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歷屆央視的“標(biāo)王”下場(chǎng)都不大好

其實(shí)，央視作為國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的廣告戰(zhàn)場(chǎng)，廣告收入逐年的攀升。相對(duì)應(yīng)的，確實(shí)也有很多企業(yè)因 為在央視黃金時(shí)段做廣告做了“標(biāo)王”而很快聲名鵲起的。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上在央視做廣告是一把雙 刃劍，一方面確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的銷量有極大幫助，另一方面卻也有很多弊處。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在 央視做廣告紅極一時(shí)的企業(yè)，也很有可能一腳踩空快速垮塌。而在所有的主要時(shí)段中，酒業(yè)的參與也最為多 見。在眾多的案例中，當(dāng)年秦池酒的落敗就很具有代表性。這家連續(xù)兩年勇奪央視黃金檔廣告的廠家從其籍 籍無(wú)名，到成為全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，最后再次落敗時(shí)間跨度并不長(zhǎng)。秦池，從一開始籍籍無(wú)名，到逐步成為地 方較為知名的酒廠用了比較長(zhǎng)的時(shí)間，為了能夠把秦池袋上更廣闊的市場(chǎng)，秦池酒廠把幾乎一年的所有利稅 之和價(jià)值三萬(wàn)噸的白酒的資金3000萬(wàn)加上地方支持，總共帶著6000多萬(wàn)，前往最權(quán)威的電視媒體——央視。

　　也就是這么大的用于競(jìng)標(biāo)黃金檔的資金支持，讓秦池酒廠以6666萬(wàn)元競(jìng)得央視的標(biāo)王。莫說(shuō)廣告的播出 效果，僅僅這個(gè)舉動(dòng)本身，就讓原本沒(méi)有名氣的“秦池”聲名大噪。雖然付出了如此多的資金代價(jià)，但是廣 告效應(yīng)同時(shí)也帶給了秦池?zé)o可言喻的巨大銷量。根據(jù)秦池公布的數(shù)據(jù)顯示，1996年秦池酒廠實(shí)現(xiàn)銷售收入9 ．8億元，利稅2．2億元，增長(zhǎng)5到6倍。為了能讓銷售量保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，年底“秦池”要再次到央視爭(zhēng)奪標(biāo) 王，但這一年已經(jīng)明顯不同于上一年。因?yàn)檠胍暤膹V告效應(yīng)帶給企業(yè)的價(jià)值已經(jīng)為業(yè)界周知，大家都在覬覦 這個(gè)時(shí)段的廣告。而此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)必然更為激烈。果然，期間競(jìng)標(biāo)價(jià)格不斷的攀升讓現(xiàn)場(chǎng)透不過(guò)氣來(lái)，還沒(méi)一會(huì) 兒競(jìng)標(biāo)價(jià)就已經(jīng)突破了兩億，但是當(dāng)秦池酒廠3.212118億元的競(jìng)標(biāo)價(jià)出來(lái)的時(shí)候，還是讓現(xiàn)場(chǎng)格外震驚，“ 秦池”再一次的奪得了標(biāo)王。

　　可是這一次，秦池越?jīng)]有上一年那么幸運(yùn)，因?yàn)槊襟w曝光的一則負(fù)面新聞，讓“秦池”由高山之巔突然 滑落。這就是“川酒勾兌丑聞”的爆出。這個(gè)系列新聞報(bào)道的播出，一下子讓秦池掉進(jìn)了連辯解機(jī)會(huì)都沒(méi)有 的深淵。有句話叫槍打出頭鳥，一個(gè)縣級(jí)小廠連續(xù)兩年成為央視的“標(biāo)王”引起了媒體注意。而經(jīng)過(guò)深入調(diào) 查后發(fā)現(xiàn)，秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，他們從四川收購(gòu)了大量的散酒，再加上本廠的原酒、 酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)這消息爆出以后，舉國(guó) 嘩然，瞬間秦池的銷售量陡然大幅下滑，原本15億的銷售量突然在1997年下滑到了6億隨后一年下滑到3億。 最后逐漸消失于媒體和大眾的視線……就是這樣，一個(gè)在全國(guó)打出名堂的酒廠就這么消聲覓跡了。但是，像 秦池一樣想要快速發(fā)展的企業(yè)不斷出現(xiàn)。看看近些年的蒙牛、伊利、雙匯、太子奶、三鹿等等，這些企業(yè)對(duì) 于廣告投入不遺余力，卻對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、資金安全相對(duì)松懈，到如今，以前的“標(biāo)王”們也都有各自的問(wèn)題 。因?yàn)槟虡I(yè)整體的危機(jī)，三鹿直接OVER,伊利、蒙牛共同陷入質(zhì)量危機(jī)，蒙牛不得已賣給中糧，雙匯就不斷 陷入到瘦肉精等質(zhì)量問(wèn)題當(dāng)中，太子奶資金斷鏈破產(chǎn)，一個(gè)個(gè)企業(yè)如一幕幕的大戲開場(chǎng)散場(chǎng)，央視還是那個(gè) 央視，但企業(yè)就已經(jīng)不是那些企業(yè)了。

酒鬼酒塑化劑超標(biāo)

