中國白酒行業(yè)的最大客戶之一是政府和國有企業(yè)。在新一屆政府限制三公消費(fèi)的政策之下，白酒行業(yè)在近兩年受到嚴(yán)重打擊。但是，“全世界沒有一個國家的酒類行業(yè)是靠政府喝起來的，”酒仙網(wǎng)的創(chuàng)始人、董事長郝鴻峰如是認(rèn)為。
當(dāng)白酒企業(yè)的業(yè)績正深陷泥沼時，酒仙網(wǎng)卻表現(xiàn)出眾：在過去三年中，其營業(yè)收入以每年300%的速度迅猛增長。成立于2009年的酒仙網(wǎng)目前在線銷售6000多種酒水，約占中國酒類B2C在線銷售約一半的市場份額。它同時還為各類品牌酒企提供互聯(lián)網(wǎng)營銷方案。成立至今，公司共進(jìn)行了六輪股權(quán)融資累計9.3億元。
37歲的郝鴻峰在創(chuàng)立酒仙網(wǎng)之前，是山西省一名傳統(tǒng)的白酒代理商，在行業(yè)浸淫了十多年。在本次訪談中，郝鴻峰向“沃頓知識在線”分享了酒仙網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)歷程、今年新啟動的O2O與C2B戰(zhàn)略，以及他對白酒行業(yè)現(xiàn)狀的看法。
以下是經(jīng)過編輯的訪談內(nèi)容。
沃頓知識在線：
你在2009年創(chuàng)立酒仙網(wǎng)，是基于一個什么樣的想法？
郝鴻峰：
創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)之前，我們就想把酒類的批發(fā)代理擴(kuò)展到零售，因?yàn)槲艺J(rèn)為零售市場存在重大機(jī)會。我們曾研究過線下連鎖酒行的模式，發(fā)現(xiàn)這是一個不靠譜的生意，因?yàn)榉孔馓?，單店?duì)I業(yè)額太低。偶然的一個聽課機(jī)會，我發(fā)現(xiàn)通過網(wǎng)上賣酒可以不需要房租，而且可以跨過多級代理渠道，直接覆蓋全中國的用戶，這激發(fā)了我創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)的想法。
酒仙網(wǎng)目前的主要業(yè)務(wù)模式是什么？
郝鴻峰：
我們的定位就是賣酒，不管消費(fèi)者從哪個渠道買酒，都希望為他們提供服務(wù)。我們的官網(wǎng)和移動端的銷售額占比大概60%左右，在第三方開放平臺（包括天貓、京東、一號店、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊龋┑匿N量大概占40%。我們是這些平臺非常重要的酒品銷售商。
賣酒的方式多種多樣，為更加能夠符合消費(fèi)者的需求，我們在2014年開展了多種業(yè)態(tài)的嘗試。在酒仙網(wǎng)B2C業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上新推出了O2O業(yè)務(wù)和C2B業(yè)務(wù)。B2C解決的是消費(fèi)者的計劃性消費(fèi)需求；O2O解決的是消費(fèi)者的即時性消費(fèi)需求；C2B解決的是消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求。同時，我們通過多模式的聯(lián)動，為酒企提供綜合電商服務(wù)，幫助酒企度過行業(yè)調(diào)整期。
互聯(lián)網(wǎng)對于酒業(yè)渠道的改變體現(xiàn)在哪些地方？
郝鴻峰：
電商平臺的最大優(yōu)勢，是可以幫助把酒品低成本、快速到達(dá)消費(fèi)者。傳統(tǒng)銷售渠道的層級多，推廣一個新品，可能需要5-10年的時間，才能送達(dá)消費(fèi)者，時間成本和經(jīng)濟(jì)成本非常大。利用電子商務(wù)，一夜之間就可以和消費(fèi)者建立聯(lián)系，低成本覆蓋全國市場。我們幫助了大量區(qū)域性品牌實(shí)現(xiàn)全國性的覆蓋。比如河南的宋河酒廠，過去想買到宋河酒比較困難，現(xiàn)在借助酒仙網(wǎng)非常方便就能買到宋河酒。
