不管是搞生產(chǎn)的、還是批發(fā)商、還是銷售、還是網(wǎng)絡(luò)推手，基本上不管你是誰，做什么工作的，都無可逃避的處在一個巨大的市場環(huán)境中，每天都在這個市場中進(jìn)行各種樣的交換?？赡苁墙粨Q商品、可能是交換資源、也可能是交換感情。
而提起交換、市場，非常有必要從“市場營銷學(xué)”里查找信息，看看別人的需求、周圍的產(chǎn)品、了解如何進(jìn)行市場營銷等，以便于學(xué)習(xí)知識、幫助思考、合理利用。
1、市場營銷學(xué)產(chǎn)生的三大背景
首先是時代趨勢。20世紀(jì)初期的美國，資本主義向壟斷階段過渡，隨著資本主義商品經(jīng)濟的發(fā)展，資本主義基本矛盾日益尖銳。
特別是經(jīng)濟危機期間，商品銷售十分困難，于是眾多商家千方百計的應(yīng)付市場競爭，不斷探索營銷活動的規(guī)律。
并且我們知道，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，大企業(yè)內(nèi)部變得越發(fā)的有組織、有計劃了，于是，時代呼吁市場營銷學(xué)作為一門獨立經(jīng)營管理的科學(xué)誕生。
其次是理論基礎(chǔ)。早在19世紀(jì)，美國學(xué)者就已經(jīng)發(fā)表和出版的一些論述推銷、廣告、定位、產(chǎn)品、設(shè)計、品牌等的著述。到20世紀(jì)初期的時候，已經(jīng)開始有不少學(xué)者把這些問題綜合起來了，一門新的學(xué)科逐漸有了理論基礎(chǔ)。
再者是實踐基礎(chǔ)。比如當(dāng)時就有的一些營銷類教科書、比如當(dāng)時取得新突破的統(tǒng)計工具、比如當(dāng)時的經(jīng)濟危機等等，都在實踐方面有了積累，商業(yè)社會呼喚著市場營銷理論體系的建立。
于是，大概在20世紀(jì)初期，美國開始建立市場營銷學(xué)這門學(xué)科。比如，1931年成立的市場營銷學(xué)會、1937年成立的美國市場營銷協(xié)會等都表明市場營銷學(xué)開始有組織、有計劃的逐漸形成和發(fā)展。
2、市場營銷學(xué)在中國
資料表明中國最早的市場營銷教材，是丁馨伯先生1933年在復(fù)旦大學(xué)出版的《市場學(xué)》，也就是說，在美國產(chǎn)生市場營銷學(xué)的同時，中國就接觸到這樣的學(xué)科了。
但是之后，一方面是由于中國的商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)，沒有市場營銷方面的發(fā)展土壤；另一方面就是計劃經(jīng)濟體制下，我們照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗，忽視了市場營銷學(xué)的制度建設(shè)、文化建設(shè)、組織建設(shè)，導(dǎo)致市場營銷學(xué)出現(xiàn)斷層，以至于20世紀(jì)50年代后西方的市場營銷原理在我國沒有得到及時傳播。
到改革開放后，隨著人們的思想改變、隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷也逐漸重新引進(jìn)國門：大學(xué)開始聘請外教、各大組織開始成立市場營銷學(xué)研究學(xué)會、書店開始撰寫市場學(xué)教材、各大機構(gòu)開始辦市場學(xué)方面的培訓(xùn)等，逐漸讓市場營銷學(xué)在中國大地普及開來。
1984年——1994年這十年中，據(jù)說市場營銷學(xué)在中國迅速傳播的時期。而95年開始，中國市場營銷研究、應(yīng)用得到了深入擴展，用短短三十年時間走過了西方國家100多年的發(fā)展歷程，到今天，我們已經(jīng)出版了很多教材，培訓(xùn)了很多人才，獲得了社會上營銷知識和方法的廣泛傳播。
3、研究市場營銷學(xué)的意義
首先，市場營銷觀念強調(diào)以消費者的需求和利益為中心，按市場需求來組織產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品、供應(yīng)產(chǎn)品，這將導(dǎo)致資源配置得到優(yōu)化、生產(chǎn)效率得到提高。所以，研究市場營銷學(xué)的智慧可以幫助我們滿足社會需要、滿足消費者的現(xiàn)實需要、滿足社會和消費者的潛在需要。
其次，這個社會無時無刻不處在交換過程中，而每次交換都離不開市場，加之這個時代不是一個三顧茅廬的時代，而是一個酒香還怕巷子深的時代，所以這個時代每家公司、每個個體都需要有效的營銷活動，而研究和應(yīng)用營銷理論、策略和方法是能加速產(chǎn)品由商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化的，研究市場營銷學(xué)有利于解決產(chǎn)品的市場實現(xiàn)問題。
