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    作為企業(yè)推動信息流動擴散、吸引用戶注意力最常采取的策略，各種活動在微博、空間、微信上一直都被琳瑯滿目地展開。

    如果討論策劃，現(xiàn)實及現(xiàn)有渠道中的各類活動最先值得參考和借鑒。例如在2013年春節(jié)期間，加多寶在北京西單大悅城放置了臺自動販賣機，只要往來的購物者大喊“過年來罐加多寶”，聲音足夠大，販賣機就會自動掉下來一罐。這個好玩又免費的小活動吸引商場內(nèi)穿梭往來的消費者不斷參與，大家玩得不亦樂乎。隨著活動熱度的提升，這個活動又不斷被大家發(fā)布到微博中，引起了更多的關注。

   活動確實在推動信息跨越不同平臺、跨越線上線下流動。之前討論在社交網(wǎng)絡的發(fā)展面前“競爭對手消失了”的現(xiàn)象，部分原因也是活動推動信息跨平臺流動。

    企業(yè)總是希望用更低廉的成本實現(xiàn)更好的效果，活動思維就提供了非常好的解決方案。趣玩網(wǎng)CEO周品曾分享過一個活動策劃案例：創(chuàng)辦早期，為了獲得更多注冊用戶，趣玩網(wǎng)策劃了一個用戶注冊有獎的活動，只要是在網(wǎng)站新注冊的用戶就可以填入自己的地址、郵編及其他聯(lián)系方式，獲得抽獎的機會。趣玩網(wǎng)本身是做創(chuàng)意家居用品的網(wǎng)站，小禮品準備得非常有創(chuàng)意，許多用戶一開始抱著試試看的態(tài)度參與，沒有想到真能收到小禮品，一下子激發(fā)了用戶參與的熱情。

    但并不是抽獎一次就算結束，周品的規(guī)則是：如果用戶注冊后又再邀請了新的好友進來，還能獲得抽獎機會，最多累計三次。前面被激發(fā)熱情的用戶開始充當擴散者，鏈式反應在不斷持續(xù)進行下去。一般而言，網(wǎng)站獲得注冊用戶的成本非常高，想要用戶再填入真實的郵箱、地址、手機等聯(lián)系方式就更是難上加難，周品用小小的“利益”就解決了這個大難題。同時，精心準備的創(chuàng)意小禮品的贈送也獲得了第一批體驗用戶人群?；顒诱归_后，趣玩網(wǎng)直接將行業(yè)內(nèi)同類網(wǎng)站的新用戶獲取成本每位平均花費20元的公認水平，直接下拉到0.5元。這是許多企業(yè)和團隊所奢求的效果。

    在活動運營方面，還有兩家公司，小米手機和支付寶的策劃值得參考和借鑒：

    2013年5月8日，小米手機在騰訊微博上發(fā)出一條消息：【小米手機微信特權專場 關注送30臺小米盒子】微信搜索"小米手機"并關注，回復"小米手機就是快"領取特權碼，獲得30臺小米盒子抽獎機會。憑特權碼參加5月9日10點小米網(wǎng)微信專場，無須預約，直接購買小米手機2a/2s和小米盒子。今明兩天，轉發(fā)微博@好友，每天送出4臺小米盒子（附活動鏈接地址）。

    這樣類似的活動，基本每個月都能看到小米在展開，活動規(guī)則也大多類似。每次都能吸引到約20萬用戶參與。在這些活動中，小米多注重結合抽獎，充分利用用戶的獲利沖動，將微博上的用戶在微信上再度聚攏起來。進入一個新平臺后，已有資源的組合總是被優(yōu)先進行，如微博、小米已有的論壇和現(xiàn)有的購物渠道引導等，僅在騰訊微博就有超過170萬聽眾。在其總量80萬的微信粉絲中，超過12%來自各個微博聽眾的轉化。

    過去微博中小米的活動思路就有其獨到之處，曾策劃推動了一次”手機編年史“的活動，允許用戶利用小米提供的工具制作并展示自己用過的手機組圖。簡單的活動承載的是用戶對過去的懷念與對比，就像是一個人群的集體回憶。這個活動實現(xiàn)了主流手機人群對小米品牌的關注和記憶。迄今，還能看到這類信息在不斷發(fā)到微博、空間等社交網(wǎng)絡中。

    支付寶在2013年5月初也發(fā)起了一個名為“十年記憶，淘寶時光”的活動，測算統(tǒng)計用戶在支付寶中花費的數(shù)額。精彩個性的消息文字描述與圖片結合，吸引了不少用戶參與。由于文字的幽默，該活動帶動了用戶好友圍繞自己分享信息的調(diào)侃。

