文/姜帥
公眾號：itlaoyou-com
來源：地歌網(wǎng)
世上最琢磨不透的就是商人的心思。商人也是人，也有喜怒哀樂，而真正高明的商人，能將一喜一怒都順便做成生意。馬云無疑是這一行的大師。
不知馬云有沒有好好研究過傳播學，但他輕描淡寫的五十幾個字（還打錯兩個字）一經(jīng)釋放，便像小石頭扔進了西湖，令整個輿情蕩漾起來，這是打多少頭版廣告也換不來的效果。馬云不花一分錢，撥正并增強了之前專業(yè)水準低下的釘釘廣告，這是真正的“化腐朽為神奇”。
化腐朽為神奇
《深圳晚報》頭版的釘釘廣告只是夸張，卻遠談不上高明，一眼就能讓人看到底，挑事兒的意圖太明顯。而且從傳播學上講，也不見得很專業(yè)：一是援引了相對生僻的背景知識，即武漢的“李女士”被微信群中的“蔣總”騙這一事件，但在各種高科技騙術(shù)司空見慣的今天，這樣的事別說婦孺皆知，就連很多媒體也不一定會去關(guān)心；二是目標有偏差，釘釘既然主打企業(yè)用戶，就應該在企業(yè)（特別是企業(yè)決策者）聚集的渠道上投放廣告，而大眾報紙顯然不是最佳的選擇。
我們看馬云怎么做的：“盯盯（馬云筆誤，筆者注）那個廣告實在太low了像jd做的廣告，我已經(jīng)正式向馬化騰和騰訊公司道歉！看來市場預算太多才會造成這樣的事?！?o:p>
1）上來便反省自己腔調(diào)不夠，這是紳士風度。然后順便踢京東一腳，道個歉也要捎上仇家，真是連口痰都不浪費。
2）“馬云向馬化騰道歉”，在阿里和騰訊受萬人矚目的當下，這樣的關(guān)鍵詞想不紅都難。馬云不做媒體太可惜，他腦子里莫非早已為我的稿子擬好了標題？
3）吐槽市場預算太多，可以有兩個意思：第一，敲打公關(guān)部門，你們是不是錢燒的太爽了；第二，表明釘釘市場預算充足。
短短幾十個字信息量如此厚實，連打帶消的功夫著實了得。但若僅僅到這一步，還只不過是個內(nèi)部管理，并無傳播效果。而接下來阿里公關(guān)的動作才讓人真正叫絕：馬云的話被截屏，然后附上公關(guān)部門誠心實意的致歉聲明，一起公布出來。
到此為止，以李女士在微信被騙的遭遇為源頭的新聞已被間接傳播四次：第一次是媒體對此事的原始報道；第二次是釘釘咋咋呼呼的廣告（兩次相隔15天之久）；第三次是馬云對廣告的批評；第四次是阿里公關(guān)部的自省聲明。
我們看到，頭兩次引起的輿情波動都不是很大，轉(zhuǎn)折點始于第三次，成于第四次。經(jīng)過后兩次轉(zhuǎn)化，李女士的遭遇本身已被模糊掉了，焦點完全轉(zhuǎn)換為微信和釘釘?shù)腜K，以及釘釘?shù)暮笈_阿里集團上自老板下至業(yè)務部門的知恥而省。
這的確不是廣告，但什么廣告能有這樣的效果。
阿里的公關(guān)基因
微信對此事只講了三個字：“不回應”。
冷處理也是一種很有效的公關(guān)手法，尤其面對比自己弱得多的對手。但從另一方面講，騰訊這家崇尚工程師文化的巨頭，與阿里的企業(yè)文化確實大相徑庭。
阿里迥異于騰訊的企業(yè)文化，從掌門人身上就能看出來。有一次馬云和馬化騰共同牽頭的某保險掛牌，二人同臺作嘉賓，被主持人問到對互聯(lián)網(wǎng)保險的看法。馬化騰的回答是：
“復雜，太復雜了。而且跟傳統(tǒng)行業(yè)每一個東西都掛接在一塊，超級復雜，一定要開放。我們只提供一個橋梁和工具作用，真正的金融功能，我覺得還是要和眾安，以及其它的銀行，包括阿里，都有很大的合作空間。有些東西我做不了，你做的了，我有客戶群，你有接觸用戶的點，這些都是可以展開合作的?！?o:p>
馬云的回答是：
“傳統(tǒng)保險公司可干的活，我們都能干，只是什么時候干好而已，剛剛汽車出來的時候，馬車夫說這個馬車復雜，這個路是這個樣子，馬必須這個樣子，輪子是這個樣子，汽車肯定不行。幾十年以后，馬車只是一個象征而已，曾經(jīng)有過這么一個時代。我實在想象不出，今天保險復雜在哪里。”
拜掌門人氣質(zhì)所賜，阿里有一支令業(yè)界膽寒的公關(guān)隊伍。在這支虎狼之師的多個經(jīng)典戰(zhàn)例中，最為人津津樂道的是淘寶與eBay一役。想當年eBay來勢洶洶地搶奪阿里的看家業(yè)務B2B，而馬云采取逆向營銷策略，秘密研發(fā)淘寶，直取eBay的心臟：C2C市場，并且在ebay辦公樓對面豎起廣告牌：“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”。eBay卻并沒有將馬云放在眼里。
