如何做方案式營(yíng)銷計(jì)劃？既然“營(yíng)銷計(jì)劃”就是“為了解決顧客認(rèn)知問(wèn)題而設(shè)計(jì)的一連串行動(dòng)”，那么比起流行于市面的“大綱式計(jì)劃”，一個(gè)“方案式計(jì)劃”應(yīng)該至少符合這些條件：
明確你要解決的問(wèn)題
更加注重過(guò)程，而不是目標(biāo)
需要針對(duì)用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)，而不是自己
需要根據(jù)問(wèn)題重新配置資源
1.明確你要解決的問(wèn)題
任何的計(jì)劃，必須說(shuō)明“到底要解決什么問(wèn)題”以及“如何解決問(wèn)題”，如果問(wèn)題并不明確，那么任何的任務(wù)清單都毫無(wú)意義。
比如，之前我見(jiàn)過(guò)一個(gè)做裝修的企業(yè)，看到大家都在運(yùn)營(yíng)微信社群，自己也要運(yùn)營(yíng)，但苦于不得其法。
“我的微信群，經(jīng)?；钴S了一段時(shí)間后就不再活躍了，怎么做可以延長(zhǎng)生命周期？”
既然需要一個(gè)“社群運(yùn)營(yíng)”的計(jì)劃，我們要先看看“為什么你需要運(yùn)營(yíng)社群”。
“當(dāng)然想讓更多人買我的裝修服務(wù)?！?/p>
既然“我們想獲取更多顧客”，那么存在的關(guān)鍵問(wèn)題是什么？為什么很多顧客沒(méi)有買你的服務(wù)？是因?yàn)樗麄內(nèi)币粋€(gè)有持續(xù)生命力的社群?jiǎn)幔?/p>
當(dāng)然不是。裝修本身是十幾年才遇到一次的任務(wù)，大部分人會(huì)在裝修時(shí)密集關(guān)注此類話題，一旦裝好了，就不再關(guān)心。
既然這樣，關(guān)鍵的問(wèn)題應(yīng)該是：如何讓目標(biāo)消費(fèi)者在想要裝修的時(shí)候想到我？
而“持續(xù)生命力的社群”這個(gè)計(jì)劃顯然對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有幫助——等大家裝好了房子，根本不會(huì)再關(guān)注裝修話題了，這個(gè)時(shí)候你拼老命讓別人在一個(gè)“裝修”群里聊天，有什么意義？（當(dāng)然，如果是可口可樂(lè)這種持續(xù)重復(fù)購(gòu)買的商品，還是有意義的。）
很多時(shí)候，我們用鍵盤(pán)隨手一敲，就在短期營(yíng)銷計(jì)劃里寫(xiě)上了“H5互動(dòng)”、“引爆全網(wǎng)”、“病毒視頻”，就在長(zhǎng)期計(jì)劃里寫(xiě)上了“微信增粉”、“持續(xù)運(yùn)營(yíng)微博”等，但是都忘記搞清楚到底想通過(guò)這些計(jì)劃解決什么問(wèn)題。
再比如文章最初提出的商場(chǎng)周年慶計(jì)劃，并沒(méi)有說(shuō)明到底現(xiàn)在面臨什么問(wèn)題，以及到底怎么解決，僅僅列舉了一些過(guò)去就做過(guò)的常規(guī)活動(dòng)。
所以，任何的市場(chǎng)計(jì)劃，必須在開(kāi)頭說(shuō)明：我們現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是什么，為什么我接下來(lái)要說(shuō)的計(jì)劃能夠有效幫助解決這個(gè)問(wèn)題。
而如果說(shuō)不出這一點(diǎn)，那么很可能就是在做“大綱式計(jì)劃”，照搬模仿一些業(yè)內(nèi)的普遍做法——如果你做一件事唯一的原因就是其他人也在做，你當(dāng)然說(shuō)不出“到底要解決什么關(guān)鍵問(wèn)題”了。
2.更加注重過(guò)程，而不是目標(biāo)
很多時(shí)候，翻開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)絕大部分是目標(biāo)的羅列——H5傳播、引爆全網(wǎng)、病毒視頻。
不可否認(rèn)，目標(biāo)和愿望的存在非常重要。但最重要的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，而不是目標(biāo)本身。
比如“病毒視頻”，其實(shí)根本不是一種視頻制作方式，而是視頻要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻，傳播量不大的視頻，即使以“病毒視頻”作為項(xiàng)目命名，也不是真正的病毒視頻。
把“病毒視頻”當(dāng)做傳播的計(jì)劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫(xiě)進(jìn)廚師菜譜一樣廢話和無(wú)用——“做一道好吃的菜”無(wú)法為廚師提供任何實(shí)質(zhì)性指導(dǎo)，還不如簡(jiǎn)單說(shuō)一句“多加鹽”。
所以，計(jì)劃應(yīng)該更加注重過(guò)程，應(yīng)該是對(duì)“我們?cè)撊绾谓鉀Q問(wèn)題”的描述，而不是簡(jiǎn)單描繪美好的愿望。
畢竟，當(dāng)一個(gè)人說(shuō)“他缺一個(gè)推廣計(jì)劃”時(shí)，他并不是“不知道營(yíng)銷的目標(biāo)可以有多好”，而是“不知道到底應(yīng)該怎么做”。
