5月21日晚，一位擁有300萬(wàn)粉絲的博主“北大滿(mǎn)哥”在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻稱(chēng)：奧迪新發(fā)布的節(jié)氣廣告中的文案與其此前發(fā)布的一條視頻大量重合，并曬出了該文案的創(chuàng)作時(shí)間和發(fā)布節(jié)點(diǎn)，要求品牌方對(duì)此事給出一個(gè)解釋。
今天早上，奧迪官方發(fā)布一紙聲明對(duì)此作出回應(yīng)：一方面，就短視頻中文案侵權(quán)現(xiàn)象的“監(jiān)管不力、審查不嚴(yán)”給造成困擾的劉德華、北大滿(mǎn)哥和相關(guān)方表示歉意；另一方面，向創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi問(wèn)責(zé)并全面下架該視頻。
奧迪道歉聲明
聲明發(fā)布后，迅速引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，也因此將“奧迪 劉德華”、“北大滿(mǎn)哥”等話(huà)題中心人物卷入了輿論漩渦。
微博熱搜榜、微信熱點(diǎn)榜
審核不嚴(yán)謹(jǐn)？廣告文案竟大量抄襲
那么奧迪究竟有沒(méi)有抄襲？答案是肯定的。
在雙方文案的對(duì)比之下，我們可以看出，奧迪本次視頻內(nèi)容的核心觀點(diǎn)、用詞修飾乃至詩(shī)歌創(chuàng)作，不能說(shuō)與原作者如出一轍，至少也有99%的相似度。如此赤裸裸的抄襲，甚至發(fā)生在一家享譽(yù)世界的全球知名品牌身上，著實(shí)令人震撼。
雙方文案內(nèi)容對(duì)比/廣告文案
不過(guò)關(guān)于視頻中爭(zhēng)議較大的兩處文案“有小暑就一定有大暑……”和“花未全開(kāi)月未圓……”，有心人士也對(duì)此進(jìn)行了細(xì)致的搜查比對(duì)，發(fā)現(xiàn)這些也并非“北大滿(mǎn)哥”的純?cè)瓌?chuàng)作品。“有小暑就一定有大暑”的說(shuō)法早在2017年博主“yoli尤琳”的博文中就曾出現(xiàn)，而“花未全開(kāi)月未圓”則借鑒了北宋政治家蔡襄一首詩(shī)中的開(kāi)頭，但并未取其“月圓”之意。不過(guò)在這里，TOP君只是為大家提供了一個(gè)源頭線索，若要真正分析此次抄襲事件的“冤大頭”，想必還是在于“北大滿(mǎn)哥”2021年發(fā)布的視頻文案。
“北大滿(mǎn)哥”內(nèi)容來(lái)源線索
事件經(jīng)過(guò)一夜發(fā)酵后，奧迪官方在今早對(duì)事件作出緊急回應(yīng)，這才有了文章開(kāi)頭所提到的道歉聲明。截至TOP君統(tǒng)計(jì)前，#奧迪小滿(mǎn)廣告抄襲#話(huà)題已經(jīng)大范圍擴(kuò)散，在微博引發(fā)了2.4億閱讀和2.7萬(wàn)討論，而其視頻右下角所標(biāo)注的“廣告創(chuàng)意，請(qǐng)勿抄襲”如今看來(lái)似乎也成為了一個(gè)笑話(huà)。
廣告業(yè)式微？尊重創(chuàng)意是關(guān)鍵
至此，該事件在原作者的發(fā)聲和品牌方的正面回應(yīng)之中暫時(shí)告一段落。而由“品牌抄襲”引發(fā)的一系列社會(huì)輿論卻仍在發(fā)酵上升，大眾站在不同立場(chǎng)，對(duì)此事眾說(shuō)紛紜，呈現(xiàn)出不同的立場(chǎng)和看法。
站在普通用戶(hù)的角度來(lái)看，大部分網(wǎng)友都表示出對(duì)品牌和劉德華的諒解，認(rèn)為錯(cuò)本身不在品牌方，即使加強(qiáng)審核也只能規(guī)避原則性錯(cuò)誤或錯(cuò)誤導(dǎo)向，這類(lèi)原創(chuàng)性?xún)?nèi)容缺乏查重機(jī)制，很難審核出來(lái)，只能依靠創(chuàng)作者的自覺(jué)。
評(píng)論區(qū)網(wǎng)友留言
而劉德華更是在這場(chǎng)事件中尷尬“背鍋”，其飽含誠(chéng)意的道歉，也得到了廣大網(wǎng)友的理解和同情。