接下來，阿里公關(guān)部周密策劃，在媒體上有節(jié)奏地曝光eBay的負面新聞，而馬云總是在關(guān)鍵時刻親自露面與媒體互動，甚至放出“淘寶給ebay最后通牒”之類的“馬氏語錄”，收到了極好的宣傳效果。再加上淘寶免費等殺手锏，eBay終于頂不住壓力，撤出了中國市場。當年的阿里公關(guān)部也力壓群芳，獲得“CEO貢獻獎”這一阿里集團年度最高榮譽。此役過后，又有奇虎，慧聰網(wǎng)，騰訊拍拍等對手，不斷成為阿里公關(guān)的刀下鬼。
如此厲害的公關(guān)團隊，這一次在釘釘?shù)膹V告上竟然先摔了跟頭，有失水準。但另一方面，這個跟頭在很大程度上是老板馬云伸手拽的，摔了再站起來，反而站得更穩(wěn)了。阿里的第一公關(guān)，非馬云莫屬。
公關(guān)背后的產(chǎn)品對壘
據(jù)釘釘官方數(shù)據(jù)，釘釘已有150萬企業(yè)客戶，而微信官方稱微信月活躍用戶為7.6億。雖然兩個數(shù)據(jù)統(tǒng)計指標不一，但依然不難看出，釘釘?shù)纳戆暹€是太單薄了些。釘釘此番跟微信叫板，也是市場中的弱勢一方慣用的策略。
或許用戶量不能說明全部問題，畢竟釘釘?shù)馁u點是工作場景，而微信是工作生活攪在一起，這是個痛點。微信之父張小龍早已表達了相同的關(guān)切，認為微信仍然不夠“有用”。微信早在2014年9月18日（阿里在美IPO的前一天）便推出了企業(yè)號，今年4月18日又上線了企業(yè)微信，這和釘釘?shù)牟季植恢\而合。
在即時信息領(lǐng)域，騰訊獨孤求敗。釘釘或許也感受到了微信新的戰(zhàn)略布局帶來的壓力，所以才殺到騰訊大廈門口去叫陣。但產(chǎn)品不是公關(guān)出來的，市場更不是公關(guān)出來的。這次馬云帶著阿里的公關(guān)又得了一次滿分，但是接下來還有更多事情，需要釘釘?shù)漠a(chǎn)品部和市場部辛勤地耕耘。
從罵街到調(diào)侃
今年3月寶馬百歲生日，奔馳掏錢發(fā)了條廣告：
“奔馳祝賀寶馬成立一百周年！感謝這一百年的競爭。沒有你的前三十年，說實在的，我有些寂寞。
沒有寶馬，沒有寶馬可愛的員工們，真不知道我們的生活會有多無聊！沒有了你們，就沒有了技術(shù)創(chuàng)新的比拼，也沒有為銷售、市場和利潤進行的競爭，更沒有了最酷的設(shè)計、最優(yōu)的品質(zhì)和最高的用戶滿意度。 所以，在你們成立一百周年之際，衷心祝福你們生日快樂!
為了表示慶賀，在接下來的一周里，所有寶馬員工都可以免費來參觀奔馳博物館，從而充分了解汽車工業(yè)前三十年的發(fā)展歷程。開寶馬車來參觀的，還可以將車直接停在博物館大門前，免停車費。此外，奔馳博物館餐廳還為前50名來訪者準備了特色的施瓦本小吃，讓你們吃著喝著享受著玩遍博物館。
感謝這一百年的競爭，生日快樂，寶馬!”
好一個“沒有你的前三十年有些寂寞”。你寶馬一百年很牛，aber tut mir Leid，我比你大三十歲。優(yōu)雅中含著揶揄，風度中透著傲氣，夠阿里公關(guān)部學些年頭。
這些年我們看慣了電商之間，搜索引擎之間，團購網(wǎng)站之間，智能硬件之間一樁樁令旁觀者目瞪口呆的惡性競爭和公關(guān)大戰(zhàn)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭鮮有免俗者。這也未嘗不是好事，一團和氣背后可能是和稀泥，說明整個市場效率低下和競爭不充分，但是為推進商業(yè)戰(zhàn)略就去抹黑對手，跑到對方門口去刷墻，拿對方的私生活說事兒，未免有礙觀瞻，到頭來害了自家品牌。
馬云這次道歉是不是又一次公關(guān)營銷？答案是肯定的，但不能因此就否定他的真誠動機，至少他在尋找一種更體面的方式來營銷自己。相對于“老板若是真的強，頭條何須老板娘”之類的罵大街，調(diào)侃自然是更好的替代品，無論是為了營銷，還是為了做人。
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