一、服務(wù)之術(shù)：圍繞客戶轉(zhuǎn)
雕爺對此的解釋很簡單：因?yàn)闆]有客戶就沒有公司。
在阿芙精油辦公基地，客服團(tuán)隊(duì)的工位上方有大幅海報，一句長長的標(biāo)語是：“顧客是我們的衣食父母，他們有時候任性、調(diào)皮、小小霸道，但依然是我們的親人?！约词顾较吕?，也不應(yīng)該有任何不敬！要120%的熱情來愛她們?。?！顧客撒嬌的時候，就讓我們滿懷愛意，笑著容納吧！”
在雕爺看來，這些不用付工資，還得自己花錢來買的老顧客，比付工資的員工，在挑刺找茬兒方面，更用心，更細(xì)膩、更不手軟。其實(shí)這也就是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”了——用戶參與。小米的MIUI為何比其它99.9%基于安卓系統(tǒng)的定制OS更細(xì)膩、更人性化？玩過的人都知道，小米有個牛逼閃閃的論壇，每天成千上萬人都在那里貢獻(xiàn)著自己的智慧，爭論不休，到底某個細(xì)節(jié)改如何改進(jìn)，雷軍付這些人一毛錢工資么？但為什么這些用戶樂此不疲？而且等小米新手機(jī)出了，他們第一時間沖上去購買？實(shí)際上，無非是“參與感”所帶來的“滿足感”。
這種情形從多年前的“超級女聲”延續(xù)到今天的《中國好聲音》、《我是歌手》一脈相承，核心就是讓你有參與進(jìn)來的感覺——只不過，電視上歌手選秀，只能整個人更換，沒辦法單換眼睛鼻子歌喉或臺風(fēng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)手段，你的產(chǎn)品和服務(wù)能無限修改。所以，他們就有勇氣說，借助這種讓用戶參與改進(jìn)的思維方式，第一不用花錢，第二能鎖定老顧客忠誠度，第三效果有時比自己的員工還好得多。
實(shí)際上，就是由于阿芙熱愛這些顧客，花盡心思討好“目標(biāo)客戶群”，而這些核心中的核心，能感覺到這種溫度，才樂意跟著我們“一起玩兒”，還經(jīng)常玩得不亦樂乎，導(dǎo)致阿芙每一點(diǎn)改進(jìn)，他們都樂在其中。
與顧客進(jìn)行直接溝通的角色中，以客服為核心，因?yàn)樗麄兊墓ぷ髦苯記Q定了客戶體驗(yàn)，故而所有人都可能隨時成為客服團(tuán)隊(duì)成員響應(yīng)客戶需要而做出調(diào)整。
1.二十四小時制
客戶服務(wù)人員24小時無休止輪班上崗，對客戶的問題第一時間回應(yīng)，即使半夜有顧客咨詢也是如此。所有客服專門配置了Thinkpad小線帽筆記本，原因是這種電腦切換窗口更方便、快捷、可以讓消費(fèi)者少等幾秒鐘。
除了解答產(chǎn)品咨詢，還主動關(guān)心顧客，與顧客談心、聊家常。所有客戶按不同偏好被分成重口味組、小清新、瘋癲組、淑女組等以便進(jìn)行溝通。
2.大數(shù)據(jù)分析輔助
每天通過分析初次訪問數(shù)量、再次購買者等不同維度的營銷數(shù)據(jù)作為優(yōu)化產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)，客服部按40天、40-90天、90-180天及以上時間段對客戶分析，并采取不同的服務(wù)方式。例如，面向頻繁購買的用戶，阿芙推出了包郵卡，全年包郵卡9.9元，一年內(nèi)買任何東西免郵費(fèi)，至尊郵卡還贈一張4GU盤，59.9元終身包郵。
