來(lái)源：怪獸先森
作者:怪獸先森，一個(gè)致力于讓營(yíng)銷(xiāo)更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)人。
前段時(shí)間，我看到住的附近又有一家餐飲店倒閉了。記得這家店鋪在廣告宣傳方面上投入了不少?gòu)V告費(fèi)用，但顧客依舊喜歡到他們自己之前經(jīng)常去的店鋪里消費(fèi)，以至于這家新店沒(méi)到兩個(gè)月就以虧損過(guò)多而將店鋪轉(zhuǎn)讓。
圖片基于cco
以上這種現(xiàn)象很常見(jiàn)。很多新店開(kāi)張，或者新的產(chǎn)品想要推向市場(chǎng)，幾乎都會(huì)面臨著這樣的問(wèn)題——如何讓消費(fèi)者放棄過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣，來(lái)重新購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我看到很多品牌或商家的做法基本是價(jià)格戰(zhàn)（不斷比價(jià)格低）等方式來(lái)解決。這種方式在一定情況下有效，但長(zhǎng)期很難吸引真正的用戶(hù)，并不利于以后的運(yùn)營(yíng)。如前面所說(shuō)的餐飲店就是用這比價(jià)格的方式吸引新用戶(hù)，但后期一恢復(fù)原價(jià)就流失了大量的用戶(hù)。
那有沒(méi)有更好的方法呢？
其實(shí)，想要用戶(hù)做出改變重新選擇另外一款產(chǎn)品，可以采用“加減營(yíng)銷(xiāo)法”（怪獸先森獨(dú)家命名的方法）——即，增加行為改變后的得益感知值，或減小改變的行動(dòng)成本。
得益感知值：消費(fèi)者改變這個(gè)習(xí)慣或用了新的產(chǎn)品后，會(huì)有多少得益（好處）。如知名媒體人咪蒙說(shuō)99元購(gòu)買(mǎi)她的課程后，三年內(nèi)可漲薪50%，吸引了很多人購(gòu)買(mǎi)。
行動(dòng)成本：為了接受新的習(xí)慣或產(chǎn)品，消費(fèi)者需要付出多少成本（時(shí)間、金錢(qián)、情感和難易等成本）。如參加購(gòu)買(mǎi)某個(gè)“一周減肥10斤”的減肥課程，每天只要花15分鐘時(shí)間。
我們大部分人要改變過(guò)去的消費(fèi)行為習(xí)慣，首先心里會(huì)去衡量“改變的成本”和“改變后的得益（好處）”，哪個(gè)更有利于自己。
如，我習(xí)慣去樓下的水果店買(mǎi)東西，在距離２００M外又新開(kāi)一家水果店，我一般不會(huì)改變我在樓下店買(mǎi)水果的消費(fèi)習(xí)慣。但如果聽(tīng)說(shuō)新開(kāi)的水果店全部是當(dāng)天國(guó)外進(jìn)口的，價(jià)格也一樣，那么我可能會(huì)去改變我的消費(fèi)習(xí)慣了。因?yàn)?strong>“當(dāng)天國(guó)外進(jìn)口且價(jià)格一樣”的得益感知值大于我的改變成本（多走２００M），所以能讓我更容易做出改變。
得益感知值（新開(kāi)的店和樓下的店差不多）－我的改變成本（多走２００M）<>不會(huì)購(gòu)買(mǎi)得益感知度（當(dāng)天國(guó)外進(jìn)口且價(jià)格一樣）－我的改變成本（多走２００M）＞０，可能購(gòu)買(mǎi)
因此，想要人改變某個(gè)習(xí)慣或接受新的產(chǎn)品，可以采用“加減營(yíng)銷(xiāo)法”——增加得益感知值，減小改變成本。
下面就從得益感知值和改變成本兩方面來(lái)具體分享6個(gè)技巧，讓消費(fèi)者重新做出改變?nèi)ジ菀捉邮苣愕漠a(chǎn)品或服務(wù)：
一、增加得益感知值
前面我們已經(jīng)知道了，增加改變行為后的得益（好處），更可能讓目標(biāo)用戶(hù)重新做出改變來(lái)選擇你的產(chǎn)品服務(wù)。這里分享三個(gè)技巧：
1.使用從眾效應(yīng)
經(jīng)過(guò)大量的證據(jù)和實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證明，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的好壞判斷容易受他人或環(huán)境的影響。
在逛淘寶買(mǎi)東西時(shí)，當(dāng)不知道哪家的東西好時(shí)，人們一般選擇銷(xiāo)量最高的，覺(jué)得銷(xiāo)量最多的應(yīng)該差不了多少（這也是為什么淘寶刷單生意被不斷打壓還這么火的原因）；
看到身邊的人都喝喜茶，有些人也開(kāi)始喝喜茶而不喝貢茶；
又比如之前點(diǎn)外賣(mài)，很多人都是通過(guò)打電話(huà)方式下單。后來(lái)發(fā)現(xiàn)大家都是用美團(tuán)、餓了么來(lái)點(diǎn)外賣(mài)，之前通過(guò)打電話(huà)的人也開(kāi)始使用美團(tuán)等平臺(tái)來(lái)點(diǎn)外賣(mài)。
所以，當(dāng)你的產(chǎn)品服務(wù)在銷(xiāo)量、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等方面上有優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以用這點(diǎn)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人接受你的產(chǎn)品。
2.意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）
有些人也許對(duì)產(chǎn)品比較挑剔，并不會(huì)盲目從眾。但是假如看到某領(lǐng)域的KOL都選擇該產(chǎn)品了，就很可能使得他的得益感知度增強(qiáng)——因?yàn)槲覀冇X(jué)得使用意見(jiàn)領(lǐng)袖一樣的產(chǎn)品，得益應(yīng)該也是較大的。
