用“民族”“文化”這類高大上的字眼反對(duì)重口味標(biāo)識(shí)，并不新鮮。2008年，在《煙草控制框架公約》締約方會(huì)議上，中方代表就曾表示，中國(guó)煙盒上的名山大川是歷史文化的積淀，放上難看的圖片是“對(duì)廣大公眾的污辱和不尊重……從民族感情和文化基礎(chǔ)上有保留意見”。
這是典型的倒果為因錯(cuò)誤。要知道，世界上不少國(guó)家過(guò)去的煙盒也曾設(shè)計(jì)精美，充滿文化氣息。原因無(wú)他，煙盒本身就是香煙的“名片”，精致而有品位的煙盒能夠吸引顧客，增加產(chǎn)品銷量。如果這能算是文化傳統(tǒng)，很多國(guó)家都有這種傳統(tǒng)，沒(méi)有任何獨(dú)特之處。為了公民健康，別的國(guó)家能夠果斷拋棄，我們也沒(méi)有理由例外。
漂亮煙盒大行其道，算不算履約了呢？當(dāng)然也不算。2014年，世界衛(wèi)生組織和與國(guó)際煙草控制政策評(píng)估項(xiàng)目（ITC項(xiàng)目）曾發(fā)布《中國(guó)的煙草健康警示——有效性的證據(jù)和對(duì)行動(dòng)的指導(dǎo)意義》，這份2年前的報(bào)告，恐怕段局長(zhǎng)沒(méi)看過(guò)。因?yàn)閳?bào)告明確指出，中國(guó)目前相關(guān)的警示規(guī)定遠(yuǎn)未達(dá)到《公約》第11條的要求以及《公約》第11條實(shí)施準(zhǔn)則所推薦的最佳實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)：
如果這都能算履約，真不知道什么樣才是違約。
或許有人覺得如何標(biāo)識(shí)警示語(yǔ)只是小事一樁，不影響控?zé)煷缶帧５聦?shí)并非如此。ITC項(xiàng)目2013年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，圖形健康警示可有效降低總體吸煙率。如2001年加拿大開始采用圖形警示煙盒后，該國(guó)吸煙率下降了12%~20%。因?yàn)橹械褪杖雵?guó)家公眾對(duì)煙草危害的認(rèn)識(shí)水平通常更低，研究人員認(rèn)為這一措施對(duì)中國(guó)在內(nèi)的中低收入國(guó)家的有效性可能更高。
這很好理解，相比于純文字警示，圖片警示更直觀，效果持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，圖片產(chǎn)生的恐懼感也能增強(qiáng)吸煙者戒煙的動(dòng)力。更重要的是，煙草企業(yè)通常利用包裝建立品牌形象，減少人們對(duì)健康危害的感知，而圖片警示能很好地抵消煙草企業(yè)的誤導(dǎo)作用。
相反，中國(guó)一成不變的純文字警示不僅不能有效降低吸煙率，甚至民眾對(duì)警示語(yǔ)本身都已麻木。《中國(guó)的煙草健康警示》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面對(duì)2008年版的文字警示，近八成的吸煙者認(rèn)為煙盒上的純文字警示既不會(huì)引起愉悅也不會(huì)引起反感的情緒反應(yīng)。
當(dāng)被問(wèn)到該健康警示是否讓他們感到害怕時(shí)，74%的吸煙者稱“完全不害怕”，僅10%的吸煙者覺得這些警示“非?？尚拧薄ｋm然2012年我國(guó)的警示文字字體有所加大，但面積沒(méi)有變化，仍僅占據(jù)煙盒正面及背面的30%，這樣的微調(diào)也很難改變公眾對(duì)警示的麻木狀態(tài)。
2008年，在中方代表團(tuán)《煙草控制框架公約》締約方會(huì)議表態(tài)的當(dāng)晚，中國(guó)被與會(huì)的200名全球NGO代表授予“煙灰缸”獎(jiǎng)，“頒獎(jiǎng)詞”是：“寧要漂亮煙盒，不要公民健康?！睍r(shí)至今日，圖片警示的有效性已被20多個(gè)國(guó)家證明，但煙草專賣局還堅(jiān)持不采用，這種對(duì)民眾健康赤裸裸的蔑視，國(guó)內(nèi)各部委恐無(wú)出其右者。