如果原有客戶在多次購買后有段時間暫時未再購買，可能會收到阿芙精油新品的小樣或者試用券，以激發(fā)客戶的關(guān)注?？头藛T也可行使免單權(quán)，以激發(fā)特殊客戶的購買興趣。用戶也有機(jī)會獲得四季卡，如果收集齊四個季節(jié)卡片，就能以優(yōu)惠價格拍得精油產(chǎn)品。
3.不斷制造驚喜和感動
這是阿芙與顧客溝通的重要紐帶。在向客戶發(fā)出產(chǎn)品時，包裝中會特別附上阿芙精油的標(biāo)簽，還會隨之寄出精油入門口袋書及五六個“贈品”。所購產(chǎn)品與所有贈品分別有小薄膜單獨(dú)包裝。以至于拆開包裝時，讓人感到有點(diǎn)牢固得并不那么輕意打開。贈品因人而異，針對客戶信息反饋精心挑選禮物，以體貼打動人，為顧客的感受服務(wù)。
客人在特殊或重要的時刻會收到感謝信，在結(jié)婚紀(jì)念日，或者寶寶出生前，阿芙都會送上禮物和卡面。如果客戶的快遞有延誤，也會收到心碎道歉信。除此之外，客服人員對于客戶反饋格外重視。無論好評還是差評，都有可能會收到意外的禮物，而這些禮物都是根據(jù)買家不同的性格來挑選的。
據(jù)不完全統(tǒng)計，阿芙精油每天寄出一兩百個免費(fèi)包裹。但是雕爺堅信，這種事做久了，哪天收割的時候，效果就一定會特別好。”
為了保證效果，在公司走廊、辦公室、會議室、茶水間，甚至廁所，貼滿了卡通畫紙，上面寫的都是顧客回饋的好評，這樣的貼紙都隨處可見。阿芙團(tuán)隊(duì)每天把顧客在淘寶的留言好評找出來，在客服部當(dāng)場大聲朗讀，用顧客親筆評價來贊美具體客服。他們還挑出那些肉麻的，打印出來，在公司任何地方都貼滿，走廊、樓梯、尤其是衛(wèi)生間里，每個人尿尿或蹲坑的時候，都被這些顧客的贊美所“刷屏”。
后來干脆在包裹里放手寫便簽，鼓勵用戶手寫信給我們的客服……無數(shù)顧客照辦，然后感動得我們小客服眼淚嘩嘩的。再然后，客服就更加勤奮更加親切，用戶就越發(fā)滿意，良性循環(huán)開始……
有成果么？當(dāng)然。阿芙C店比行業(yè)平均值的DSR評分高50%左右，天貓店比平均值高近40%，天貓護(hù)膚品首屈一指大店DSR評分高到這種令人發(fā)指，你想能用什么答案解讀？
就是因?yàn)樗麄兪钦嬲龅搅俗岊櫩统蔀槔?duì)。
而這些技巧與手段，只能是基于互聯(lián)網(wǎng)思維——為什么？因?yàn)槭紫鹊糜谢ヂ?lián)網(wǎng)這個工具，你才能有這種玩法。在實(shí)體店賣護(hù)膚品時代，我沒辦法讓顧客寫針對具體客服的好評給我們，在淘寶時代，女性顧客就特別喜歡安安靜靜寫上幾百字的詳細(xì)評價。這些高能效、低成本、速度快的解決方案，100%屬于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)物。
最終，細(xì)致的服務(wù)、意料之外的贈品、時不時收到禮物和問候……所有超出預(yù)期的細(xì)節(jié)把控讓每一個客戶都成為活體廣告，把身邊朋友發(fā)展成阿芙的客戶，而且客戶三天內(nèi)再購買會享受二次打折優(yōu)惠。
什么是驚喜，是能夠令顧客“尖叫”的超出期待值，促使他們發(fā)微博、朋友圈。其實(shí)，這才是阿芙傳播范圍的核心。為客戶創(chuàng)造驚喜獲得良好的用戶體驗(yàn)，使現(xiàn)有客戶帶動新客戶，并做好會員營銷，最終產(chǎn)生口碑營銷，雪球越滾越大，良性發(fā)展。
二、表達(dá)之術(shù)：細(xì)致入微的信息傳達(dá)