另外一方面，電子商務(wù)也面臨不同的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的行業(yè)競爭其實(shí)沒有那么激烈，但是消費(fèi)者對電商的要求更高，反應(yīng)要更快，而且一開始就是全國性的競爭，任何一個小創(chuàng)新或者是小錯誤都會被迅速放大，需要我們更加謹(jǐn)慎。
為什么酒仙網(wǎng)能夠在創(chuàng)立后迅速擴(kuò)大規(guī)模？
郝鴻峰：
這個行業(yè)不存在著奇跡。我們的核心團(tuán)隊(duì)有著十幾年的傳統(tǒng)酒業(yè)背景，在資源整合和電商運(yùn)營方面有著很強(qiáng)的優(yōu)勢。我之前在傳統(tǒng)線下酒類代理領(lǐng)域干了13年，曾經(jīng)在山西區(qū)域市場做到代理總量第一。光有個銷售平臺不行，需要對上游廠家資源有很強(qiáng)的整合能力。我們目前和國內(nèi)外500多家酒類企業(yè)有深度戰(zhàn)略合作；在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，我們與京東、蘇寧易購、1 號店等十多家網(wǎng)絡(luò)銷售平臺達(dá)成深度戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成資源互補(bǔ)?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有兩千多人。
行業(yè)內(nèi)，酒仙網(wǎng)的商業(yè)模式比較特殊。我們不只銷售酒水，我們還為酒企提供電子商務(wù)的系統(tǒng)解決方案，提供宣傳、銷售、物流、收款等一條龍服務(wù)，可以為品牌商在線上迅速鋪貨，并實(shí)現(xiàn)可控化管理。此外，總共9.3億的融資幫助我們在業(yè)內(nèi)樹立了很高的規(guī)模門檻。
電商早期多處于砸錢的狀態(tài)，酒仙網(wǎng)創(chuàng)辦三年能夠盈利，是怎么做到的？
郝鴻峰：
我們收入來源分為兩種模式。第一種是靠零售差價獲取利潤，平均毛利率在10%左右；第二塊業(yè)務(wù)，為上游品牌廠家提供增值服務(wù)，獲取服務(wù)費(fèi)。
之所以能夠盈利，首先，酒類電商的整體環(huán)境是不錯的，大家沒有惡性的價格戰(zhàn)，不像其他領(lǐng)域的電商，為市場份額和銷售額，大打口水仗，沒有底線地去爭業(yè)績。作為行業(yè)的主力電商，我們也不愿意去破壞市場的價格平衡，毛利率一直比較穩(wěn)定在10%以上的水平，銷售額每年以三倍多的速度增長。
其次，我們在市場投入、品類擴(kuò)張方面比較謹(jǐn)慎。過去大家瘋狂購買廣告的時候，我們沒有在市場投放上浪費(fèi)太多；作為一個垂直電商，堅持只賣酒的原則，沒有盲目鋪品類，別的企業(yè)動輒幾萬個甚至是幾十萬個SKU，酒仙網(wǎng)現(xiàn)在總共不過5000-6000個SKU；我們也沒有盲目擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，人員規(guī)模在兩千多人。
第三，山西過來的企業(yè)都比較節(jié)儉，財務(wù)上非常保守。別人的辦公室一平米日租金可能10塊，我們京郊的辦公室租金才一塊多錢，總辦公面積超過2萬平，一年能省下千萬級的費(fèi)用。我一直認(rèn)為B2C商業(yè)模式的本質(zhì)是零售，就是一分錢一分錢去省。掙錢不容易，盈利最重要的是省錢。
既然財務(wù)狀況良好，為什么酒仙網(wǎng)還需要進(jìn)行第6輪融資？
郝鴻峰：
截至目前，我們已完成6輪共9.3億元的融資。酒類行業(yè)，尤其是好多名酒廠，拿貨都是要求付現(xiàn)金。酒仙網(wǎng)一年幾十億的銷售額，我們最大的一個倉庫達(dá)到200多畝，全放的酒，本身需要大量的預(yù)付賬款。