再者，每一家企業(yè)要想生存下來都是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的，都需要運用市場營銷原理來做實操性問題解答，比如了解消費需求、分析市場環(huán)境、制定和實施有效的營銷組合策略、提高營銷素質(zhì)、增強應(yīng)變和競爭能力等，所以研究市場營銷學(xué)對企業(yè)來說是在練一個技術(shù)，練一個有助于增強企業(yè)市場競爭力的強大技術(shù)。
最后，這些理論和方法無疑有助于我們學(xué)到一些知識、掌握一些技巧，比如展開調(diào)查活動、了解目標(biāo)市場、制定營銷策略、開拓市場等等，不管是對國家來說、對單位來說、對公司來說，還是對個人來說，都是一種增強個人能力的好方法，所以我們要研究這個學(xué)科的一些知識。
4、研究市場營銷學(xué)的方法
通常來說可以簡單的分為五種方法。
首先是產(chǎn)品研究法。就是詳細(xì)具體的分析某種或某類產(chǎn)品的營銷個性問題，把重心放在適銷對路的產(chǎn)品上。
其次是組織研究法。以商品流通的各個環(huán)節(jié)為主線，重點研究市場營銷系統(tǒng)中各個機構(gòu)的特性和功能，研究生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商、各種輔助機構(gòu)的作用，以及營銷活動過程中的策略問題。
再者是功能研究法。從市場營銷的一些基本功能出發(fā)，比如說交換功能、供給功能、便利功能、購、銷、運、存、金融、信息等方面的功能，以此切入研究。
再然后還有系統(tǒng)研究法。這是應(yīng)用系統(tǒng)工程的原理和方法，從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、外部系統(tǒng)，以及內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)來研究市場營銷學(xué)。
總之，有多種研究方法，會什么就怎么研究唄。但是要注意市場營銷學(xué)中的核心概念——市場需求，或者說消費者需求，任何市場營銷都要緊緊圍繞消費者展開：為消費者提供產(chǎn)品、為消費者提供分銷渠道、為他們進(jìn)行促銷、為他們進(jìn)行定價等等，一切都是以消費者為前提進(jìn)行的。
5、市場競爭策略
企業(yè)和個人之所以要進(jìn)行市場營銷，主要原因就是因為存在激烈的市場競爭，要想在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展，需要熟悉周圍的競爭環(huán)境、獲得自身利益，并且排斥同類經(jīng)濟行為主體的相同行為。
當(dāng)面對市場競爭時，應(yīng)該制定競爭策略，所謂競爭策略是指為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略，適應(yīng)競爭形勢，依據(jù)自己在市場上的地位，而采用的具體行動方式。
制定競爭策略通常會用到一個“策略金三角”來輔助思考、輔助制定。這三個角分別是顧客、競爭者、企業(yè)自身資源。只有綜合考慮這三者的條件結(jié)合才能制定正確的競爭策略。
首先是競爭策略中的顧客分析。這是企業(yè)選擇市場競爭策略的前提，企業(yè)的營銷方針、營銷手段等都只有與目標(biāo)顧客的需要相吻合才能具有競爭力，只有當(dāng)企業(yè)深入細(xì)致的體察顧客需求、對市場進(jìn)行細(xì)分、給顧客提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠真正獲得競爭力。
其次是競爭者分析。成功的競爭策略是使企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略有別于競爭者的，是比競爭對手更符合顧客需要的。而要做到這一點，企業(yè)肯定要分析競爭對手，了解他的策略、他的優(yōu)勢、他的短板、在博弈過程中它可能產(chǎn)生的反應(yīng)和對策等，以做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。
最后是企業(yè)自身資源的分析。企業(yè)只有綜合分析自己企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、營銷能力、財務(wù)狀況等因素，才能夠真正做到有的放矢地進(jìn)行市場營銷，才能做到在這個殘酷的商業(yè)環(huán)境得以生存。
6、消費者市場是營銷的出發(fā)點和歸宿