提到阿芙，很多人的腦海里的第一畫面就是在紫色薰衣草從中奔跑的金色長發(fā)小女孩，這是一張保加利亞攝影師為之圖片作為女兒拍攝的照片，渲染出純粹、自然的氛圍，如今已經(jīng)深入人心。
阿芙精油在淘寶網(wǎng)店進(jìn)行更精細(xì)的設(shè)計，將所有可用的店面功能應(yīng)用到極致。
三、渠道之術(shù)：線上線下渠道協(xié)同
一般線下廠商會擔(dān)憂線上干擾實(shí)體店的銷售，經(jīng)過阿芙團(tuán)隊(duì)組織團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行測試，分別與200個線上顧客和200個線下顧客的電話溝通，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線上線下顧客重疊度是7%。于是，分析后的觀點(diǎn)是，線上與線下同等重要，并且是兩個獨(dú)立群體。2010年，IDG發(fā)布的調(diào)研結(jié)果也證實(shí)了這一判斷，線上和線下重疊集中度在5-10%之間。
于是，雕爺更加注重線上線下的同步發(fā)展。他讓團(tuán)隊(duì)采取專門的舉措打亂“同一產(chǎn)品在線上線下的可比性”，產(chǎn)品品類、規(guī)格、毫升數(shù)、服務(wù)以及贈品等各不相同。如：銷售專柜在維持薰衣草等暢銷品類的銷量，新產(chǎn)品推介也是重點(diǎn)。在線上重點(diǎn)推暢銷品，以獲得高信用，然后贈送新品，以推進(jìn)線下銷售。
1.緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的新媒體推廣
營銷的核心是保持敏感、保持警惕——比如團(tuán)隊(duì)每周都要求開選題會，看看目前有啥熱點(diǎn)，可以去“營銷”一番的。他們很多創(chuàng)新的嘗試往往源于結(jié)合潮流的靈感，然后團(tuán)隊(duì)成員頭腦風(fēng)暴后決定執(zhí)行方案，所有執(zhí)行的目標(biāo)是用戶更方便，而不僅是數(shù)字或者指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)上需要點(diǎn)有些瘋狂的想象力和敢于嘗試的激情。動腦筋了，任何中小企業(yè)都有機(jī)會咸魚大翻身。
2.建立自己的網(wǎng)站
獨(dú)立網(wǎng)站需要客戶重新注冊，流量成本高，很難發(fā)展成單獨(dú)的B2C商城。淘寶網(wǎng)早已形成超大型的購物廣場，進(jìn)來的人多；提供各種方便交易的服務(wù)，如評價系統(tǒng)、支付寶擔(dān)保交易系統(tǒng)。在雕爺看來，最后的成交一定是在淘寶網(wǎng)、天貓。
但是淘寶網(wǎng)并不能解決所有問題，因?yàn)殇N售量雖然很好，但并不能完整體現(xiàn)“阿芙”品牌的影響力。雕爺傾向于在阿芙官網(wǎng)進(jìn)行品牌展示，講述品牌歷史和故事。2011年，阿芙精油的官網(wǎng)開通，使那些實(shí)體店面在線上找到“歸屬”，官網(wǎng)也提供了代理商的服務(wù)通道。
3.大量搜索關(guān)鍵詞占位
在提升產(chǎn)品訪問量時，阿芙精油充分利用了淘寶網(wǎng)提供給賣家所有的可用功能。
“精油”、“阿芙”、“薰衣草”等成為阿芙搜索的關(guān)鍵詞。為了淘寶網(wǎng)店吸引足夠多流量，通過“搜索優(yōu)先”或者產(chǎn)品定向訪問等提高店面訪問率。
4.雕爺本身的自媒體
