作者：萬仁濤；轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán)
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現(xiàn)在有個(gè)趨勢，投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)必談中高端，從投資訴求和市場前景來看，這個(gè)是沒問題的。但是大家都一窩蜂地上馬中高端養(yǎng)老項(xiàng)目，不一定每個(gè)人都會(huì)成功，肯定有翻船的。筆者結(jié)合這幾年參與中高端養(yǎng)老項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，分享幾點(diǎn)心得，供大家參閱。
一、必須界定清楚什么是中高端養(yǎng)老服務(wù)。
一說中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，大家第一印象是豪華的硬件環(huán)境、高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和很牛的養(yǎng)老服務(wù)。前兩個(gè)好說，關(guān)鍵是“很牛的養(yǎng)老服務(wù)”也就是所謂的“中高端養(yǎng)老服務(wù)”到底是指什么？你能一下子說出來么？你可能會(huì)說出很多例子、細(xì)節(jié)，但是對于投資者而言，最關(guān)鍵的是問題是，如何明確地界定“中高端養(yǎng)老服務(wù)”，以便建立起與硬件環(huán)境相匹配的“軟件體系”。
我們認(rèn)為，中高端養(yǎng)老服務(wù)的內(nèi)涵主要包括服務(wù)提供主體、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)對象、支付方式和經(jīng)營模式五個(gè)方面:
中高端養(yǎng)老服務(wù)的提供主體主要為中高端民營養(yǎng)老項(xiàng)目，包括外資獨(dú)資、中外合資、內(nèi)資獨(dú)資、公私合作等投資模式。
在服務(wù)內(nèi)容方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)在核心養(yǎng)老服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加注重對形式服務(wù)和輔助服務(wù)內(nèi)容的開發(fā)，通過優(yōu)化服務(wù)流程、增加便捷設(shè)施、改善居住與功能性生活條件、提升醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識(shí)等措施，提供更加優(yōu)質(zhì)、人性化、個(gè)性化的養(yǎng)老服務(wù)。
在服務(wù)對象方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)的目標(biāo)人群相對較少，以具有個(gè)性化、高端化服務(wù)需求及較高支付能力的人士為服務(wù)對象。
在支付方式方面，由于中高端養(yǎng)老服務(wù)水平超越了基本養(yǎng)老服務(wù)的層次，其產(chǎn)生的費(fèi)用也相對較高。
在經(jīng)營模式方面，中高端養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)主要采用法人治理的組織架構(gòu)，按照公司化的治理模式進(jìn)行運(yùn)營。高端養(yǎng)老服務(wù)的服務(wù)鏈進(jìn)一步延長，與地產(chǎn)、保險(xiǎn)、護(hù)理、醫(yī)療、文體娛樂、旅游、零售、餐飲等行業(yè)深度融合。
二、必須明確中高收入群體的養(yǎng)老服務(wù)需求及其差異性。
高收入群體主要來自利潤較高的行業(yè)、處于壟斷地位的行業(yè)或效益較好的企業(yè)，或在某個(gè)行業(yè)中從事較為有利或高級(jí)的職業(yè)崗位，如中高等管理者、私企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員等。
中等收入群體占有一定社會(huì)資本和知識(shí)資本，在環(huán)境較好的企業(yè)或事業(yè)單位工作，收入較勞動(dòng)一線人員高的、具備一定經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平的人群，如個(gè)體經(jīng)營者、基層管理者、新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)人員等。
一般來講，養(yǎng)老服務(wù)的需求分為:醫(yī)療護(hù)理、生活照料、精神慰藉三大類，每一類需求又可以分為具體的服務(wù)項(xiàng)目。養(yǎng)老服務(wù)的需求者不僅包括老年人自身，也包括其子女(親屬)。
不同收入人群在具體的養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目方面的需求程度差異性不大。