如何更好的滿足最終消費者的欲望和需求是現(xiàn)代營銷思想的出發(fā)點和歸宿，企業(yè)必須掌握消費者市場的特點、深入了解消費者行為的基本模式、影響因素、心理活動和購買決策過程的規(guī)律，才能有針對性的做出營銷決策，在滿足顧客需要的前提下，實現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)。
那什么是消費者市場呢？所謂消費者市場，是指為滿足個人或家庭生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)域，也可以叫做個人市場、最終產(chǎn)品市場，或最終消費市場。具有人多面廣、需求復(fù)雜、產(chǎn)品專用性不強、需求彈性大、購買力流動性強等特點。
企業(yè)要做好市場營銷，肯定要重點關(guān)心消費者市場。比如消費者的購買模式：消費者購買什么、為什么購買、由誰購買、何時購買、何地購買、怎么購買……
只有知道了這些，才能做出適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷行為，而要知道這些，它又要深入到消費者所處的文化因素、社會因素、個人家庭條件因素等方面了。所以一個好的市場營銷工作者，也是一個某種程度上的社會學(xué)家，一個學(xué)社會學(xué)的人，某種程度上也打下了做市場營銷工作的思維和理論基礎(chǔ)。
7、消費者購買的決策過程
消費者的購買活動是一個解決需要的過程，他的整個購買決策大概分為五大步驟。
第一步是認(rèn)識需要。是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與所追求的狀況之間有差距的情況下產(chǎn)生的解決問題的要求?？赡苁俏锲范倘?、可能是收入提高、可能是消費潮流刺激、也可能是促銷廣告所致，總之就是消費者感覺到自己有需求了。
第二步是收集信息。當(dāng)消費者有需求的時候，他就會讓自己的目標(biāo)更清晰、動機更強烈，而且他必然會搜尋符合自己購買需求的對象，這個時候他身邊的所有人和事都可以成為他信息的收集渠道，比如說他的家庭、他的朋友、他的熟人、廣告促銷人員，以及新聞媒體、消費者權(quán)益組織、他以前的經(jīng)驗等等。
第三步接著是選擇評價。在收集信息之后，消費者要對所得的信息進(jìn)行分析處理，以逐漸對市場上能滿足需要、欲望的各種產(chǎn)品和品牌形成自己的評價。而要對商品進(jìn)行評價，他肯定要對產(chǎn)品的屬性有一個基本概念、對品牌形象有基本概念、要對理想中的產(chǎn)品有自己的預(yù)設(shè)。
第四步是決定購買。消費者有了認(rèn)識，有了信息，有的評價之后，他就要決定我要買什么東西了，于是他就開始著手購買，可能這個時候他會受到別人態(tài)度的影響、受到一些意外情況的影響、受到店鋪等的影響。
第五步是購后感受。也就是消費者的反饋階段，他的預(yù)期希望如果能得到滿足，他的實際效用如果得到最大化，他的認(rèn)識差距如果不太大的話，他會強化消費行為。
而之所以要知道這個過程，是因為整個消費者購買決策過程中，都可以且都需要進(jìn)行市場營銷的切入，把握顧客消費決策的過程是市場營銷的必須工作，只有把營銷放進(jìn)消費者的生活工作中的營銷才是完整的、好的營銷。
8、市場營銷應(yīng)服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略
所謂企業(yè)戰(zhàn)略，就是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。可能和公司業(yè)務(wù)有關(guān)、可能和公司文化有關(guān)、可能和公司的員工管理有關(guān)、可能和公司的顧客管理有關(guān)、可能和公司對社會的經(jīng)濟或非經(jīng)濟貢獻(xiàn)有關(guān)，反正，無論如何，市場營銷都是緊密圍繞企業(yè)整體戰(zhàn)略開展。
9、市場營銷第一步——市場營銷調(diào)研
就是指系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析并且報告與企業(yè)也有關(guān)的數(shù)據(jù)、研究結(jié)果的一個過程。目的就是為了確定市場的特性、開發(fā)市場潛量、分析市場占有率、進(jìn)行整體市場情況的分析。
要做好市場營銷調(diào)研，通常要用到經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、計算機科學(xué)等方面的知識和工具。比如說像設(shè)計調(diào)查表格、收集設(shè)計樣本、統(tǒng)計分析、制定研究報告等等，所有這些都要涉及比較專業(yè)的知識，并需要專人去維護(hù)，需要資源、時間、條件的支持。
10、市場營銷第二步——估計市場需求