同樣，我們需要一個(gè)計(jì)劃，也不是因?yàn)閾?dān)心“大家目標(biāo)和愿望不夠大”，而是擔(dān)心“大家接下來(lái)的行動(dòng)，缺乏一個(gè)明確的指導(dǎo)方針”。
3.針對(duì)用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)，而不是自己
大部分大綱式營(yíng)銷計(jì)劃，往往是從企業(yè)自身行動(dòng)出發(fā)（比如我要做海報(bào)、我要做H5），而不是從用戶的行動(dòng)出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）。
而實(shí)際上，就像戰(zhàn)爭(zhēng)上的作戰(zhàn)計(jì)劃更多地需要包含“敵人的行動(dòng)”而不是自己軍隊(duì)的行動(dòng)一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動(dòng)。
為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷計(jì)劃需要回答這些問(wèn)題：
（1） 如果用戶怎么想，情況會(huì)對(duì)我更有利？（比如開(kāi)頭的商場(chǎng)：如果用戶更多考慮線下逛街的體驗(yàn)，情況會(huì)對(duì)我更有利）
（2） 給用戶施加什么信息刺激，會(huì)讓他們產(chǎn)生這種想法？（比如：告訴用戶“要逛就逛真正的街”并體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，會(huì)讓他們產(chǎn)生上述想法）
（3） 這種信息應(yīng)該如何最有效傳達(dá)到目標(biāo)用戶？（比如：本市的公交站牌）
4.符合經(jīng)濟(jì)性原則
什么叫做“經(jīng)濟(jì)性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。
比如你是一個(gè)賣“智能水杯”的人，那么日常微博活動(dòng)的作用可能就很低（智能水杯是耐用品，不是像杜蕾斯那樣的日常消耗品，不能依靠每天互動(dòng)來(lái)刺激重復(fù)性購(gòu)買），你就不如杜蕾斯合適。因而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高。
實(shí)際上，如果我們把計(jì)劃當(dāng)做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經(jīng)濟(jì)性”——為了解決我的問(wèn)題，有哪些價(jià)值被高估，有哪些價(jià)值被低估？
比如我們團(tuán)隊(duì)剛成立的時(shí)候，想要招聘設(shè)計(jì)師，本來(lái)的一個(gè)方案是：去4A公司找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。
這個(gè)方案被否決了，因?yàn)椴环辖?jīng)濟(jì)性：4A公司優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師固然不錯(cuò)，但其實(shí)有浪費(fèi)——他們有一些能力，我們并不需要（比如把圖片做的非常復(fù)雜、華麗和精致的能力），因?yàn)槲覀円詢?nèi)容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要這么好的修圖水平。同時(shí)有一些我們需要的能力，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙剪輯視頻、做PPT等。
這就意味著，我們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設(shè)這個(gè)人的薪水是3W，那么至少有1.5W的是用來(lái)支付我們并不需要的一些能力（比如高超的修圖能力）。
最終我們?cè)谄渌勒业礁线m的人。
總之，任何事情都有無(wú)數(shù)解決方案，而做方案的人必須說(shuō)明為什么這個(gè)方案比其他方案更加合適，為什么自己公司比其他公司更適合這個(gè)方案。
再比如之前參加一個(gè)討論會(huì)，幫一個(gè)食品想推廣方案，有人提出“咱們可以跟支付寶合作做線下推廣啊！”
這個(gè)創(chuàng)意當(dāng)然不錯(cuò)，但其實(shí)無(wú)法解決什么問(wèn)題。因?yàn)槟憧梢院椭Ц秾毢献魍茝V，那么別人也可以（包括你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），你并沒(méi)有說(shuō)明為什么你比其他人跟支付寶合作，更加有效。
同樣，H5傳播、微信運(yùn)營(yíng)、微博互動(dòng)、病毒視頻、線下廣告等，傳播方式非常多，你一股腦寫(xiě)到營(yíng)銷計(jì)劃里，難道是想讓資源平均投入到所有方式里？
當(dāng)然不是，實(shí)際上，你只能集中資源，投入到最有助于解決你關(guān)鍵問(wèn)題的渠道中。（比如“持續(xù)購(gòu)買和關(guān)注”并不是上文裝修公司的關(guān)鍵問(wèn)題，所以運(yùn)營(yíng)持續(xù)性用戶社群，意義可能就不大。）
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