生活照料服務(wù)方面，中收入人群和高收入人群需要的項(xiàng)目排序?yàn)槿粘Ｕ樟?、衛(wèi)生服務(wù)、代購服務(wù)、洗衣服務(wù)。通過訪談得知，中、高收入人群對洗衣、送餐等內(nèi)容簡單的服務(wù)項(xiàng)目需求較低，對居家養(yǎng)老的家庭保姆的日常照料方面的服務(wù)質(zhì)量不滿意。醫(yī)療護(hù)理服務(wù)方面，中收入人群和高收入人群需要的項(xiàng)目排序?yàn)楸＝》?wù)、健康咨詢、醫(yī)護(hù)定向服務(wù)、看病陪護(hù)與緊急求助服務(wù)。
中高收入人群對專業(yè)性強(qiáng)、含金量高的、差別化大、可替代性弱的醫(yī)護(hù)服務(wù)、保健服務(wù)等養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目的需求較高，對陪同看病等項(xiàng)目需求較低。精神養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目方面，中收入人群和高收入人群需要的項(xiàng)目排序?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、健身休閑、陪聊服務(wù)、文藝學(xué)習(xí)、心理咨詢等。這說明中、高收入人群在養(yǎng)老服務(wù)的精神需求項(xiàng)目方面的需求相對較高，體現(xiàn)出了養(yǎng)老服務(wù)需求的高層次。
中、高收入群體在養(yǎng)老服務(wù)需求方面的共性與差異性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.中、高收入人群都具備了符合現(xiàn)代社會(huì)的養(yǎng)老理念。不現(xiàn)代的消費(fèi)者不僅保留了傳統(tǒng)的家庭和居家養(yǎng)老方式，更愿意嘗試機(jī)構(gòu)養(yǎng)老與社區(qū)養(yǎng)老的方式。選擇何種養(yǎng)老方式主要取決于其經(jīng)濟(jì)收入、養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的質(zhì)量與數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)等因素。
2.在養(yǎng)老服務(wù)的內(nèi)容方面，中、高收入人群都要求養(yǎng)老服務(wù)不僅僅停留在低層次的生活照料方面，更多地應(yīng)拓展到專業(yè)化的醫(yī)護(hù)服務(wù)與精神服務(wù)，對具體項(xiàng)目的需求也體現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，這就要求養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)與需要有的放矢，提升服務(wù)質(zhì)量與水平。
3.在養(yǎng)老服務(wù)面臨的最大難題方面，中、高收入人群普遍擔(dān)憂家庭的分散化、子女遷徙、分居兩地等因素導(dǎo)致老人生活照料方面缺乏依靠和保障，因此，今后養(yǎng)老對社會(huì)的依賴程度將進(jìn)一步加大，需要政府、社區(qū)、機(jī)構(gòu)承擔(dān)養(yǎng)老的主要職責(zé)與功能。
4.在養(yǎng)老服務(wù)需求的迫切程度方面，中等收入人群對未來的個(gè)人養(yǎng)老的擔(dān)憂程度要明顯高于高收入人群。究其原因可能是經(jīng)濟(jì)收入較低導(dǎo)致的養(yǎng)老儲(chǔ)備資金不足引發(fā)的擔(dān)心。就養(yǎng)老服務(wù)需求的專業(yè)化程度方面，高收入人群更需要層次高、可替代性差的高端養(yǎng)老服務(wù)，而中收入人群更傾向于基本的養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目。
三、必須要找準(zhǔn)自身定位。
盡管近幾年養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)由于其是潛力巨大的“朝陽行業(yè)”而備受關(guān)注，許多企業(yè)紛紛投資養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)被各種資本打開了一扇新的窗戶，各種項(xiàng)目開始成為投資熱點(diǎn)，這其中不乏有缺乏規(guī)劃的盲目從眾者，而最終成敗的關(guān)鍵因素在于自身定位的準(zhǔn)確與否，定位錯(cuò)了后續(xù)發(fā)展方向必然會(huì)出現(xiàn)偏差。因此企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件，找準(zhǔn)自身定位。