其次，大量融資樹立了很高的規(guī)模門檻。酒仙網(wǎng)做到現(xiàn)在，花了十幾個億，如果競爭對手希望達(dá)到同樣規(guī)模量級，可能要花50億元甚至更多。但如果有人坐擁50個億，投資機(jī)會很多，他不一定愿意來賣酒。
酒仙網(wǎng)的主流消費(fèi)群體是誰？年輕人喝白酒有限，您擔(dān)心未來用戶規(guī)模有限制嗎？
郝鴻峰：
我們看到，個人消費(fèi)的發(fā)展趨勢在穩(wěn)步增長。“三公消費(fèi)”受抑制后，就變成普通百姓去消費(fèi)了?，F(xiàn)在酒仙網(wǎng)80%的用戶是個人消費(fèi)者，用戶年齡段集中在25-40歲，客單價在300-400元，來這買酒的用戶是真的自己喝酒?，F(xiàn)在網(wǎng)站上100-200元價位的酒賣的最好。200元以內(nèi)的大概是可以占到50%以上。在我們的銷售中，白酒占比70%，紅酒大概占到15-20%。
每個國家的消費(fèi)都跟文化相關(guān)。中國文化的延續(xù)離不開白酒行業(yè)。韓國和日本接受西方文化很厲害了，但是韓國人還是喝燒酒，在日本清酒是賣的最好的。在未來白酒依然會是中國賣的最好的品種。中國的社交場合，喝酒的主流文化一定是白酒。年輕人不喝中國白酒，因?yàn)檫€沒有成為中堅力量，等他們進(jìn)入到主流社會還是要喝白酒的。中國整個酒類行業(yè)大概是1萬億的體量，即便電商的滲透率10%，就是千億的市場，我不擔(dān)心用戶規(guī)模的潛力。
酒仙網(wǎng)在今年6月上線“酒快到”手機(jī)客戶端，構(gòu)想是怎么來的？
郝鴻峰：
創(chuàng)意是我喝酒喝出來的，也間接受到打車軟件啟發(fā)。所謂“酒快到”，消費(fèi)者可以借助LBS定位，查找到附近5公里范圍內(nèi)的酒類零售店鋪，即可享受店家快捷的送貨上門服務(wù)。我們要求商戶送貨要快，因?yàn)槭邱R上點(diǎn)菜，菜到了酒不到也不行。我們對合作商戶提出“9分鐘”的送單服務(wù)，如果在9分鐘之內(nèi)沒有送到，商戶要賠給消費(fèi)者50塊錢。
我們的B2C業(yè)務(wù)在全國建了六大的倉儲中心和基地，解決的是計劃性消費(fèi)，比如結(jié)婚，用戶會一下子買10箱酒。如果你去飯店吃飯，馬上就要用，怎么辦，只能用酒店的高價酒嗎？所以我們將線下酒商網(wǎng)絡(luò)整合起來，一起來給消費(fèi)者提供即時性服務(wù)。
通過“酒快到”APP，酒仙網(wǎng)還能夠幫助加盟的酒企實(shí)現(xiàn)信息化系統(tǒng)的連接，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺訂單獲取、客戶反饋、信息整合推送等優(yōu)勢，使線上和線下門店互聯(lián)互動，相輔相成。廠商不用像過去那樣投入巨大的財力、人力拓展餐飲終端，通過這個APP就可以實(shí)現(xiàn) “與消費(fèi)者的零距離互動”。
自2012年以來，白酒行業(yè)已調(diào)整了兩年，現(xiàn)在走出低谷了嗎？
郝鴻峰：
這次酒類行業(yè)調(diào)整的原因是三個，第一是政策原因，政府打擊“三公消費(fèi)”。但是全世界沒有一個國家的酒類行業(yè)是靠政府喝起來的，政府的市場永遠(yuǎn)沒有機(jī)會了；第二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境放緩，宏觀環(huán)境比較差，收入增幅明顯下降；第三是行業(yè)產(chǎn)能過剩。從2010年2011年，主要酒廠都在擴(kuò)產(chǎn)，有的大酒企甚至擴(kuò)產(chǎn)幾十萬噸，全行擴(kuò)大了數(shù)百萬噸的產(chǎn)能。三大危機(jī)在短時間內(nèi)沒有辦法消化，要消化就要死掉一部分企業(yè)，才能讓剩下的活下來。