如今，在央視活躍的是國(guó)美、加多寶、茅臺(tái)、五糧液等等新的資產(chǎn)大佬們。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)代，蛋 糕已經(jīng)越來(lái)越小，所以爭(zhēng)奪蛋糕本身就越來(lái)越激烈。但這些企業(yè)能夠支撐多久我們不得而知，我們能夠知道 的是，企業(yè)要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，要的是品牌的知名度，但品牌僅僅是為了知名度么？我們知道，要在央視奪得標(biāo)王 ，沒(méi)個(gè)十億八億的拿得出手么？錢扔出的容易，可是想要再賺個(gè)十億八億卻沒(méi)那么容易了。尤其是，在高銷 售量的前提下，換回來(lái)的是低凈利潤(rùn)率，短期增長(zhǎng)是很迅猛，那么長(zhǎng)期呢？第一年拿了標(biāo)王的，第二年拿不 到銷售量立刻下來(lái)，而作標(biāo)王時(shí)候本來(lái)就已經(jīng)是低利潤(rùn)率了，一旦拿不到標(biāo)王，就意味著可能虧損。而隨著 眾多的企業(yè)多年來(lái)注重央視奪標(biāo)不斷“哄抬標(biāo)價(jià)”搞廣告費(fèi)用已經(jīng)成了企業(yè)不能承受之重。央視的價(jià)位不斷 進(jìn)入非理性時(shí)代，但相對(duì)的，由于后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的不斷持續(xù)，企業(yè)的運(yùn)作成本上升，市場(chǎng)越來(lái)越萎縮，原 料價(jià)格增長(zhǎng)，導(dǎo)致生存空間扁平化。越來(lái)越多的想要靠央視打出名堂的企業(yè)被“拍在了沙灘上”。

　　其實(shí)，并不是說(shuō)央視的廣告不能上，而時(shí)要分清主次，明白本末。要知道產(chǎn)品是主，包裝是次。質(zhì)量是本，營(yíng)銷是次。當(dāng)所有的企業(yè)把重點(diǎn)都放在了廣告營(yíng)銷上的時(shí)候，那么在產(chǎn)品基礎(chǔ)方面，內(nèi)部管理方面，質(zhì) 量把關(guān)方面的經(jīng)歷就要松懈。而這也恰恰是近兩年企業(yè)危機(jī)頻頻爆發(fā)的原因。

廣告只是手段而已

企業(yè)集中在央視花大力氣掙錢廣告時(shí)段，并非是經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，凡是是經(jīng)濟(jì)越來(lái)越惡化的體現(xiàn)。企業(yè) 與企業(yè)之間也逐漸進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)。不僅如此，企業(yè)發(fā)展中急功近利的問(wèn)題尤其突出。而正是因?yàn)槠髽I(yè)的急 功近利以及互相為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)不斷傾軋，就給了央視“漁翁得利”的空間。央視廣告也像是一種奢侈品的爭(zhēng) 奪戰(zhàn)，似乎大眾看的不是產(chǎn)品怎樣，而是看誰(shuí)能拿到這個(gè)巨大的無(wú)形奢侈品。

　　而相對(duì)的從央視的廣告中能夠出現(xiàn)的企業(yè)，得到了這巨大的奢侈品之后，給老百姓傳遞了什么呢？奢華 、霸氣、有錢、企業(yè)規(guī)模大、有本事在央視出現(xiàn)。除此之外，不知道大家能對(duì)那幾秒鐘的廣告產(chǎn)生什么產(chǎn)品的聯(lián)想？廣告的目的是什么？?jī)H僅是讓大家知道？?jī)H僅是為了企業(yè)的知名度？錯(cuò)了。廣告除了要讓大家知道 意外，還要讓大家明白你的廣告帶表著這個(gè)產(chǎn)品的精神，能夠讓更多的人了解你的產(chǎn)品多年來(lái)所積淀出來(lái)的 特質(zhì)。你企業(yè)的誠(chéng)信，你產(chǎn)品的品質(zhì)，你服務(wù)的貼心，你精準(zhǔn)的定位。當(dāng)產(chǎn)品的專業(yè)、貼心、精準(zhǔn)、品質(zhì)等 等合而為一的時(shí)候，就是你的企業(yè)特質(zhì)，大眾才會(huì)真正記住你，支持你。而要達(dá)到這些并不是僅僅在廣告營(yíng) 銷上。從企業(yè)管理、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)定位、成本控制等等多方面的工作都要做到。而深入多年的客戶口碑才 是一個(gè)產(chǎn)品真正能深入人心的標(biāo)準(zhǔn)。但是我國(guó)現(xiàn)狀是，那些知名企業(yè)把幾乎所有的精力都用在了營(yíng)銷上。當(dāng) 一個(gè)產(chǎn)品只剩下營(yíng)銷的時(shí)候，那么營(yíng)銷本身也就已經(jīng)毫無(wú)意義了。那么企業(yè)消失也就是早晚的事情。

　　從2013年央視招標(biāo)大會(huì)上，我們看到了很多的東西，從瘋狂超高的廣告標(biāo)價(jià)，到急功近利的企業(yè)營(yíng)銷， 從這些方面來(lái)看我們的企業(yè)，我們的品牌還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。