企業(yè)要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，結(jié)合自身資金實(shí)力、資源整合能力、運(yùn)營能力及企業(yè)目標(biāo)等特征找到準(zhǔn)確的功能定位，考慮經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)發(fā)展類型、所有結(jié)構(gòu)類型。
在經(jīng)營模式上，企業(yè)可以單獨(dú)作為某項(xiàng)功能提供者，如住宅開發(fā)商、服務(wù)運(yùn)營商或是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，再聯(lián)合其它企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作共同組建一個(gè)完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)；也可以是承擔(dān)住宅提供及服務(wù)運(yùn)營功能再與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作或只做服務(wù)運(yùn)營商并自主設(shè)置醫(yī)療機(jī)構(gòu)；也可以一體化，企業(yè)自身身兼住宅提供商兼服務(wù)提供商并設(shè)立相應(yīng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
無論何種經(jīng)營模式，要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力做出正確的選擇，較小的企業(yè)可以專注某一領(lǐng)域同時(shí)借助外力來達(dá)成目標(biāo)。例如地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由于自身管理運(yùn)營能力有限可以選擇與其它擁有運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，若企業(yè)資金實(shí)力雄厚，且擁有較好的資源整合能力，并且希望擁有多項(xiàng)盈利點(diǎn)可以選擇一體化的模式。
在業(yè)務(wù)發(fā)展類型上，要進(jìn)行市場細(xì)分，尤其是在競爭激烈的領(lǐng)域內(nèi)，更應(yīng)把握老年消費(fèi)者尚未滿足的需求。服務(wù)選擇對象可以粗略地為分為：活躍老人、能自理的老人、需協(xié)助的老人、失能老人、失智老人或各類型的老年人；機(jī)構(gòu)的類型可以為：養(yǎng)老社區(qū)、養(yǎng)老公寓、日間照料中心等；區(qū)域可以在：市中心、商業(yè)區(qū)、郊外、旅游景區(qū)等；而所有模式可以為自我持有土地和建筑、租賃建筑等。
各個(gè)類型的選擇都有各自的優(yōu)勢與劣勢，因而根據(jù)企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力及所選擇的目標(biāo)群體，抓住目標(biāo)群體的特定需求，選擇合適的排列組合進(jìn)行發(fā)展業(yè)務(wù)，開發(fā)出能滿足特定老年群體需求的商品，并專注打造自身特色的服務(wù)，從而培育并建立老年人的品牌忠誠度，樹立自身的品牌形象。
四、必須思考如何構(gòu)建精準(zhǔn)化的營銷體系。
由于高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在我國還屬于新鮮事物，要改變大眾對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，消除偏見，企業(yè)需要加強(qiáng)對市場的培養(yǎng)與營銷，將高端養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)和服務(wù)理念逐漸被更多人認(rèn)識(shí)與接受，而這就需要圍繞以目標(biāo)老年群體及其家庭構(gòu)建精準(zhǔn)化的營銷體系。
在營銷內(nèi)容上要引導(dǎo)和關(guān)注子女對高端養(yǎng)老服務(wù)市場的積極態(tài)度，激發(fā)老年群體對享受市場化養(yǎng)老的內(nèi)心渴望，引起家庭對養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的認(rèn)同，突出機(jī)構(gòu)特色，例如，在定位上，突出享受生活、獨(dú)立自主、具備社會(huì)價(jià)值等；在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，突出無障礙、適老化等；在配套上突出醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、文化藝術(shù)等；在服務(wù)運(yùn)營商，突出專業(yè)團(tuán)隊(duì)、人性化細(xì)致服務(wù)等。
