二、品牌運作能力
本項能力細分項包括：品牌傳播、品牌推廣策劃、品牌延伸；
職能：品牌運作體現(xiàn)企業(yè)對品牌的建立/評估/價值實現(xiàn)/經(jīng)營層次提升等方面的能力成熟程度；
1、品牌傳播
職能：品牌建立需要有技巧的傳播，因此對媒體資源、事件營銷資源、企業(yè)自身資源的管理，及傳播過程管理，需要企業(yè)建立有效的操作。傳播過程需要不斷監(jiān)測和修正，傳播技巧也需要借鑒和分析，提高傳播管理水平和傳播績效。
品牌傳播包含十個管理細節(jié)及要點，分別是：
傳播策略制定：品牌傳播是對品牌策劃的檢驗，也是品牌戰(zhàn)略的推進手段，傳播策略應分整體傳播和傳播方案兩個層面制定。傳播策略的制定需要考慮執(zhí)行的細節(jié)問題，包括傳播途徑、預期效果、投入資源、事件借勢、傳播組合、營銷組合等方面，企業(yè)應對策略制定，在靈活性要求下提出制定和檢驗的框架結(jié)構(gòu)。
可用資源分析：品牌傳播的可用資源，不單單是企業(yè)計劃投入的內(nèi)部資源，應考慮各類資源的綜合使用，包括政府、媒體、渠道、顧客及其他可用資源。為確保傳播策略推展，應設(shè)定可用資源詳盡分析要求。
外部資源運用：企業(yè)對外部資源的運用應設(shè)定界限，使具體操作團隊的行動有明確指南。外部資源也存在成本和回報效應，需要企業(yè)為資源調(diào)度建立應用規(guī)則和程序，外部資源的效應應得到有效監(jiān)測。
內(nèi)部資源調(diào)度：品牌傳播需要內(nèi)部提供大量資源支持傳播行動，為使企業(yè)各相關(guān)部門協(xié)同運行，因為品牌傳播過程對內(nèi)部資源的調(diào)度和分派，建立明確的指導規(guī)則和程序。內(nèi)部各資源提供部門，可按規(guī)則設(shè)定要求評價資源提供的必要性和投入量，以確保最經(jīng)濟的資源，獲得期望的績效。資源調(diào)度應得到監(jiān)測。
事件營銷管理：企業(yè)對自身主動制造營銷事件、巧借外部即將發(fā)生或正在發(fā)生的事件，提高傳播效率和營銷時，應關(guān)注事件營銷的兩面性，既要關(guān)注可能產(chǎn)生的效應，也需要充分監(jiān)測事件發(fā)展過程和事態(tài)趨勢。事件營銷是巧借力傳播品牌的有效途徑，但應管理好事件營銷的績效，建立監(jiān)測方法和危機應對措施。
傳播監(jiān)測管理：品牌傳播監(jiān)測包括策劃、推展行動、資源投入、預期績效、顧客/市場反響、潛在危機或危機趨勢等方面，涵蓋品牌傳播的全過程。應為監(jiān)測管理設(shè)定責任崗位、建立監(jiān)測管理系統(tǒng)和評估措施。
品牌危機管理：品牌經(jīng)營過程，會遇到外力影響的危機，如經(jīng)濟環(huán)境變化、行業(yè)突發(fā)事件等；也可能存在來自內(nèi)部發(fā)生的危機，如嚴重的品質(zhì)投訴、生產(chǎn)安全事故、政府監(jiān)管報告等。品牌危機可能導致品牌滑坡，也可能是持續(xù)發(fā)展良好機遇，為有效應對品牌危機，企業(yè)應建立預案和確定相關(guān)的管理督導責任。
危機事件響應：對危機事件的響應速度和表態(tài)，會影響顧客對品牌的印象和看法。企業(yè)對危機的響應效率和針對性建立流程，明確危機等級和處理預案等級。對于危機響應責任崗位，應設(shè)定權(quán)限和響應要求。
顧客感受監(jiān)測：企業(yè)對如何監(jiān)測品牌傳播過程中，顧客對品牌傳播的感受和接受程度進行監(jiān)測。監(jiān)測方式、要點、監(jiān)測項目、數(shù)據(jù)來源、監(jiān)測責任、統(tǒng)計分析方法等，建立系統(tǒng)操作程序和規(guī)則。
傳播措施檢討：企業(yè)對品牌傳播的資源消耗、傳播效果、預期品牌影響、銷售拉動和顧客認同等方面，進行反饋信息收集，用于傳播所策劃的檢討。企業(yè)應定期或至少年度，對傳播績效進行整體檢討，為改進傳播策略、傳播手段、品牌戰(zhàn)略和其他與品牌建設(shè)相關(guān)工作尋找機會，并為下年度傳播策略制定提供參考。