在調(diào)研中非常重要的一步就是估計市場需求，某個產(chǎn)品的市場需求通常是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、時間、營銷環(huán)境和營銷方案下購買的總量，只有清楚了市場需求，以及市場的購買潛量之后，企業(yè)才能有針對性的進(jìn)行營銷計劃制定。
而要估計市場需求，又要涉及一些基本概念，比如總市場潛量、區(qū)域市場潛量、市場累加法、購買力指數(shù)法、市場占有率等等。不過用奧卡姆剃刀剔除一下這些專業(yè)名詞，簡單來說，怎么預(yù)測市場需求呢？主要有五大方法：
其一是購買者意向調(diào)查法，看看購買者以前的購買行為、他現(xiàn)在的購買意向，以及他之后的潛在需要。
其二是銷售人員綜合意見法，銷售人員是經(jīng)常接觸到購買者的人群，是對市場有實際的經(jīng)驗和教訓(xùn)的人群，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見來估計市場的需求。
其三是專家意見法，企業(yè)可以利用經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商以及其他一些專家學(xué)者的意見進(jìn)行預(yù)測，這樣的預(yù)測可能偏向宏觀，并更具理性特征。
專家意見法中常用一種方法叫德爾菲法：
先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢，獨立提出自己的估計和假設(shè)；這些估計和假設(shè)經(jīng)企業(yè)分析人員審查修改、提出意見后，再發(fā)回到各位專家手中；再由專家們根據(jù)綜合的策略、預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，開始下一輪的估測。
如此反復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。
其四是市場測驗法，通常是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況、現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)、通過新的分銷渠道來進(jìn)行銷售時會用到。
其五是時間序列分析法，就是用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)分析的方法，在時間維度上預(yù)測未來的市場需求。比如說看一下以往的消費趨勢、消費周期、季節(jié)性消費的情況，還有一些不確定事件來確定未來消費需求情況。
11、市場營銷第三步——市場細(xì)分和覆蓋
市場是一個無遠(yuǎn)弗屆的時空場所，它還在不斷的擴大化、多元化、復(fù)雜化，任何一個企業(yè)的服務(wù)對象都只是市場上的一部分，要從潛在顧客中尋找到最有價值、最能為之提供有效服務(wù)的特定消費群，以作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所以企業(yè)的市場細(xì)分和市場覆蓋模式至關(guān)重要。
所謂市場細(xì)分，就是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的不同，將某一產(chǎn)品的市場整體，劃分為若干消費群體的市場分類過程。
進(jìn)行市場細(xì)分的方法有哪些呢？比如單一因素法、綜合因素法、系列因素法等等，此處略過，總的來說要注意把握幾個基本原則:
首先是選擇對顧客需求有較大影響的因素，作為細(xì)分基礎(chǔ)；其次是當(dāng)以多個因素進(jìn)行細(xì)分市場的時候，必須要考察各個因素之間的相關(guān)性和重疊性；再者，細(xì)分市場的結(jié)果應(yīng)該使得各個細(xì)分市場之間的需求有明顯的區(qū)別或是差異；最后，市場細(xì)分的規(guī)模要適度，既不能過大也不能過小。
市場細(xì)分就是為了實現(xiàn)市場覆蓋，而要實現(xiàn)市場覆蓋，通常有五個模式：單一市場集中模式、產(chǎn)品專門化模式、市場專門化模式、選擇性專門化模式、完全覆蓋市場模式。
12、市場營銷第四步——產(chǎn)品開發(fā)
企業(yè)與市場的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，所以對企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心，是市場營銷的第一步，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。