在研究目標(biāo)老年消費(fèi)群體后確立相應(yīng)的營銷渠道，針對老年人兼顧其子女，利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合線上線下進(jìn)行品牌營銷，線上可以運(yùn)營當(dāng)下主流社交媒體微信、微博等，而線下可以運(yùn)用“走出來”和“引進(jìn)來”兩種模式，走出去就包括下社區(qū)、做路演、參展覽、做地推等，引進(jìn)來有辦論壇、做發(fā)布、引參觀、做培訓(xùn)等，根據(jù)目標(biāo)客戶選擇合適形式。
在營銷方法上可以選擇最容易接近老年人的活動(dòng)營銷、事件營銷、體驗(yàn)營銷、口碑營銷、公益營銷等，并以互動(dòng)性、參與性及公益性為原則。市場營銷有助于導(dǎo)入客戶，而要留住客戶則還要進(jìn)行服務(wù)營銷。
養(yǎng)老機(jī)構(gòu)最終的導(dǎo)向是提供服務(wù)，只有服務(wù)被老年客戶接受才能走得長遠(yuǎn)，因而要將服務(wù)中植入營銷理念。首先，將機(jī)構(gòu)服務(wù)做好是服務(wù)營銷的前提和基礎(chǔ)，這就包括生活照料及護(hù)理服務(wù)還有保安、保潔、行政、后勤等配套服務(wù)。其次，建立一套有效的服務(wù)評(píng)價(jià)及反饋機(jī)制，使得服務(wù)能根據(jù)客戶需求和反饋不斷調(diào)整和優(yōu)化，讓老年客戶參與機(jī)構(gòu)服務(wù)體系的建設(shè)。
五、必須樹立品牌形象。
高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌形象能成為一種無形資產(chǎn)，更易獲得老人及其家庭的信任，市場競爭優(yōu)勢明顯，同時(shí)也能提高員工忠誠度。因而養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌化是高端養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。要樹立品牌形象就要明確品牌定位，彰顯品牌價(jià)值主張，做好品牌內(nèi)化；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)；實(shí)施品牌連鎖，統(tǒng)一管理運(yùn)營。
首先要明確品牌定位，在進(jìn)行準(zhǔn)確定位后，也需要表達(dá)品牌價(jià)值主張，即圍繞機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品與服務(wù)不僅能夠給消費(fèi)者的利益，還包括對人與社會(huì)的態(tài)度和觀點(diǎn)，增加品牌的價(jià)值主張與消費(fèi)者之間的共鳴，就會(huì)提升機(jī)構(gòu)的品牌形象，增加品牌忠誠度。
其次，要做好品牌內(nèi)化。養(yǎng)老服務(wù)品牌的傳遞主要依靠員工與顧客互動(dòng)來完成，因而要將機(jī)構(gòu)服務(wù)人員從品牌接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的建設(shè)者，通過各種方式把品牌識(shí)別傳遞給員工，使員工理解、贊同品牌，才能為老年人提供好的服務(wù)，從而通過工作將品牌形象傳遞給消費(fèi)者。
再次，要注重品牌傳播，可以通過如公益項(xiàng)目推廣等或者行業(yè)發(fā)展推動(dòng)如創(chuàng)辦培訓(xùn)學(xué)校等。同時(shí)機(jī)構(gòu)要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)是品牌的載體，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也能從側(cè)面幫助建立品牌。實(shí)施品牌連鎖，統(tǒng)一管理運(yùn)營。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)前期投入大，回收周期長，若要降低成本提升盈利，擴(kuò)大規(guī)模是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的必由之路。
養(yǎng)老機(jī)構(gòu)連鎖化運(yùn)營和集中管理的方式，構(gòu)建養(yǎng)老服務(wù)相互獨(dú)立又有機(jī)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)，可以快速擴(kuò)大機(jī)構(gòu)和床位服務(wù)的規(guī)模，降低采購和管理成本。形成規(guī)模后，有利于企業(yè)資源的整合，向養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)上下游延伸，確保提供服務(wù)和設(shè)施的質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
1.我國高端養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展問題研究，王雅琴
2.中等與高等收入群體養(yǎng)老服務(wù)需求對比，閭志俊
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