為何煙草主管部門對(duì)煙盒百般維護(hù)？因?yàn)檫@幾乎是香煙最后的廣告機(jī)會(huì)了。按照《煙草控制框架公約》的規(guī)定，每一締約方履約方應(yīng)在履約5年內(nèi)，應(yīng)根據(jù)其憲法或憲法原則廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。
這導(dǎo)致煙草行業(yè)做廣告越來(lái)越難，以中國(guó)為例，新修訂的廣告法明確規(guī)定，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告”。雖然有人認(rèn)為大眾傳媒和公共場(chǎng)所不明確，給煙草廣告留了后門，但與過(guò)去相比，新法依然有重大進(jìn)步，“意味著全面禁止煙草廣告時(shí)代來(lái)臨”。
在這種情況下，煙草行業(yè)自然會(huì)百般阻撓對(duì)煙草包裝的限制。國(guó)內(nèi)的煙草行業(yè)扯起“文化傳統(tǒng)”的幌子，國(guó)外的煙草企業(yè)則訴諸于法律。
2012年，澳大利亞出臺(tái)《香煙簡(jiǎn)明包裝法》，該法律在添加警示圖片的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步禁止澳大利亞國(guó)內(nèi)制造、銷售以及進(jìn)口的香煙使用其自有的商標(biāo)、圖案和顏色，須采用統(tǒng)一的深橄欖綠色包裝。煙草公司自然不甘心，紛紛利用旨在消除貿(mào)易壁壘的貿(mào)易協(xié)定向澳大利亞提起訴訟。一些公司不僅親自上陣，還“收買”一些國(guó)家代為訴訟，如和澳大利亞沒(méi)什么貿(mào)易關(guān)系的烏克蘭，就向世貿(mào)組織投訴過(guò)澳大利亞的包裝規(guī)定，英美煙草集團(tuán)則幫烏克蘭支付訴訟費(fèi)用。
煙草公司為了煙盒如此下血本，除了廣告因素，更有對(duì)“吸煙厭惡”文化的恐懼?！拔鼰熡泻】怠比巳私灾屓藗儗?duì)這種惡習(xí)產(chǎn)生厭惡感則是另一回事。一個(gè)設(shè)計(jì)精巧的煙盒能夠含蓄地傳遞出吸煙是瀟灑的，但是一個(gè)印著爛肺、陽(yáng)痿、出生缺陷兒童的煙盒，則更容易讓人覺得吸煙者壽命縮短、健康狀況欠佳、不負(fù)責(zé)任。從一個(gè)重口味煙盒拿出一支煙，恐怕不會(huì)有多少人會(huì)覺得這是有個(gè)性和瀟灑的行為。吸煙行為的形象被丑化，香煙消費(fèi)自然也會(huì)受影響。
中國(guó)控?zé)熯M(jìn)程一直緩慢，和控?zé)煿ぷ鞯捻攲釉O(shè)計(jì)脫不開干系。我國(guó)控?zé)熉募s工作部際領(lǐng)導(dǎo)小組由8部委組成，組長(zhǎng)單位是工信部，國(guó)家煙草專賣局是8部委之一；局長(zhǎng)又是工信部黨組成員，國(guó)家煙草專賣局和中國(guó)煙草總公司又是“一套人馬兩套牌子”。負(fù)責(zé)賣煙的又是控?zé)煹?，煙盒上印圖片這種舉手之勞的控?zé)煼绞揭恢辈荒軐?shí)施，就不足為奇了。
縱觀世界控?zé)煿ぷ鞒尚Р诲e(cuò)的國(guó)家，都是由衛(wèi)生部門主導(dǎo)控?zé)?，美?guó)控?zé)熞?guī)劃的制定是美國(guó)衛(wèi)生部和疾控中心( CDC) ，執(zhí)行部門是CDC；英國(guó)控?zé)熞?guī)劃的執(zhí)行部門主要是衛(wèi)生部和地方政府；挪威、澳大利亞和新西蘭參與規(guī)劃執(zhí)行的部門主要為衛(wèi)生部、地方政府和各控?zé)焾?chǎng)所，同時(shí)強(qiáng)調(diào)其他多部門和社會(huì)機(jī)構(gòu)配合參與。
以上各國(guó)均明確把與煙草有利益相關(guān)的部門排除在控?zé)煿ぷ髦?，?qiáng)調(diào)政府、非政府組織等通力合作。為什么他們寧愿跟非政府組織合作也不愿意和財(cái)大氣粗的煙草公司合作？世衛(wèi)組織的觀點(diǎn)可以作為注解：煙草業(yè)的利益與公共衛(wèi)生利益之間存在根本和無(wú)法和解的沖突。
所以，煙盒上印不印“爛肺”照，就不該由煙草局長(zhǎng)來(lái)答，而是讓衛(wèi)計(jì)委官員來(lái)回應(yīng)才對(duì)。
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