雕爺本人經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些自己的商業(yè)思考與方法論，引得大量傳播，加上阿芙在短期內(nèi)取得的成績，引起大量的討論與研究，中國人有一種鉛字崇拜，以前叫敬惜字紙，也就更加提升了阿芙的知名度。
5.跟隨互聯(lián)網(wǎng)變化不斷調(diào)整
2013年，移動終端的購買數(shù)量增長了50%，阿芙團(tuán)隊(duì)與此匹配的技術(shù)、營銷、美工、設(shè)計人員在移動終端功能開發(fā)和客戶維護(hù)的工作量比以前增長了一倍，移動終端部門就這樣自然而然地形成了。
6.線下決不放松
全網(wǎng)推廣帶動阿芙精油在淘寶網(wǎng)的銷售量提升，雕爺將線上銷售獲得的收益用于線下廣告，包括阿芙在湖南電視臺《我愛大美人》、旅游衛(wèi)視《阿芙美麗下午茶》、分眾傳媒等。雕爺認(rèn)為，“廣告打得越狠的時候，代理商越有信心，他們毫無疑問地愿意都去開店。”然后代理商多，品牌影響力越大，商場里的專柜是最佳的免費(fèi)的廣告。“你只要在好商場開專柜，哪都能看見你，這是最好的廣告?！薄拔覀兊膹V告久了，就會給消費(fèi)者留下印象。有一天突然全網(wǎng)鋪開，登個大廣告的時候，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率自然會高……”這樣，阿芙的流量質(zhì)量高，帶來更高的銷售額。
最終，在線上除了京東商城，阿芙精油在蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)商城、亞馬遜、天貓等綜合電商平臺銷售，同時在線上和線下征集代理商。其中，淘寶網(wǎng)占據(jù)總體線上銷售量的60%左右。
而在實(shí)體渠道中，阿芙平均每年全力拓展包括北京新光天地等在內(nèi)的全國一二線城市高檔百貨，更以高額租金與雅詩蘭貸等國際品牌專柜相鄰，以全面提升品牌形象。2013年初，阿芙在全國一二級城市擁有200家店，所有實(shí)體店鋪同比平均增長率30%。
四、活動之術(shù)：跨界、活躍、整合
1.跨界
阿芙非常樂于并擅長跨界合作，與幾米（漫畫家）、劉野（現(xiàn)代畫家）、陳漫（攝影師）、《小王子》（名著）、哆啦A夢（動漫）的合作就是很好的例子。
2.活躍
阿芙幾乎活躍于淘寶網(wǎng)的所有活動。當(dāng)淘寶網(wǎng)發(fā)出虛擬貨幣可以用于社區(qū)廣告版面的購買，提高了用戶的積極性，阿芙精油是積極的參與者，因?yàn)榭梢晕噘徺I者。阿芙每次廣告非常簡單，凡能做到兩幀，一幀是促銷主題，另外則是阿芙傳遞出的純粹或者飽含愛的精神。
慢慢地，阿芙精油贏得規(guī)模，也自然而然地吸引了更多購買者。其他推廣還包括中小企業(yè)的推廣插件、SNS平臺插件等，所有功能提升至極致。
3.整合
比如與博客網(wǎng)合作，征集更多女性“博主”成為阿芙品牌代言人和推廣者。阿芙精油以50萬元的現(xiàn)金和價值50萬元的香薰產(chǎn)品作為廣告投入，簽約了500名女性消費(fèi)者宣傳精油產(chǎn)品的功效和“阿芙”品牌。根據(jù)協(xié)議，500名美女博主除了要繼續(xù)撰寫自己日常博客的文章外，還要在自己的博客中記錄對“阿芙”香薰的使用感受。
五、推廣之術(shù)：硬件即軟件，軟件即體驗(yàn)。
廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂
