在大眾懷疑天貓雙11是否還能保持高增量的時候，2018年的天貓雙11再次刷新了記錄。在熱鬧的瘋狂購物的天貓雙11結(jié)束一周后，我們想冷靜思考下為了“天貓雙11”下一個萬億級的GMV，阿里經(jīng)濟(jì)體手中還有哪些“王牌”。要知道，今年天貓雙11的成交額統(tǒng)計維度只是新加入了Lazzda，包括盒馬鮮生、口碑、餓了么、銀泰、居然之家等等所有線上線下成交額都沒有統(tǒng)計在其中。
不火爆的盒馬可能才是阿里想要的
雙11當(dāng)天晚飯的時候，在上海盒馬鮮生裕德路店中，顧客并不算多，令人有點(diǎn)意外的是堂食座位區(qū)竟然沒有等座的火爆場面，生鮮檔口也并沒有排著長隊(duì)的熱鬧，店內(nèi)除了隨處可見的雙11掃碼領(lǐng)紅包和個別的產(chǎn)品促銷外，并沒有更多的活動或者優(yōu)惠。眼前的景象讓我恍惚是不是到了一個“假”盒馬。
當(dāng)我開始懷疑盒馬的熱度時，不間斷的從身邊匆忙而過的盒馬外送揀貨員在提醒我這并不是一家純線下門店。一位揀貨員告訴我，她今天的工作要比平時忙上一倍，感覺都沒有歇下來過。
而當(dāng)我打開盒馬鮮生在上海和北京開通的云超服務(wù)后，雙11的氣氛終于來了——花式繁多的優(yōu)惠活動、涵蓋各品類的打折券、琳瑯滿目的商品和它們精美的圖片充斥著整個手機(jī)屏幕。
家住在附近的白領(lǐng)小露向我展示了她和男朋友在盒馬鮮生叫的145元的晚餐。在她眼中盒馬鮮生就是可以叫外賣的食堂和超市，在實(shí)體店體驗(yàn)過商品的質(zhì)量，就沒有必要去“湊熱鬧”了。這時，我才恍然大悟，平靜不火爆的盒馬鮮生，才是新零售成功的樣板。
盒馬鼓勵用戶線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)。盒馬鮮生的CEO侯毅不久前也表示，盒馬APP上的商品豐富程度遠(yuǎn)超大賣場，線上和線下有機(jī)整合以后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)零售業(yè)有沒有門店，沒有大家想的那么重要。門店對盒馬來講僅僅是一個展現(xiàn)，是一個互動體驗(yàn)的場所，一個前置倉。
當(dāng)有一天，作為阿里新零售標(biāo)桿的盒馬鮮生實(shí)體店不再異?；鸨?，而成為大家平凡生活中的簡單一部分時，這才是阿里巴巴真正想要的。
對于雙11門店倉儲和運(yùn)力調(diào)度問題。盒馬鮮生方面告訴DoNews，像在雙11這樣有可能“爆倉”的日子中，會進(jìn)行預(yù)測進(jìn)行備貨，而在運(yùn)力方面，除了會有少量第三方支持外，主要以調(diào)配其他自有運(yùn)送力量為主。其實(shí)，盒馬鮮生背后還有一支外送團(tuán)隊(duì)。今年2月份，阿里巴巴全資收購“餓了么”之后，就代表餓了么將服務(wù)阿里新零售全線的“最后一公里”問題。隨后，餓了么與口碑合并成立本地生活服務(wù)公司，有資深互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來盒馬鮮生也有可能加入到“本地生活服務(wù)”的隊(duì)列中。
據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，雖然餓了么與口碑已經(jīng)合并成為一家公司，但是各自業(yè)務(wù)還在獨(dú)立運(yùn)營。未來，關(guān)乎用戶日常生活的“三公里生活圈”如何協(xié)調(diào)發(fā)展，阿里巴巴還有更大的一盤棋。
“智慧門店”之外的征程
2017年天貓雙11開始“新零售大練兵”，這一年有近10萬智慧門店應(yīng)用于線下，有100萬商家已經(jīng)打通線上線下體系。今年天貓雙11被定義為“新零售全面爆發(fā)”的一年，有超20萬智慧門店在線下鋪展、50萬智能導(dǎo)購、100個重點(diǎn)商圈全面參與。
阿里的新零售從規(guī)模上，已經(jīng)開始了全面爆發(fā)的態(tài)勢，智慧門店、智能導(dǎo)購，對于消費(fèi)者來說已經(jīng)從陌生進(jìn)入到“見到過、玩過”的認(rèn)知階段。在位于南京西路的商務(wù)女裝Lily的智慧門店中，一進(jìn)門人臉識別系統(tǒng)就可以智能分析用戶喜好推薦商品，智慧試衣鏡中可以根據(jù)身材、年齡推薦搭配，并可以綁定天貓?zhí)詫氋~戶，這意味著用戶所試穿的衣服不僅局限在店內(nèi)，而是品牌線上線下所有衣服都可以在眼前試穿。
而每一件衣服上布置了FRID電子標(biāo)簽，可以統(tǒng)計試衣數(shù)據(jù)反饋給品牌。此外，櫥窗除還有多屏互動游戲用以引流、注冊會員。據(jù)早前Lily數(shù)據(jù)顯示，其國內(nèi)900家門店中已經(jīng)有150家成為智慧門店，線下引流超過3倍。
