廣告業(yè)最壞的敵人是廣告業(yè)自己。
廣告已經(jīng)到了自上世紀(jì)1960年代以來(lái)必須徹底進(jìn)行革命的時(shí)刻，但整個(gè)廣告業(yè)毫無(wú)準(zhǔn)備！
“我覺(jué)得數(shù)字時(shí)代就是一個(gè)敞開(kāi)了大門(mén)的世界，可我卻不知道如何進(jìn)入它?！?br>“在數(shù)字時(shí)代，工作完全是跨界合作完成的，創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)總監(jiān)等劃分被全部打碎，我他媽還真難適應(yīng)?！?/p>
現(xiàn)在的傳播需要的是“即興表演”，要用“構(gòu)建故事Story Building”取代過(guò)去的“講故事Storytelling”，如此我們才能對(duì)難以預(yù)測(cè)的受眾做出實(shí)時(shí)反應(yīng)。傳播營(yíng)銷(xiāo)需要的是“有效Use-vertising”而非過(guò)去的“廣告Advertising”！這意味著你必須更像一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者而不是一個(gè)發(fā)布者那樣思考。
數(shù)字時(shí)代的傳播是累加增值的、實(shí)驗(yàn)性的、不斷優(yōu)化的過(guò)程，而且永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。它不像傳統(tǒng)廣告完成之后交給客戶(hù)并到媒體發(fā)布就結(jié)束了。
數(shù)字時(shí)代將徹底打碎廣告業(yè)經(jīng)年建立起來(lái)的盈利模式、人力資源規(guī)則、價(jià)格體系。所以，傳統(tǒng)廣告從業(yè)者必須徹底更換自己的DNA，否則，只能出局。
在廣告世界，舊世界的規(guī)則是一定會(huì)徹頭徹尾改變的，而且來(lái)得非常快!
「混亂」
像一個(gè)被封存在琥鉑里的甲蟲(chóng)一樣，廣告行業(yè)坐在那里幾乎毫無(wú)改變已經(jīng)超過(guò)半個(gè)世紀(jì)（50年）了！1960年代，當(dāng)時(shí)的伯恩巴克進(jìn)行了一次廣告的創(chuàng)意革命，將廣告從低俗的推銷(xiāo)提升到了一定的藝術(shù)層面。
然后，一切停止，不再有任何變化：
像亨利福特預(yù)言的那樣，廣告行業(yè)也變成了裝配線(xiàn)?？蛻?hù)（其目標(biāo)是讓自己的產(chǎn)品被宣傳出去）付錢(qián)給廣告公司的客戶(hù)經(jīng)理（其工作是誘惑客戶(hù)并讓客戶(hù)高興），客戶(hù)經(jīng)理為創(chuàng)作部做好品牌簡(jiǎn)報(bào)Brief（要揭示一個(gè)所謂大的消費(fèi)者洞察），同時(shí)為媒介策劃提供一份媒介簡(jiǎn)報(bào)Brief（媒介策劃決定選擇廣告的發(fā)布渠道：廣播、平面、戶(hù)外、直郵或電視），然后創(chuàng)作部的文案與美術(shù)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)完成工作（一個(gè)大創(chuàng)意通常都是由30秒電視廣告Storyboards表達(dá)）后交給制作經(jīng)理（制作經(jīng)理與導(dǎo)演編輯一起工作完成廣告片），這時(shí)，媒介購(gòu)買(mǎi)（其職責(zé)是與媒介公司吃飯喝酒、壓低電視時(shí)段、平面版面和電臺(tái)時(shí)間等媒介價(jià)格）。這樣，廣告像新鮮香腸一樣經(jīng)過(guò)漏斗流向傳統(tǒng)五大公眾媒體。逐漸，電視成為最大的統(tǒng)治媒體，它不僅是到達(dá)受眾最廣泛的媒體，也是價(jià)格最昂貴的媒體，于是，客戶(hù)花得越多，廣告公司賺得越多。
互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。
“未來(lái)的傳播營(yíng)銷(xiāo)就像性一樣，只有失敗者才不得不付錢(qián)獲取。”
那些只會(huì)花大錢(qián)才能賺吆喝的廣告公司，無(wú)疑不再是成功者！
今天對(duì)客戶(hù)而言，雖然有如此之多到達(dá)消費(fèi)者的媒體渠道，但卻更難引起消費(fèi)者的關(guān)注了，因?yàn)?，媒體預(yù)算和消費(fèi)者注意力都已經(jīng)被碎片化了。問(wèn)題是：客戶(hù)從“舊世界”的廣告公司那里已經(jīng)無(wú)法獲得面對(duì)碎片化時(shí)代的傳播解決之道了?？蛻?hù)真不知道該信任誰(shuí)才可以解決這個(gè)問(wèn)題？
曾經(jīng)可控的、單向信息溝通方式被互聯(lián)網(wǎng)改變了，今天要求實(shí)時(shí)與數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)話(huà)！