比如，今日頭條為了讓更多人用今日頭條看資訊內(nèi)容，把很多大V都邀過(guò)來(lái)了。很多人就會(huì)想“Papi醬、雷軍和吳京等大V都在用今日頭條了，那我也要用“。
再如，之前看到我住的附近新開(kāi)一家小吃甜品店，到現(xiàn)在都做得很不錯(cuò)。因?yàn)檫@家店在開(kāi)店時(shí)請(qǐng)了一些大家公認(rèn)的權(quán)威吃貨來(lái)試吃，然后發(fā)朋友圈，吸引了其他很多人來(lái)消費(fèi)。當(dāng)時(shí)很多人看到這些美食領(lǐng)域的kol都說(shuō)好，覺(jué)得應(yīng)該是錯(cuò)不了。這都是利用了意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)方法。
所以，當(dāng)你推出的產(chǎn)品很難讓人改變過(guò)去的消費(fèi)選擇時(shí)，可以嘗試讓某類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖（kol）來(lái)幫你說(shuō)服其他消費(fèi)者做出改變，去接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者做出改變的原因，除開(kāi)從眾和意見(jiàn)領(lǐng)袖等外部因素會(huì)影響我們對(duì)得益感知值之外，還有我們的行為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是使人朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力，好的動(dòng)機(jī)會(huì)讓人更容易做出改變。
比如，一開(kāi)始健身是很難堅(jiān)持，要經(jīng)受肌肉疼痛等付出成本。雖然我們都知道健身可以帶來(lái)健康，但想要讓沒(méi)有健身習(xí)慣的人來(lái)健身，還是很困難。我之前看到一個(gè)改變了很多人去健身的文案：
“讀書(shū)是為了心平氣和地跟傻逼說(shuō)話(huà)，健身是為了讓傻逼心平氣和地和你說(shuō)話(huà)'
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“健身可以得到健康”的動(dòng)機(jī)顯然不夠強(qiáng)烈，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱梢宰屔当菩钠綒夂偷睾湍阏f(shuō)話(huà)”的動(dòng)機(jī)感就比前者強(qiáng)。這個(gè)動(dòng)機(jī)讓行動(dòng)的得益值可以更大于要付出的成本，更可能會(huì)激發(fā)很多人從不健身而選擇去健身。
又如我看到很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在進(jìn)軍自媒體平臺(tái)，但目前看到今日頭條做得是最好的，作者人數(shù)也是最多的一家。為什么？其中很重要的原因就是在今日頭條平臺(tái)創(chuàng)作的人的收益和其他方面來(lái)說(shuō)，目前是做得最好——這更能增強(qiáng)創(chuàng)作者的行為動(dòng)機(jī)，自然會(huì)有更多人愿意進(jìn)駐今日頭條。
因此，當(dāng)你的消費(fèi)者在猶豫選擇哪個(gè)品牌或產(chǎn)品時(shí)，你的產(chǎn)品若更能增強(qiáng)他們的行為動(dòng)機(jī)（能獲得更好的待遇、服務(wù)等），他們選擇你的產(chǎn)品服務(wù)的可能性會(huì)更大。
二、減小改變成本
如果你的產(chǎn)品得益感知值很大了，還是不能吸引消費(fèi)者，很可能是為你產(chǎn)品付出行動(dòng)的改變成本過(guò)大。這里也分享三個(gè)技巧來(lái)減小用戶(hù)的改變成本：
1. 簡(jiǎn)化第一步
之前有個(gè)人問(wèn)我如何培養(yǎng)讀書(shū)習(xí)慣。他說(shuō)自己很想通過(guò)閱讀來(lái)豐富自己的知識(shí)，但每次看到厚厚的一本書(shū)，他就無(wú)從入手。后來(lái)我建議他一天只讀一頁(yè)，堅(jiān)持一周。
假如他一開(kāi)始就想以每天看完一本書(shū)為目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)過(guò)去沒(méi)有閱讀習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，這是很困難的一件事。而如果把改變行動(dòng)的第一步進(jìn)行簡(jiǎn)化，降低改變成本，才更有可能去做出改變行動(dòng)。后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)整，他如今已養(yǎng)成了每天都閱讀的習(xí)慣。
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上也是如此，很多人把產(chǎn)品介紹得非常好，也打動(dòng)了消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)下單，但就是在最后的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上過(guò)于復(fù)雜而放棄購(gòu)買(mǎi)。
比如上次雙十一時(shí)，看到淘寶天貓?jiān)诤芏嗟甑膬?yōu)惠兌現(xiàn)方式過(guò)于復(fù)雜（跨店優(yōu)惠、加購(gòu)優(yōu)惠、滿(mǎn)多少又優(yōu)惠多少……），很多人最后只好都選擇了一些優(yōu)惠方式簡(jiǎn)單點(diǎn)的店或平臺(tái)來(lái)消費(fèi)（直接說(shuō)出優(yōu)惠幾折）。