在雕爺看來，目前大量的傳統(tǒng)廣告都在浪費(fèi)錢。手機(jī)導(dǎo)致時間碎片化讓很多人失去了耐心，甚至連45分鐘的美劇都沒辦法一氣呵成，中間總會跑神，打開手機(jī)看看微信刷下微博……大家越來越不耐煩。只要你的廣告沒有“內(nèi)容”，不能迅速“抓人”，立即關(guān)掉，毫不猶豫。
微博上很多請明星做廣告的，重點(diǎn)是一眼看下去，就是“廣告的感覺”，遭來的是鋪天蓋地的謾罵。所以阿芙盡力在避免這個情況，內(nèi)容為先，順便廣告。——具體的方法，就是這20個字。
“硬件即軟件”的例子其實(shí)非常多，比如喬布斯，在他的思想中，軟件才是靈魂，精美的硬件實(shí)際上是為了軟件服務(wù)的，而軟件又是什么呢？是體驗(yàn)。是美好的、舒服的、賞心悅目的體驗(yàn)。
可以看出雕爺很認(rèn)同這個道理——菜品的靈魂明明是味道，但是花了大量心思做硬件，在雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批；河貍家是做上門美甲的，做美甲的過程怎么展現(xiàn)？做了一輛移動美甲房車出來，這個美甲車“硬件”，完美闡述了上門美甲、移動美甲的理念，而這個“異想天開的硬件”，欺負(fù)你沒見過，所以大家樂意拼命轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。
所以，互聯(lián)網(wǎng)做引爆，你得找點(diǎn)大家沒見過的“硬件”，視覺系的，充滿新奇感的，然后通過這個硬件的展現(xiàn)，來闡述你的軟件層面“體驗(yàn)感”特征。而這種“軟硬一體”的模式，最具有說服力，讓人信服你的“體驗(yàn)”是靠譜的，是花了心思的——雖然，她也僅僅才看了微博或微信上的照片而已。
當(dāng)初建阿芙的辦公室，漂網(wǎng)公司在北京朝陽區(qū)位于望京一帶的電通創(chuàng)意園獲得了1000平米的二層辦公空間。雕爺組織所有成員一起頭腦風(fēng)暴，探討辦公室如何布置。為了不讓辦公氛圍單調(diào)，楊寅想到了以火車頭作為辦公基地的主題，意味著公司在創(chuàng)業(yè)初期全速前進(jìn)。
另一方面，以火車車箱式的內(nèi)部布局，可以方便美工、設(shè)計、店鋪運(yùn)營、技術(shù)部門等不同部門成員之間的創(chuàng)意討論。但是，這個方案因?yàn)轶w積太大而放棄。最后，阿芙精油的辦公基地成為開放，透明，卻又功能清晰的布局。在進(jìn)門處，沒有傳統(tǒng)意義的前臺，推開“招財門”、“幸運(yùn)門”走進(jìn)辦公區(qū)域，綠色熱植空間，流水、鸚鵡、各種溫室植物營造的空間可以小座，也可以談事?？头俊⑽锪鞑堪才旁谝粚?，以方便發(fā)貨和溝通。技術(shù)、創(chuàng)意、視覺、人力、財務(wù)等則在二層辦公。公司內(nèi)有各種秘密會議室。只是會議室常常被占滿，隨時用作工作討論。還有吧臺、廚房、寵物間、露天燒烤等福利設(shè)施。阿芙辦公室內(nèi)部也定期安排了按摩師和理發(fā)師為員工服務(wù)，膠囊公寓讓員工累了的時候去休息。
這些描述阿芙辦公室細(xì)節(jié)的微博在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)了將近10萬次，引起大量討論，整個過程中阿芙品牌的曝光、聲量都達(dá)到不錯的成績，很多人在感嘆怎么才能去阿芙工作——看，這就是“廣告即內(nèi)容”的威力，同時也是“硬件即軟件”的注解。