溝通消費(fèi)者的模式必須徹底改變：從追求到達(dá)消費(fèi)者Reach改為努力吸引消費(fèi)者Attract。
不久前，百事可樂(lè)子品牌Sobe的市場(chǎng)總監(jiān)把廣告工作交給了專(zhuān)業(yè)數(shù)字公司、公關(guān)公司、促銷(xiāo)公司，而完全把傳統(tǒng)的大型廣告公司排除在外。
卡夫食品Kraft，每年廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超16億美元的最大食品制造企業(yè)，也是對(duì)新想法新觀念最有接受程度的公司，最近雇傭了一家剛剛起步的傳播公司GeniusRocket為其一個(gè)重要產(chǎn)品的再上市創(chuàng)作新的廣告戰(zhàn)役。GeniusRocket是一家完全不同于麥迪遜大道風(fēng)格的廣告公司，沒(méi)有摩天大樓，沒(méi)有高薪創(chuàng)意人，不在高級(jí)壽司店吃飯，不會(huì)為了拍一條廣告片在圣莫妮卡的片場(chǎng)耗費(fèi)兩星期！過(guò)去花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元才能拍一個(gè)場(chǎng)景的廣告片，而在這間公司只要4萬(wàn)美元就能拍出7支不同場(chǎng)景的視頻，然后分發(fā)到20個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去跟蹤、測(cè)試、分析和廣泛發(fā)布。GeniusRocket收取20%至40%的傭金，其余分給創(chuàng)作者們?？ǚ蚴称返钠放平?jīng)理認(rèn)為，這似乎是一個(gè)更有趣、成本效益更高的獲得好創(chuàng)意的方式，而過(guò)去，你們太熱愛(ài)一個(gè)場(chǎng)景了！
廣告公司正遭到來(lái)自行業(yè)外多方位的競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，比如如技術(shù)公司正試圖通過(guò)數(shù)字化消滅廣告公司的角色。有的在提供自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)廣告的平臺(tái)，Buildabrand.com網(wǎng)站在設(shè)法減少品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程，讓人五分鐘內(nèi)就能得到一個(gè)優(yōu)化的Logo。Web2.0明星如Facebook和Foursquare正開(kāi)始直接與品牌客戶(hù)合作，甚至有時(shí)完全將廣告公司排除在對(duì)話(huà)之外。
制作一條廣告片不再像過(guò)去那樣需要昂貴的人才和設(shè)備，如今，制作能達(dá)到商業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的視頻廣告片完全可以用2000美元以下價(jià)格的攝像機(jī)攝制。
一間新傳播公司Victors & Spoils完全沒(méi)有員工，而是基于“分包”的原則運(yùn)營(yíng)。自2009年建立以來(lái)，該公司已經(jīng)吸引了通用食品General Mills、美國(guó)維珍航空、哈里?戴維森摩托等客戶(hù)生意，哈里?戴維森摩托車(chē)剛剛放棄了合作了30年（是一個(gè)記錄）的廣告公司。哈里?戴維森摩托的首席市場(chǎng)官說(shuō)Victors & Spoils的好處是為創(chuàng)意傳播提供了一種新可能，讓廣告主告別了過(guò)去那種狀態(tài)：面對(duì)一個(gè)創(chuàng)意人坐在辦公室工作數(shù)周雕琢出來(lái)的一個(gè)所謂完美的創(chuàng)意，當(dāng)你說(shuō)要改變一個(gè)字時(shí)，他就暴跳如雷。
最近，大廣告公司的CEO們?cè)诮邮芄_(kāi)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，通常一開(kāi)始都會(huì)顯現(xiàn)出一副勇敢的嘴臉，但一旦關(guān)上門(mén)，談起行業(yè)的未來(lái)，他們則都會(huì)看著你說(shuō)：我恐怕也不知道未來(lái)會(huì)是什么樣。
然而他們每個(gè)人都同意，傳統(tǒng)廣告公司太冗雜、太多人、太多不需要的人、太多自我膨脹、太低的效率……。
「機(jī)會(huì)」
在數(shù)字社會(huì)媒體Social Media面前，要么你站在岸邊，要么你跳進(jìn)去。不進(jìn)去，你永遠(yuǎn)不懂。
廣告業(yè)的第一次創(chuàng)意革命發(fā)生在電視成為主流媒體后不久（上世紀(jì)60年代），那么，數(shù)字媒體已經(jīng)接近或達(dá)到同樣的位置，創(chuàng)意革命何時(shí)、朝什么方向發(fā)生呢？