而產(chǎn)品策略包括了產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略，以及產(chǎn)品生命周期策略等等各方面的內(nèi)容，這所有內(nèi)容，現(xiàn)在早有一個新的方向——產(chǎn)品管理。
與其他產(chǎn)品管理思想略有差別的是，市場營銷中的產(chǎn)品概念，它是一種尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、制定新產(chǎn)品概念、服務(wù)于市場營銷策略的產(chǎn)品。
13、市場營銷第五步——品牌和包裝
關(guān)于品牌和包裝，我們都已然不陌生了，它是市場營銷中最明顯的步驟之一，通常在品牌和包裝上會呈現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品承諾、品牌的策略等內(nèi)容。
14、市場營銷第六步——分銷渠道管理
分銷渠道也可以稱為營銷渠道、分配渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利經(jīng)由交換過程轉(zhuǎn)移給消費者使用的一整套相互依存的過程，在市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品價值的實現(xiàn)通常是通過交換過程中的各個渠道來實現(xiàn)的。
分銷渠道具有幾大特征：首先是反映某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程；
其次，分銷渠道的成員，既包括各類營銷中介機構(gòu)、比如中間商、輔助商，又包括處于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費者；
第三，分銷是與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，是所有權(quán)的一系列流通形式；
第四，分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)，不僅要發(fā)揮日常購銷、調(diào)研、融資、儲運等功能，而且還要實現(xiàn)促銷和開拓市場的功能，因此分銷渠道本質(zhì)上是產(chǎn)品以一定的方式，經(jīng)由或多或少的購銷環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)移至消費者手中的整個過程。
15、市場營銷第七步——零售和批發(fā)
零售是將產(chǎn)品和服務(wù)直接給最終消費者的活動，是聯(lián)系生產(chǎn)者、批發(fā)商、消費者的橋梁，是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值過程中“驚險一躍”的關(guān)鍵。
批發(fā)是指將商品銷售給為了轉(zhuǎn)售進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途的機構(gòu)和個人的各種活動，是個人或組織把商品轉(zhuǎn)賣給除了最終消費者之外的任何購買者的活動，而涉及到批發(fā)就要談到一些詞，比如倉儲量、比如存貨、比如周轉(zhuǎn)周期等，他們也是市場營銷中經(jīng)常會涉及的概念。
16、市場營銷第八步——定價和促銷
這也是市場營銷要涉及到的兩大內(nèi)容。通常定價會受到成本的制約、受到競爭因素的制約、受到法律政策的制約、受到消費者心理行為的制約、受到營銷策略等的制約。
促銷就是當(dāng)面對各種市場環(huán)境時企業(yè)所進(jìn)行的可控性調(diào)控，本質(zhì)上來說，促銷它是一種買方和賣方之間的信息溝通，是一個營銷傳播的過程，包括人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、廣告等內(nèi)容。
17、國際市場營銷
另外還要涉及到一個更為廣闊的市場營銷領(lǐng)域，叫國際市場營銷，就是在國際范圍內(nèi)進(jìn)行的市場營銷活動，除了普通的營銷法則外，國際市場營銷還更多要牽扯到國際關(guān)系、地區(qū)地域特色、價值文化、風(fēng)俗習(xí)慣、海關(guān)、貿(mào)易壁壘等多方面的問題。
18、市場營銷的其他領(lǐng)域和其他概念
比如綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷道德等內(nèi)容，其中的每一個內(nèi)容的細(xì)分都又有無窮多內(nèi)容。比如網(wǎng)絡(luò)營銷里面又可以分出網(wǎng)站營銷、新媒體營銷等內(nèi)容；新媒體營銷里面可能又可以分出微信營銷、微博營銷等內(nèi)容；微信營銷里面又有朋友圈營銷、粉絲營銷、內(nèi)容營銷等等內(nèi)容。
