今天生意咋樣？”，“怎么都沒人來呀？”，“你家里幾口人？怎么想到來這里上班？”，“今天您的衣服真漂亮！”等等吧！
有時候碰到厲害的店員，你還要告訴他怎樣提升店面銷量，給他一點小招數(shù)。我就碰到了很多這樣的情況，店員還要拷問我：你覺得我這里的貨架上，哪個礦泉水最好賣？
來吧！考驗?zāi)愕臅r候到了，各位看官你們說怎么辦？ 和消費者的溝通，就要學(xué)會等待，你去一家超市，如果不能蹲守2-4個小時，你其實很難得到有價值的信息。
因為不同的消費者，他的消費習(xí)慣和場景完全不一樣?！澳阋言捳f給13億人聽”，那就要找到一句能打動所有人的話。
要先觀察他的消費過程，然后還原他的消費場景，了解他的消費特點，這時候，可能30分鐘過去了，你才能上去和他拉家常。
比如碰到帶小孩的中年人：你也買這種酸奶呀，這個酸奶咋樣呀？我想買給小孩吃，和您家?guī)浉绮畈欢啻?，您看能幫我推薦一下嗎？謝謝啦！于是調(diào)研開始了。
04、跟蹤、偷聽
很多人認(rèn)為只要站在那兒觀察就夠了，其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
前不久跟一個建材項目，我就跟蹤一對老夫妻，從一個店面跑到另一個店面，跑了有4家店，每家店呆30-50分鐘，聽他怎么和導(dǎo)購溝通，看他們最終下單的決定因素。然后在建材市場我們一呆就是一天。 還有一次跟蹤一家人，聽他們談話，一家爺爺、奶奶、媽媽、兒子4個人。兒子問媽媽：你買那么多枸杞干什么？各種各樣的。媽媽說：別人來我們家買了那么多東西，我們?nèi)ゲ皇且矐?yīng)該帶一些特產(chǎn)嗎？這叫禮尚往來。
長輩總是不失時機(jī)教育自己的小孩子。為了一句話我跟蹤和偷聽了50分鐘，估計人家以為我是小偷呢！這一段對話里面你聽到了什么？聽懂了嗎？
看看下圖左邊他們的購物車，滿了。是不是你又學(xué)會了該怎么開發(fā)產(chǎn)品包裝呢？
蹲點2小時，觀察他們在整個商場的旅程和選購過程，你會有巨大發(fā)現(xiàn)。
05、拍照
說到拍照，大家覺得就是拿出手機(jī)，然后咔咔一陣拍，想過沒有人家店員怎么會讓你拍，你只有偷拍。
這個時候就要記住你要的幾樣?xùn)|西：外包裝、價格、產(chǎn)品規(guī)格、整體的貨架環(huán)境。這樣才能給設(shè)計師提供設(shè)計參考，策略師也能得到自己要的文案內(nèi)容。
很多精彩的內(nèi)容已經(jīng)在貨架上了，我們需要的是提煉，而不是天馬行空的創(chuàng)意。
06、記錄
用A4紙，不要用電腦。
不管是你在和消費者做溝通，還是與企業(yè)做訪談，盡量不要用電腦。一來會增加你與客戶之間的隔閡；二來電腦永遠(yuǎn)不如紙質(zhì)記錄來的詳細(xì)；三是晚上再整理記錄的時候，又可以增加一次思考的過程，可能你的創(chuàng)意會如泉涌。
永遠(yuǎn)學(xué)會用A4紙，用筆做記錄，不要偷懶用電腦，其實用電腦都是偷懶，那你的創(chuàng)意也會偷懶的。
記錄就要記原話，甚至要不停追問，不要怕麻煩，晚上回來再整理就思路暢通，創(chuàng)意泉涌，不信你試試，一定會給你帶來意想不到的好處！
營銷沒有那么多深奧的理論，就是一個字，寫！掌握一個基本的格式，往往調(diào)研報告是給我們創(chuàng)造靈感，然后用來告訴客戶我們靈感如何而來的，這就是一個報告的套路。
我們需要把這個過程能夠系統(tǒng)的講給客戶聽，大家要站在同一個頻道上，這樣客戶就會加快理解我們的創(chuàng)意。否則就會增加磨合的過程，耽誤時間，時間就是金錢！
標(biāo)題是論點，清晰明了，不要啰嗦。下面是論據(jù)，證明你上面的觀點。用4P的結(jié)構(gòu)搭建你的調(diào)研報告框架，不要做那么多高深的推演和無謂的創(chuàng)新。
找到最基本的理論，然后重復(fù)堅持的做。每一條都做到極致，減少廢動作，你才有時間把創(chuàng)意做到極致。
需要了解這些嗎？我們做品牌不用管這些吧！這是漂浮在很多剛?cè)肼毜哪贻p同事腦海中的問題，盡管他沒有說，但是我聽見了。 這個不僅重要，而且非常重要。 行業(yè)研究可以找到行業(yè)內(nèi)失落的寶藏，一味的模仿并不能成功。所以我們不僅要做行業(yè)研究和競品研究，而且要會做。 要看一看行業(yè)發(fā)展的歷史。這個行業(yè)在哪一年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，為什么？這個企業(yè)在那一年做了什么？大企業(yè)20年前，30年前，或者更早以前，他們怎么操作市場的？都做了什么樣的廣告？
這些問題都很淺顯，但是沒人愿意做，都認(rèn)為最簡單的事情，大家都不愿意做。
其實，最大的調(diào)研就是生活的積累。