三年來(lái)，IPG廣告集團(tuán)CEO Joe Grimaldi一直試圖在所屬?gòu)V告公司內(nèi)推行變革，要求公司決不可再依賴(lài)過(guò)去的壞習(xí)慣，而要變得更加活躍、機(jī)敏和靈活?！拔覀兿氤蔀橐婚g具有內(nèi)在改變適應(yīng)能力的、多學(xué)科、跨領(lǐng)域的公司?！比欢?，一切不如想象的那么容易。
“在數(shù)字時(shí)代，我們花了好一段時(shí)間才認(rèn)識(shí)到，數(shù)字空間的項(xiàng)目管理與過(guò)去徹底不同?！?br>過(guò)去，不同的學(xué)科或部門(mén)從來(lái)互不交叉。去年夏天，Joe Grimaldi重新改變了辦公環(huán)境，現(xiàn)在，社會(huì)媒體人員、創(chuàng)意人、媒介策劃、技術(shù)人員、客戶(hù)體驗(yàn)人員交織在一起。
這些改變是有成效的，他們獲得了一些新的基于社會(huì)媒體的客戶(hù)如Zappos鞋和JetBlue航空公司等。JetBlue的市場(chǎng)及商業(yè)策略副總裁說(shuō)：招標(biāo)開(kāi)始時(shí)我們沒(méi)人期待IPG廣告集團(tuán)能贏，但在過(guò)程中我們都注意到一個(gè)現(xiàn)象——你很難區(qū)分他們的創(chuàng)意人員、媒介人員或客戶(hù)人員，不論我們討論什么，所有人都能接互相上話(huà)。所以他們贏了。
「錢(qián)」
客戶(hù)JetBlue的副總裁還說(shuō)：在JetBlue航空公司尋求代理公司過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓人吃驚的情況，如此多廣告代理公司仍然相信30秒電視廣告是解決市場(chǎng)問(wèn)題的關(guān)鍵！
原因很簡(jiǎn)單：客戶(hù)花的錢(qián)越少，廣告公司賺得也越少。而電視廣告才是花錢(qián)最多的地方。
因此，廣告行業(yè)必須尋找到全新的創(chuàng)意付費(fèi)方式，而非廣告媒體投入型的付費(fèi)方式。如果曾經(jīng)依賴(lài)的盈利模式不改變，未來(lái)確實(shí)沒(méi)有希望。
「調(diào)整」
曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告代理公司兩位高層，離開(kāi)后決定創(chuàng)立一家完全沒(méi)有“舊世界”浪費(fèi)和低效氣質(zhì)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)——Co，他們將自己的公司稱(chēng)為一間面向21世紀(jì)CEO首席執(zhí)行官和CMO首席市場(chǎng)官的品牌工作室。這是一個(gè)小型的咨詢(xún)顧問(wèn)集合體，包含來(lái)自廣告公司、技術(shù)公司、商業(yè)策略界的人才，有能力根據(jù)需要隨時(shí)組合正確的團(tuán)隊(duì)、在正確的時(shí)間展開(kāi)正確的行動(dòng)，為客戶(hù)獲得正確的回報(bào)。
Co誒客戶(hù)解決問(wèn)題的能力還來(lái)源于其整合的44家專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合合作體，比如數(shù)字媒體廣告公司Big Spaceship、分包公司Victors & Spoils、大型廣告公司麥肯全球、媒體公司Horizon Media等?！拔覀兿胄〉臅r(shí)候可以變得很小，想大的時(shí)候可以隨時(shí)變得很大?！?/p>
Co公司的財(cái)務(wù)盈利模式可以是預(yù)付、平均項(xiàng)目費(fèi)或月費(fèi)，完全取決于客戶(hù)選擇。其從本質(zhì)上市建立一種新的我們自己不完全擁有的商業(yè)模式——所有參與項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)人士都不屬于這間公司。
Co根本不試圖采用某種特定的解決之道應(yīng)對(duì)客戶(hù)的市場(chǎng)問(wèn)題。它的目標(biāo)是：改變以往套路的做法，將注意力集中到單純的創(chuàng)造性解決問(wèn)題上，因此，Co計(jì)劃只與那些承諾C級(jí)人物（首席XX官）出面討論的客戶(hù)合作。“因?yàn)榻鉀Q之道可能出自市場(chǎng)，也可能出自研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新或設(shè)計(jì)！”
一位作家曾經(jīng)寫(xiě)道：能夠看到未來(lái)將發(fā)生什么的人，不是那些精通和掌握過(guò)去復(fù)雜性工作的人，而是懂得現(xiàn)在如何簡(jiǎn)單工作的人。
從某種角度說(shuō)，Co可能就是正在崩潰的廣告行業(yè)中懂得讓事情變得簡(jiǎn)單清晰的一個(gè)例子?！霸谀撤N程度上，我認(rèn)為整個(gè)廣告行業(yè)需要重新變得更小、變得更好！”
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