    上述活動，充分利用了用戶的好玩與好奇心理、獲利沖動，也利用了關系鏈的傳遞，非常適合在社交網(wǎng)絡中流動。觀察這些社交平臺上的活動運營特點，周品曾總結提煉的幾個關鍵法則再度發(fā)生了作用：

1. 免費。免費既包括費用，也包括額外的要求和條件。參與活動的門檻越低，覆蓋的人群就越大，從中能夠發(fā)現(xiàn)與獲得的目標用戶就越多。上述兩個活動，都沒有對用戶參與提出其他額外條件。

2. 簡單。在輕量原則下，活動的規(guī)則也需要盡可能設置簡單。越多越復雜的規(guī)則，用戶越不耐煩。在觀察微博活動中，盡管看到有些企業(yè)設定了很詳細的規(guī)則，參與用戶往往不看，而是采用自己的理解，最后導致了結果的紛亂。簡單也是對企業(yè)活動策劃的基本要求，規(guī)則設置過多，會令用戶分心，往往活動效果并不盡如人意。以常見的企業(yè)設定的要求用戶轉發(fā)并@多個用戶這一規(guī)則為例，就釋放了多層要求，既要求轉發(fā)，又要求@多個賬號，復雜化的規(guī)則讓用戶反而迷茫。即使這個規(guī)則只是小小地多增加了一點。

3. 透明。如何獲得活動設置的獎勵、是否獲得了獎勵，誰最終憑借什么條件獲得了獎勵？整個流程的公開透明，可查可證，不僅是和參與用戶最好的溝通，也會極大降低后續(xù)的無謂投訴。在社交網(wǎng)絡中，獲利沖動的利用非常普遍，也催生了“刷獎黨”現(xiàn)象，奔著利益而來的用戶會糾纏于此，因此透明的流程在其中就顯得非常必要。

4. 有趣。在社交媒體中，自娛是一個最為典型的現(xiàn)象，社交網(wǎng)絡的各種玩法本來就像游戲一樣，在不斷推陳出新。有趣能夠吸引更多用戶參與，也能夠激發(fā)用戶新的自娛創(chuàng)造，從而推動信息擴散再度拉升效果。

5. 可累積。利益的累積能夠充分調(diào)動參與用戶的積極性，就像周品在新用戶邀請注冊活動中的規(guī)則設定一樣，每位參與用戶都會變成自己的傳播員。不過，這一規(guī)則也不能無上限，而是在一定限制條件之下，比如“最高三次”的界限。

6.  可兌現(xiàn)。獲利的兌現(xiàn)就像在社交網(wǎng)絡中的互動激勵一樣，要細微并及時的下發(fā)，即只要用戶達到了兌獎條件，就可以獲得獎品。獎品并不一定要大，可以是一罐飲料，也可以是其他小型激勵，隨時兌現(xiàn)與匯總兌現(xiàn)都被允許，如果還能小小地超越一下用戶的預期就更加不錯。

    六大 法則并非誕生在社交網(wǎng)絡上，而是從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、論壇中繼承而來，只是由于對社交網(wǎng)絡的充分利用而十分適合。

    不同特點的平臺會加入一些新的元素。比如，微信就為活動的運營提供了新的可能，即和地域的結合。

 2013年4月23日，優(yōu)酷網(wǎng)邀請熱播美劇“吸血鬼日記”（The Vampire Diaries）系列的男主角之一伊恩·薩默海爾德（Ian Somerhalder，劇中扮演達蒙·塞爾瓦托 Damon Salvatore）在廣州舉行了一場粉絲見面會?！拔砣沼洝笔窃S多追劇達人的最愛，國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站也多次邀請這些主演來國內(nèi)與粉絲互動，以吸引更多用戶。這次活動，優(yōu)酷準備了100張門票，專門向廣州區(qū)域的用戶下發(fā)了“我在廣州，我要見Damon”的活動信息。參與的規(guī)則非常簡單：用戶在接到下發(fā)信息后用微信回復，官方賬號會根據(jù)接收時間的先后予以確認，用戶只需要憑借回復就可入場。”熱門影視+利益+定向地域推送“，活動的結果是，數(shù)分鐘內(nèi)門票被一搶而空。從后臺數(shù)據(jù)查看，所有回復消息的數(shù)百名用戶中，全都來自廣州或廣州附近城市。