至于廣告方，不尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、不遵守創(chuàng)作者的職業(yè)操守、也未做到對(duì)品牌方的負(fù)責(zé)，自然應(yīng)當(dāng)在本次事件中承擔(dān)最主要責(zé)任。
而在行業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)中，此次抄襲事件背后也更多反映出了當(dāng)下廣告行業(yè)的弊端。
首先，文案創(chuàng)作者原則的失守?zé)o疑會(huì)加劇品牌方與廣告方之間的信任危機(jī)。當(dāng)文案創(chuàng)作者丟失了原創(chuàng)性，也就是丟棄了廣告創(chuàng)意的一半靈魂。尤其是在當(dāng)前緊張的疫情現(xiàn)狀下，品牌合作方之間難以直接見(jiàn)面溝通，大部分的交流都通過(guò)線上會(huì)議完成，此類(lèi)知名品牌的負(fù)面事件一出，無(wú)疑是給所有品牌敲響了一個(gè)警鐘，日后在與廣告商的合作過(guò)程中，也必然會(huì)提高對(duì)合作伙伴的信任成本。
另外，抄襲現(xiàn)象頻出的背后反映的是當(dāng)下傳統(tǒng)廣告公司原創(chuàng)力的缺乏。要規(guī)避這種現(xiàn)象，一方面需要從行業(yè)整體入手，正如一位熱心網(wǎng)友所說(shuō)，可以像論文查重那樣，在廣告圈內(nèi)也設(shè)置一種內(nèi)容查重機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)力的審查，讓抄襲無(wú)所遁形；
另一方面，品牌也不必盯著傳統(tǒng)知名廣告公司硬啃。其實(shí)在自媒體快速崛起的今天，不少大V博主團(tuán)隊(duì)的洞察力和原創(chuàng)力其實(shí)并不亞于廣告公司，他們由于與年輕用戶(hù)時(shí)刻接軌，更了解當(dāng)前受眾的想法，也有更加靈活的創(chuàng)意思路。例如此前在微博爆火的博主“天才小熊貓”在2021年入駐抖音之后，仍然以貼近用戶(hù)情緒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了“爆款視頻打造機(jī)”，在短時(shí)間內(nèi)僅憑借八支視頻就收割了近八百萬(wàn)粉絲，其合作的幾個(gè)品牌也因此收獲了巨大聲量。
天才小熊貓抖音賬號(hào)
其次，抄襲現(xiàn)象的曝光不僅是對(duì)代言人聲譽(yù)的損毀，也是對(duì)品牌形象和品牌精神的進(jìn)一步摧毀。就拿這次的“小滿(mǎn)”創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，其本意是通過(guò)剖析小滿(mǎn)的人生哲學(xué)傳遞品牌不自滿(mǎn)，不斷進(jìn)取的品牌態(tài)度，而抄襲事件的曝光恰恰打破了品牌要傳遞的信息。在用戶(hù)看來(lái)，這下別說(shuō)什么銳意進(jìn)取了，好好反思自身眼高手低的錯(cuò)誤才是當(dāng)務(wù)之急。
化危為安？奧迪還能這么做
以上是對(duì)本次奧迪抄襲事件可能造成的負(fù)面影響分析，但是從另一方面來(lái)看，奧迪并非抄襲事件的始作俑者，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)其本身也有“受害者”成分，那么在品牌廣告出圈越來(lái)越難的當(dāng)下，奧迪是否有可能借助本次負(fù)面事件展開(kāi)進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)，將“危機(jī)”化為“機(jī)遇”呢？TOP君在看了不少網(wǎng)友的精彩建議后覺(jué)得，也不是沒(méi)有可能。
首先，及時(shí)止損是品牌避免進(jìn)一步口碑崩塌的基礎(chǔ)。奧迪本次事件涉及的核心話(huà)題就是“抄襲”，其在道歉聲明里也提到了尊重知識(shí)版權(quán)和重視原創(chuàng)，既然視頻在昨天已經(jīng)產(chǎn)生了大面積擴(kuò)散傳播，那么奧迪就應(yīng)該在誠(chéng)懇道歉的基礎(chǔ)上與滿(mǎn)哥補(bǔ)簽一份合作協(xié)議，并支付其應(yīng)得的版權(quán)酬勞。