智慧門店的改造只是新零售改造的一部分，更大的改造在于“人”。在徐家匯附近的一家Lily店內(nèi)，雖然記者可以使用線上領(lǐng)取滿800減100的優(yōu)惠券，和享受一樣的會員福利，但是門店導(dǎo)購曼琳告訴我，還是希望我多到店里來逛逛，“店面的優(yōu)惠有時候會比線上更大?！?/p>
更能直接反映在“線上線下一體化”改革中很多人還沒有做好準(zhǔn)備的表現(xiàn)是，釘釘和手淘聯(lián)手為品牌推出的“導(dǎo)購?fù)ā彼坪醪]有被很好應(yīng)用。“導(dǎo)購?fù)ā敝饕嫦蚪K端一線店員、店長、督導(dǎo)，希望讓原本松散、無系統(tǒng)管理的線下門店人員在線化，更為重要的是讓門店導(dǎo)購與客戶的溝通在線上淘寶天貓中就能完成。曼琳也是使用“導(dǎo)購?fù)ā钡氖褂谜?，在線上被叫做“專屬顧問”。她向記者傾訴，站柜臺很累很忙根本沒辦法一一回復(fù)所有問題，因?yàn)榫€上沒有辦法考量她的KIP。最后，她還是向記者推薦了加微信好友來關(guān)注店內(nèi)的折扣活動或者新品，“朋友圈看上的衣服可以直接發(fā)貨給你，沒有質(zhì)量問題退換都沒問題，這樣更直接”，曼琳說。
這當(dāng)然不是阿里巴巴新零售改造中希望看到的，一位淘品牌新零售的轉(zhuǎn)型者告訴記者，新零售改革中最為重要的就是重新組建“人”團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)線下團(tuán)隊(duì)和線上團(tuán)隊(duì)如何協(xié)作、店面如何定位——是體驗(yàn)場還是賣貨中心、如何制定真實(shí)反映線上線下員工貢獻(xiàn)的KPI機(jī)制都是比“硬件”更重要的問題，這需要重新梳理企業(yè)和品牌的整體內(nèi)在組織架構(gòu)。
對于阿里新零售的排頭兵天貓來說，一套完整的智慧門店解決方案或者是已經(jīng)不是問題，如何協(xié)同阿里巴巴生態(tài)資源，幫助企業(yè)解決“軟問題”才是真正的考驗(yàn)。
步步為營的全球化
2018年的雙11，天貓的統(tǒng)計維度是中國零售平臺+Lazzda+速賣通，這意味著阿里巴巴的進(jìn)一步夯實(shí)了其全球化戰(zhàn)略。作為東南亞市場的代表Lazzda是第一年加入到天貓雙11的活動中。雖然阿里官方?jīng)]有公布其具體銷售數(shù)據(jù)，但是Lazada首席執(zhí)行官Alexis Lanternier對外媒透露，當(dāng)活動在午夜開始時Lazada用戶流量比去年增加三倍，訂單額飆升了7倍之多。“東南亞正是在‘旅程’開始的階段，并在仍在加速增長中”， Alexis Lanternier表示。
而通過速賣通，海外雙11首次實(shí)現(xiàn)48小時狂歡，從悉尼時間11月11日0點(diǎn)開始到12日23時59分結(jié)束，覆蓋了全球每一個時區(qū)。
關(guān)于新零售在全球化方面的實(shí)施，張勇曾經(jīng)告訴DoNews, “在施行全球化戰(zhàn)略時，要有換道超車的思維，要讓基于數(shù)字商業(yè)的解決方案走向全球?！睆堄抡J(rèn)為，在全球化戰(zhàn)略施行當(dāng)中，阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略正準(zhǔn)備用不同的具有針對當(dāng)?shù)靥匦缘姆绞竭M(jìn)入。在西班牙，速賣通聯(lián)合擁有百年歷史的歐洲最大百貨集團(tuán)英格列斯百貨在線下布置快閃店，并提供數(shù)千個自提點(diǎn)。
通過天貓出海、全球速賣通、Lazada，Daraz等平臺，全球有210多個國家和地區(qū)的用戶也在感知“天貓雙11全球購物狂歡節(jié)”的快感。而天貓國際也引進(jìn)了來自歐美、日韓、澳新、東南亞等75個國家和地區(qū)，超過19000個海外品牌參與了這次天貓雙11。
包括天貓國際、天貓出海、速賣通、支付寶、菜鳥等在內(nèi)的各個海外業(yè)務(wù)，也在為提升海外支付、物流體驗(yàn)等方面深度協(xié)作。菜鳥在莫斯科、馬德里、巴黎等地的海外倉，讓歐洲一半市場可實(shí)現(xiàn)72小時送達(dá)。全球化，為天貓，乃至阿里巴巴未來的增長都提供了巨大的想象空間。
從新零售到本地生活服務(wù)，再到全球化，張勇說，雙11還要邁向一個萬億級銷售額的時代。除了天貓，依托阿里巴巴龐大生態(tài)經(jīng)濟(jì)體的協(xié)同效應(yīng)，阿里在未來的雙11里其實(shí)已經(jīng)埋下不少的伏筆。