    半個月后，優(yōu)酷院線（優(yōu)酷的線上付費電影頻道，每部電影一般收費5元左右）開始排期播映《痞子戲子廚子》這部電影。三位影帝的云集令電影在互聯(lián)網(wǎng)人群中有一定的關注度，優(yōu)酷為此準備了站內(nèi)所有優(yōu)質廣告位資源進行推薦，但前三天時間內(nèi)，數(shù)據(jù)沒有帶來驚喜。

    對于付費用戶的拓展和轉化一直是優(yōu)酷非常關注的問題，這涉及營收增長這樣一個大的戰(zhàn)略目標，優(yōu)酷頗費心思。如果這么優(yōu)質的廣告位推薦都數(shù)據(jù)平平，有沒有一些其他思路來拉升？”吸血鬼日記“在廣州的活動案例給工作人員帶來參考，是不是這樣的活動可以結合付費電影上線再嘗試一次？當這部電影開始在網(wǎng)站上付費播放三天后，優(yōu)酷在微信上向用戶推送了一條消息：

    消息發(fā)出時間為當天16時，10分鐘內(nèi)，優(yōu)酷微信官方賬號收到500多條回復，預先準備的100張觀影券迅速被派發(fā)完。很快，優(yōu)酷工作人員留意到了一個新的數(shù)據(jù)變化：在當天剩下的幾個小時里，整個院線付費用戶較前一天增長50%。

    這些不同平臺的活動案例中，我們能留意到其中的細微差異：微博的開放與流動性決定著“有趣”法則及背后所產(chǎn)生的自娛現(xiàn)象會占據(jù)著越來越重要的比重。微信則因為身份的真實與強交互特點，“獲利”法則會起到關鍵作用。這樣的效果在其他案例中也能看到。

    運營活動對于用戶留存、轉化起到的作用是顯而易見的，優(yōu)酷之外，百度也有同樣的發(fā)現(xiàn)。2012年11月，百度分享按鈕展開了一次“分享感恩節(jié)“有獎一鍵分享活動，漂亮地指向了如何通過活動轉化更多用戶。

    活動于當月22日至12月1日間展開，用戶在參與活動的38家網(wǎng)站頁面上分享網(wǎng)頁到各大社交網(wǎng)絡（包括空間、騰訊微博、新浪微博、人人網(wǎng)等），就有機會獲得iPad、手機、充值卡等獎品。上線后，分享量明顯提升。上線當天，參與分享活動的登錄用戶達到3.2萬人，比活動前增長1.8倍，并帶動百度分享總量的同步上升（還有數(shù)十萬家網(wǎng)站沒有參與活動，但數(shù)據(jù)顯示來自他們的分享量也在增加），一直穩(wěn)定持續(xù)到周日。

    值得關注的是活動后的留存、轉化用戶。數(shù)據(jù)顯示，活動結束后，通過百度分享出來的消息數(shù)量仍然比活動前增長了16%，登錄賬號的用戶則增長了97%，習慣被很好地保留了下來。

    當然，活動運營也會有自己的困惑。在微信上進行活動運營所面臨的問題是：企業(yè)只能在現(xiàn)有粉絲人群中挖掘需求，無法很好地享受到活動信息擴散帶來的更大收益。一旦過于頻繁，反而會引起對用戶的騷擾，從而導致用戶取消關注。觀察小米，能夠看到他們推出活動的時間間隔差不多是一個月左右一次，另外，結合微博是一個可行且必然的方向。

    微博活動，則易受困于“刷獎黨”。如部分企業(yè)在微博上展開運營活動時，經(jīng)常采取“轉播微博并@幾名好友”就有機會獲得抽獎的規(guī)則。許多專為抽獎注冊而來的賬號蜂擁而至，很快占領活動，反而降低了企業(yè)品牌用戶的體驗。真實的用戶、真實的互動與信息、影響用戶真實的好友，是活動運營的最主要目標?！八ⅹ匋h”本質上不具備這些特點，他們不會對品牌帶來任何幫助（除了顯得很熱鬧外）。這個解決方案則需要借助活動的設計和規(guī)則來進行。

    在百度的這次活動中，用戶分享到社交網(wǎng)絡的習慣已經(jīng)建立，活動的目的正是吸引、鼓勵用戶將自己的社交網(wǎng)絡賬號和百度賬號進行綁定，當下次再登錄百度時，便于更簡單地分享信息出去。因此，利益成為了推動用戶很好的推力。甚至再往前看，唱吧的K歌分享活動中也是一樣的道理，一旦完成后，用戶也容易黏著。尤其是面向大眾，需要將兩個平臺的賬號進行有效關聯(lián)，不真實的刷獎黨自然無法參與，直接被屏蔽在外。
本文經(jīng)磨鐵圖書許可摘自《社交紅利》一書。