如果有機(jī)會(huì)的話(huà)，奧迪不妨邀請(qǐng)滿(mǎn)哥作為本次活動(dòng)的特邀品牌大使，再拍攝一支與“正視錯(cuò)誤”、“尊重原創(chuàng)”、“努力與收獲”等話(huà)題相關(guān)的視頻，如此既能挽回部分因抄襲而損失的聲譽(yù)，也能借此獲得更大的關(guān)注度。
正面回應(yīng)質(zhì)疑和吐槽的例子其實(shí)不少，例如釘釘在前年“一星風(fēng)波”中推出的自黑神曲，騰訊與老干媽的幽默玩梗以及加多寶在打輸官司以后發(fā)布的“對(duì)不起”體海報(bào)。盡管奧迪事件與這些案例相比更為嚴(yán)肅，但創(chuàng)意的自黑總能勝過(guò)一紙聲明，在與用戶(hù)親切的溝通之中讓用戶(hù)不自覺(jué)減弱對(duì)品牌的抵抗心理。
加多寶“對(duì)不起”體海報(bào)
另外，如果要給予受眾進(jìn)一步的期待，奧迪可以發(fā)布一份新的聲明，表示將在下個(gè)節(jié)點(diǎn)推出全新的創(chuàng)意策劃，如此一來(lái)，既彰顯了品牌尊重創(chuàng)意的決心，也吊足了受眾胃口。不過(guò)這一計(jì)劃具有實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，如果下次的創(chuàng)意難以達(dá)到受眾期望，品牌聲譽(yù)也會(huì)因此而降低。
接著，可以選取抖音作為話(huà)題進(jìn)一步發(fā)酵的平臺(tái)。滿(mǎn)哥作為一名抖音知識(shí)博主，其本人在回應(yīng)視頻的結(jié)尾也顯露出了直播引流的需求，奧迪不妨借助本次機(jī)會(huì)與滿(mǎn)哥合作在抖音發(fā)起“節(jié)氣知識(shí)挑戰(zhàn)賽”等知識(shí)類(lèi)挑戰(zhàn)話(huà)題，由奧迪提供獎(jiǎng)勵(lì)，滿(mǎn)哥通過(guò)直播連麥、發(fā)布視頻等方式推動(dòng)話(huà)題傳播，形成進(jìn)一步擴(kuò)散，助力雙方曝光。
至于銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，有知識(shí)獲取需求的人在一定程度上已經(jīng)達(dá)到了物質(zhì)條件的滿(mǎn)足，他們與汽車(chē)受眾用戶(hù)畫(huà)像在部分領(lǐng)域可能有重疊之處。因此，奧迪可以通過(guò)滿(mǎn)哥直播間以滿(mǎn)哥的名義送出部分汽車(chē)購(gòu)物折扣券，這樣不僅能為滿(mǎn)哥直播間引流，也有利于汽車(chē)的進(jìn)一步銷(xiāo)售。
不過(guò)，TOP君認(rèn)為，奧迪本次campaign的主要目標(biāo)其實(shí)在于用戶(hù)溝通和品牌形象的塑造，能夠借助社交媒體挽回品牌形象最好不過(guò)，在銷(xiāo)量方面還需要依賴(lài)于后期聲量的積累。
最后，真誠(chéng)是品牌立身的法寶。要挽救品牌因抄襲而丟失的口碑，奧迪在后續(xù)的品牌傳播活動(dòng)中不僅要嚴(yán)格對(duì)代理商的篩選和監(jiān)督，有必要的話(huà)也可以完整披露出創(chuàng)意人員的名單，或配合創(chuàng)意傳播發(fā)布詳細(xì)的后期花絮和創(chuàng)意思路，讓用戶(hù)看到品牌做創(chuàng)意的誠(chéng)意和真心。
結(jié)語(yǔ)
前幾日，保時(shí)捷的“減配門(mén)”飽受用戶(hù)詬病，今天，奧迪“抄襲”再度引發(fā)社會(huì)輿論。車(chē)企本應(yīng)是服務(wù)于用戶(hù)日常出行，為用戶(hù)提供安心生活保障的存在，現(xiàn)如今卻一次又一次陷入用戶(hù)和行業(yè)同行的信任危機(jī)。
其實(shí)我們可以看出，用戶(hù)對(duì)知名汽車(chē)品牌其實(shí)一直保有超乎其它品類(lèi)的容忍度和信任度，或許經(jīng)由時(shí)間的推移，本次抄襲事件也會(huì)逐漸被人們所忘卻。但是品牌應(yīng)當(dāng)記住，用戶(hù)的忍耐不是品牌得以任性的資本，只有真正如其視頻所言，“不自滿(mǎn)，知不足”，品牌方能保持長(zhǎng)久旺盛的生命力，否則在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，再穩(wěn)固的品牌也有可能因自身的失誤而崩塌。
聯(lián)系客服