白酒行業(yè)的調(diào)整其實(shí)剛開始，調(diào)整速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有大家預(yù)期的那么樂觀，我認(rèn)為，這次調(diào)整不是V字形的，而是L形的，當(dāng)前還是處在下行趨勢中，未來更糟糕的狀態(tài)或許才是常態(tài)。之前，白酒行業(yè)毛利率和凈利潤率都非常高。而其他一般成熟性行業(yè)的毛利在20%到25%之間，凈利潤平均5%左右，這是比較健康、正常的。所以我認(rèn)為，白酒行業(yè)的悲劇其實(shí)還沒有真正到來。
這兩年白酒行業(yè)整體蕭條，但你卻認(rèn)為對酒仙網(wǎng)是“利大于弊”，邏輯是什么？
郝鴻峰：
2012年之前，酒行業(yè)非常瘋狂，一瓶酒難求，跟酒廠打交道特別難。這兩年以來，酒類行業(yè)的價格基本上砍掉了一半。90%以上的酒類上市公司業(yè)績快速下滑，有的甚至利潤減少60-70%。
酒不好賣，形勢就倒過來了。過去我們找酒廠，現(xiàn)在酒廠來找我們。以前可能拿了錢半年都不給你發(fā)貨，現(xiàn)在貨源上就有保障了。另一方面，限制“三公消費(fèi)”主要打擊的是傳統(tǒng)企業(yè)，行業(yè)以往的玩法要有關(guān)系資源，此外要私下給人回扣，我們電商公司這兩項(xiàng)都做不到，誰也不可能在全國有那么多關(guān)系的，而且也沒有辦法違規(guī)操作。萎縮的“三公消費(fèi)”群體本來就不是我們的市場。
怎么看白酒制造商自己拓展電商渠道的努力？
郝鴻峰：
白酒在過去的日子太好過了，以前不太重視電商的業(yè)務(wù)。隨著傳統(tǒng)渠道的發(fā)展受到阻礙，同時網(wǎng)購已成為一種重要的銷售業(yè)態(tài)，白酒企業(yè)正在主動趕上來。有的企業(yè)在天貓開品牌店，或者自己成立電商品牌。就目前而言，他們的業(yè)績沒有太理想。
傳統(tǒng)的酒類生產(chǎn)企業(yè)，強(qiáng)項(xiàng)在品牌管理和生產(chǎn)。但是，其管理渠道的經(jīng)驗(yàn)主要是管理代理商，而電商的實(shí)質(zhì)在于零售。電商的運(yùn)營非常辛苦，需要非常專業(yè)化，包括對品牌營銷管理、消費(fèi)者研究、倉儲物流管理、售后服務(wù)等方面都需要有很精細(xì)化的研究。目前廠家電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營能力較弱，思想也過于保守。很多酒廠官方旗艦店標(biāo)的價格非常離譜，不是為了銷售，只為樹立形象。不過，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，我預(yù)計他們在定價策略上和運(yùn)作手段上，將會越來越接地氣。
今年酒仙網(wǎng)正不斷與酒企合作，推出定制酒，為什么要這么做？
郝鴻峰：
我認(rèn)為線下產(chǎn)品的性價比依然有提高的空間。但是為了避開和傳統(tǒng)銷售渠道的沖突，盡可能減少矛盾，才推出了很多定制酒，保證用戶能夠買到價廉物美的產(chǎn)品。
在酒行業(yè)，我們希望復(fù)制小米手機(jī)的成功，做出高性價比的好酒，打造酒業(yè)的“小米”。我們做了很多的探索，之前就有一個非常不錯的項(xiàng)目：我們和瀘州老窖(000568,股吧)聯(lián)合推出了一款“三人炫”，由瀘州老窖負(fù)責(zé)酒的品質(zhì)，我們聯(lián)合藝術(shù)家專門設(shè)計瓶形。做到酒好喝，也有品質(zhì)感，而且不貴，兩斤裝只賣139元，專供酒仙網(wǎng)銷售，上線的前幾天就賣了40噸。
目前我們和汾酒、五糧液(000858,股吧)等都有類似合作，保證優(yōu)質(zhì)低價，而且酒看著有檔次。我們希望通過規(guī)模效應(yīng)和電商渠道的短平快特點(diǎn)來獲取市場優(yōu)勢。行業(yè)存在進(jìn)一步打造高性價比的互聯(lián)網(wǎng)品牌酒的機(jī)會。 
