在業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽到這樣一個比喻：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)把產(chǎn)品“生出來”，而運(yùn)營則負(fù)責(zé)“把孩子養(yǎng)大”?？梢姡\(yùn)營對于一個產(chǎn)品具有重要意義，直接決定了產(chǎn)品是否能有自己的的市場空間，是否被用戶接受和喜愛。而產(chǎn)品經(jīng)理作為整個產(chǎn)品的統(tǒng)籌，可以說是懂產(chǎn)品的人，在產(chǎn)品設(shè)計階段必須要考慮日后產(chǎn)品發(fā)展的方方面面，而對于產(chǎn)品運(yùn)營這方面，產(chǎn)品經(jīng)理也必須加以重視并給予意見。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位摸爬滾打中，對產(chǎn)品運(yùn)營也有了些許個人的思考和總結(jié)，在此和大家分享，拋磚引玉，望能帶給各位一些思考和幫助。
一、 初始'運(yùn)營'
1. 運(yùn)營的概念
其實(shí)并沒有一句話能完整的概括什么是運(yùn)營，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)置的產(chǎn)品運(yùn)營崗，新媒體運(yùn)營崗運(yùn)營，傳統(tǒng)企業(yè)的活動策劃運(yùn)營，銷售運(yùn)營，客服可以說都屬于運(yùn)營的范疇，由此可見運(yùn)營是一個范圍很廣的一個職業(yè)，也是為什么不能完整概括它的原因
產(chǎn)品運(yùn)營總的來說會涉及三方面內(nèi)容：
1) 產(chǎn)品本身。產(chǎn)品誕生之初的產(chǎn)品本質(zhì)內(nèi)容是什么，所對應(yīng)的目標(biāo)用戶有哪些，所抓的用戶痛點(diǎn)是什么，這些部分都要配合產(chǎn)品經(jīng)理去完成；
2) 用戶。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，營銷的好壞很大程度上體現(xiàn)在流量的大小上，而運(yùn)營就是要通過各種可能的方式去提升產(chǎn)品的用戶量，擴(kuò)大用戶流量，提高用戶忠誠度。努力留住用戶。
3) 渠道。運(yùn)營會想盡辦法千方百計達(dá)到運(yùn)營目標(biāo)，這期間勢必要動用很多渠道資源，比如投放廣告，借機(jī)造勢，和商場合作返利等等。
所以總結(jié)起來：
1. 運(yùn)營的本質(zhì)
運(yùn)營就是基于產(chǎn)品本身的內(nèi)容建設(shè)，是對產(chǎn)品的經(jīng)營管理，使用各種渠道方式去做用戶的推廣維護(hù)，從而更好的抓取產(chǎn)品內(nèi)容和目標(biāo)用戶。
2. 運(yùn)營的目標(biāo)
運(yùn)營的最終目的當(dāng)然是為企業(yè)增加收入。運(yùn)營的本質(zhì)是經(jīng)營，對產(chǎn)品來說最重要的因素就是用戶。首先是要擴(kuò)大用戶群體的基數(shù)，但基數(shù)大卻不活躍的“僵尸粉”并不是企業(yè)的取向，提高用戶活躍度和參與度尋求更為合適的盈利模式從而增加企業(yè)收入才是企業(yè)該有的目標(biāo)。
3. 運(yùn)營的核心任務(wù)
運(yùn)營的核心任務(wù)就是吸引用戶，留住用戶，增加流量。一方面，巧妙的運(yùn)用運(yùn)營手段，從表層吸引用戶；另一方面通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容從深層留住用戶，建立用戶忠誠度。
二、 運(yùn)營的分類
1. 用戶運(yùn)營
用戶運(yùn)營的核心定位在用戶身上。簡單的說就是“開源”“節(jié)流”“維持”“刺激”。
“開源”指的就是在產(chǎn)品上線后，拉攏新用戶的過程。這就需要運(yùn)營人員知道目標(biāo)用戶的核心需求是什么，產(chǎn)品可以解決哪一些痛點(diǎn)？據(jù)此制定出新的策略，用什么樣的話術(shù)語言技巧，在什么樣的時機(jī)，用什么樣的渠道去接觸用戶，讓用戶成為追隨產(chǎn)品的'粉絲'。
“節(jié)流”指的就是要保持用戶的粘性，防止用戶流失與流失挽回。運(yùn)營人員需要從已經(jīng)流失的用戶中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，借助大數(shù)據(jù)的分析，及時發(fā)現(xiàn)潛在的可能會流失的用戶，及時進(jìn)行用戶流失預(yù)警，從而避免用戶流失的發(fā)生；對于已經(jīng)流失的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)這個資源渠道豐富的環(huán)境，用戶可以很快找到替代產(chǎn)品，7秒定律在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里尤為明顯，因此讓用戶回流難度較大，需要企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，增強(qiáng)行業(yè)競爭力才有機(jī)會挽回流失用戶
“維持”指的就是要讓用戶保持持續(xù)有效的活躍度和用戶留存，最常見的就是簽到送積分，送禮券等刺激用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的手段。
“刺激“就是要激發(fā)用戶參與熱情并向付費(fèi)的方向轉(zhuǎn)化。常見的手段是抓住用戶日益多元化的消費(fèi)需求推出新穎，極具誘惑的活動，抓住用戶痛點(diǎn)，吸引用戶消費(fèi)，最典型的雙十一購物節(jié)利用消費(fèi)者求廉的心理，一夜獲得數(shù)十億收入。