又比如設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)時(shí)，很多商家的抽獎(jiǎng)活動(dòng)步驟過(guò)于復(fù)雜，讓很多潛在用戶(hù)望而卻步。在現(xiàn)在的注意力資源越來(lái)越貴的時(shí)代里，如果在改變的第一步過(guò)于復(fù)雜，很難讓用戶(hù)重新做出改變來(lái)接受你的產(chǎn)品。
所以，想讓用戶(hù)做出改變或者選擇接受你的產(chǎn)品時(shí)，改變行動(dòng)的第一步最好要簡(jiǎn)化。如購(gòu)買(mǎi)時(shí)盡量設(shè)置直接點(diǎn)擊就可購(gòu)買(mǎi)下單，掃一掃就可以參與活動(dòng)等簡(jiǎn)化方式，這樣才能留住有意向的用戶(hù)。
2.先前性體驗(yàn)
很多人都不太愿意嘗試新的產(chǎn)品或換新的品牌，大部分人都是心里在擔(dān)心萬(wàn)一不是預(yù)想的那么好，付出的成本就會(huì)被浪費(fèi)了。
如，看到一家新店開(kāi)張，宣稱(chēng)產(chǎn)品價(jià)格雖然和其他店差不多，但質(zhì)量絕對(duì)比其他店更好。但是消費(fèi)者心里在擔(dān)心：“萬(wàn)一不是說(shuō)的那么好，我不是虧本了？我還是去我之前的店買(mǎi)好了“。
這時(shí)可以讓消費(fèi)者進(jìn)行低成本甚至零成本可以體驗(yàn)到你的產(chǎn)品服務(wù)，降低其改變成本。
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如很多新品的免費(fèi)試吃喝、線(xiàn)下免費(fèi)體驗(yàn)店、上淘寶看售后評(píng)論等，都是這種先前性體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)方法。
3. 建立熟悉度
人對(duì)于陌生的東西比熟悉的東西更難做出改變行為。通過(guò)建立熟悉度來(lái)減小改變成本的營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)于很多新品類(lèi)（之前從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的品類(lèi)）尤其有效。
就像你看到一個(gè)陌生的人和你打招呼，你會(huì)有防備心理。但如果知道這個(gè)人是你好朋友的朋友，就會(huì)降低了這種顧忌，從而更容易接受他的招呼。
比如當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公司新推出ipod這款MP3產(chǎn)品的廣告為：“將100首歌裝進(jìn)你的口袋”
改廣告把ipod這個(gè)新品類(lèi)和人們熟知的“口袋“建立聯(lián)系，消費(fèi)者看了廣告就會(huì)明白這時(shí)一個(gè)可以放進(jìn)很多歌曲的設(shè)備，且只有口袋大小呢。這樣，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生聯(lián)系，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
所以，當(dāng)你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上比較難以被人理解時(shí)，可以通過(guò)和目標(biāo)用戶(hù)熟知的事物建立聯(lián)系，這樣更能讓用戶(hù)做出改變行為。
三、總結(jié)
你的新推出的產(chǎn)品或服務(wù)推廣難，面臨著消費(fèi)者難以放棄過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)重新購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的問(wèn)題時(shí)，可以采用怪獸先森獨(dú)家命名的“加減營(yíng)銷(xiāo)法“來(lái)改善。
即，從“增加得益感知值”和“減小改變成本”兩方面去思考：
增加得益感知值
1.使用從眾效應(yīng)——身邊的人都在用某個(gè)產(chǎn)品，其他消費(fèi)者也可能會(huì)受到影響；
2.意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）——該領(lǐng)域的大V／專(zhuān)業(yè)人士都在用某產(chǎn)品了，其他人會(huì)覺(jué)得選該產(chǎn)品會(huì)更值；
3.增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)——在差不多條件下，用戶(hù)更愿意選擇得到更多待遇或服務(wù)等的產(chǎn)品。
減小改變成本
1.簡(jiǎn)化第一步——做出改變行為的第一步過(guò)高，往往會(huì)阻礙用戶(hù)的行動(dòng)，應(yīng)該簡(jiǎn)化行動(dòng)的第一步。如直接可以點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)等。
2.先前性體驗(yàn)——新產(chǎn)品的嘗試成本過(guò)高，可以降低用戶(hù)的付出成本。如免費(fèi)試吃等。
3. 建立熟悉度——新品類(lèi)最好和目標(biāo)用戶(hù)熟知的事物建立聯(lián)系，降低防備之心。如ipod的廣告。
PS：本文的方法策略?xún)H供參考，不同情況的品牌或產(chǎn)品，不可盲從。
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