2. 內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營就是找到用戶感興趣的領(lǐng)域，制作相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行推送。這里只說一下新媒體這一塊。新媒體運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中占比很大的一塊，所有有別于傳統(tǒng)媒體的媒體形式都可以歸為新媒體范疇。在產(chǎn)品周期里，新媒體不僅僅是承擔(dān)內(nèi)容運(yùn)營的部分，在活動，用戶，推廣，營銷等方面都會有涉及。之所以在內(nèi)容運(yùn)營里來說新媒體，是因?yàn)楹芏嗳朔悍豪斫庑旅襟w就是雙微，就是內(nèi)容推送，而事實(shí)上不完全是這樣，內(nèi)容生產(chǎn)只是新媒體領(lǐng)域里一個重要的職能。。
從新媒體內(nèi)容本身來看，用產(chǎn)品思維去假設(shè)內(nèi)容是一個“產(chǎn)品”，內(nèi)容產(chǎn)出之前先去確定內(nèi)容的目標(biāo)消費(fèi)者，內(nèi)容的制造者，如何呈現(xiàn)內(nèi)容等去構(gòu)建出一套相對完整的“產(chǎn)品體系”，之后填寫內(nèi)容，從而保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性。
新媒體運(yùn)營編輯產(chǎn)出的內(nèi)容，會借助各種渠道進(jìn)行推廣，其中必用的就是雙微，今日頭條為代表的流量第一梯隊(duì)的渠道，還有根據(jù)行業(yè)不同所延伸的細(xì)分渠道，如科技媒體，自媒體大號，大眾媒體等等，都會成為內(nèi)容投放的地點(diǎn)。
像線上營銷，線上活動等都可以以新媒體為媒介，諸如杜蕾斯的文案宣傳，'混子曰'的漫畫等等都借助新媒體擴(kuò)大了其品牌的影響力。隨著現(xiàn)在小程序逐漸火熱，微信被賦予了更多的可操作性功能，新媒體的應(yīng)用更會多種多樣。
3. 活動運(yùn)營
活動運(yùn)營，顧名思義，就是對一項(xiàng)活動進(jìn)行運(yùn)營。，活動運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天都在思考在什么時候，用什么方式，做什么樣的活動。這其中就包括活動策劃文案的撰寫，活動流程的設(shè)計，規(guī)則的制定，成本的預(yù)估等等。一場大型活動的活動策劃案內(nèi)容細(xì)致繁復(fù)，涉及各種細(xì)節(jié)，活動策劃案確定后就要開始協(xié)調(diào)線上線下的各方資源，合理安排時間，人力物力等等事情。硬件安排妥當(dāng)之后，活動運(yùn)營團(tuán)隊(duì)接下來的工作重心就是監(jiān)督活動的始終，產(chǎn)品是否順利上線，活動中的流程是否順暢等等，活動結(jié)束后要及時的撰寫活動總結(jié)，總結(jié)活動經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，為下次活動策劃質(zhì)量的進(jìn)一步打下基礎(chǔ)。
三、 運(yùn)營意識
1. 成本-產(chǎn)出
簡單的說就是性價比，運(yùn)營要去追求高性價比，也就是低投入和高產(chǎn)出，而不是追求表象上的高產(chǎn)出而忽略成本低投入。
2. 聚焦-細(xì)分
這部分重點(diǎn)是用戶運(yùn)營。在追求更大體量用戶的同時，更重要的是根據(jù)對用戶的了解去聚焦和細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品不同屬性去逐步定位，區(qū)分用戶群，這樣能更好的有針對性的推出運(yùn)營策略。同時在目標(biāo)用戶中尋找到最有價值的那部分KOL，根據(jù)對這部分用戶的研究，可以為產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品的優(yōu)化迭代提供關(guān)鍵性的參考，同時也可以利用這部分用戶的頭部領(lǐng)導(dǎo)作用去開展一些運(yùn)營活動。
3. 效率-量級
看效率就要引入一個概念：AURP值，即單個用戶的收入。如果用戶總量在不斷提升，但AURP值沒有太大的增長，就說明產(chǎn)品的運(yùn)營效率沒有提升，而只是靠產(chǎn)品銷售總量在拉動收入。作運(yùn)營，一方面要提升AURP值，另一方面要提升用戶量，在流量和效率方面做到同步提升。
4. 鋪墊-節(jié)奏
產(chǎn)品的生命周期是有一定規(guī)律和節(jié)奏的：針對產(chǎn)品開發(fā)期，引進(jìn)期，成長期、穩(wěn)定期、衰退期不同階段在運(yùn)營的時候需要做節(jié)奏上的把控。對于一項(xiàng)產(chǎn)品的運(yùn)營，一開始要營造出一個容易讓用戶接收并愿意參與的氛圍，我們需要去做前期鋪墊，而不是毫無準(zhǔn)備的拎槍桿子就上戰(zhàn)場，尤其是對一個處于初期引進(jìn)的新產(chǎn)品，一定要做好前期鋪墊，讓用戶了解產(chǎn)品。。根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段的不同，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營策劃。比如處于引進(jìn)期的產(chǎn)品，推出薄利甚至負(fù)利潤吸引客戶使用產(chǎn)品從而擴(kuò)大用戶量的活動，拓寬市場范圍。而對于處在成長期的產(chǎn)品在增加用戶量的同時，還要兼顧穩(wěn)定已有客戶并想辦法吸引更過潛在客戶使用產(chǎn)品，更多的，比如市場上經(jīng)常出現(xiàn)的滿減降價，返券等等活動，便是出于上述目的。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有涉獵更廣泛，力求各項(xiàng)全能，才能有好的發(fā)展。各位奮戰(zhàn)新時代的互聯(lián)網(wǎng)人，我們一起加油前進(jìn)！
